重點客戶促銷.ppt

1、重點客戶促銷與新產(chǎn)品醫(yī)院進藥,重點客戶的意義 重點客戶的識別 重點客戶的特點 重點客戶的維護 重點客戶的額外計劃 與高階客戶接觸 建立重點客戶忠誠度 重點客戶行動計劃 處理重點客戶疑難角色演練,為什么“重點客戶促銷”,柏拉圖法則 你80的生意來自你20的客戶 分析你的客戶在哪里 找出你的大客戶,客戶現(xiàn)狀分析,春：新的生意，常比想象的難對付 夏：重復生意，會合作的比想象少 秋：存在威脅 冬：沒有未來 1.夏首先是重點客戶 2.然后考慮春天的客戶 3.秋天策劃 4.冬則視情況而定要不要去開發(fā) 注意動態(tài)原則,什么是重點客戶,決策者:誰說了算,事關成敗,但不是每次都見得到 影響者:可對決策產(chǎn)生影響,但

2、無最后決定權(quán) 執(zhí)行者 注意阻礙者：最難發(fā)現(xiàn)，當緊急時，時常忽略他們,動態(tài)原則四方圖,目前銷量與成長潛力 目前關系與服務追求,重點客戶的特點,1.常常牽扯到許多個“買者”250原則 2.高回報 3.長期性 練習：請結(jié)合本地區(qū)得實際情況，找出您認為得重點客戶,重點客戶的維護,對重點客戶的了解 重點客戶的管理技巧,對重點客戶的了解,未雨綢繆 攻堅戰(zhàn)進行得太順利，可能已經(jīng)中了埋伏 如果敵人在射程內(nèi)，你自己也是,重點客戶的終身價值,把焦點放在客戶目前狀況 把眼光放遠并且預估客戶的終身價值,對重點客戶的了解,對客戶的基本了解 影響客戶做決定的因素 客戶的專業(yè)/職業(yè)特點與對策,重要客戶的知識（討論）,1.僅

3、知道客戶的職業(yè)是不行的，你看到的職位不是真正的職位 2.要旨到客戶本身和他的業(yè)務（每天的業(yè)務） 3.根據(jù)以上的這些知識來確定你行銷的努力,你對客戶有多少了解？,我的客戶的最大競爭者？ 客戶與其競爭者各自的優(yōu)勢與劣勢 客戶對我服務的最常抱怨是什么？ 客戶對我競爭者的最常抱怨是什么？ 客戶選擇產(chǎn)品優(yōu)先考慮的是什么？ 即將發(fā)生的法規(guī)變化對客戶的影響是什么 我的客戶策略是：低成本經(jīng)營/產(chǎn)品差異化/利基市場（小市場競爭不激烈，有利于我進去） 我能改客戶提供的三項最佳的服務是什么？,客戶的價值取向（討論）,要爭取改變客戶的用藥習慣，我們公司能幫助他什么 心理上的：地位 名譽 關系 潮流 功能上的：療效 副

4、作用 經(jīng)濟上的：價格 醫(yī)院資源的使用,了解客戶價值取向的意義,將情感上的價值趨向合理性上的價值取向相結(jié)合，是我們最有力的銷售策略 與A級、B級客戶一起成長、共同發(fā)展成為朋友式的、長期、合作伙伴關系,影響客戶作出決定的因素,文化因素 基本的價值觀念 地域文化 社會階層 (醫(yī)生自認為處社會中高層優(yōu)越感)如上海人：1賊細心的人能成功,特別注重細節(jié) 2豪爽，不怕吃虧,社會因素,參照群體 家庭 角色與定位 (科學視野，觀念的影響),個人因素,年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性風格,心理因素,動機 感覺 信念與態(tài)度 一權(quán)威者要讓他自己做決定，管理層位置 干脆利索 二留出時間讓其思考盤算，分析，

5、提供非常細節(jié)的產(chǎn)品，服務，個人資信的證據(jù)。 三溝通奇聞軼事，喜歡有趣事，給她表現(xiàn)和展現(xiàn)自己的機會，創(chuàng)造給他展示機會 四對合作者不要太逼迫他/喜歡你跟他聊天。,接受新產(chǎn)品的過程,不知道 知道 感興趣 試用 評價 使用 經(jīng)常使用 在醫(yī)生用藥過程中一定要密切追蹤，幫他得出正確的評價 讓別人感興趣要能解決問題：1.選準適應癥，選準用戶 2.劑量 (簡單明確),客戶處在不同的階段，我門的做法是：（討論）,不知道 知道 感興趣 試用 評價 使用 反復使用,醫(yī)生初次用藥的原因,藥品因素 代表因素 1.臨床治療要求，符合經(jīng)濟學的要求，安全。 2.產(chǎn)品的介紹讓人信服了解公司，良好的合作記錄，定期的持續(xù)拜訪 做深

6、入的現(xiàn)場工作,什么樣的客戶喜歡創(chuàng)新？ 1.年輕人冉冉升起的新星 2.留學回來的 3.希望在學術界提升地位，公司又可以幫忙的 4.希望在科室里樹立威信的 5.希望嶄露頭角的 6.學科帶頭人（求證醫(yī)學，拿出證據(jù)）,創(chuàng)新紀錄2%,跟隨14%,早期主流34%, 晚期主流34%,遲鈍16%,了解客戶的N個方面,1.年齡特征 2.性別特征 3.專業(yè)特征 4.職務特征 5.地理特征 6.性格特征 7.特殊經(jīng)歷（上山，出國，做官等）,客戶的專業(yè)/職位特點與對策,客戶專業(yè)特點和需求滿足 藥學專業(yè)：本專業(yè)領域?qū)＜衣毞Q較高 醫(yī)學專業(yè)：本專業(yè)領域?qū)＜衣毞Q較高 藥學專家 1.產(chǎn)品利益 2.學術性支持 醫(yī)學專家 1.產(chǎn)品

7、利益 2.學術性支持,了解客戶的角色（職位）特點,討論重點客戶的角色特點和利益需求 院長、藥劑科主任、臨床科室主任,臨床科室主任角色特點與需求,角色責任： 管理本科室的醫(yī)療服務/科研發(fā)展/人員調(diào)配/負責科室的經(jīng)濟效益 角色需求: 對策:給予利益 1.科室建設的學術需求 2.科室建設的經(jīng)濟需求 3.地位認同/尊重需求 4.經(jīng)濟成功的需求 5.對合作伙伴的合作態(tài)度需求,給予利益 公司+ 產(chǎn)品+ 人性化服務+ 多接觸多交流,院長角色特點與需求,角色責任： 醫(yī)院的經(jīng)營（藥品/器材/服務/收費等） 醫(yī)院的醫(yī)療服務水平 醫(yī)院的科研學術發(fā)展/創(chuàng)新 醫(yī)院的社區(qū)形象 1.醫(yī)院建設學術需求;2.醫(yī)院建設經(jīng)濟需求（

8、門診大樓的裝修） 3.地位的認同和尊重;4.自我價值實現(xiàn)的要求 5.自身經(jīng)濟成功的需求;6.對合資者的誠信資質(zhì)要求 一越是大專家，越是小問題解決不了 二越是專家可能越窄，在某些方面不行需要周圍的人去幫忙 角色需求 對策：給予利益 強調(diào)公司 產(chǎn)品(紐帶) 人性化服務,藥劑科室主任的角色與需求,角色責任：協(xié)助院長掌控院內(nèi)藥品的種類、質(zhì)量、數(shù)量、 數(shù)量、渠道、和藥品收入為醫(yī)院增加藥品盈利， 監(jiān)控醫(yī)院藥品銷售渠道及流通主要環(huán)節(jié)， 監(jiān)督制藥企業(yè)藥品推廣工作， 進入醫(yī)院藥品的審評 角色需求： 1.地位的認同和尊重 2.科室建設的學術要求 3.藥品經(jīng)濟上的要求 4.對合作伙伴的合作態(tài)度的要求 對策：給予利益

9、,采購的角色特點與需求,角色責任： 保證醫(yī)院的藥品正常供應，負責商業(yè)進藥渠道， 制定藥品采購計劃。工作繁雜，信息量大 角色需求 1.地位認同的需求 2.經(jīng)濟利益的需求 對策,給予利益,溝通_尤其是沒有需求的時候,維持關系,取得好感 公司 產(chǎn)品 人性化服務 強化個人，人性化方面 定期拜訪，資助個人活動，小禮品,重點客戶管理的基本技巧,接近客戶 策略化的技巧 顧問咨詢的技巧 傾聽技巧 詢問技巧 影響他人的技巧 對客戶進行定制化的管理 規(guī)律化地個人拜訪高階客戶 提供附加價值的服務（人性化服務）,接近客戶的技巧,拋開先入為主的概念 適應客戶的人際風格 投其所好/互補長短(1.了解自己;2.了解他人，識

10、別差別;3.少用你本身的風格，多用他人的風格與人相處) 創(chuàng)造機會 1.需要引見老地區(qū)經(jīng)理，其他公司的代表 2.現(xiàn)在產(chǎn)出銷量的專家，槍手，高級客戶 (1.自我驅(qū)動力;2.換位思考的能力) 事先準備,建立與客戶的關系,發(fā)現(xiàn)需求 給予利益 建立關系,與重點客戶建立共同為病人服務的合作關系,傳遞產(chǎn)品關鍵信息 針對病人的專業(yè)教育活動 緣:血緣 親緣 地緣 情緣 (師生情、校友情) 人緣,重點客戶建立朋友式伙伴關系,可信度的建立 通過態(tài)度與行為，實現(xiàn)雙贏與共同發(fā)展 101客戶滿意度 真情服務（多出1服務）,醫(yī)生喜歡什么樣的醫(yī)藥代表,最喜歡 最不喜歡 1由于經(jīng)常拜訪而面熟 只是在賣藥 2提供很細節(jié)的產(chǎn)品信息

11、 拜訪頻率低 3.組織有計劃的學術活動 換人頻繁 4.令人愉快，有禮貌 外在形象差 5熟悉產(chǎn)品 夸大產(chǎn)品 6公司的品牌 對產(chǎn)品沒有足夠的說明 7勤奮、誠實 不勤奮、不誠實,客戶資料卡的靈活應用,什么是不簡單，把簡單的事情作對了就是不簡單了 什么是不容易，把簡單的事情千百次的做對就是不容易了,為每個重點客戶訂定目標,練習 SMART原則 行動計劃 簡報 顧問咨詢的技巧 1.相信“尺有所短，寸有所長” 2.信息服務 提供跨科室，非醫(yī)藥的相關信息 3.技術服務 4.讓客戶自己做決定,傾聽技巧：為何要聽？影響我們聽清楚的因素,吵鬧的環(huán)境 第三者的打擾 疲倦,傾聽時的分心情形,對主題或說話者有成見 說的

12、太快或太慢 對主題缺乏興趣 對主題太熟悉 專業(yè)術語的干擾 冥想 環(huán)境太輕松或太不舒服,如何成為好的聽眾鎮(zhèn)靜 機警 開放 保持興趣交互性傾聽,了解傾聽 澄清（1.特別注意形容詞的比較級、最高級。A至少兩個；B一定有標準，標準背后的東西就是客戶的價值取向;2.特別澄清外延非常廣泛的詞匯） 確認(確認,確保你聽的就是客戶說的),交互性的傾聽,我們能了解客戶 客戶也能了解你 與客戶交談時,將客戶視為全世界最重要的人！ 請你保持謹慎而不松懈,有效傾聽的技巧,言語的技巧：互換資訊 重述或總結(jié) 非言語的技巧：前傾點頭 目光交流 微笑（征得同意)做筆記,有效傾聽的技巧,What? 聽清楚 Why? 理解 II

13、-Way: 有回應,良好得聆聽要有理解,1.分析，找出重點 2.不斷問自己為什么這樣說(說話告一段落時) 3.不明白時及時反問求證(掉東西,送水,看一眼別處,當他喘氣時，打斷一下) a).用自己的話簡潔地講出對方地意思，讓對方知道你明白了。 b).對客戶的感受作出回應，讓他知道你了解他的感受。,良好地聆聽要有回應,提問,開放式問題 封閉式問題 鼓勵客戶多說 選擇式問題 為什么怎樣等等 是不是、第幾代頭孢 可獲得很多資料 確認疑點 部分客戶不喜歡 確認需求 提問太多，客戶會討厭,提問漏斗,客觀事實性 開放式 主觀看法性 封閉式,問題的類型開放式,收集資訊或打開討論 為了了解或發(fā)掘需要 鼓勵客戶詳

14、談他所提到的資料,問題的類型封閉式,提供選擇答案 引出是或否的選擇,詢問應注意,營造開放的交流氣氛 能抓住并維持客戶的注意力 有效地使用封閉式詢問 條理分明 發(fā)掘所有相關的客戶需要 對客戶表示尊重與了解,詢問時應避免（一）,一連串封閉式問題，審問 客戶感到被盤問，態(tài)度變得抗拒 資料不完整時，沒有跟進 沒有確定需要背后的需要 詢問顯示出沒有聆聽客戶的回應,詢問時應避免（二）,問太多的問題而沒有提供產(chǎn)品的咨訊 顯示出沒有聆聽的需要 還未對需要有共同的了解就開始說服 像鸚鵡學舌般復述,影響他人的技巧,我沒有辦法讓馬兒喝水，但我有辦法讓他感到渴. 改變他的環(huán)境（工作、生活） 改變他的大環(huán)境 注意自己的

15、言行（行）行動 注意公司的言行（形）形狀 評價人時，看大事 觀察人時，看小事（小中見大）,對客戶進行定制化的管理技巧,每個客戶在特定的時期都有自己與眾不同的需求 我們需要根據(jù)客戶的不同特點，“量體裁衣”,規(guī)律化地個人拜訪高階客戶,規(guī)律化 個人化 1.為什么要規(guī)律化？要形成印象(9次，奇妙的九次，達成協(xié)議,大多數(shù)代表見了3次沒動靜就過了,如果見客戶，說不同的話，不同的內(nèi)容不同的地點，9次后可能會出現(xiàn)奇跡。就看愿不愿意長期投入）。 2.為什么要個人化（個人去見，加深印象?？蛻羧菀走z忘銷售代表，開始時為了減少遺忘，需要高頻率出現(xiàn)，需要規(guī)律化出現(xiàn)。）,提供附加價值的服務,服務的分類,物性：價格、數(shù)量、

16、品質(zhì)等等 人性：表情、態(tài)度、風格等等,服務的概念,為別人提供方便或利益,服務的特性,無形，難以捉摸與衡量，情感多而理性少 難以標準化 服務的觀感，受多方面的影響，如：文化背景，時間，心情，經(jīng)驗等 服務的好壞，取決于受者對施者的感覺,良好的服務,標準： 迎合客戶的合理需求就是良好的服務 合理需求？（馬斯洛的欲望曲線）,如何提供良好的服務,有成為成功者的意愿 良好的人際相處藝術 以積極的態(tài)度面對人生 努力達到及超過客戶對服務的期望 善用時間、努力實踐、貴在堅持、不斷學習 用您的真誠的品德為客戶服務做后盾,有成為成功者的意愿,1.有沒有成功的信心 我“心目中的我”就是“將來的我” 2.有沒有積極的目

17、標 （成功者和失敗者的目標區(qū)別） 3.承擔責任的勇氣和信心 這個問題我也有一部分責任、 走出“抱怨與借口的陷阱”,良好的人際相處藝術,身體上 撫拍 語言上 正拍 正面贊揚 反拍 批評指責 零拍 漠不關心 無所謂 毫無激情,三分鐘的服務信條,微笑 眼神接觸 使用顧客的尊稱 全神貫注 回應顧客的肢體動作 對應顧客談話的音調(diào)與速度,三分鐘服務信條,無論顧客的種族，性別，文化背景等均同樣尊重 以自己的言行顯示出是個積極快樂的人 自己本身與周圍的環(huán)境怡然自得 整潔,重點客戶的意義重點客戶的額外計劃,由于下列因素的變化，重點客戶的管理可能需要額外的計劃 外界：政策法規(guī)變化，對醫(yī)生有何影響，領導層人員變動，

18、重點客戶目標（觀念改變 銷售政策改變），競爭活動 內(nèi)部:人員變動（確保人員更迭的變故），產(chǎn)品品質(zhì)變化，價格利潤變動（有些廠家通過招標價格上去了） 什么人能影響招標結(jié)果？,重點客戶管理的常見錯誤,要與重點客戶有一個額外的計劃 1.只看眼前銷量，決定性的重要客戶重視程度不夠 2.沒有繼續(xù)或調(diào)整相應的策略與行動以適應客戶及其組織的變化 3.只與客戶組織中的個別人來往 4.100的客戶滿意是不夠的，爭取101的客戶服務,抓住客戶組織改變的機會,新的決策者較容易接受新的觀點（力圖改善，謹防轉(zhuǎn)變） 迅速分析新的組織內(nèi)的各位客戶的角色 充滿信心地迅速采取必要地行動，因為競爭者不會等著你。,重點客戶常會問你的

19、問題,1.你可信賴嗎?賣處方藥賣的是安全感 2.你有能力做嗎？ 3.你對我的需求敏感嗎？ 4.我喜歡你嗎？ 仁義著呢！,長期的銷售循環(huán),絕大多數(shù)代表當?shù)谌伟菰L而沒有業(yè)績的時就放棄了這個客戶；而很多客戶在他們同意之前，至少會說五個“不”字 大多數(shù)重點客戶都需要長期的銷售循環(huán)，在這個過程中，肯定有許多“不”字出現(xiàn) 在銷售循環(huán)中，會有許多競爭產(chǎn)品加入進來?？蛻舨恢毁徺I產(chǎn)品，他們也購買與你和公司的關系,與高階客戶接觸,與高階客戶接觸,高階客戶的決策直接關系到公司、你的產(chǎn)品與醫(yī)院能否長期合作 高階客戶永遠是重點客戶，要策略化、定制化管理 應該有一種積極心態(tài)：“高”只體現(xiàn)位置上，不要制造一個紅燈給自己（

20、對方是人，不是神。做人是平等的）,與高階客戶的接觸,當你與這個高階客戶沒有關系時，要提前尋找甚至創(chuàng)造接觸的機會: 可以 1.請他們幫忙安排一個會議，有準備地去詢問他們感興趣的話題 2.運用郵寄等方式寄信息,與手下人員搞好關系或安排一個會議請他們出席. 3.提供分析，使其能為他的客戶提供更良好的服務,與高階客戶的接觸,當你與喜歡扮演把關者的客戶打交道時： 確認其對權(quán)利的需求 在更高階客戶面前由你樹立他的威信 安排你老板的拜訪 安排公益活動，使其出頭露面 發(fā)揮他們這些政委的作用 撰寫文章，使其校正，拉關系,定期征詢意見,與高階客戶的接觸,會談時：建立融洽氣氛，盡顯尊敬與誠意 建立自己的可信度 提供公司的信息 感謝他們給你的這個機會 引發(fā)對方的興趣 達成共識 會談后：留下尾巴，以高度個人化的拜訪及時跟蹤,感謝信或是卡片,可向高階客戶詢問,我們可以向客戶問些什么呢？（討論）,你所面臨最重要的問題 解決問題目標 未來一年里取得成功的關鍵因素 成功的目前障礙 如何評估和監(jiān)控 您認為公司可以幫助的地方(公司有錢大幫,沒錢小幫) 福沒長苗;窮沒長根,以忠誠為基礎的關系戰(zhàn)略的基本步驟,顧客忠誠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,顧客成為忠誠顧客的過程,顧客購買商品或服務 使用后對商品及服務感到滿意 對企業(yè)形象有好的評價，對售