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文檔簡介

1、營銷風(fēng)險管理總論,主講人 王大海,天津工業(yè)大學(xué)工商學(xué)院 2009年9月2日,學(xué)習(xí)目標(biāo): 1. 對本課程有總體上的認(rèn)識; 2. 了解風(fēng)險的概念及本質(zhì); 3. 認(rèn)識營銷風(fēng)險的成因及特征; 4. 熟悉營銷風(fēng)險管理的思想; 5. 了解營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)和程序。 講授方法:案例教學(xué)法,居安思危:毀滅的種子是什么?,諾貝爾獎經(jīng)濟學(xué)獎得主斯蒂格利茨在其著名的90年代的喧囂一書中曾經(jīng)有一句意味深長的話: 毀滅的種子是什么? 第一就是繁榮本身!,導(dǎo)論,案例:微軟不軟 波音公司(Boeing Co.) 生于憂患,死于安樂,一、風(fēng)險的含義,(一)“風(fēng)險”一詞的來源 (二)“風(fēng)險”的含義 一種定義強調(diào)風(fēng)險表現(xiàn)為一種不

2、確定性 (廣義風(fēng)險); 另一種定義則強調(diào)風(fēng)險表現(xiàn)為損失的不確定性(狹義風(fēng)險)。,二、營銷風(fēng)險決策的影響因素 兩個特殊的因素: 第一,效益與成本因素; 第二,時機因素。 除了這兩個因素外,可將影響因素概括為內(nèi)在因素與外在環(huán)境因素。,(一)內(nèi)在因素 影響人們風(fēng)險決策的內(nèi)在因素主要有四個方面: (1)決策的動機 動力+能量+意志力=動機 動機是人們?yōu)楹巫瞿撤N決策的內(nèi)在動力。 動機的主要理論有三個: 一是馬斯洛的需求層次理論; 二是成就需求理論; 三個參考點影響人們最終的決策行為: 有了成就后滿足了什么需求;對成功或失敗的預(yù)期是什么;成功與失敗的激勵價值是什么。 三是歸因理論。,(2)決策者的個性 案

3、例:李書福造車記 汽車不就是摩托車再加兩個輪子嗎? 李書福,1982年開始照相 1985年開辦北極花冰箱廠 1993年開始造摩托 1997年開始造汽車 小資料:鯰魚效應(yīng),(3)決策者的態(tài)度 態(tài)度可分為三種水平:追隨、認(rèn)同與內(nèi)化。 風(fēng)險態(tài)度是基於對目標(biāo)有影響之正面或負(fù) 面的不確定性所選擇的一種心智狀態(tài)。 案例:1.米盧態(tài)度決定一切 2.差不多就是錯 思考:中國特色的“滴水不漏” 與“塴堤潰壩”,中國人的風(fēng)險態(tài)度 制度安排導(dǎo)致中國人不愿冒險 地緣原因同樣導(dǎo)致統(tǒng)治階層不鼓勵冒險 民間的不愿冒險和統(tǒng)治階級不鼓勵冒 險造成中國人不愿意冒險。,(4) 決策者所承受的壓力與情緒 討論:中國人真的不敢冒險嗎?

4、 文化和制度的原因是造成目前某些政府和 國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人特別具有冒險精神。,2000年不同年齡與學(xué)歷的企業(yè)經(jīng)營者對“風(fēng)險意識”的測評,風(fēng)險承受態(tài)度測試 問題:你今后打算從事的職業(yè)? 1. 某大公司想邀請你任職部門主管,薪金比現(xiàn)在多20%,但你對這個行業(yè)一無所知,你是否愿意接受這個職務(wù)? A不用想便立即接受; B接受職務(wù),但卻擔(dān)心自己未必能應(yīng)付挑戰(zhàn); C不會接受;D不肯定; 2. 你獨自去國外旅行,剛巧碰上一個十字路口,你會冒險試行其中一條路線,還是向其他人問路? A 自己冒險試行; B 向其他人路; 3. 你去看魔術(shù)表演,魔術(shù)師邀請觀眾上臺表演,你會否立刻上臺? A 會; B 不會; C視情況定

5、;,4. 你認(rèn)為買期指會比買股票更容易獲取利潤? A 絕對是; B 可能是; C 可能不是; D 一定不是;E 不肯定。 5. 如果你需要把大量現(xiàn)金帶在身上,你是否會感到十分焦慮? A 非常焦慮;B 會有點焦慮;C 完全不會焦慮。 6. 你于上星期用50元買了一只股票,該股票現(xiàn)在升到了60元,而根據(jù)預(yù)測,這支股票下周有一半機會升到70元,也有一半機會跌到50元,你現(xiàn)在會: A 立即賣出;B 繼續(xù)持有; C 不知道;,7. 同樣的情況,上周你買的股票從50元已經(jīng)跌到40元,而你估計該支股票下周有一半機會回升到50元,另一半機會繼續(xù)下跌到30元,你現(xiàn)在會: A 即刻賣出;B繼續(xù)持有;C不知道; 8

6、. 當(dāng)你作出投資決定時,以下哪一個因素最為重要: A 保本; B穩(wěn)定增長;C抗通脹;D短期獲利;E獲取高回報; 9. 哪一個因素最不重要? A 保本;B 穩(wěn)定增長;C抗通脹;D短期獲利;E獲取高回報。,評分: A B C D E 1. 15 11 0 6 2. 11 0 3. 11 0 5 4. 7 5 2 0 3 5. 0 3 7 6. 0 13 7 7. 0 14 7 8. 0 13 7 10 13 9. 9 7 4 2 0,專家分析: 81分或以上:你是一位冒險型投資者,對于任何有賺錢機會的投資項目都會勇于參加,喜歡追求冒險的刺激感。 61-80分:你是一個進取型投資者,對自己的投資項目

7、有信心,能夠接受較高水平的風(fēng)險。 41-60分:你是穩(wěn)健型投資者,愿意接受一般程度的風(fēng)險,目的是獲取穩(wěn)健的收益。 21-40分:你是一個保守型的投資者,忍受風(fēng)險的程度比一般人低,投資時不愿意碰運氣,也不愿意冒險。 20分以下:你是一位無風(fēng)險的投資者,不愿意接受任何風(fēng)險,愿意做無風(fēng)險的投資。,(二)外在因素 外在因素主要是指決策時存在的外在環(huán)境因素。它包括文化環(huán)境、人口統(tǒng)計環(huán)境、社會經(jīng)濟狀況與參考團體。 文化環(huán)境能影響決策者對風(fēng)險的認(rèn)知; 人口統(tǒng)計環(huán)境涉及到社會人口的分布、組成 與規(guī)模; 社會經(jīng)濟狀況指決策者的社會經(jīng)濟地位; 參考團體的特性與聲譽對人們的行為會產(chǎn)生 一定程度的影響。,三、如何對待

8、風(fēng)險? 做第一吃螃蟹的人 丁俊暉的冒險 俞敏洪的冒險 唐越的冒險,“對于害怕危險的人,這個世界總是危險的?!?蕭伯納,真正的風(fēng)險來自于盲目的冒險;毫無準(zhǔn)備 地去冒險才是最危險的事情。 奧柯爾維對冒險的研究 索羅斯的投資原則,四、如何把握風(fēng)險中的機會?,問題1:什么是機會?,機:發(fā)生在某個時間上的相關(guān)利益; 會:明白,懂得,運用。,機會是具有時間性的有利情況 辭海,機會等于運氣嗎?,機會就是在相關(guān)利益到來的時候明白、把握。 運氣是巧合,是一種概率。運氣是指一切遭遇到的境況。,機會等于投機嗎?,機會通常是給人帶來發(fā)展和收益的東西,機會的獲得需要長時間的積累和準(zhǔn)備。 投機指根據(jù)對市場的判斷,利用市場

9、出現(xiàn)的價差進行買賣從中獲得利潤的交易行為。,機會是有益的、具有長期發(fā)展性;,投機是有風(fēng)險的、具有短期性。,市場機會是產(chǎn)品、服務(wù)、原材料、市場以及組織方式通過一種新的方式、新的目的或者新的方法目的之間的關(guān)系被引進或銷售。 Venkataraman,Sarasvathy (2001),問題2:如何面對風(fēng)險中的機會?,改革開放以來集中出現(xiàn)的三次機會: 20世紀(jì)80年代中期下海經(jīng)商; 90年代炒股; 2000年以來房地產(chǎn),1995年與聯(lián)想一起投資開發(fā)香榭里小區(qū); 2000年順馳擊敗眾多對手,以1.72億元拍得天津兩個熱門地塊,成為天津標(biāo)王; 2002年底在天津累計開發(fā)30個項目,占天津全市開發(fā)總量的2

10、0%;,順馳房產(chǎn)市場的黑馬,2003年順次挑戰(zhàn)行業(yè)第一萬科; 2003年進軍北京,在全國實現(xiàn)銷售額達45億元RMB。,窮人最缺少的是什么?,為什么很多人找不到機會呢?,機 會 女 神 像,人的命天注定, 胡思亂想沒有用。 真是這樣嗎?,小結(jié): 市場,或者更為廣泛一點來說環(huán)境都是機會的源泉,它通常是由于變化所帶來的市場空白點。 Drucher, p.(1985),潛在的機會來源可能包括以下幾種形式: 一些無法預(yù)料的變化:如70年代石油危機給日本汽車制造商提供了進攻美國市場的機會。 與預(yù)期不一致的變化。 由于人口特征的變化而帶來的市場變化,如中國家庭規(guī)模的縮小、人們單身狀態(tài)時間的延長、中國老齡化現(xiàn)

11、象的加速發(fā)展(如老年人專業(yè)護理市場商機巨大)等。 由于政策變化而引起的行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的改變(如通訊業(yè)的制度變化)。,由于全球氣候、環(huán)境的變化引起的國家對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的重視。 人們對事物認(rèn)知、心理或者意義的改變,如現(xiàn)在人們對健康越來越關(guān)注,使得低碳水化合物飲食法大為流行,外出就餐時的菜單選擇也發(fā)生了變化。 由于科學(xué)知識或技術(shù)水平的進步而帶來的變化,如激光可以用在眼科手術(shù)、移植手術(shù)以及鉆石的精確切割上。 過程的變化,如電話使用量的大幅增加使得自動語音服務(wù)取代了以前大量的人工接線員。,五、中國人的風(fēng)險意識,問題一:你會否接受以下賭局:50機會贏得15000元;50機會輸?shù)?0000元。 問題二:以上情況發(fā)

12、生在你只有少于10000元的身家的時候。 問題三:你會否接受以下賭局?肯定輸?shù)?0000元;還是50機會贏得5000元,50機會輸?shù)?0000元。,5.12汶川大地震和南方暴雨所反映出中國人的風(fēng)險意識 日本人的風(fēng)險意識 智利人的風(fēng)險意識,建 筑 物 上 的 紅 三 角,應(yīng)急照明燈,高速公路上的紅三角,課下討論問題:為什么咱們的政府和老百姓不愿進行預(yù)防風(fēng)險的投資呢?是他們意識不到可能存在的風(fēng)險嗎?,中國大陸企業(yè)家是“工程師+賭徒”的商業(yè)人格模式 香港四大天王卓越的風(fēng)險管理意識 資料:香港四大天王分別是:李嘉誠、李兆基、郭柄向和鄭義同。這“四大天王”中的任何一個都比我們很多的企業(yè)大一百倍,而且香港

13、有比較完善的司法制度,也有更為良好的金融體系。在資產(chǎn)負(fù)債方面:我們是100%-300%,他們則是20%。是李嘉誠借不到錢?請不要懷疑這四家借不到錢!而且還必須知道:不是四家的資產(chǎn)負(fù)債平均是20%,而是每一個天王的資本負(fù)債比例都是20%。另外,這“四大天王”總資產(chǎn)當(dāng)中以現(xiàn)金形勢保有的比例高達5%-15%。而我們呢?因此,可以認(rèn)為這四大天王的成功之處就在于其卓著的風(fēng)險管理意識。,案例:華為的冬天(2001.1) “公司所有員工是否考慮過,如果有一天,公司銷售額下滑、利潤下滑甚至?xí)飘a(chǎn),我們怎么辦?我們公司的太平時間太長了,在和平時期升的官太多了,這也許就是我們的災(zāi)難。我們好多員工盲目自豪,盲目樂觀

14、,如果想過的人太少,也許就快來臨了。居安思危,不是危言聳聽。 ”,十年來我天天思考的都是失敗,對成功視而不見,也沒有什么榮譽感、自豪感,而是危機感。也許是這樣才存活了十年。我們大家要一起來想,怎樣才能活下去,也許才能存活得久一些。失敗這一天是一定會到來,大家要準(zhǔn)備迎接,這是我從不動搖的看法,這是歷史規(guī)律?!?任正非,“它(華為)的成功是因為其為客戶提供了最頂級質(zhì)量、最優(yōu)性價比的產(chǎn)品?!?商業(yè)周刊,小資料:華為VS海爾 華為和海爾的本質(zhì)區(qū)別 華為的核心競爭力 海爾國際化的短板,六、風(fēng)險因素、風(fēng)險事故和損失,理解風(fēng)險本質(zhì)的三個概念及其相互關(guān)系 (一)風(fēng)險因素 風(fēng)險因素是指促使或引起風(fēng)險事故發(fā)生的條

15、件,以及風(fēng)險事故發(fā)生時,致使損失增加、擴大的條件。風(fēng)險因素是風(fēng)險事故發(fā)生的潛在原因,是造成損失的間接和內(nèi)在的原因。 根據(jù)風(fēng)險因素的性質(zhì),通常把風(fēng)險因素分成實質(zhì)風(fēng)險因素、道德風(fēng)險因素、心理風(fēng)險因素三種。,實質(zhì)風(fēng)險因素是指增加某一標(biāo)的后風(fēng)險事故發(fā)生概率或擴大損失嚴(yán)重程度的物質(zhì)條件,它是一種有形的風(fēng)險因素。 道德風(fēng)險因素是指與人的不正當(dāng)社會行為相聯(lián)系的一種無形的風(fēng)險因素,常常表現(xiàn)為由于惡意行為或不良企圖,故意促使風(fēng)險事故發(fā)生或損失擴大。 心理風(fēng)險因素也是一種無形的風(fēng)險因素,但與道德風(fēng)險因素不同,它是指由于人們主觀上的疏忽或過失,導(dǎo)致增加風(fēng)險事故發(fā)生概率或擴大損失程度。,(二)風(fēng)險事故 風(fēng)險事故又稱為

16、風(fēng)險事件,是指引起損失的直接或外在原因,是使風(fēng)險造成損失的媒介,也就是說風(fēng)險是通過風(fēng)險事故的發(fā)生來導(dǎo)致?lián)p失的。例如工廠火災(zāi)、貨船碰撞、營銷人員跳槽等都是風(fēng)險事故。 (三)損失 損失是指非故意、非計劃、非預(yù)期的經(jīng)濟價值減少的事實。這里有兩個判斷是否屬于損失的標(biāo)準(zhǔn):一是經(jīng)濟價值減少,強調(diào)的是能以貨幣衡量;二是非故意、非計劃和非預(yù)期,例如“折舊”、“饋贈”雖然都滿足第一個標(biāo)準(zhǔn),但并不滿足第二個標(biāo)準(zhǔn),因為它們都屬于計劃或預(yù)期中的經(jīng)濟價值減少。 損失分為實質(zhì)損失、收入損失、費用損失和責(zé)任損失四種,(四)風(fēng)險因素、風(fēng)險事故、損失三者之間的關(guān)系 風(fēng)險因素、風(fēng)險事故、損失三者之間的關(guān)系是:風(fēng)險因素引起風(fēng)險事故

17、,風(fēng)險事故導(dǎo)致?lián)p失。 如下圖所示:,1,30,300,最大傷害事故,小傷害事故,無傷害事故,黑因里希三角形,七、營銷風(fēng)險的含義及其表現(xiàn)形式,(一)營銷風(fēng)險的含義 所謂營銷風(fēng)險是指在企業(yè)營銷過程中,由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響,使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差,從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。 營銷風(fēng)險與風(fēng)險的差異: 1.風(fēng)險的主體企業(yè); 2.損失表現(xiàn)形式; 3.風(fēng)險條件不同。,(二)營銷風(fēng)險的表現(xiàn)形式 營銷風(fēng)險的表現(xiàn)形式多種多樣,按照風(fēng)險大小強弱 程度的不同,可劃分為若干層次。 致命性營銷風(fēng)險,指損失較大、后果較為嚴(yán)重的風(fēng)險。例如產(chǎn)品開發(fā)失敗,企業(yè)陷入嚴(yán)重

18、虧損甚至破產(chǎn)境地。 中度營銷風(fēng)險,是指損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的風(fēng)險。 輕微營銷風(fēng)險,八、營銷風(fēng)險的種類、成因及特征,要求注意按營銷風(fēng)險所致的后果分類中純粹營銷風(fēng)險與投機性營銷風(fēng)險的區(qū)別。后面將會涉及到這塊內(nèi)容。,九、營銷風(fēng)險管理思想的產(chǎn)生、含義及必要性,(一)營銷風(fēng)險管理思想的產(chǎn)生 風(fēng)險管理起源于美國“大蕭條”的爆發(fā)。 在我國,風(fēng)險管理發(fā)展較晚,20世紀(jì)80年代以后,隨著保險事業(yè)的發(fā)展才有所突破。 (二)營銷風(fēng)險管理研究思想 實證論者認(rèn)為風(fēng)險是客觀存在的個體,是可以測量與觀察的。對實證論者而言,符合社會科學(xué)信度與效度要求的就可以稱之為“客觀”。,實證論思維的風(fēng)險管理理論主要是解決

19、三個方面的問題: 第一,有什么風(fēng)險存在,風(fēng)險物質(zhì)是什么,風(fēng)險高低有多少? 第二,該如何管理這些風(fēng)險,采用風(fēng)險控制或是風(fēng)險理財或是兩者的結(jié)合? 第三,人們會如何反應(yīng)風(fēng)險? 案例:賭博與風(fēng)險的關(guān)系,相對論思維 相對論者強調(diào)客觀世界無法獨立于人的心靈之外,心理活動是無法測量的,因此對風(fēng)險的觀測也不可能用數(shù)學(xué)的方法來研究。 總之兩種不同觀點的差異主要集中在七個方面(P14):,第一,管理上應(yīng)該重視事先的防范還是應(yīng)該重視事后的恢復(fù)能力。 第二,決策者決策錯誤是該原諒還是該責(zé)難。 第三,風(fēng)險評估應(yīng)重定量還是重定性。 第四,可以設(shè)計出安全可靠的系統(tǒng),沒有可以設(shè)計出安全可靠系統(tǒng)的完備知識。 第五,安全目標(biāo)可與

20、其他目標(biāo)并存,和安全目標(biāo)不可以與其他目標(biāo)并存的爭論。 第六,管理決策是交由專家決定還是由公眾共同參與決定。 第七,風(fēng)險管理應(yīng)注重結(jié)果還是注重過程。,(三)營銷風(fēng)險管理的含義 一般說來,應(yīng)包括三項要素:第一,營銷風(fēng)險管理的目標(biāo);第二,營銷風(fēng)險信息的搜集與解釋;第三,影響人們營銷行為的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及所采取的措施。 營銷風(fēng)險管理含義:營銷風(fēng)險管理是指為了回應(yīng)營銷風(fēng)險與建構(gòu)營銷風(fēng)險防范體系所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)稱。,營銷風(fēng)險管理部門主要具有以下四種功能或職責(zé) 1. 預(yù)測風(fēng)險、阻止風(fēng)險的發(fā)生、控制風(fēng)險 2. 監(jiān)控職能 3. 協(xié)調(diào)職能 4. 業(yè)務(wù)指導(dǎo)職能,(四)營銷風(fēng)險管理的必要性 企業(yè)要想獲取利益

21、,首先必須滿足消費者的需求,而且還要關(guān)心社會的整體利益,即要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三方面統(tǒng)一起來。 滿足消費需求 一個橘子怎么分? 兩個小女孩一起走進了廚房想找橘子,但最后在廚房的桌子上只找到了一個橘子,請問這兩個小女孩該怎么辦?,案例:移動與聯(lián)通之爭,聯(lián)通“沃”廣告,移動動感地帶廣告 我是周杰倫,盈利 企業(yè)實現(xiàn)盈利有兩條途徑:一是增加盈利能力;二是降低風(fēng)險損失。因此,企業(yè)應(yīng)該以合理的方式確定和追求營銷的經(jīng)濟目標(biāo),避免各種財務(wù)漏洞和營銷中的損失,降低財產(chǎn)損失的風(fēng)險,保證營銷過程的安全性。 維護社會利益,十、營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)和程序,(一)營銷風(fēng)險管理目標(biāo)的分類 一般說來,營銷風(fēng)險管理目標(biāo)可以分為損前目標(biāo)和損后目標(biāo)兩類。 風(fēng)險控制目標(biāo) 風(fēng)險控制目標(biāo)是營銷風(fēng)險事故發(fā)生之前,營銷風(fēng)險管理應(yīng)達到的目標(biāo)。它包括 以下幾個方面的內(nèi)容: 1. 經(jīng)濟目標(biāo),2. 安全系數(shù)目標(biāo) 3. 合法性目標(biāo) 損失補救目標(biāo) 1. 生存目標(biāo) 2. 持續(xù)營銷目標(biāo) 3. 獲利能力目標(biāo) 4. 收益穩(wěn)定目標(biāo) 5. 社會公眾責(zé)任目標(biāo) 目標(biāo)沖突管理,(二)營銷風(fēng)險管理的基本程序 一般地說,營銷風(fēng)險管理程序可

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