營銷風(fēng)險管理(一).ppt

1、營銷風(fēng)險管理總論,主講人 王大海,天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 2009年9月2日,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1. 對本課程有總體上的認(rèn)識； 2. 了解風(fēng)險的概念及本質(zhì)； 3. 認(rèn)識營銷風(fēng)險的成因及特征； 4. 熟悉營銷風(fēng)險管理的思想； 5. 了解營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)和程序。 講授方法：案例教學(xué)法,居安思危：毀滅的種子是什么？,諾貝爾獎經(jīng)濟學(xué)獎得主斯蒂格利茨在其著名的90年代的喧囂一書中曾經(jīng)有一句意味深長的話： 毀滅的種子是什么？ 第一就是繁榮本身！,導(dǎo)論,案例：微軟不軟 波音公司（Boeing Co.） 生于憂患，死于安樂,一、風(fēng)險的含義,（一）“風(fēng)險”一詞的來源 （二）“風(fēng)險”的含義 一種定義強調(diào)風(fēng)險表現(xiàn)為一種不

2、確定性 （廣義風(fēng)險）； 另一種定義則強調(diào)風(fēng)險表現(xiàn)為損失的不確定性（狹義風(fēng)險）。,二、營銷風(fēng)險決策的影響因素 兩個特殊的因素： 第一，效益與成本因素； 第二，時機因素。 除了這兩個因素外，可將影響因素概括為內(nèi)在因素與外在環(huán)境因素。,（一）內(nèi)在因素 影響人們風(fēng)險決策的內(nèi)在因素主要有四個方面： （1）決策的動機 動力+能量+意志力=動機 動機是人們?yōu)楹巫瞿撤N決策的內(nèi)在動力。 動機的主要理論有三個： 一是馬斯洛的需求層次理論； 二是成就需求理論； 三個參考點影響人們最終的決策行為： 有了成就后滿足了什么需求；對成功或失敗的預(yù)期是什么；成功與失敗的激勵價值是什么。 三是歸因理論。,（2）決策者的個性 案

3、例：李書福造車記 汽車不就是摩托車再加兩個輪子嗎？ 李書福,1982年開始照相 1985年開辦北極花冰箱廠 1993年開始造摩托 1997年開始造汽車 小資料：鯰魚效應(yīng),（3）決策者的態(tài)度 態(tài)度可分為三種水平：追隨、認(rèn)同與內(nèi)化。 風(fēng)險態(tài)度是基於對目標(biāo)有影響之正面或負(fù) 面的不確定性所選擇的一種心智狀態(tài)。 案例：1.米盧態(tài)度決定一切 2.差不多就是錯 思考：中國特色的“滴水不漏” 與“塴堤潰壩”,中國人的風(fēng)險態(tài)度 制度安排導(dǎo)致中國人不愿冒險 地緣原因同樣導(dǎo)致統(tǒng)治階層不鼓勵冒險 民間的不愿冒險和統(tǒng)治階級不鼓勵冒 險造成中國人不愿意冒險。,（4） 決策者所承受的壓力與情緒 討論：中國人真的不敢冒險嗎？

4、 文化和制度的原因是造成目前某些政府和 國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人特別具有冒險精神。,2000年不同年齡與學(xué)歷的企業(yè)經(jīng)營者對“風(fēng)險意識”的測評,風(fēng)險承受態(tài)度測試 問題：你今后打算從事的職業(yè)？ 1. 某大公司想邀請你任職部門主管，薪金比現(xiàn)在多20%，但你對這個行業(yè)一無所知，你是否愿意接受這個職務(wù)？ A不用想便立即接受； B接受職務(wù)，但卻擔(dān)心自己未必能應(yīng)付挑戰(zhàn)； C不會接受；D不肯定； 2. 你獨自去國外旅行，剛巧碰上一個十字路口，你會冒險試行其中一條路線，還是向其他人問路？ A 自己冒險試行； B 向其他人路； 3. 你去看魔術(shù)表演，魔術(shù)師邀請觀眾上臺表演，你會否立刻上臺？ A 會； B 不會； C視情況定

5、；,4. 你認(rèn)為買期指會比買股票更容易獲取利潤？ A 絕對是； B 可能是； C 可能不是； D 一定不是；E 不肯定。 5. 如果你需要把大量現(xiàn)金帶在身上，你是否會感到十分焦慮？ A 非常焦慮；B 會有點焦慮；C 完全不會焦慮。 6. 你于上星期用50元買了一只股票，該股票現(xiàn)在升到了60元，而根據(jù)預(yù)測，這支股票下周有一半機會升到70元，也有一半機會跌到50元，你現(xiàn)在會： A 立即賣出；B 繼續(xù)持有； C 不知道；,7. 同樣的情況，上周你買的股票從50元已經(jīng)跌到40元，而你估計該支股票下周有一半機會回升到50元，另一半機會繼續(xù)下跌到30元，你現(xiàn)在會： A 即刻賣出；B繼續(xù)持有；C不知道； 8

6、. 當(dāng)你作出投資決定時，以下哪一個因素最為重要： A 保本； B穩(wěn)定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報； 9. 哪一個因素最不重要？ A 保本；B 穩(wěn)定增長；C抗通脹；D短期獲利；E獲取高回報。,評分： A B C D E 1. 15 11 0 6 2. 11 0 3. 11 0 5 4. 7 5 2 0 3 5. 0 3 7 6. 0 13 7 7. 0 14 7 8. 0 13 7 10 13 9. 9 7 4 2 0,專家分析： 81分或以上：你是一位冒險型投資者，對于任何有賺錢機會的投資項目都會勇于參加，喜歡追求冒險的刺激感。 61-80分：你是一個進取型投資者，對自己的投資項目

7、有信心，能夠接受較高水平的風(fēng)險。 41-60分：你是穩(wěn)健型投資者，愿意接受一般程度的風(fēng)險，目的是獲取穩(wěn)健的收益。 21-40分：你是一個保守型的投資者，忍受風(fēng)險的程度比一般人低，投資時不愿意碰運氣，也不愿意冒險。 20分以下：你是一位無風(fēng)險的投資者，不愿意接受任何風(fēng)險，愿意做無風(fēng)險的投資。,（二）外在因素 外在因素主要是指決策時存在的外在環(huán)境因素。它包括文化環(huán)境、人口統(tǒng)計環(huán)境、社會經(jīng)濟狀況與參考團體。 文化環(huán)境能影響決策者對風(fēng)險的認(rèn)知； 人口統(tǒng)計環(huán)境涉及到社會人口的分布、組成 與規(guī)模； 社會經(jīng)濟狀況指決策者的社會經(jīng)濟地位； 參考團體的特性與聲譽對人們的行為會產(chǎn)生 一定程度的影響。,三、如何對待

8、風(fēng)險？ 做第一吃螃蟹的人 丁俊暉的冒險 俞敏洪的冒險 唐越的冒險,“對于害怕危險的人，這個世界總是危險的?！?蕭伯納,真正的風(fēng)險來自于盲目的冒險；毫無準(zhǔn)備 地去冒險才是最危險的事情。 奧柯爾維對冒險的研究 索羅斯的投資原則,四、如何把握風(fēng)險中的機會？,問題1：什么是機會？,機：發(fā)生在某個時間上的相關(guān)利益； 會：明白，懂得，運用。,機會是具有時間性的有利情況 辭海,機會等于運氣嗎?,機會就是在相關(guān)利益到來的時候明白、把握。 運氣是巧合，是一種概率。運氣是指一切遭遇到的境況。,機會等于投機嗎?,機會通常是給人帶來發(fā)展和收益的東西，機會的獲得需要長時間的積累和準(zhǔn)備。 投機指根據(jù)對市場的判斷，利用市場

9、出現(xiàn)的價差進行買賣從中獲得利潤的交易行為。,機會是有益的、具有長期發(fā)展性；,投機是有風(fēng)險的、具有短期性。,市場機會是產(chǎn)品、服務(wù)、原材料、市場以及組織方式通過一種新的方式、新的目的或者新的方法目的之間的關(guān)系被引進或銷售。 Venkataraman,Sarasvathy (2001),問題2：如何面對風(fēng)險中的機會？,改革開放以來集中出現(xiàn)的三次機會： 20世紀(jì)80年代中期下海經(jīng)商； 90年代炒股； 2000年以來房地產(chǎn),1995年與聯(lián)想一起投資開發(fā)香榭里小區(qū)； 2000年順馳擊敗眾多對手，以1.72億元拍得天津兩個熱門地塊，成為天津標(biāo)王； 2002年底在天津累計開發(fā)30個項目，占天津全市開發(fā)總量的2

10、0%；,順馳房產(chǎn)市場的黑馬,2003年順次挑戰(zhàn)行業(yè)第一萬科； 2003年進軍北京，在全國實現(xiàn)銷售額達45億元RMB。,窮人最缺少的是什么？,為什么很多人找不到機會呢？,機 會 女 神 像,人的命天注定， 胡思亂想沒有用。 真是這樣嗎？,小結(jié)： 市場，或者更為廣泛一點來說環(huán)境都是機會的源泉，它通常是由于變化所帶來的市場空白點。 Drucher, p.(1985),潛在的機會來源可能包括以下幾種形式： 一些無法預(yù)料的變化：如70年代石油危機給日本汽車制造商提供了進攻美國市場的機會。 與預(yù)期不一致的變化。 由于人口特征的變化而帶來的市場變化，如中國家庭規(guī)模的縮小、人們單身狀態(tài)時間的延長、中國老齡化現(xiàn)

11、象的加速發(fā)展（如老年人專業(yè)護理市場商機巨大）等。 由于政策變化而引起的行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的改變（如通訊業(yè)的制度變化）。,由于全球氣候、環(huán)境的變化引起的國家對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的重視。 人們對事物認(rèn)知、心理或者意義的改變，如現(xiàn)在人們對健康越來越關(guān)注，使得低碳水化合物飲食法大為流行，外出就餐時的菜單選擇也發(fā)生了變化。 由于科學(xué)知識或技術(shù)水平的進步而帶來的變化，如激光可以用在眼科手術(shù)、移植手術(shù)以及鉆石的精確切割上。 過程的變化，如電話使用量的大幅增加使得自動語音服務(wù)取代了以前大量的人工接線員。,五、中國人的風(fēng)險意識,問題一：你會否接受以下賭局：50機會贏得15000元；50機會輸?shù)?0000元。 問題二：以上情況發(fā)

12、生在你只有少于10000元的身家的時候。 問題三：你會否接受以下賭局？肯定輸?shù)?0000元；還是50機會贏得5000元，50機會輸?shù)?0000元。,5.12汶川大地震和南方暴雨所反映出中國人的風(fēng)險意識 日本人的風(fēng)險意識 智利人的風(fēng)險意識,建 筑 物 上 的 紅 三 角,應(yīng)急照明燈,高速公路上的紅三角,課下討論問題：為什么咱們的政府和老百姓不愿進行預(yù)防風(fēng)險的投資呢？是他們意識不到可能存在的風(fēng)險嗎？,中國大陸企業(yè)家是“工程師+賭徒”的商業(yè)人格模式 香港四大天王卓越的風(fēng)險管理意識 資料：香港四大天王分別是：李嘉誠、李兆基、郭柄向和鄭義同。這“四大天王”中的任何一個都比我們很多的企業(yè)大一百倍，而且香港

13、有比較完善的司法制度，也有更為良好的金融體系。在資產(chǎn)負(fù)債方面：我們是100%-300%，他們則是20%。是李嘉誠借不到錢？請不要懷疑這四家借不到錢！而且還必須知道：不是四家的資產(chǎn)負(fù)債平均是20%，而是每一個天王的資本負(fù)債比例都是20%。另外，這“四大天王”總資產(chǎn)當(dāng)中以現(xiàn)金形勢保有的比例高達5%-15%。而我們呢？因此，可以認(rèn)為這四大天王的成功之處就在于其卓著的風(fēng)險管理意識。,案例:華為的冬天（2001.1） “公司所有員工是否考慮過，如果有一天，公司銷售額下滑、利潤下滑甚至?xí)飘a(chǎn)，我們怎么辦？我們公司的太平時間太長了，在和平時期升的官太多了，這也許就是我們的災(zāi)難。我們好多員工盲目自豪，盲目樂觀

14、，如果想過的人太少，也許就快來臨了。居安思危，不是危言聳聽。 ”,十年來我天天思考的都是失敗，對成功視而不見，也沒有什么榮譽感、自豪感，而是危機感。也許是這樣才存活了十年。我們大家要一起來想，怎樣才能活下去，也許才能存活得久一些。失敗這一天是一定會到來，大家要準(zhǔn)備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規(guī)律?！?任正非,“它（華為）的成功是因為其為客戶提供了最頂級質(zhì)量、最優(yōu)性價比的產(chǎn)品?！?商業(yè)周刊,小資料：華為VS海爾 華為和海爾的本質(zhì)區(qū)別 華為的核心競爭力 海爾國際化的短板,六、風(fēng)險因素、風(fēng)險事故和損失,理解風(fēng)險本質(zhì)的三個概念及其相互關(guān)系 （一）風(fēng)險因素 風(fēng)險因素是指促使或引起風(fēng)險事故發(fā)生的條

15、件，以及風(fēng)險事故發(fā)生時，致使損失增加、擴大的條件。風(fēng)險因素是風(fēng)險事故發(fā)生的潛在原因，是造成損失的間接和內(nèi)在的原因。 根據(jù)風(fēng)險因素的性質(zhì)，通常把風(fēng)險因素分成實質(zhì)風(fēng)險因素、道德風(fēng)險因素、心理風(fēng)險因素三種。,實質(zhì)風(fēng)險因素是指增加某一標(biāo)的后風(fēng)險事故發(fā)生概率或擴大損失嚴(yán)重程度的物質(zhì)條件，它是一種有形的風(fēng)險因素。 道德風(fēng)險因素是指與人的不正當(dāng)社會行為相聯(lián)系的一種無形的風(fēng)險因素，常常表現(xiàn)為由于惡意行為或不良企圖，故意促使風(fēng)險事故發(fā)生或損失擴大。 心理風(fēng)險因素也是一種無形的風(fēng)險因素，但與道德風(fēng)險因素不同，它是指由于人們主觀上的疏忽或過失，導(dǎo)致增加風(fēng)險事故發(fā)生概率或擴大損失程度。,（二）風(fēng)險事故 風(fēng)險事故又稱為

16、風(fēng)險事件，是指引起損失的直接或外在原因，是使風(fēng)險造成損失的媒介，也就是說風(fēng)險是通過風(fēng)險事故的發(fā)生來導(dǎo)致?lián)p失的。例如工廠火災(zāi)、貨船碰撞、營銷人員跳槽等都是風(fēng)險事故。 （三）損失 損失是指非故意、非計劃、非預(yù)期的經(jīng)濟價值減少的事實。這里有兩個判斷是否屬于損失的標(biāo)準(zhǔn)：一是經(jīng)濟價值減少，強調(diào)的是能以貨幣衡量；二是非故意、非計劃和非預(yù)期，例如“折舊”、“饋贈”雖然都滿足第一個標(biāo)準(zhǔn)，但并不滿足第二個標(biāo)準(zhǔn)，因為它們都屬于計劃或預(yù)期中的經(jīng)濟價值減少。 損失分為實質(zhì)損失、收入損失、費用損失和責(zé)任損失四種,（四）風(fēng)險因素、風(fēng)險事故、損失三者之間的關(guān)系 風(fēng)險因素、風(fēng)險事故、損失三者之間的關(guān)系是：風(fēng)險因素引起風(fēng)險事故

17、，風(fēng)險事故導(dǎo)致?lián)p失。 如下圖所示：,1,30,300,最大傷害事故,小傷害事故,無傷害事故,黑因里希三角形,七、營銷風(fēng)險的含義及其表現(xiàn)形式,（一）營銷風(fēng)險的含義 所謂營銷風(fēng)險是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。 營銷風(fēng)險與風(fēng)險的差異： 1.風(fēng)險的主體企業(yè)； 2.損失表現(xiàn)形式； 3.風(fēng)險條件不同。,（二）營銷風(fēng)險的表現(xiàn)形式 營銷風(fēng)險的表現(xiàn)形式多種多樣，按照風(fēng)險大小強弱 程度的不同，可劃分為若干層次。 致命性營銷風(fēng)險，指損失較大、后果較為嚴(yán)重的風(fēng)險。例如產(chǎn)品開發(fā)失敗，企業(yè)陷入嚴(yán)重

18、虧損甚至破產(chǎn)境地。 中度營銷風(fēng)險，是指損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的風(fēng)險。 輕微營銷風(fēng)險,八、營銷風(fēng)險的種類、成因及特征,要求注意按營銷風(fēng)險所致的后果分類中純粹營銷風(fēng)險與投機性營銷風(fēng)險的區(qū)別。后面將會涉及到這塊內(nèi)容。,九、營銷風(fēng)險管理思想的產(chǎn)生、含義及必要性,（一）營銷風(fēng)險管理思想的產(chǎn)生 風(fēng)險管理起源于美國“大蕭條”的爆發(fā)。 在我國，風(fēng)險管理發(fā)展較晚，20世紀(jì)80年代以后，隨著保險事業(yè)的發(fā)展才有所突破。 （二）營銷風(fēng)險管理研究思想 實證論者認(rèn)為風(fēng)險是客觀存在的個體，是可以測量與觀察的。對實證論者而言，符合社會科學(xué)信度與效度要求的就可以稱之為“客觀”。,實證論思維的風(fēng)險管理理論主要是解決

19、三個方面的問題： 第一，有什么風(fēng)險存在，風(fēng)險物質(zhì)是什么，風(fēng)險高低有多少？ 第二，該如何管理這些風(fēng)險，采用風(fēng)險控制或是風(fēng)險理財或是兩者的結(jié)合？ 第三，人們會如何反應(yīng)風(fēng)險？ 案例：賭博與風(fēng)險的關(guān)系,相對論思維 相對論者強調(diào)客觀世界無法獨立于人的心靈之外，心理活動是無法測量的，因此對風(fēng)險的觀測也不可能用數(shù)學(xué)的方法來研究。 總之兩種不同觀點的差異主要集中在七個方面（P14）：,第一，管理上應(yīng)該重視事先的防范還是應(yīng)該重視事后的恢復(fù)能力。 第二，決策者決策錯誤是該原諒還是該責(zé)難。 第三，風(fēng)險評估應(yīng)重定量還是重定性。 第四，可以設(shè)計出安全可靠的系統(tǒng)，沒有可以設(shè)計出安全可靠系統(tǒng)的完備知識。 第五，安全目標(biāo)可與

20、其他目標(biāo)并存，和安全目標(biāo)不可以與其他目標(biāo)并存的爭論。 第六，管理決策是交由專家決定還是由公眾共同參與決定。 第七，風(fēng)險管理應(yīng)注重結(jié)果還是注重過程。,（三）營銷風(fēng)險管理的含義 一般說來，應(yīng)包括三項要素：第一，營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)；第二，營銷風(fēng)險信息的搜集與解釋；第三，影響人們營銷行為的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及所采取的措施。 營銷風(fēng)險管理含義：營銷風(fēng)險管理是指為了回應(yīng)營銷風(fēng)險與建構(gòu)營銷風(fēng)險防范體系所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)稱。,營銷風(fēng)險管理部門主要具有以下四種功能或職責(zé) 1. 預(yù)測風(fēng)險、阻止風(fēng)險的發(fā)生、控制風(fēng)險 2. 監(jiān)控職能 3. 協(xié)調(diào)職能 4. 業(yè)務(wù)指導(dǎo)職能,（四）營銷風(fēng)險管理的必要性 企業(yè)要想獲取利益

21、，首先必須滿足消費者的需求，而且還要關(guān)心社會的整體利益，即要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三方面統(tǒng)一起來。 滿足消費需求 一個橘子怎么分？ 兩個小女孩一起走進了廚房想找橘子，但最后在廚房的桌子上只找到了一個橘子，請問這兩個小女孩該怎么辦？,案例：移動與聯(lián)通之爭,聯(lián)通“沃”廣告,移動動感地帶廣告 我是周杰倫,盈利 企業(yè)實現(xiàn)盈利有兩條途徑：一是增加盈利能力；二是降低風(fēng)險損失。因此，企業(yè)應(yīng)該以合理的方式確定和追求營銷的經(jīng)濟目標(biāo)，避免各種財務(wù)漏洞和營銷中的損失，降低財產(chǎn)損失的風(fēng)險，保證營銷過程的安全性。 維護社會利益,十、營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)和程序,（一）營銷風(fēng)險管理目標(biāo)的分類 一般說來，營銷風(fēng)險管理目標(biāo)可以分為損前目標(biāo)和損后目標(biāo)兩類。 風(fēng)險控制目標(biāo) 風(fēng)險控制目標(biāo)是營銷風(fēng)險事故發(fā)生之前，營銷風(fēng)險管理應(yīng)達到的目標(biāo)。它包括 以下幾個方面的內(nèi)容： 1. 經(jīng)濟目標(biāo),2. 安全系數(shù)目標(biāo) 3. 合法性目標(biāo) 損失補救目標(biāo) 1. 生存目標(biāo) 2. 持續(xù)營銷目標(biāo) 3. 獲利能力目標(biāo) 4. 收益穩(wěn)定目標(biāo) 5. 社會公眾責(zé)任目標(biāo) 目標(biāo)沖突管理,（二）營銷風(fēng)險管理的基本程序 一般地說，營銷風(fēng)險管理程序可