五酒店公共關(guān)系的工作程序PPT課件

1、1,第五章酒店公共關(guān)系的工作程序,為使酒店公關(guān)活動(dòng)順利開展，必須對酒店公共關(guān)系進(jìn)行全面籌劃，制定一個(gè)完整的實(shí)施方案并付諸實(shí)施，保證酒店公關(guān)工作按照一定的程序和步驟有序運(yùn)行，這就是常說的酒店公共關(guān)系四步工作法，即酒店公共關(guān)系調(diào)查、酒店公共關(guān)系策劃、酒店公關(guān)計(jì)劃實(shí)施和酒店公關(guān)效果評估。其中，調(diào)查是酒店公關(guān)活動(dòng)開展的基礎(chǔ)；計(jì)劃是整個(gè)工作程序的全盤規(guī)劃；實(shí)施是對計(jì)劃的實(shí)踐開展；評估則是對整個(gè)過程的最后總結(jié)。,2,導(dǎo)入案例 軒尼詩創(chuàng)意之源的策劃程序 方案策劃（一）目標(biāo) 樹立軒尼詩公司的高品位形象，宣傳其積極支持中西方文化交流的愿望； 樹立軒尼詩公司的高品位形象，宣傳其積極支持中西方文化交流的愿望； 通過

2、系列活動(dòng)，支持中國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展。 通過系列活動(dòng)，支持中國文化藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展。 （二）策略 通過推出“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)， 通過推出“軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)，支持中國文化事 業(yè)的發(fā)展，將世界其他地區(qū)的文化精髓介紹到中國， 業(yè)的發(fā)展，將世界其他地區(qū)的文化精髓介紹到中國，以與中國人民共同欣賞 。 設(shè)立“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”,3,三、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施 1993年 1993年6月8日，軒尼詩公司在北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出 軒尼詩公司在北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會(huì)， 北京王府飯店舉行新聞發(fā)布會(huì) “軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)。在其后的幾年中，主要的活動(dòng)有：

3、軒尼詩創(chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)。,4,從案 例中看，公關(guān)工作程序一般應(yīng)分為哪幾個(gè)步驟？ 公關(guān)工作程序一般分四步 公關(guān)工作程序一般分四步，即公關(guān)調(diào)查分析、公關(guān)活動(dòng)策 四步， 公關(guān)調(diào)查分析、 策劃、公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施、公關(guān)效果評估。稱為“四步工作法” 公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施、公關(guān)效果評估。稱為“四步工作法” 。,5,第一節(jié) 酒店公共關(guān)系調(diào)查,一、酒店公共關(guān)系調(diào)查的含義 酒店公共關(guān)系調(diào)查是酒店公共關(guān)系工作程序的第一步，是酒店組織開展有效的酒店公關(guān)活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。 酒店公共關(guān)系調(diào)查是指瞄準(zhǔn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)與酒店公關(guān)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，有步驟地考察酒店的公共關(guān)系狀態(tài)，收集有關(guān)的信息資料，進(jìn)而分析各種相關(guān)因素

4、及其相互關(guān)系，從而達(dá)到掌握實(shí)際情況、解決所面臨問題的一種實(shí)踐活動(dòng)。,6,P121北京長城飯店的日常調(diào)查 日調(diào)查。 月調(diào)查。 半年調(diào)查。,7,二、酒店公共關(guān)系調(diào)查的作用 1.幫助酒店科學(xué)合理地決策 2.幫助酒店進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位 3.幫助酒店與社會(huì)公眾溝通 4.幫助酒店把握公眾輿論,8,三、酒店公共關(guān)系調(diào)查的程序 酒店公共關(guān)系的調(diào)查程序指的是對客觀存在的酒店公共關(guān)系現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)調(diào)查的基本過程。具體來說，是指根據(jù)人的認(rèn)識過程和認(rèn)識規(guī)律而確定的具有嚴(yán)密邏輯聯(lián)系和最佳運(yùn)作效率的調(diào)查前后的幾個(gè)階段，主要包括準(zhǔn)備、實(shí)施、分析、報(bào)告、總結(jié)五個(gè)階段。,9,四、酒店公共關(guān)系調(diào)查的方法 1、酒店公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)

5、原則 (1)全面性原則 (2)代表性原則 (3)定量化原則 2、酒店公共關(guān)系調(diào)查的過程 (1)調(diào)查主題的確定,10,11,(2)調(diào)查范圍的確定 (3)調(diào)查方法的確定 實(shí)地觀察法。 資料研究法。 訪談?wù){(diào)查法。 問卷調(diào)查法。 專家預(yù)測法。 (4)資料搜集整理分析,12,13,1、酒店的自我期望形象調(diào)查分析 (1)領(lǐng)導(dǎo)層對酒店形象的期望,圖5.1 酒店企業(yè)形象分類,五、酒店形象分析,14,(2)員工對酒店的要求和期望 (3)酒店的現(xiàn)狀和基本條件 2、酒店的實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查分析 (1)酒店組織形象地位測量,圖5.2 企業(yè)形象地位圖,15,(2)酒店組織形象因素調(diào)查分析,16,(3)酒店組織形象差距分析

6、,圖5.3 企業(yè)形象內(nèi)容間隔圖,17,第二節(jié) 酒店公共關(guān)系策劃,一、酒店公共關(guān)系策劃的含義 酒店公共關(guān)系策劃是指酒店公關(guān)人員為塑造酒店的良好社會(huì)形象或者是為了改善酒店所面對的外部環(huán)境，在分析和整理酒店公共關(guān)系調(diào)查資料的基礎(chǔ)上，依照科學(xué)的方法和原則，憑借自身的經(jīng)驗(yàn)和知識，設(shè)計(jì)出針對具體的酒店公關(guān)對象的最佳酒店公共關(guān)系方案的過程。 從宏觀上看，酒店公共關(guān)系策劃是對組織的酒店公共關(guān)系活動(dòng)的整體方案進(jìn)行規(guī)劃，它是對酒店公共關(guān)系方案的全過程作出預(yù)測和設(shè)計(jì)，是酒店公共關(guān)系決策的形成過程。酒店公共關(guān)系策劃圍繞組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)，它具有特殊的目的和特定的對象。成功的酒店公共關(guān)系策劃方案都具有創(chuàng)新性和針對性，它們是

7、酒店公共關(guān)系人員為酒店公共關(guān)系工作的開展所精心設(shè)計(jì)的藍(lán)圖。,18,二、酒店公共關(guān)系策劃的原則 1)目的性和全局性相統(tǒng)一 2)獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一 3)穩(wěn)定性與靈活性相統(tǒng)一 4)客觀性與可行性相統(tǒng)一,19,三、酒店公共關(guān)系活動(dòng)策劃程序 1、確立公關(guān)目標(biāo) (1)以傳播信息為目的的公關(guān)活動(dòng) (2)以聯(lián)絡(luò)感情為目的的公關(guān)活動(dòng) (3)以改變態(tài)度為目的的公關(guān)活動(dòng) (4)以激發(fā)行為為目的的公關(guān)活動(dòng),20,2、鎖定目標(biāo)公眾 以活動(dòng)目標(biāo)來劃定公眾范圍。 以對酒店的重要性確定目標(biāo)公眾。 以酒店的需要決定目標(biāo)公眾。,21,3、擬訂主題 (1)主題應(yīng)獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，具有感召力 (2)主題應(yīng)通俗簡練 (3)主題

8、應(yīng)負(fù)有社會(huì)意義 4、實(shí)施步驟設(shè)計(jì) 5、編制預(yù)算 (1)行政開支 (2)項(xiàng)目開支 (3)審定方案,22,6、撰寫策劃書 封面。 摘要。 目錄。 前言。 正文。 預(yù)算。,23,圖5.4 公共關(guān)系活動(dòng)策劃程序,24,酒店公共關(guān)系策劃的程序 1.確定酒店公共關(guān)系的目標(biāo) 2.確定酒店公共關(guān)系的目標(biāo)公眾 3.確定酒店公關(guān)活動(dòng)的主題 4.選擇酒店公關(guān)活動(dòng)的項(xiàng)目 5.選擇恰當(dāng)?shù)墓P(guān)傳播媒介 6.把握酒店公關(guān)活動(dòng)的時(shí)機(jī) 7.編制酒店公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算 8.編制酒店公關(guān)活動(dòng)策劃書,25,第三節(jié) 酒店公共關(guān)系傳播,一、酒店公關(guān)傳播的時(shí)機(jī)選擇 1)巧妙利用重大節(jié)日或國內(nèi)外重大事件 2)充分利用能引起目標(biāo)公眾關(guān)注和具有新聞

9、價(jià)值的時(shí)機(jī) 3)不要同時(shí)開展兩項(xiàng)以上的重大公關(guān)活動(dòng),26,二、酒店公關(guān)傳播的媒介選擇 1)依據(jù)傳播對象選擇媒介 2)依據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒介 3)依據(jù)組織實(shí)力選擇媒介 4)依據(jù)傳播目標(biāo)選擇媒介,27,三、酒店公關(guān)傳播的模式選擇 1)宣傳型公共關(guān)系 2)交際型公共關(guān)系 3)服務(wù)型公共關(guān)系 4)征詢型公共關(guān)系 5)社會(huì)型公共關(guān)系 6)建設(shè)型公共關(guān)系 7)維系型公共關(guān)系 8)防御型公共關(guān)系,28,（一）宣傳型酒店公共關(guān)系,宣傳型酒店公共關(guān)系，是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通的方法，開展宣傳工作，樹立酒店企業(yè)良好形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式進(jìn)行內(nèi)外部傳播，使各類公眾充分

10、了解酒店、支持酒店，進(jìn)而形成有利于酒店企業(yè)發(fā)展的氛圍。其特點(diǎn)是：導(dǎo)向性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、傳播面廣、推廣速度快。 根據(jù)宣傳對象不同，此種模式又可分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳。具體宣傳形式是多種多樣的，如內(nèi)部刊物、員工手冊、黑板報(bào)、宣傳窗、閉路電視、演講會(huì)、討論會(huì)、記者會(huì)、新產(chǎn)品展示會(huì)、經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)交流會(huì)、酒店公共關(guān)系廣告、對外開放參觀、各種典禮和儀式等。 宣傳型公共關(guān)系應(yīng)堅(jiān)持雙向溝通的原則，注意收集信息、溝通內(nèi)外意見。宣傳必須把真實(shí)性放在第一位，絕不能出現(xiàn)浮夸不實(shí)之詞。要掌握“火候”，不要引起公眾的逆反心理。,29,1945年，雷諾去阿根廷談生意，無意中看到一種在美國還沒有生產(chǎn)的新奇產(chǎn)品圓珠筆。美國一家實(shí)力

11、雄厚的杜利制筆公司已打算生產(chǎn)這種筆。雷諾清楚地認(rèn)識到，這東西一旦投放市場，肯定是走俏商品。他隨即決定自己要制造圓珠筆。他買了幾支圓珠筆帶回美國，一到芝加哥，他就請一位工程師設(shè)計(jì)了一種不同于原來圓珠筆的新型圓珠筆。他知道杜利制筆公司雖然實(shí)力雄厚，但機(jī)構(gòu)繁瑣，新產(chǎn)品要上市得需很長時(shí)間。要想與杜利公司競爭，就必須抓住時(shí)機(jī)，在對方未出產(chǎn)品之前，搶先占領(lǐng)市場。于是他帶著一支樣筆到紐約金貝爾百貨公司及其老對手梅西百貨公司登門推銷，接到兩大批的訂單。這也是雷諾匠心獨(dú)運(yùn)所在，因?yàn)閮杉野儇浌靖偁幍迷郊ち遥瑹o論誰輸誰贏，都將極大地?cái)U(kuò)大自己產(chǎn)品的知名度。他迅速投入2.2萬美元的資金建廠。在杜利公司的制筆計(jì)劃還在其

12、各個(gè)機(jī)構(gòu)審批的時(shí)候，雷諾筆已投放到市場上了。金貝爾公司售筆這一天，顧客反應(yīng)之強(qiáng)烈使整個(gè)銷售界大為震驚，該公司還被迫招請了幾十名警察維持秩序。成本只有0.8美元的一支雷諾筆售價(jià)竟高達(dá)12.5美元。 但雷諾仍擔(dān)心人們不知雷諾筆已經(jīng)問世，想擴(kuò)大影響可人手又不夠。于是心生一計(jì)，向法院控告杜利公司違法試圖阻止他生產(chǎn)和銷售圓珠筆，要求對方賠款100萬。杜利公司很快提出反控告。許多報(bào)紙都報(bào)道了這一消息，案子雖然不了了之，但雷諾卻達(dá)到了宣傳目的。不到半年時(shí)間，雷諾就獲得純利潤150多萬美元。到了1946年，圓珠筆制造廠有100多家，筆的價(jià)格已經(jīng)跌落下來，雷諾打算用飛機(jī)作環(huán)球飛行的辦法擴(kuò)大產(chǎn)品的影響。于是他買了

13、一架退役的軍用飛機(jī)，命名為“雷諾彈殼號”，同時(shí)推出一種彈殼號圓珠筆。他聘請了兩位飛行員，自任領(lǐng)航員。飛機(jī)從紐約起飛，穿越歐、亞和太平洋，共花了78小時(shí)55分環(huán)繞地球一周，打破了當(dāng)時(shí)環(huán)球飛行的世界紀(jì)錄。雷諾回到紐約時(shí)受到隆重歡迎。紐約所有報(bào)紙都報(bào)道了這件事，盡管這次飛行花了近20萬美元，但雷諾筆的銷售量卻翻了幾番。,30,（二）交際型酒店公共關(guān)系,交際型酒店公共關(guān)系，是在人際交往中開展酒店公共關(guān)系工作的一種模式。目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為酒店廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于酒店企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。 其工作方式是進(jìn)行團(tuán)體交際和人際交往。團(tuán)體交際包括各式各樣的招待會(huì)

14、、座談會(huì)、宴會(huì)、慰問、舞會(huì)等。個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、個(gè)人署名信件往來等。交際型酒店公共關(guān)系具有直接性、靈活性、人情味。 交際型公共關(guān)系是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用最多，并極為有效的公共關(guān)系活動(dòng)模式。它不僅能以感情投資的方式，達(dá)到酒店與公眾的互助、互利、互惠的目的，而且還是一種獲得信息的有效方法。它具有直接、靈活的特征，從人與人的接觸交談中，可以捕捉到、發(fā)掘出許多有價(jià)值的信息，能使酒店在競爭中出奇制勝。,31,案例 有這樣一個(gè)真實(shí)的小故事。一個(gè)人乘坐北方航空公司的飛機(jī)去長沙出差。飛機(jī)降落之后，他提著隨身帶的一捆資料，走到了機(jī)艙門口?？罩行〗阍谙蛩⑿Φ绖e的同時(shí)，遞給了他兩塊小方布，說：“先生，請用

15、小方布裹著繩子，不要勒壞了您的手?！比朔遣菽荆肽軣o情！這位先生備受感動(dòng)，從此每次出差或帶家人出門，總是首選北航。一句話兩塊小方布，換來了一生的光顧，真是劃算。我不知道這算不算是一種情感營銷，只是覺得這種營銷是那樣的潤物細(xì)無聲，所激發(fā)的力量大得可怕。,32,案例評析 交際型公關(guān)是一種有效的公關(guān)方式，使溝通進(jìn)入情感階段，具有直接性、靈活性和較多的感情色彩。被稱為情感營銷。真正的情感營銷是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)，決不是那種眼睛緊緊地盯著人家手里的錢，說些寒暄的套話，連自己都不甚清楚。筆者始終認(rèn)為，在這愈發(fā)冷淡的科技時(shí)代，情感變成了一種稀有資源，誰借用了這種資源誰就能引爆營銷的革命，實(shí)現(xiàn)大豐收

16、！,33,（三）服務(wù)型酒店公共關(guān)系,服務(wù)型酒店公共關(guān)系是一種向社會(huì)公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為主的酒店公共關(guān)系活動(dòng)模式。目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲取社會(huì)的了解和好評，建立自己的良好形象。服務(wù)型酒店公共關(guān)系最顯著的特征是有實(shí)在的行動(dòng)。所謂“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做得好”，其含義即在于此。 酒店以特殊的媒介服務(wù)來密切酒店與公眾之間的關(guān)系。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不能僅靠酒店公共關(guān)系部門的工作，而是需要依靠組織中所有成員的共同努力來實(shí)現(xiàn)。因此，它是一種最實(shí)在的酒店公共關(guān)系。它能有效地實(shí)現(xiàn)人際間行為層次的溝通和融洽。,34,案例 海爾售后服務(wù)公關(guān) 1994年的無搬動(dòng)服務(wù)；1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計(jì)后安

17、裝服務(wù)；1997年的五個(gè)一服務(wù)；1998年的星級服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。,35,案例評解 我們常說海爾服務(wù)好，其實(shí)海爾產(chǎn)品的返修率也挺高，但就是售后問題抓得快，抓得狠，問題一旦出現(xiàn)，就在最短時(shí)間內(nèi)解

18、決，不惜代價(jià)。這種做法雖然成本較高，但問題的實(shí)質(zhì)把握得準(zhǔn)，對后續(xù)銷售的負(fù)面影響不大。中國有句古話好事不出門，丑事傳千里，海爾正是憑借服務(wù)把個(gè)別產(chǎn)品存在問題的“丑事”轉(zhuǎn)化為服務(wù)第一的“好事”，從而成就了中國市場家電第一品牌。,36,（四）社會(huì)型酒店公共關(guān)系,社會(huì)型酒店公共關(guān)系是酒店企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，塑造酒店企業(yè)形象的公關(guān)模式。其目的是通過積極的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大酒店組織的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。這種酒店公關(guān)模式從近期看，往往不會(huì)給組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益；但長遠(yuǎn)來看，卻為組織樹立了較完備的社會(huì)形象，為組織創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。 社會(huì)型酒店公共關(guān)系活動(dòng)的形

19、式有三種：一是以酒店企業(yè)本身的重要活動(dòng)為中心而開展的活動(dòng)。二是以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展的公共關(guān)系活動(dòng)。三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動(dòng)，提高酒店的知名度。 社會(huì)型酒店公共關(guān)系具有公益性、文化性的特征。,37,案例 農(nóng)夫山泉愛心送水能夠贏得社會(huì)贊譽(yù)，也與這位“農(nóng)夫”對這次活動(dòng)作出的快速反應(yīng)密切相關(guān)。 2003年7月28日，公司得到消息，晚報(bào)記者將前往溫州地區(qū)旱情嚴(yán)重的村莊體驗(yàn)生活。當(dāng)天，農(nóng)夫山泉總部就派人到報(bào)社聯(lián)系，希望通過捐贈(zèng)飲用水的形式帶動(dòng)企業(yè)幫助災(zāi)區(qū)抗旱。7月29日，農(nóng)夫山泉晚報(bào)愛心送水活動(dòng)方案確定，報(bào)紙報(bào)道方案提綱出爐，公司廣告中心、浙江市場部、儲(chǔ)運(yùn)部、行政部等相關(guān)部門的協(xié)調(diào)工作也安

20、排妥當(dāng)。7月30日早上，晚報(bào)編委會(huì)為突出報(bào)道效果，臨時(shí)決定把農(nóng)夫山泉送水的版面緊跟旱情體驗(yàn)報(bào)道在次日編發(fā)，這就意味著企業(yè)送水車到達(dá)蓮頭村要提前1天，接到改動(dòng)消息后的短短4個(gè)小時(shí)內(nèi)，農(nóng)夫山泉各部門通力合作，儲(chǔ)運(yùn)安排、送水車包裝等均提前完成。下午3時(shí)左右，愛心送水車從農(nóng)夫山泉總部杭州出發(fā)。與此同時(shí)，晚報(bào)前方記者對旱,38,情重災(zāi)區(qū)文成縣富岙鄉(xiāng)蓮頭村的抗旱體驗(yàn)報(bào)道見報(bào)。 7月31日凌晨1時(shí)，經(jīng)過10個(gè)小時(shí)的長途跋涉，愛心送水車到達(dá)文成縣。為加強(qiáng)宣傳報(bào)道效果，晚報(bào)記者和農(nóng)夫山泉工作人員商定，趕在旱災(zāi)區(qū)村民做早飯前把水運(yùn)到。凌晨4時(shí)，天還漆黑一片，送水車就和晚報(bào)記者、縣政府代表、文成電視臺(tái)記者、富岙鄉(xiāng)鄉(xiāng)

21、長等一行準(zhǔn)時(shí)出發(fā)，凌晨6時(shí)多，愛心送水車終于達(dá)到目的地蓮頭村。村民們有好些已經(jīng)提著水桶在等了，看到裝滿農(nóng)夫山泉的送水車，他們高興得忙著去招呼大伙兒來領(lǐng)水。每戶人家都分到了一箱多的農(nóng)夫山泉，記者們拍照、攝像、采訪。早上7點(diǎn)，晚報(bào)的新聞報(bào)道現(xiàn)場完成，通過村里唯一的一部電話發(fā)電子郵件傳回報(bào)社。待送水車8月1日啟程回杭，此時(shí)農(nóng)夫山泉愛心送水活動(dòng)的報(bào)道已經(jīng)在報(bào)紙上刊發(fā)，有兩個(gè)版面，贏得了很好的社會(huì)反響。,39,（五）征詢型酒店公共關(guān)系,征詢型酒店公共關(guān)系，是以采集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系模式。目的是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，掌握與酒店企業(yè)有關(guān)的信息，為酒店的經(jīng)營管理決策提供咨詢，充當(dāng)參謀，使

22、酒店企業(yè)行為盡可能與國家的總體利益、市場發(fā)展趨勢，以及民情民意一致起來。 征詢型酒店公共關(guān)系可采用的形式很多，可以組織市場營銷調(diào)查(其中包括了解酒店客源構(gòu)成信息、旅客需求變化情況，以及市場發(fā)展趨勢和競爭狀況等)；也可訪問重要客人，征詢客人對酒店的要求與意見；還可設(shè)立監(jiān)督電話，接受客人的投訴。方法靈活多樣。 征詢型酒店公共關(guān)系的特點(diǎn)在于長期、復(fù)雜、艱巨。需要細(xì)水長流、持之以恒、日積月累，還需要酒店公關(guān)人員具有智慧、耐力和誠意。一旦能夠獲得公眾的配合，那么酒店企業(yè)公共關(guān)系就有了“千里眼”、“順風(fēng)耳”，能夠及時(shí)地對民意和輿論的變動(dòng)作出反應(yīng)，保持酒店與社會(huì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。南京某大酒店更是將調(diào)查研究經(jīng)常

23、化，堅(jiān)持日調(diào)查、月調(diào)查、半年調(diào)查相結(jié)合。這種全方位的調(diào)研制度，宏觀上可以使酒店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解旅游業(yè)的整體形勢，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。,40,案例 “全順”的由來 最初，人們在稱呼江鈴汽車公司與福特公司聯(lián)合開發(fā)的“Transit”汽車的中國名字時(shí)叫法不一，具有代表性意義的有兩個(gè)：一個(gè)為“捷運(yùn)”，另一個(gè)是“穿梭”。前者為英文意譯，后者是“Transit”的諧音。但江鈴和福特兩家公司對此均不滿意。 1997年1月9日，江鈴公司在經(jīng)濟(jì)日報(bào)刊登了以“Transit車已來到中國，怎樣稱呼Transit車中國名”為

24、題的半版征名廣告，要求車名寓意深刻，符合車子特征，易識、易記，貼近中國汽車文化，最好能與英文名相諧音。此后共收到有效應(yīng)征作品3464個(gè)，經(jīng)評委會(huì)評選，認(rèn)為“全順”名字符合中國大眾的吉祥、順利的心理，且貼近中國汽車文化，又與“Transit”音相諧，因而錄用為該公司Transit”車的中國名字。并于1997年3月底上報(bào)國家商標(biāo)管理局登記注冊，長期正式使用。 山東省高唐棉紡織廠趙恩國為佳作獲獎(jiǎng)?wù)撸萌嗣駧?000元獎(jiǎng)金。,41,（六）建設(shè)型酒店公共關(guān)系,建設(shè)型酒店公共關(guān)系，是在酒店企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首推之時(shí)，為打開局面而進(jìn)行公關(guān)工作的一種模式，是一種主動(dòng)作自我介紹，引導(dǎo)公眾“認(rèn)識理解行動(dòng)

25、”的酒店公關(guān)模式。一般用于酒店的開創(chuàng)階段或新產(chǎn)品上市時(shí)期。 建設(shè)型酒店公共關(guān)系活動(dòng)可采用的形式主要有開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、免費(fèi)招待參觀、酒店資料有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬?。目的是使公眾形成良好的“第一印象”，使公眾對新開業(yè)的酒店或新的產(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目有所認(rèn)識，激發(fā)其興趣并進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫夂椭С值男袨椤?42,案例 耐克進(jìn)入中國市場 1980年的中國在Phil Knight的眼中是由20億只腳構(gòu)成的，然而其時(shí)的20億只腳的主人中的絕大多數(shù)根本就不知道世界上還有一個(gè)叫做Nike的品牌，也都會(huì)認(rèn)為為一雙鞋子花去半個(gè)電視機(jī)的價(jià)格是件極其荒謬的事情。要那個(gè)時(shí)候還在為永久牌自行車和三洋收錄機(jī)著迷的中國人去買Nike鞋無異

26、于癡人說夢，這就是Nike在最初面對20億只腳組成的中國時(shí)得到的市場前景零。所有的成年人都在埋頭為自己的溫飽苦干，體育和休閑根本就不在議事日程上，而所有的年青人都在為考試成績憂慮，對于來自地球另一端遙遠(yuǎn)的球鞋不會(huì)有什么認(rèn)識，更談不上喜好。另一方面，要那些每月收入只有不到50美元的家庭去買100美元一雙的鞋子更顯得強(qiáng)人所難。近十年以來，中國籃球發(fā)展與Nike密不可分的，從國家男子籃球隊(duì)到青少年籃球培養(yǎng)體系，從職業(yè)籃球聯(lián)賽到高中籃球聯(lián)賽，Nike幾乎介入甚至壟斷了整個(gè)中國籃球市場。從90年代初為上海,43,的中學(xué)生捐贈(zèng)球鞋，讓 學(xué)生在課后接觸籃球運(yùn)動(dòng)并了解Nike品牌，繼而在全國千萬人口的大城市舉

27、辦街頭籃球賽及表演，再到組織高中男子籃球聯(lián)賽，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育運(yùn)動(dòng),通過體育來實(shí)現(xiàn)自己的夢想和個(gè)性，從而將體育運(yùn)動(dòng)溶進(jìn)文化中并且改造中國文化對于體育和運(yùn)動(dòng)的基本觀念。近期Nike又推出了以“我夢想”為主題的青少年運(yùn)動(dòng)推廣計(jì)劃，其中包括足球、籃球等等體育項(xiàng)目。 此外，Nike的體育營銷和公關(guān)活動(dòng)是與名人明星效應(yīng)結(jié)合在一起的，飛人喬丹和其他NBA超級明星對于中國籃球迷的影響力為Nike爭得了不少忠實(shí)擁躉，Nike近期又開展了籃球“名人訓(xùn)練堂”計(jì)劃。中國許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認(rèn)識并喜歡上了Nike?，F(xiàn)在在中國的代言人是劉翔。,44,（七）維系型酒店公共關(guān)系,維系型酒店公

28、共關(guān)系是在酒店穩(wěn)定發(fā)展之際用以鞏固良好公共關(guān)系的模式，是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，推動(dòng)公眾對組織有更新更深的認(rèn)識與了解的酒店公關(guān)模式。 維系型酒店公共關(guān)系，是在酒店穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好公共關(guān)系的模式，目的是通過不間斷地宣傳和工作，維持酒店在社會(huì)公眾心目中的良好形象。它一般用在組織的發(fā)展期。 維系型酒店公共關(guān)系一方面通過各種傳播媒介和傳播活動(dòng)，以較低的姿態(tài)，把酒店的各種信息持續(xù)不斷地傳遞給各類公眾，可以使酒店的良好形象始終保留在公眾的記憶中。一旦需要，公眾就可能首先想到你，接受你的產(chǎn)品和服務(wù)，與你合作，為你帶來利潤和收獲。另一方面開展各種專題性的

29、優(yōu)惠服務(wù)，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)措施，可以吸引公眾再次合作。 維系型酒店公共關(guān)系，是針對公眾心理特征而精心設(shè)計(jì)的。它具體分為“硬維系”和“軟維系”兩種形式。,45,（八）進(jìn)攻型酒店公共關(guān)系,進(jìn)攻型酒店公共關(guān)系，是酒店與環(huán)境或社會(huì)公眾已發(fā)生某種矛盾沖突時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式。是一種在組織與環(huán)境之間發(fā)生嚴(yán)重不協(xié)調(diào)時(shí)，以攻為守，以積極主動(dòng)的方式改造環(huán)境、創(chuàng)造局面的酒店公關(guān)活動(dòng)模式。目的是使酒店運(yùn)用公共關(guān)系手段，密切關(guān)注環(huán)境的變化，抓住一切有利時(shí)機(jī)和條件，以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身的行為，改變周圍的環(huán)境，創(chuàng)造有利于酒店發(fā)展的新局面。 進(jìn)攻型酒店公共關(guān)系的特點(diǎn)是“主動(dòng)”，即以一種主動(dòng)進(jìn)攻的姿態(tài)，開展公共關(guān)系工作。一

30、個(gè)酒店與環(huán)境的關(guān)系，除了積極適應(yīng)之外，還應(yīng)主動(dòng)改造。一個(gè)酒店要順利發(fā)展，主動(dòng)改造環(huán)境是一項(xiàng)必不可少的工作。進(jìn)攻型酒店公共關(guān)系，要求酒店公關(guān)人員充分發(fā)揮主動(dòng)精神和聰明才智。但是在進(jìn)行這類公共關(guān)系工作時(shí)應(yīng)特別注意，不能為了酒店自身的利益而不顧大局，損害社會(huì)利益和廣大公眾的利益。,46,案例 富士康事件 在2006年的危機(jī)公關(guān)事件中，最具爆炸性的代表事件莫過于富士康事件。第一財(cái)經(jīng)日報(bào)報(bào)道臺(tái)灣富士康科技集團(tuán)在廣東的工廠存在工作條件惡劣、工人工作超時(shí)、工資低廉等現(xiàn)象，富士康危機(jī)開始爆發(fā)。,47,案例評解 邏輯分析：純粹從新聞報(bào)道的角度看，第一財(cái)經(jīng)日報(bào)報(bào)道的富士康勞工問題有多大的關(guān)注度？中國是世界的加工廠

31、，廣東又是中國加工廠最集中的地方，無數(shù)的臺(tái)資、港資、外資代工企業(yè)云集于此，像富士康這樣的工作境況哪一家不是大同小異？但是，富士康面對媒體的負(fù)面報(bào)道憤然而起，不是采取溝通協(xié)商的方式進(jìn)行危機(jī)處理，而是采用了進(jìn)攻式的公關(guān)-不僅對記者提起上訴，而且還提出“史上最牛”的天價(jià)索賠。這等于給原先的負(fù)面報(bào)道延續(xù)創(chuàng)造另一個(gè)負(fù)面報(bào)道的索材，無數(shù)原先作壁上觀的媒體的興奮點(diǎn)一下子被提到了高點(diǎn)-鋪天蓋地而來的新聞追蹤使“富士康血汗工廠”的報(bào)道一下子名揚(yáng)全國，許多原先并不關(guān)注、抑或說關(guān)注度并不高的公眾現(xiàn)在都將眼光投向了富士康。 關(guān)鍵詞解讀：與進(jìn)攻式市場策略一樣，進(jìn)攻式公關(guān)也經(jīng)常被一些企業(yè)所運(yùn)用。在某些立場強(qiáng)硬、斗志旺盛的

32、企業(yè)中，對于媒體的指責(zé)或負(fù)面報(bào)道，往往采取的就是這種毫不示弱的進(jìn)攻式反擊。但事實(shí)上，這種進(jìn)攻式的公關(guān)方式，在當(dāng)下中國媒體環(huán)境中，實(shí)在是兇多吉少。由于中國特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督的角色，絕大多數(shù)的民眾相信媒體報(bào)道的客觀性與真實(shí)性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，對于大多數(shù)中國民眾來說，媒體的定調(diào)是權(quán)威的、客觀的，媒體的立場是代表著民眾利益的，媒體眼中的企業(yè)或產(chǎn)品是好是壞，在潛意識上對民眾的看法有決定性影響。 對于企業(yè)而言，采取進(jìn)攻式公關(guān)危險(xiǎn)之處就在于，企業(yè)表面上是高調(diào)與單一媒體對抗，其實(shí)是在與更廣泛的民意進(jìn)行對抗-在傳播的主權(quán)掌握在媒體手中的情況下，社會(huì)民意的牽引幾乎完全由媒體所

33、把控。正因如此，企業(yè)的進(jìn)攻式公關(guān)往往顯得悲壯而孤單。,48,（九)防御型酒店公共關(guān)系,防御型酒店公共關(guān)系，是酒店為了防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式，是組織為針對或防御經(jīng)營和管理上可能出現(xiàn)的“失調(diào)”或“危機(jī)”而采取的一種酒店公共關(guān)系模式。其出發(fā)點(diǎn)是抓住潛在公眾形成的時(shí)機(jī)，及時(shí)尋找對策，把問題消滅在萌芽狀況，并借此作為宣傳酒店形象的契機(jī)。 防御型酒店公共關(guān)系的目的是在酒店與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時(shí)候，通過各種調(diào)整手段，以適應(yīng)環(huán)境的變化和公眾的要求，防患于未然。其特點(diǎn)是防御與引導(dǎo)相結(jié)合。公共關(guān)系人員通過調(diào)查和預(yù)測，及時(shí)發(fā)現(xiàn)酒店發(fā)展中存在的問題和潛在危機(jī)，向酒

34、店決策層和有關(guān)部門提供咨詢建議和改進(jìn)意見，幫助做好改進(jìn)工作。,49,案例 南京冠生園危機(jī)事件 在中央電視臺(tái)暴光南京冠生園回收陳餡做月餅的事件后，月餅行業(yè)便掀起了軒然大波，不僅消費(fèi)者人心惶惶，月餅銷售大幅下降，南京冠生園自己更是一蹶不振，直至最近宣告破產(chǎn)。南京冠生園會(huì)走到今天這一步，自身處理方法的不當(dāng)占了很大的原因，雖然說中央電視臺(tái)的暴光給了這個(gè)品牌一記重創(chuàng)，但相信只要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)墓P(guān)方法來處理，應(yīng)該不會(huì)是致命的。批評報(bào)道應(yīng)該是比較常見的，但并不是所有的被揭露的企業(yè)都會(huì)因此垮掉，而南京冠生園作為一個(gè)知名的老品牌卻經(jīng)受不起這次事件，有很多值得我們思考的地方。,50,案例評解 1.對媒體 南京冠生園著

35、重強(qiáng)調(diào)了幾點(diǎn)：一、中央電視臺(tái)的報(bào)道完全失實(shí)。二、記者時(shí)隔一年才報(bào)道完全是別有用心，其意圖就是破壞冠生園的名譽(yù)。三、南京冠生園絕對沒有做過這種事情。 首先，南京冠生園選擇與在中國范圍內(nèi)最具有權(quán)威性的媒體較勁本身就是一件很愚蠢的事情。中央電視臺(tái)的揭露性報(bào)道向來以證據(jù)、說服力和公正著稱，在公眾中的影響力很大，要讓公眾認(rèn)為中央電視臺(tái)蓄意欺騙他們似乎不可能，并且有偷拍的錄影帶作為證據(jù)，要推翻它幾乎不可能。其次，南京冠生園本身的所作所為也并不過硬，這一點(diǎn)后續(xù)報(bào)道中都有體現(xiàn)。在這種既成事實(shí)的前提下，這樣做有欲蓋彌彰之嫌，并且引發(fā)其他媒體和公眾的不滿。第三，言辭太過激烈，容易挑起不滿的情緒。在自身沒有任何問題

36、的前提下，在反駁的措辭上都應(yīng)該注意分寸，應(yīng)該以不傷害各自的感情為前提。而從上面的材料看來，聲明中充滿了不滿與挑釁的意味。記者具有職業(yè)道德、敢于揭露真相的品質(zhì)被其稱為蓄意攻擊，會(huì)引起整個(gè)記者行業(yè)的不滿，最后的結(jié)局可想而知。雖然在后來有些南京的媒體還出于一定的同情為其說了幾句好話，幾乎所有的媒體都是一片批判之聲。例如，中國青年報(bào)就發(fā)表評論坑消費(fèi)者還不夠嗎憑什么要救冠生園？。在社會(huì)分工中，新聞媒介是專門從事向社會(huì)公眾傳播信息的，由于新聞媒介具有的信息傳播功能直接關(guān)系到組織的信息擴(kuò)散及組織在公眾輿論中的形象，所以組織必須極其慎重地處理與媒介的關(guān)系。特別是在,51,對待不利于組織的批評性報(bào)道的時(shí)候，組織

37、的正確態(tài)度應(yīng)該是主動(dòng)提供客觀、公正、全面的新的事實(shí)，實(shí)事求是地說明情況，抱著“有則改之，無則加勉”的態(tài)度，并及時(shí)、主動(dòng)地將自己對這類傳播的積極反應(yīng)提供給新聞媒介。 2. 它的老總在接受記者采訪時(shí)的談話：吳：全國范圍這是一種普遍現(xiàn)象。月餅是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，每個(gè)廠家都想搶月餅市場。這個(gè)市場很難估量，沒有一個(gè)廠家做幾個(gè)賣幾個(gè)，都用陳餡做新餡。 在處理與競爭對手即同行的關(guān)系方面，南京冠生園也沒有注意到相互的伙伴關(guān)系。同行關(guān)系比其他對象的公共關(guān)系更為復(fù)雜一些，同行間雖是競爭對手，但由于彼此根本利益一致、最終目的一致，因此，競爭對手同時(shí)又是伙伴關(guān)系。如果一旦失去了這種伙伴關(guān)系，企業(yè)就會(huì)被孤立，這種狀態(tài)對

38、自身的發(fā)展也是極不利的。 南京冠生園在這方面做的可謂是極不成功，到最后被所有的同行業(yè)所排斥。,52,(十)矯正型酒店公共關(guān)系,矯正型酒店公共關(guān)系，是酒店遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式，是一種在酒店形象遭到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)，采取一系列有效措施，協(xié)同組織的其他部門挽回組織聲譽(yù)的酒店公關(guān)模式。目的是當(dāng)酒店的公共關(guān)系因嚴(yán)重失調(diào)，而使酒店企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)，通過公共關(guān)系人員立即采取有效措施，盡量減輕損害造成的后果，做好善后工作，與酒店其他部門一起重新塑造起酒店的新形象，挽回酒店的聲譽(yù)。 矯正型酒店公共關(guān)系的主要功能是糾正或消除損害組織形象的因素，恢復(fù)公眾對組織的信任。矯正型酒店公共關(guān)系一般有兩種情況：

39、一是由于外在的某種誤解、謠言甚至人為的破壞，損害了組織的形象；二是由于組織內(nèi)在不完善而導(dǎo)致酒店外部公共關(guān)系的嚴(yán)重失調(diào)。,53,54,課堂發(fā)言： 如果你是一家酒店的公關(guān)部經(jīng)理，元旦小長假即將到來，將有大量的旅游人員，你如何將自己的酒店推銷出去？將制定怎樣的計(jì)劃？怎樣保證計(jì)劃的順利實(shí)施?,55,第四節(jié) 酒店公共關(guān)系效果評估一、酒店公關(guān)效果評估的含義,酒店公共關(guān)系效果的評估是指根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對酒店公關(guān)效果進(jìn)行衡量、檢查以判斷其優(yōu)劣的過程。進(jìn)行酒店公關(guān)效果的評估的必要性在于：第一，任何有目的的人類活動(dòng)都是以追求既定目標(biāo)為先決條件的，酒店公關(guān)活動(dòng)也不例外；第二，從循環(huán)的角度看，酒店公關(guān)效果既是酒店公關(guān)活動(dòng)追求的歸宿，也是下一次酒店公關(guān)活