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1、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)案例調(diào)查計(jì)劃內(nèi)容和編寫(xiě)(a)調(diào)查方案的主要內(nèi)容1、確定調(diào)查目的2、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的,決定此次調(diào)查的范圍和需要調(diào)查的現(xiàn)象的整體。調(diào)查單位是指由要調(diào)查的現(xiàn)象的總體構(gòu)成的實(shí)體,即要調(diào)查對(duì)象中要調(diào)查的具體單位,即我們要在調(diào)查中調(diào)查的具體承擔(dān)者。3、調(diào)查內(nèi)容和問(wèn)卷(1)如何將調(diào)查主題轉(zhuǎn)換為調(diào)查內(nèi)容將調(diào)查課題改為調(diào)查內(nèi)容是對(duì)已經(jīng)確定的調(diào)查課題進(jìn)行概念化和具體化。(2)調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)換為問(wèn)卷如何將調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)為問(wèn)卷,將在下一章詳細(xì)介紹。4、調(diào)查方法和方法5、調(diào)查項(xiàng)目?jī)r(jià)格和預(yù)算6、數(shù)據(jù)分析程序7、其他內(nèi)容包括確定調(diào)查時(shí)間、制定調(diào)查日程、確定提交報(bào)告的方法、選
2、擇調(diào)查者、教育、組織等。(b)編寫(xiě)調(diào)查方案1、調(diào)查方案格式包括摘要、人頭馬、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范圍、調(diào)查采用的方式和方法、調(diào)查日程、相關(guān)費(fèi)用支出預(yù)算、附件等。2、編寫(xiě)調(diào)查程序應(yīng)注意的問(wèn)題。(1)上述第1-7部分的內(nèi)容必須包括在內(nèi),不能遺漏的完整調(diào)查方案。否則就不完整。(2)調(diào)查方案的制定應(yīng)基于對(duì)調(diào)查課題背景的深刻認(rèn)識(shí)。(3)調(diào)查方案應(yīng)盡可能地科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)性相結(jié)合。(4)調(diào)查方案的格式可以靈活,不一定采用固定格式。(5)調(diào)查方案的書(shū)面報(bào)告是很重要的事情。一般來(lái)說(shuō),調(diào)查方案的草案和編寫(xiě)要由課題負(fù)責(zé)人完成。四、調(diào)查計(jì)劃的可行性研究(a)調(diào)查計(jì)劃的可行性研究方法1、邏輯分析邏輯分析法是指從
3、邏輯層面考察調(diào)查方案,看看它是否符合邏輯和道理。2、經(jīng)驗(yàn)判斷法實(shí)證判斷法是指組織具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人,初步研究和判斷設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查方案,說(shuō)明調(diào)查方案的合理性和可行性。3、示范調(diào)查法示范調(diào)查法是在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行示范調(diào)查,現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證調(diào)查方案,說(shuō)明調(diào)查方案可行性的方法。(b)模擬執(zhí)行調(diào)查計(jì)劃調(diào)查方案的模擬實(shí)施僅對(duì)其調(diào)查內(nèi)容很重要,只有調(diào)查規(guī)模大的調(diào)查項(xiàng)目采用模擬調(diào)查,并非所有的調(diào)查方案都要進(jìn)入模擬調(diào)查。模擬調(diào)查的形式有顧客論證會(huì)和專家審查會(huì)等多種多樣。(c)調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)可以從不同的角度進(jìn)行測(cè)量。但是,一般來(lái)說(shuō),對(duì)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)應(yīng)該包括四個(gè)方面:調(diào)查方案是否反映了調(diào)
4、查目的和要求。請(qǐng)調(diào)查程序是否可以運(yùn)行。請(qǐng)調(diào)查程序是否科學(xué)完整。調(diào)查方案調(diào)查調(diào)查質(zhì)量高、效果好與否。案例:湘潭市學(xué)院橋單機(jī)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃一、人頭馬單人播放器(又名隨身聽(tīng))是一款?yuàn)蕵?lè)性和學(xué)習(xí)性一體化的小型家電產(chǎn)品,方便實(shí)用,在大學(xué)校園里廣泛流行。目前,各高校都強(qiáng)烈強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)英語(yǔ)的重要性。湘潭已經(jīng)能不能把學(xué)生英語(yǔ)超過(guò)4級(jí)和學(xué)位證書(shū),為了做好聽(tīng)力練習(xí),幾乎所有的學(xué)生都需要單方面的機(jī)器,市場(chǎng)容量大。有必要配合某短期產(chǎn)品擴(kuò)大對(duì)大市場(chǎng)份額,評(píng)估大規(guī)模短期營(yíng)銷環(huán)境,制定應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,提前進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)查。此次市場(chǎng)調(diào)查將以市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心進(jìn)行。二、調(diào)查目的詳細(xì)了解大規(guī)模放氣市場(chǎng)各方面的情況,要求
5、該產(chǎn)品在大規(guī)模擴(kuò)張中提供科學(xué)合理的營(yíng)銷方案的依據(jù),并特別制定本市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)。1.全面掌握消費(fèi)者的企業(yè)品牌知名度、滲透率、好感度、忠誠(chéng)度。2.全面了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌湖南臺(tái)的銷售現(xiàn)狀。3.全面了解當(dāng)前大主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、廣告、促銷等營(yíng)銷策略。4.理解大小簽證對(duì)短期用電的觀點(diǎn)和習(xí)慣。5.了解膽大學(xué)校在校在校學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)短期市場(chǎng)容量和潛力。三、調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的來(lái)決定。市場(chǎng)調(diào)查分為內(nèi)外調(diào)查兩部分,這次服裝市場(chǎng)調(diào)查主要使用外部調(diào)查,主要內(nèi)容如下:(a)工業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查主要研究包括:1、香大單機(jī)市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿Γ?、香大產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況;3、學(xué)校教育
6、、生活環(huán)境對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響4、目前香達(dá)單機(jī)類型、品牌和銷售狀況;5、香大工業(yè)產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)狀況;(b)消費(fèi)者調(diào)查主要研究包括:1.消費(fèi)者對(duì)短期的購(gòu)買形式(什么品牌、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)等)和消費(fèi)心理(必需品、偏好、經(jīng)濟(jì)、方便、時(shí)尚等)。2、消費(fèi)者對(duì)單機(jī)各品牌的理解程度(包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等);3.消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念和品牌忠誠(chéng)度4、消費(fèi)者平均月支出和消費(fèi)率統(tǒng)計(jì);5、消費(fèi)者理想的單機(jī)說(shuō)明。(c)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查主要研究?jī)?nèi)容:1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和品牌優(yōu)秀、缺點(diǎn);2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略;3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)概述;4、該產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài);四、研究對(duì)象
7、和抽樣短期是高校的普遍性,所有在校學(xué)生都是調(diào)查對(duì)象,但由于家庭經(jīng)濟(jì)背景的差異,全校學(xué)生月生活費(fèi)仍然存在很大差異,導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣的差異,因此短期的品牌、等級(jí)、價(jià)格方面都可能有所不同。為了準(zhǔn)確、快速地導(dǎo)出調(diào)查結(jié)果,此次調(diào)查決定根據(jù)住宿條件分為2層(住宿條件基本反映了每個(gè)學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件)公寓學(xué)生和普通宿舍學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)抽樣。此外,分布在香大學(xué)校內(nèi)外的各經(jīng)銷商和專業(yè)商店也是此次調(diào)查的對(duì)象,決定以規(guī)模和等級(jí)的差異采用判斷抽樣方法。消費(fèi)者樣品要求:1.家庭成員中沒(méi)有人在短期生產(chǎn)單位或流通單位工作。2.家庭成員中沒(méi)有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作。3.消費(fèi)者最近半年沒(méi)有接受同類產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試。4.消
8、費(fèi)者學(xué)的專業(yè)不能是營(yíng)銷、調(diào)查或廣告類。五、調(diào)查人員的規(guī)定、培訓(xùn)(a)法規(guī)1、儀表端正大方。舉止得體,態(tài)度親切熱情。3.具有認(rèn)真、負(fù)責(zé)、積極的工作精神和職業(yè)熱情。4、訪問(wèn)者必須有把握對(duì)話氣氛的能力。5.訪客要經(jīng)過(guò)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查訓(xùn)練,專業(yè)素質(zhì)好。(b)培訓(xùn)教育要以實(shí)效性為導(dǎo)向,此次調(diào)查人員的訓(xùn)練決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講課的方法。此次活動(dòng)中,我決定聘用具有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員,傳授調(diào)查技巧和經(jīng)驗(yàn)。充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要性,培養(yǎng)強(qiáng)烈的工作精神和責(zé)任感,糾正工作態(tài)度和作風(fēng),對(duì)思想道德進(jìn)行教育,激發(fā)對(duì)調(diào)查工作的積極性。六、人員配置根據(jù)我們的研究方案,大膽及在市中心進(jìn)行此次調(diào)查需要的人員有調(diào)查監(jiān)督、調(diào)查人員和
9、審查人員三種。具體配置包括:調(diào)查監(jiān)督:1人調(diào)查人員:20人(其中15人是消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查,5人是經(jīng)銷商深入采訪)審稿人:1-2人可以做導(dǎo)演兼職,也可以另外聘用必要時(shí),配備輔助監(jiān)督(1人),協(xié)助采訪、收發(fā)和問(wèn)卷及禮品檢查。問(wèn)卷的審查率為總問(wèn)卷數(shù)的30%,全部使用電話審查方式,審查時(shí)間在問(wèn)卷調(diào)查24小時(shí)內(nèi)。七、市場(chǎng)調(diào)查方法和具體實(shí)施1.以對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查為主,具體實(shí)施方法如下。完成市場(chǎng)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和制作、調(diào)查人員培訓(xùn)等相關(guān)工作后,可以進(jìn)行具體問(wèn)題2、對(duì)經(jīng)銷商的深入采訪為主等。調(diào)查形式不同,對(duì)調(diào)查者的要求也不同。與進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的受訪者(訪客)相比,對(duì)專業(yè)水平的要求更高。由于時(shí)間長(zhǎng),調(diào)查人員在對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)
10、行深入采訪之前,通常會(huì)預(yù)約時(shí)間,并承諾支付一定的報(bào)酬。采訪前調(diào)查官應(yīng)通過(guò)3,在線祖懷或查詢資料來(lái)調(diào)查大人口統(tǒng)計(jì)。八、調(diào)查程序和時(shí)間表市場(chǎng)調(diào)查大體上可以分為準(zhǔn)備、實(shí)施、處理結(jié)果三個(gè)階段。1.準(zhǔn)備階段:一般分為三個(gè)部分:定義研究問(wèn)題、設(shè)計(jì)研究方案、設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查或調(diào)查概述。2、實(shí)施階段:根據(jù)調(diào)查要求,以多種形式,調(diào)查人員廣泛收集與調(diào)查活動(dòng)相關(guān)的信息。3.結(jié)果處理階段:總結(jié)、總結(jié)、整理和分析收集的信息,并將調(diào)查結(jié)果以書(shū)面形式表示為調(diào)查報(bào)告。客戶確認(rèn)項(xiàng)目后,可以計(jì)劃研究日程,以規(guī)范和確保研究工作的順利實(shí)施。根據(jù)調(diào)查實(shí)施程序,可以分為7個(gè)小項(xiàng)目,具體安排時(shí)間。研究計(jì)劃,問(wèn)卷設(shè)計(jì).3個(gè)營(yíng)業(yè)日調(diào)查方案,修改問(wèn)卷,確認(rèn)
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