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文檔簡介

1、生命不怕艱辛和痛苦,但是懼怕重復(fù),文案是怎樣煉成的,首先要解決三個誤區(qū),誤區(qū)一:文案只是COPY的事?,首先我們要明了,文案不只是COPY的事,也是ART的事 一個最基本的創(chuàng)意組合是由COPY和ART組成的,組合的目的是做創(chuàng)意,創(chuàng)意是指具有獨創(chuàng)性的意念 而一個優(yōu)秀的創(chuàng)意組合是水乳相融的,COPY要具備ART的形象思維,ART要具備COPY的文字思維 尤其是作電視創(chuàng)意這種視聽創(chuàng)意的時候,更要求形象思維與文字思維面面俱到,誤區(qū)二:優(yōu)秀的廣告不需要文案?,優(yōu)秀的創(chuàng)意作品應(yīng)該是平面與文字的最佳組合 有些產(chǎn)品或企業(yè)形象廣告或許不需要文案甚至標(biāo)題,這類廣告集中在一些大眾已有所認(rèn)識的產(chǎn)品或概念上,比如服飾,

2、比如飲料等,但是那是因為他們的品質(zhì)早已深入人心,或者是他們的賣點訴求多年不變無需再作詮釋。,反面教材,但是大量的新品上市、促銷活動,尤其集中在IT、房地產(chǎn)、電訊、家電等行業(yè)上的廣告均需要具體的文案支持。 廣告文案的長與短由廣告的需要而定,由消費(fèi)者的需要而定,并不是越短越好。奧美之父大衛(wèi)奧格威就是長文案的忠實擁護(hù)者,他一個有名的長篇文案,“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅。,一語定江山,是每個廣告人的夢想 很多膾炙人口的創(chuàng)意,讓消費(fèi)者記憶最深刻的就是那句廣告語。多年以后,人們可能忘記了那個產(chǎn)品,忘記了那個創(chuàng)意,但是那句話仍是瑯瑯上口的流行語,這就是因為語言因其簡潔上口,所以具有極強(qiáng)的傳播優(yōu)

3、勢流傳性。,不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有 鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳 今年二十,明年十八 味道好極了 做女人挺好,誤區(qū)三:文案就是詳盡的內(nèi)文?,文案包括很多方面,比如電視腳本、廣播、說明書等等,今天我們主要來看最常見的平面廣告,體現(xiàn)為五大構(gòu)成要素: 1、主標(biāo)題2、副標(biāo)題、3、內(nèi)文、4、廣告口號 5、醒題 所有要素不一定全做足,但是一定要弄懂它們之間的關(guān)系,分清主次 最考功夫的是主標(biāo)題及廣告口號,一個好的標(biāo)題或廣告口號,除了醒目易記獨特外,最重要的是讓消費(fèi)者有感覺,產(chǎn)生共鳴,反面教材: 與您共享歡樂時光 精英的選擇 品質(zhì)卓越,超越顛峰,正面教材 一個心情盛開的地方 農(nóng)夫山泉,有點甜 日子緩緩,生活

4、散散,今天我所要講得內(nèi)容不是寫文案的種種技巧,那些三十六式、七十二式教科書上早已有大量收錄,而是一些思路,從事廣告的人都曾面臨這樣的困惑:就是到達(dá)一個層面后,要想再往上進(jìn)入另一個層面,會花很多時間,也會非常困難 所以現(xiàn)在我所要告訴大家的,就是我從業(yè)八年以來所獲得的一些感悟,希望與大家共勉,四重境界,第一重境界 言之有物 第二重境界 言之有料 第三重境界 言之有理 第四重境界 言之有味,第一重境界:言之有物 沒有規(guī)距,不成方圓,玩游戲之前要掌握游戲規(guī)則,寫文案有一套入門的規(guī)則,就象小學(xué)時學(xué)寫敘事文一樣,要寫事件的起因、發(fā)展、高潮、結(jié)局,寫論文時要有論點論據(jù)論證, 寫文案必須要交待清楚廣告主要傳達(dá)

5、給消費(fèi)者的訊息,商品的特點、促銷的內(nèi)容等等。如果用語模糊或交待不全,消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的訊息,這次投入的幾萬元或幾百萬元就打了水漂。,寫文案前要明白 為什么要寫要達(dá)到什么目的 廣告的主角是誰特點及優(yōu)勢 寫給誰看訴求對象是誰 寫什么信息的主次分層,剛?cè)腴T的人一定要做到準(zhǔn)確、清晰地撰文,將廣告的主要訊息傳達(dá)給消費(fèi)者 對商品或服務(wù)在廣告說法上的相關(guān)法令規(guī)定有通盤的了解,要學(xué)習(xí)如何避開它,結(jié)婚啟事 謹(jǐn)詹于2004年7月15日星期四在順德市順峰山莊為長男梁朝偉與長女劉嘉鈴舉行結(jié)婚典禮。特此敬告諸親友。,第二重境界:言之有料 三分人才,七分打扮,在掌握基本功后,開始可以在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行修飾;就象做菜一樣,有

6、了主料后,還要佐料 但是仍要牢記少說或不說與主題無關(guān)的廢話,而不是把自己當(dāng)成一個散文家或小說家,寫一堆無關(guān)主題風(fēng)花雪月的文字,或是用大量浮華艷麗的文字掩蓋主題,喧賓奪主。 要記住,你是一個廣告人,你在進(jìn)行的是一種商業(yè)行為,而非文學(xué)行為,三大禁忌: 1、無效廣告 *空調(diào),為你降溫解暑 2、弄巧成拙的廣告 安得廣廈千萬間,盡庇天下寒士皆歡顏 地產(chǎn)廣告 3、牽強(qiáng)附會的廣告 *洗衣機(jī),讓你成功道上領(lǐng)先一步,結(jié)婚啟事 我們男的想通了,女的想開了,情敵們,別哭泣!祝我們結(jié)婚愉快。 這是人生第一次,也是最后一次。 你愿意嗎?我愿意!我倆謹(jǐn)于 以一天決定一生,勇氣可嘉,*月*日,歡迎單身貴族們觀摩效法。,左岸

7、咖啡館,她又要離開巴黎了 人們說,女子不宜獨自旅行 她帶著一本未完成的書 獨坐在咖啡館中 那是一種陰性氣質(zhì)的書寫 她喝著拿鐵咖啡與奶,1比1 甜美地證明著第二性,不存在 那香味不斷地從她流向我絕不只有咖啡香 這是1908年中的一天,女性成為一種主要性別 她是西蒙波娃,我們都是旅人,相遇在左岸咖啡館,DIESEL 文案,無職駐顏法: 我這輩子還沒有做過一天事,而且我看起來不是很棒嗎?我甚至雇了一個人來替我們打呵欠,能看起來很棒,何必把人生浪費(fèi)在工作上呢。WEDEDESE IIDIE 1875年 癡呆駐顏法: 我發(fā)現(xiàn)聰明的人大多數(shù)蒼老沒有吸引力之后,就停止使用我的腦袋了?,F(xiàn)在雖然我的智商大概只根發(fā)

8、梳差不多,皮膚卻平滑一如17歲。SCHEJIER COOODE 生于1884年,安居 因為新房子的緣故,所以要過年 身體是靈魂的居停所,房子是身體的棲居地。傳統(tǒng)欲望抵抗不了物質(zhì)的誘惑,長寬高的三維空間,是中國人永恒的情結(jié)。不可以選擇起源,卻可以選擇居所,對好房子的崇拜和信仰將改變居者的格調(diào)與氣質(zhì)??吹降蔑L(fēng)景的住宅,折射出精神的依托。在最后的樂土沒有找到之前,麗江花園正在籌建最詩意的幸福家園。,到達(dá)第一重境界對于在座的人應(yīng)該很容易 到達(dá)第二重境界對于有文學(xué)功底的人也不難。 但是要到達(dá)第三重境界,就需要費(fèi)點周折了,它需要有一些人生閱歷,并對事物能有自己獨特的看法與感悟。,第三重境界:言之有理 以理

9、服人,點化眾生,寫有力量的文字: 記憶力、沖擊力、說服力 記憶力:清晰明了,通俗易記。 沖擊力:要有個性,與眾不同。 說服力:引起消費(fèi)者的共鳴。,沖擊力競爭是女性的天性,比賽比比較更有趣 把心思花在別人看不到的地方是不是不明智? 為生活而工作,還是為工作而生活 時間,可以浪費(fèi)在美好的事物上,范仲淹說“先天下之憂而憂,后天下之樂而樂”, 然而麗江花園業(yè)主因成熟完善的發(fā)展配套, 可享人之未享,能夠“先天下之樂而樂”。,我們看看意識形態(tài) 哲理文案的集大成者,三日不購物,便覺面目可憎,三日不購衣,便覺面目可憎,到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì) 到書店展示服裝,以上可見,意識形態(tài)的文案從哲理入手的,都能深入人心,而一些

10、意識形態(tài)的文案,只有形式?jīng)]有哲理的,就慢慢被淡忘了, 此外,還想說的是,不要太有自我風(fēng)格,通常太有風(fēng)格的文案都會犯一個大錯誤,他們視廣告創(chuàng)作為藝術(shù)工作,過于融入自我風(fēng)格,以至于任何產(chǎn)品,不管品類相差多遠(yuǎn),不管消費(fèi)者相差幾個階層,但都被塑造成“一言堂”的單一個性,而沒有自己的個性。 人們一看到這種類似以上風(fēng)格的廣告,首先想到的就是意識形態(tài)這個公司,或者林舜英這個人,至于產(chǎn)品,就可憐地淪成配角或者道具了。實際上,他們更大程度是給自已做廣告。 類似廣告在一定階段后,則會產(chǎn)生“審美疲勞”。,第四重境界 : 言之有味 大象無形 大音稀聲,這個味就是“趣味” 要讓消費(fèi)者有興趣讀下去,看了標(biāo)題想看內(nèi)文,看了

11、第一個字想看第二個字,看了第一段想看第二段,一直看到最后一個標(biāo)點符號,喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,這,就是最成功的文案。,1、與訴求的對象進(jìn)行有效溝通 廣告文案不能偏離主體,應(yīng)與訴求對象有效溝通,否則就是自說自話,不著邊際 A、找出你的說話對象目標(biāo)消費(fèi)群在哪里 B、了解人性,抓住消費(fèi)者心理,做人性化廣告,而非個性化廣告 C、提供給消費(fèi)者所需要的信息,符合消費(fèi)者接受習(xí)慣 D、把消費(fèi)者假想成你身邊的一個熟人,向他推薦一種新型的牙膏,一種先進(jìn)的空調(diào),三個原則,2、要突出產(chǎn)品或者服務(wù) 文案不能喧賓奪主或是反客為主,不能把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成背景,而應(yīng)該是主角,3、不說陳詞濫調(diào) 說不一樣的話,說從未說過的話, 不作

12、COPY的 COPYWRITER,麗江花園左岸尋找系列,尋找系列,東景花園 三十歲,應(yīng)該在天河有個家,北京*房地產(chǎn) 愛情,有些想家了,其實我們每次洗臉都是洗了一半 膚美靈洗面奶,麗江化園康城居,獨樂樂,不如眾樂樂 退休后第一個月,我呆在家中喂鳥, 那只畫眉也不大愛叫。 搬進(jìn)康城居時, 我眼前一亮,這么大的園林,感覺象退穩(wěn)歸田, 第三天,我就認(rèn)識了對門的老林 和樓下304的老李一群臭棋簍子, 于是棋藝大增, 每天早上還跟他們在樂意廊練練太極, 至于那只畫眉, 我沒空理它, 早把它放飛進(jìn)康園了。,麗江化園康城居,知魚樂,更知人樂 莊子在濠上觀魚, “魚真快樂啊!”他說。 惠子問:你不是魚,怎么知道

13、魚快樂呢?“ 莊子反問:”你不是我,又怎么知道我不知道魚快樂?“ 許多年后, 我和小維在康園知魚橋上觀魚, ”魚真快樂?。 拔艺f, 五歲的小維說:”魚快樂,所以我們也快樂?!?聽,孩子的話雖簡單卻最見智慧, 惠子真應(yīng)甘拜下風(fēng)。,一些秘訣,我不知怎么告訴你們?nèi)懞梦陌福?但是可以告訴你們怎么不去寫壞文案,1、盡可能了解你所要描寫的產(chǎn)品或服務(wù) 2、不可脫離策略 3、不要玩弄文字 4、不 用見過的廣告標(biāo)題或文案 5、別為了不同而不同 6、簡潔有力 7、思考要慢,下筆要快 8、說出產(chǎn)品的好處,9、不可離題亂發(fā)揮 10、避免風(fēng)格,注重本質(zhì) 11、讓標(biāo)題有承諾,引起受眾好奇心 12、砍掉無助于銷售的花哨文

14、字 13、客戶總是喜歡保守的東西,盡量少做 14、被槍斃掉沒關(guān)系,你得到機(jī)會寫出更好的 15、多做系列稿、公益稿,獲獎機(jī)會多,16、用通俗的文字 17、不要說“最”,“第一”,除非客戶提供證明 18、不要用令人心煩的超長句子 19、最好試用或使用產(chǎn)品 20、工作時不抽煙、不喝酒,它們不會讓你 更有靈感,那是煙酒業(yè)的虛假廣告,一些建議,詹姆斯韋伯揚(yáng)說過:廣告創(chuàng)意的實質(zhì)就是將舊有的元素予以新的組合。 這里所說的元素就是指廣博的知識,包括詩詞歌賦、天文地理、風(fēng)俗人情等等。,1、要多閱讀 多去閱讀一些自己不喜歡閱讀的書,例如經(jīng)常看小說的要多讀一些詩歌、哲學(xué),只看平面作品的要多讀一些文學(xué)作品,擴(kuò)大自已的

15、視野,東潤風(fēng)景 我不在家,就在咖啡館, 不在咖啡館,就在去咖啡館的路上 出自巴爾扎克名言,麗江花園左岸 甘食,美服,安居,樂俗 來自老子道德經(jīng):甘其食,美其服, 安其居,樂其俗,戴比爾斯鉆石 都是鉆石惹的禍 來自流行歌曲都是月亮惹的禍,2、多看碟 多看電影、影碟以及廣告影視作品,強(qiáng)化創(chuàng)意及鏡頭感,有助于電視創(chuàng)意的撰寫,3、多逛街 貼近生活,切勿閉門造車 時尚的北京路、流行前線 A有自己的一套 B褲有的都市 平民化的上下九路 小資的淘金路、建設(shè)六馬路、天河南二路 優(yōu)雅的沙面、二沙島,4、多作筆記 A、閱讀要作筆記 B、平時靈感突現(xiàn)時要作筆記 C、逛街時看到有趣的事物要作筆記 D、自已有感覺的但是

16、被斃掉的創(chuàng)意要作筆記,多學(xué)一種語言 外省的同學(xué)盡量學(xué)會粵語 好物沉歸底 信息時報有口野到 健康是金,能吃是福,廣東的同學(xué)盡量多聽多說國語,用國語思維,多了解內(nèi)地的生活民俗 推薦一套碟東北一家人,可以學(xué)習(xí)里面大量的北方俗語、俚語,向偉人們致敬,五位最早獲得“紐約文案俱樂部(COPY CLUB)所頒贈”杰出撰文家“榮譽(yù) 的大師,他們均是文案出身,對世界廣告影響深遠(yuǎn),是公認(rèn)的大師級人物。,威廉伯恩巴克(William Bernbach) DDB廣告創(chuàng)始人 經(jīng)典案例:紐約,正在把它吃光!來味牌裸麥 給廣告人的忠告: “在開始工作之先,要徹底了解要做廣告的商品。你的聰明才智,你的煸動力,你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生?!?李奧貝納(Leo Burnett) 李奧貝納公司創(chuàng)始人 經(jīng)典案例:你能不能聽到它們在鍋里絲絲響? 高級豬排 給廣告人的忠告:“你就是要作得被注意,但是手法要自然,不要使人驚愕,也不要使用欺詐的段。”,喬治葛里賓(George Gribbin) Y&R公司總經(jīng)理 經(jīng)典案例:給旅行者保險公司寫的文案,沒有

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