第五章 現(xiàn)代廣告的形式美法則.ppt

1、第五章 現(xiàn)代廣告的形式美法則,現(xiàn)代廣告集科學(xué)與藝術(shù)于一身，具有實用和審美雙重性。廣告的本質(zhì)是傳達(dá)信息，傳達(dá)信息是廣告的基本功能，而且這種功能先于廣告的審美功能。這就決定了廣告作品的美不是為美而美，而是必須緊緊圍繞廣告的目標(biāo)和內(nèi)容來進(jìn)行，要從屬于企業(yè)的營銷活動，這是現(xiàn)代廣告的基本審美功能。,一、 形式美和形式美法則 （一）形式美 形式美是指生活、自然中各種形式因素（色彩、線條、形體、聲音等）的有規(guī)律的組合。形式美和事物的美的形式既有聯(lián)系又有區(qū)別。,第一節(jié) 什么是形式美,（二）形式美的法則 所謂形式美的法則不過是人們在審美活動中對大量的具有對稱特征的事物的概括反映。,（三）形式美因素的特性 形式因

2、素的特點、意義并不是凝固不變的，它隨著相關(guān)因素的條件變化而相應(yīng)地發(fā)生變化。,二、 形式美的內(nèi)容要素 眼睛和耳朵是人的兩種主要的審美感官，它們分別接受來自客觀世界的光和聲的物質(zhì)刺激，并能感受到審美愉悅。眼睛感知光，使我們的視覺感受到不同的色彩和形狀；耳朵接受的是聲，它讓我們聆聽到來自自然界以及生活中的聲響。,（一） 色彩 1、色的本質(zhì) 2、色彩的審美特性表情性,（二） 形狀 1、線 2、面與體,（三） 聲音 1、聲音和音樂 2、聲音和音樂的審美特性表情性,三、 形式美的相對獨立性 （一） 內(nèi)容和形式的關(guān)系 藝術(shù)作品要求豐富的內(nèi)容與和諧的形式的完美統(tǒng)一。只有當(dāng)形式因素和客觀內(nèi)容達(dá)到有機一致，作品才

3、會具有審美價值。,（二） 藝術(shù)形式的相對獨立性 藝術(shù)形式具有相對的獨立性。人們在長期的社會實踐與藝術(shù)實踐過程中，積累了豐富的審美經(jīng)驗，其中包括對于形式規(guī)律的認(rèn)識和運用。盡管由于內(nèi)容不同的需要而經(jīng)常使形式呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的形態(tài)，但其規(guī)律本身仍有很大的穩(wěn)定性。,（三） 形式美的相對獨立性 1、形式美有時勝于內(nèi)容 2、形式美具有歷史繼承性和相對的獨創(chuàng)性,（四） 純形式并不存在 正是因為藝術(shù)形式和形式美具有相對的獨立性，人們往往把形式美看成與內(nèi)容無關(guān)，甚至盲目夸大形式的作用，追求所謂的“純形式”。藝術(shù)形式必須具有內(nèi)容，離開具體的內(nèi)容，追求純形式，無疑是取消了這些形式因素的價值。,四、 形式美在廣告藝術(shù)表

4、現(xiàn)中的重要作用 （一） 廣告作品中的形式美 1、廣告形式美的涵義 2、廣告形式美的表現(xiàn)形式,（二） 形式美在廣告作品中的作用 1、形式美有助于反映和表現(xiàn)廣告主題 2、形式美有助于增強廣告作品的美感,形式美法則，是形式構(gòu)成和結(jié)合的特點與規(guī)律，是美在設(shè)計中的表現(xiàn)形態(tài)。廣告形式美法則是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的方法和規(guī)律的總稱，是優(yōu)秀廣告作品的一些共同法則。,第二節(jié) 廣告的形式美法則,一、 多樣統(tǒng)一法則 （一） 多樣統(tǒng)一及其審美價值 1、多樣統(tǒng)一 2、 多樣統(tǒng)一的形式美法則 3、多樣統(tǒng)一的基本類型,（二） 多樣統(tǒng)一形式美法則廣告案例分析 作為形式美的基本法則，多樣統(tǒng)一貫穿于其他派生的形式美諸法則中，它是一切優(yōu)秀

5、廣告作品必須遵循的一個共同準(zhǔn)則。,二、 主從法則 （一） 主從法則及其審美價值 1、主從法則及其表現(xiàn) 2、重點突出,（二） 主從形式美法則廣告案例,三、 對比法則 （一） 對比法則及其審美價值 1、對比 2、對比的審美價值 3、對比法則,（二） 對比形式的類型 1、按照物理屬性來分 2、按照主客觀指標(biāo)來分 3、按照時空指標(biāo)來分 4、按照間隔的距離來分,（三） 對比形式美法則廣告案例,四、 同一法則 同一是最簡單的形式美，在單純中見不到明顯的差異和對立的因素。單純能使人產(chǎn)生明凈、純潔的感受；同一在形式上呈現(xiàn)出一種整齊的美，給人以秩序美和節(jié)奏感。,（一） 對稱 1、對稱及其審美價值 2、對稱的形式

6、,（二） 反復(fù) 1、反復(fù)及其審美價值 2、反復(fù)的形式 3、重復(fù)形式的類型,（三） 對位 1、對位及其審美價值 2、對位的形式,（四） 漸變 1、漸變及其審美價值 2、漸變的形式,（五） 同一形式美法則廣告案例分析,五、 節(jié)韻法則 （一） 節(jié)韻法則及其審美價值 1、節(jié)奏 2、韻律 3、節(jié)韻法則的審美價值,（二） 韻律的形式 1、按結(jié)構(gòu)來分 2、按形態(tài)風(fēng)格來分,（三） 節(jié)韻形式美法則廣告案例,六、 均衡法則 （一） 均衡法則及其審美價值 1、均衡 2、均衡與對稱的異同點 3、均衡法則,（二） 均衡的形式 1、按主體感受來分 2、按形態(tài)變化幅度大小來分 3、按中軸線兩側(cè)對照形態(tài)的距離和重量來分,（三） 均衡形式美法則廣告案例,七、 數(shù)比法則 （一） 數(shù)比及其審美價值 1、數(shù)比 2、數(shù)比法則及其審美價值 3、黃金分割律,（二） 數(shù)比形式美法則廣告案例,八、 空白與虛實法則 （一） 空白、虛實及其審美價值 1、空白及其審美價值 2、虛實及其審美價值,（二） 空白與虛實形式美法則廣告案例,九、視覺傳達(dá)法則 現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個主要趨勢是：廣告?zhèn)鞑ヒ砸曈X傳達(dá)為主。這是因為，視覺具有其他感官無法比擬的優(yōu)越性。,（一） 張力原則及其審美價值 1、張力 2、張力形成的原因 3、張力的審美價值,（二） 冷熱抽象原則 1、冷抽象原則 2、熱抽象原則,（三