Ch09 競爭性營銷戰(zhàn)略.ppt

1、2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,1,第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,2,第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 競爭者分析 第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,3,學(xué)習(xí)目標,掌握競爭者分析的內(nèi)容。 了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。 理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,4,第一節(jié) 競爭者分析,識別競爭者,判定競爭 者的戰(zhàn)略,分析競爭 者的

2、目標,評估競爭者 的優(yōu)劣勢,預(yù)測競爭者 的反應(yīng)模式,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,5,一、識別競爭者,從產(chǎn)品替代性識別競爭者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 從市場需求識別競爭者,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,6,從產(chǎn)品替代性識別競爭者,品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 愿望競爭者（Generic compe

3、tition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,7,從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。 在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素： 賣方密度 產(chǎn)品差異 進入難度,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,8,決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素,1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 2. 進入障礙 3. 退出障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營程度 ,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,9,銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,10,從市場

4、需求識別競爭者,即把滿足相 同顧客需要或 服務(wù)于同一顧 客群的企業(yè)視 為競爭者。 ,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,11,二、判定競爭者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,12,三、分析競爭者的目標,識別出主要競爭者后，還需進一步判斷： 1. 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？

5、 2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？ 3. 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,13,四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢,收集信息,分析評價,定點超越,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,14,營銷視野定點超越,定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟： 確定定點超越項目 界定測量關(guān)鍵績效的變量 確定最佳級別的競爭者 衡量最佳級別

6、對手的績效 測定本公司績效 制定縮小差距的行動計劃 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,15,營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者1,行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠遠不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： 1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。 2. 追蹤專利權(quán)的運用。 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,16,營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者2,4. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。 5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)

7、。 6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。 7. 追蹤價格的變化。 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,17,五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式,從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,18,第二節(jié) 確定競爭對象 與戰(zhàn)略原則,一、顧客價值分析 二、確定攻擊對象和回避對象 三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,19,一、顧客價值分析,識別顧客價值的主要屬性。 評價不同屬性的重要性。 研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的

8、評價。 通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效。 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,20,二、確定攻擊對象和回避對象,1. 強競爭者與弱競爭者 2. 近競爭者與遠競爭者 3. “好”競爭者與“壞”競爭者,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,21,三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則,1創(chuàng)新制勝 2優(yōu)質(zhì)制勝 3廉價制勝 4技術(shù)制勝 5服務(wù)制勝 6速度制勝 7宣傳制勝,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,22,第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略,一、競爭性地位的分析 二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 四、市場追隨

9、者戰(zhàn)略 五、市場利基者戰(zhàn)略 ,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,23,一、競爭性地位的分析1,根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,24,一、競爭性地位的分析2,3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 4.

10、 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,25,假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),市場份額,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,26,二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,27,案例寶潔公司的戰(zhàn)略,了解顧客 長期展望 產(chǎn)品創(chuàng)新 質(zhì)量戰(zhàn)略 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 品牌擴展戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 大量廣告和媒體先鋒 積極進取的銷售隊伍,有效的銷售促進 頑強的競爭 制造效率和成本削減 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社，200

11、1.7。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,28,三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標與競爭對手 選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,29,確定戰(zhàn)略目標與競爭對手,1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,30,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。 1. 正面進攻； 2. 側(cè)翼進攻； 3. 包抄進攻； 4. 迂回進攻； 5. 游擊進攻。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)

12、略,31,四、市場追隨者戰(zhàn)略,1緊密跟隨者，指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。 2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,32,五、市場利基者戰(zhàn)略,理想利基市場的特征 市場利基者戰(zhàn)略,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,33,理想利基市場的特征,1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?3. 強大的公司對這一市場不感興趣。 4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。 5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。,2020/7/15,Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略,34,市場利基者戰(zhàn)略,最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場