廣告與CIS策劃-之廣告策劃與預算 PPT課件

1、廣告策劃與管理第五章 廣告策劃與預算,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,2,第五章 廣告策劃與預算,現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點 廣告策劃的程序 廣告目標 廣告計劃 廣告預算,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,3,學習目標,了解現(xiàn)代廣告策劃的特點及意義； 熟悉現(xiàn)代廣告策劃一般程序； 掌握廣告目標的選擇、廣告計劃的擬定； 理解廣告預算。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,4,第一節(jié) 現(xiàn)代廣告策劃的含義及特點,一、 什么是廣告策劃 二、 現(xiàn)代廣告策劃的意義,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,5,一、什么是廣告策劃,現(xiàn)代廣告策劃 廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分

2、析，推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現(xiàn)廣告目標的活動。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,6,現(xiàn)代廣告策劃的特點 (一) 目的性 (二) 科學性 (三) 靈活性,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,7,二、現(xiàn)代廣告策劃的意義,廣告策劃反映了人們對廣告認識的提高和豐富； 廣告策劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的組成部分； 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展對如何開展廣告活動提出了更高的要求。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,8,第二節(jié) 廣告策劃的程序,一、調(diào)查分析階段 二、決策計劃階段 三、執(zhí)行實施階段 四、評價總結(jié)階段,202

3、0/7/16,ch05廣告策劃與預算,9,一、 調(diào)查分析階段,第一步，成立策劃小組。 第二步，進行商品研究。 第三步，進行市場研究。 第四步，進行消費者調(diào)查分析。 第五步，對所得資料進行統(tǒng)計與分析，并寫出市場調(diào)研報告。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,10,二、 決策計劃階段,第一步，進行廣告戰(zhàn)略決策。 第二步，細化戰(zhàn)略為廣告策略，包括廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略。 第三步，編制廣告預算。 第四步，編寫廣告計劃。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,11,三、 執(zhí)行實施階段,第一步，決定廣告表現(xiàn)。 第二步，進行廣告制作。 第三步，根據(jù)確定的廣告目標，明確廣告發(fā)布

4、的地區(qū)、時間、媒體組合等，將廣告正式文本提交媒體單位，正式推出廣告。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,12,四、 評價總結(jié)階段,第一步，征集廣告信息反饋，測定廣告效果。 第二步，總結(jié)廣告運動經(jīng)驗，寫出總結(jié)報告。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,13,第三節(jié) 廣告目標,一、 廣告目標的涵義 二、 廣告目標的類型 三、 影響廣告目標設定的因素 四、 設定廣告目標,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,14,一、廣告目標的涵義,廣告目標 廣告活動所要達到的預期目的。 作為廣告規(guī)劃的總體要求和廣告策劃中各項活動的中心，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?，決定著廣告活動的行動、

5、發(fā)展方向。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,15,二、 廣告目標的類型,(一) 廣告內(nèi)容目標 1. 創(chuàng)牌廣告目標 2. 保牌廣告目標 3. 競爭廣告目標 4. 形象廣告目標 (二) 廣告效果目標 1. 廣告銷售效果目標 2. 廣告?zhèn)鞑バЧ繕?2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,16,廣告內(nèi)容目標,創(chuàng)牌廣告目標 一般在于提高消費者對新產(chǎn)品的知名度、理解度和品牌商標的記憶度。通過對產(chǎn)品的性能、特點、用途等的宣傳介紹，使消費者產(chǎn)生初步的認識和需求，加深對產(chǎn)品及其品牌的印象。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,17,廣告內(nèi)容目標,保牌廣告目標 在于增加消費者對廣告產(chǎn)品的

6、消費習慣和偏愛，加深消費者對此產(chǎn)品的好感和信心，從而確保已有的產(chǎn)品市場，并提高產(chǎn)品的市場占有率。在廣告宣傳中，此類廣告一般采取連續(xù)廣告形式，著重勸說和誘導消費者保持對產(chǎn)品已有的認識和形象，形成消費者對產(chǎn)品的購買習慣。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,18,廣告內(nèi)容目標,競爭廣告目標 目的在于提高廣告產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點在于宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使廣告受眾轉(zhuǎn)而購買和使用本企業(yè)的廣告產(chǎn)品。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,19,廣告內(nèi)容目標,形象廣告目標 目的在于爭取社會公眾對本企業(yè)

7、或產(chǎn)品的正確全面的了解，提高企業(yè)整體知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。此類廣告的訴求重點是有關(guān)企業(yè)整體形象的一切信息。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,20,三、影響廣告目標設定的因素,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 商品的供求狀況 產(chǎn)品生命周期 分銷系統(tǒng),2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,21,四、設定廣告目標,以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標 以消費者的行為設定廣告目標 以傳播效果來設定廣告目標,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,22,第四節(jié) 廣告計劃,一、 廣告計劃的特點及作用 二、 廣告計劃的類別與內(nèi)容 三、 廣告計劃的擬定,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,23

8、,一、廣告計劃的特點及作用,廣告計劃 對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體行動方案。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,24,廣告計劃是一項行動文件 廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋 廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾 廣告計劃具有一定的強制性和約束性,廣告計劃的特點,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,25,廣告計劃是指導廣告活動的綱領 廣告計劃是協(xié)調(diào)控制廣告活動的手段 廣告計劃是監(jiān)督評價廣告活動的依據(jù),廣告計劃的作用,2020/7/16,ch0

9、5廣告策劃與預算,26,二、廣告計劃的類型與內(nèi)容,(一) 廣告計劃的類型 1. 按廣告時間劃分 2. 按廣告性質(zhì)劃分 3. 按廣告媒體劃分 (二) 廣告計劃的內(nèi)容 1. 廣告的市場分析 2. 廣告戰(zhàn)略 3. 廣告策略 4. 廣告預算 5. 廣告效果預測,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,27,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,28,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,29,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,30,三、廣告計劃的擬定,(一) 廣告計劃擬定的原則 1. 組織原則 (1)目標明確化原則。 (2)分工協(xié)作原則。 (3)高度保密原則。 2. 內(nèi)容擬定

10、原則 (1)系統(tǒng)原則。 (2)量化原則。 (3)擇優(yōu)原則。 (4)可行原則。 (5)效益原則。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,31,(二) 廣告計劃的擬定程序,市場分析與研究階段。 擬定廣告計劃提綱階段。 擬定具體執(zhí)行計劃階段。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,32,(三) 廣告計劃書的寫作,標題。 目錄。 正文。 署名和日期。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,33,第五節(jié) 廣告預算,一、 廣告預算的概念和作用 二、 編制廣告預算的方法 三、 廣告預算的分配與管理,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,34,一、廣告預算的概念和作用,(一) 廣告預算

11、的概念 廣告預算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,35,(二) 廣告預算的內(nèi)容,1. 廣告費用的內(nèi)容 (1) 廣告媒體費。 (2) 廣告設計制作費。 (3) 廣告調(diào)查研究費。 (4) 廣告部門行政費用。 2. 國際廣告界對廣告費用的劃分 (1) 列入白表的費用 (2) 列入灰表的費用 (3) 列入黑表的費用,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,36,(三) 影響廣告預算的因素,產(chǎn)品因素 銷售量與利潤率因素 競爭對手因素 企業(yè)實力因素 消費者因素 媒體因素,20

12、20/7/16,ch05廣告策劃與預算,37,(四) 廣告預算的作用,控制廣告活動 評估廣告效果 規(guī)劃經(jīng)費使用 提高廣告效率,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,38,二、編制廣告預算的方法,(一) 定律計算法 (二) 目標任務法 (三) 競爭對抗法 (四) 量力而行法 (五) 通訊定貨法,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,39,(一) 定律計算法,以銷售額或利潤額的一定比率確定廣告預算的總額。 1. 銷售額百分比法 廣告費用銷售總額廣告費用與銷售總額的百分比 2. 利潤百分比法 3. 銷售單位法 廣告費用單位產(chǎn)品分攤廣告費本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量,2020/7/16,ch05

13、廣告策劃與預算,40,(二) 目標任務法,根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標，再根據(jù)廣告目標編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預算總額。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,41,(三) 競爭對抗法,以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預算方法。 廣告預算=本企業(yè)預期市場占有率,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,42,(四) 量力而行法,企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法。,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,43,(五) 通訊定貨法,企業(yè)以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法。該方法是根據(jù)特定的廣告帶來的詢價和定貨的統(tǒng)計人數(shù)測算廣告費用。 單位產(chǎn)品的廣告費,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,44,三、廣告預算的分配與管理,(一) 廣告預算的分配 (二) 廣告預算的控制和管理,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,45,(一) 廣告預算的分配,按廣告時間分配 (1) 按廣告活動期限進行經(jīng)費分配。 (2) 按廣告信息傳播時機進行經(jīng)費分配。 按市場區(qū)域分配 按產(chǎn)品類別分配 按廣告對象分配 按傳播媒體分配,2020/7/16,ch05廣告策劃與預算,46,(二) 廣告預算的控制和管理,控制和管理