《廣告策劃概述》PPT課件

1、廣告策劃和創(chuàng)意，廣告學(xué)專業(yè)主要課程，廣告策劃和創(chuàng)意講座概述，1，教育目的隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論的確立，為廣告業(yè)的發(fā)展和廣告學(xué)的成熟提供了肥沃的土壤。但是我國廣告理論和實踐的水平還處于起步階段。其中，特別是廣告中最重要、最復(fù)雜的廣告策劃和創(chuàng)意方面的不足，策劃不善，創(chuàng)意貧乏，嚴(yán)重阻礙了我國廣告事業(yè)的發(fā)展。我國與發(fā)達(dá)國家在廣告方面的差距仍然很大。是廣告行業(yè)內(nèi)策劃創(chuàng)意人才的捐贈族，高校廣告學(xué)學(xué)生計劃創(chuàng)意的能力不足，已經(jīng)到了無法解決的地步。(莎士比亞、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意、創(chuàng)意)這一過程就是為了解決上述很多問題而開設(shè)的。本課程涉及大量與廣告學(xué)知識和廣告學(xué)交叉的其他學(xué)科知識，學(xué)生必須將以前學(xué)

2、過的專業(yè)知識應(yīng)用于本課程的學(xué)習(xí)，徐璐使用和徐璐促進(jìn)，以達(dá)到本課程的教學(xué)目的。本課程的主導(dǎo)課程：傳播學(xué)概論、廣告心理學(xué)、廣告學(xué)概論、市場調(diào)查與研究、消費(fèi)心理學(xué)、宣傳學(xué)、統(tǒng)計學(xué)廣告策劃與創(chuàng)意等課程，可分別從策劃與創(chuàng)意兩部分學(xué)習(xí)。企劃可以從以下四個方面理解其意義：(1)從規(guī)劃過程來看，一個完整的規(guī)劃基本上包括預(yù)測和決策兩個主要階段。(2)從規(guī)劃的內(nèi)容來看，一個完整的規(guī)劃基本上包括戰(zhàn)略規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃兩大內(nèi)容。(3)從規(guī)劃的性質(zhì)來看，規(guī)劃是一個非常復(fù)雜的綜合思維過程。(4)從規(guī)劃的范圍來看，規(guī)劃普遍存在于人類行為中，政治治理、企業(yè)經(jīng)營、個人發(fā)展都需要仔細(xì)的設(shè)計計劃。本課程主要教授廣告活動計劃。從創(chuàng)意，動

3、態(tài)的角度來看，就是廣告人對廣告活動進(jìn)行創(chuàng)造性的思考活動。從靜態(tài)的角度來看，為了達(dá)到廣告目的地，是對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)的創(chuàng)造性“想法”。創(chuàng)造力在廣告中占據(jù)著核心地位。一個廣告如果沒有創(chuàng)意，就不是廣告。只有創(chuàng)意才賦予廣告精神和生命力。與本課程相關(guān)的廣告文案寫作、平面廣告設(shè)計、視頻廣告制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程都需要大量設(shè)計相關(guān)的創(chuàng)造性知識，因此本課程對具體廣告形式的想法不做過多的陳述。3，教育內(nèi)容，本課程開設(shè)廣告學(xué)3年級1學(xué)期，每周3小時，共60小時。教授54小時，考試6小時。教學(xué)課程安排如下。4、將教學(xué)方法、理論講座和案例分析相結(jié)合的教學(xué)方法，學(xué)生應(yīng)用自己接觸或感興趣的廣告案例參與課堂討論和分

4、析。把實際廣告策劃和創(chuàng)造性活動結(jié)合起來了?？荚嚕好總€學(xué)生聯(lián)系制作實際廣告創(chuàng)意策劃文案(或作品)。有參加緊急以上比賽的作品。可以直接用作這個課題。期末筆試。，第五，參考文獻(xiàn)，廣告策劃徐智鴻，中國物價出版社如何策劃創(chuàng)意專峰翻譯企業(yè)出版社最好的創(chuàng)意(美國)漢文斯防火編譯海藻攝影藝術(shù)出版社，羅宏正，中南大學(xué)出版社廣告創(chuàng)意精正廳，鄭宇寧中南大學(xué)出版社廣告企劃創(chuàng)意學(xué)(第二版)黎明小姐，陳善紅主編復(fù)旦大學(xué)第一節(jié)規(guī)劃的歷史淵源和意義第二節(jié)廣告規(guī)劃的概念和意義第三節(jié)廣告規(guī)劃的特點和意義第四節(jié)廣告規(guī)劃思維和基本原則第五節(jié)廣告規(guī)劃的內(nèi)容和工作過程第六節(jié)廣告規(guī)劃書和提案附件：百威啤酒傳播戰(zhàn)略，第一節(jié)規(guī)劃的概念和定義，

5、第一節(jié)規(guī)劃的概念，廣告規(guī)劃作為一個概念提出并在實踐中使用的歷史不長，但規(guī)劃者保留了規(guī)劃的存在和運(yùn)用，規(guī)劃者認(rèn)為人類社會的發(fā)展歷史是人類規(guī)劃的發(fā)展歷史。 人類戰(zhàn)勝自然，改造環(huán)境，治理國家，振興民族，在人際關(guān)系、生存競爭中進(jìn)行外交往來，兩軍對陣，從經(jīng)營企業(yè)、開拓市場到發(fā)展事業(yè)、繁榮文化，都不需要準(zhǔn)備行情和帳篷。這就是所謂的“計劃”。今天，一家企業(yè)的興衰、品牌推出、報紙發(fā)行、活動展開、項目實施都離不開精心巧妙的計劃?？梢哉f，所有成功故事的背后都有企劃的功勞。1 .從規(guī)劃的一般概念、漢語詞源上看，“書”和“書”指早期古代寫的一種文字載體。古代用竹雕或木刻寫的書，編的叫“書”，后來發(fā)展成應(yīng)試者參加科舉考

6、試的文體，發(fā)展到現(xiàn)在。企劃的筆畫也是“畫”、“計劃”、“計劃”的意思，企劃是指與計謀相關(guān)的行動過程和方法體系。在港口、臺灣、日本等地策劃，也稱為“策劃”。2 .計劃的定義，整合各種現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物的變化趨勢，確定可實現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，從而選擇能夠產(chǎn)生最佳效果的資源配置和行動方式，形成決策計劃的復(fù)雜思維過程。3 .規(guī)劃的內(nèi)涵，規(guī)劃可以從以下四個方面理解其內(nèi)涵：(1)從規(guī)劃的過程來看，一個完整的規(guī)劃基本上包括預(yù)測和決策兩個主要階段。(2)從規(guī)劃的內(nèi)容來看，一個完整的規(guī)劃基本上包括戰(zhàn)略規(guī)劃和技術(shù)規(guī)劃兩大內(nèi)容。(3)從規(guī)劃的性質(zhì)來看，規(guī)劃是一個非常復(fù)雜的綜合思維過程。(4)從規(guī)劃的范圍來

7、看，規(guī)劃普遍存在于人類行為中，政治治理、企業(yè)經(jīng)營、個人發(fā)展都需要仔細(xì)的設(shè)計計劃。本課程主要教授廣告活動計劃。第二，計劃的定義，1 .計劃和計劃，2 .計劃、想法、戰(zhàn)略、計劃、想法、戰(zhàn)略都是以創(chuàng)造力為核心、以智慧為紐帶的創(chuàng)造性思維活動，都有智力、藝術(shù)性、思維性，有三個共同點，但有所不同。想法是關(guān)于事物的具體想法和創(chuàng)造性的執(zhí)行。戰(zhàn)略是智略的總稱，是關(guān)于某事物、某事物臨時變化的技藝和智略，戰(zhàn)略具有選擇性、方向性、操作性和藝術(shù)性。想法戰(zhàn)略規(guī)劃是現(xiàn)代規(guī)劃學(xué)螺旋上升的三個階段和高度，借用軍事術(shù)語，想法是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略是戰(zhàn)斗。策劃是戰(zhàn)略。計劃是對全球態(tài)勢的戰(zhàn)略把握和運(yùn)營，這三者可以交叉，徐璐轉(zhuǎn)換。第一，廣告策劃

8、的概念是20世紀(jì)60年代英國廣告專家斯坦利貝瑞首先坦率地提出了廣告策劃的戰(zhàn)略思想，迅速席卷了西方廣告界。中國的香港和臺灣早就引入了這一戰(zhàn)略思想，大陸在80年代中期也明確提出了“主導(dǎo)計劃，以創(chuàng)意為中心為客戶提供全面服務(wù)”的口號。廣告策劃概念的引入大大提高了廣告運(yùn)營的效果。廣告策劃是策劃的子系統(tǒng)，從廣告活動的角度來看，現(xiàn)代廣告策劃本身是系統(tǒng)工程，廣告策劃6M基本包含子系統(tǒng)。6M: 2節(jié)廣告策劃的定義和內(nèi)涵，市場：了解廣告目標(biāo)市場的選擇和特征的信息：廣告的賣點、投訴、廣告的準(zhǔn)確信息確認(rèn)媒體：選擇將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶的媒體?；顒樱涸u估使廣告有效的相關(guān)市場營銷和促銷活動：包括后期、事件和前期評估的廣

9、告計量成本(Money):必須投入廣告活動的費(fèi)用。第二，廣告策劃的定義，所謂廣告策劃，就是根據(jù)廣告主義營銷戰(zhàn)略，按照特定程序?qū)V告運(yùn)動或廣告活動的整體戰(zhàn)略進(jìn)行事前規(guī)劃活動。在科學(xué)客觀的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)造性和有利可圖的定位戰(zhàn)略、訴求戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略為核心內(nèi)容，直接以運(yùn)營性的廣告企劃文章為結(jié)果，進(jìn)行廣告運(yùn)動(活動)效果調(diào)查，追求廣告運(yùn)動(活動)過程的合理化和效果最大化。它是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)營的重要組成部分，是現(xiàn)代廣告運(yùn)動科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。簡單地說，廣告策劃是對廣告決策層、廣告決策層實施、廣告決策層驗證整個過程的事先考慮和構(gòu)想。那不是業(yè)務(wù)活動，而是廣告決定形成的過程。廣告

10、策劃可以分為個別廣告活動策劃和整體廣告活動策劃兩種類型。單一廣告活動策劃是一個或多個單一性廣告活動的策劃。整個廣告活動策劃是系統(tǒng)的。也就是說，計劃企業(yè)一定時間內(nèi)的整個廣告活動。第三，廣告策劃概念的核心內(nèi)涵廣告策劃，嚴(yán)格地說應(yīng)該稱為“廣告策劃活動”。這是完成一系列決定的動態(tài)過程，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評價等，這些重大問題決定了廣告的成敗。因此，在策劃廣告的時候，有必要樹立以下觀念。廣告主義營銷戰(zhàn)略是廣告策劃的根本依據(jù)。廣告策劃要有科學(xué)規(guī)范的程序，使廣告策劃可以隨心所欲，沒有目的的荒謬構(gòu)想和章法缺失。(莎士比亞，溫斯頓，廣告名言) (

11、廣告策劃要提出廣告運(yùn)動的整體戰(zhàn)略，停留在具體行動計劃水平的“廣告計劃”不是廣告策劃。廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)開始。廣告的訴求策略、定位策略、表達(dá)策略和媒體策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，必須擺脫平庸、與眾不同的因素，但必須具有創(chuàng)造實際廣告效果的素質(zhì)。廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式出現(xiàn)。廣告效果測量方法應(yīng)在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。廣告策劃的目的是追求廣告過程的合理化和廣告效果的最大化。邦迪創(chuàng)可貼南北首腦會談篇，4，廣告策劃的意義，廣告策劃在廣告活動中具有相當(dāng)重要的地位和特殊的意義，沒有軍事勝利這樣周密的計劃是很難成功的。，第三條廣告策劃的特點和原則，第一，廣告策劃的特點廣告策劃是企業(yè)營銷及管理活動的一

12、種，本身就有特殊的規(guī)律。無視這種規(guī)律，企劃活動往往很難成功。以下是廣告策劃的幾個特點。目的性。也就是說，以特定用戶為對象，利用心理、生理、感官、理性、直接、間接、最近的效用、未來收益的各種廣告手段，解決用戶迫切需要解決、理解、關(guān)心、關(guān)心的問題，充分調(diào)動需求欲望。廣告策劃運(yùn)營的目的性原則體現(xiàn)在廣告策劃的市場調(diào)查不是普遍的市場調(diào)查，而是必須針對特定問題、特定產(chǎn)品、特定消費(fèi)者的諸多方面。對廣告戰(zhàn)略的討論和決定是關(guān)于企業(yè)在市場上面臨的特定情況。廣告的媒體策略必須針對特定的傳播效果做出決定，因此，要找到有助于達(dá)到目的的最佳組合。計劃性。根據(jù)商品的生命周期，可以有計劃地實施商品進(jìn)入市場的順序和時機(jī)，用戶接

13、收商品信息時的認(rèn)識規(guī)律和心理反應(yīng)規(guī)律，在自然中強(qiáng)烈感受到感覺的商品。感染，說服廣告宣傳。統(tǒng)一性。也就是說，各種廣告媒體之間要有統(tǒng)一性，各種廣告戰(zhàn)略本質(zhì)上要有統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一性還必須服從統(tǒng)一的廣告目標(biāo)，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。媒體間，戰(zhàn)略間的矛盾，沖突是不允許的。隨著信息的大量增加，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息的機(jī)會越來越多，根據(jù)自己的需要積極接受信息。但是，如果有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息不一致，如果傳遞的信息徐璐矛盾，可能會給用戶帶來混亂或被消費(fèi)者忽視。有效性。也就是說，任何廣告都要重視投入，重視實際效果，重視廣告預(yù)期目標(biāo)的實現(xiàn)。這些實際效果包括可以用貨幣計算的效果和不能用貨幣計算的效果，最近的可

14、見效果，以及未來尚未顯現(xiàn)的潛在效果。第二，廣告策劃的原則，信息的原則。在信息收集的內(nèi)容中，廣告信息必須分為政治和經(jīng)濟(jì)狀況、市場動態(tài)、科學(xué)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品替換和發(fā)展趨勢、廣告主義廣告戰(zhàn)略等環(huán)境信息。包括市場需求信息和產(chǎn)品供應(yīng)信息在內(nèi)的市場信息消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等消費(fèi)群體信息競爭情況信息，即競爭對手是誰？能力怎么樣？包括競爭對手的資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人員和管理。系統(tǒng)原則。從系統(tǒng)的概念出發(fā)，堅持規(guī)劃活動的完整性和全球性。注意一個變量的變化會引起或影響另一個變量。綜合原則。在廣告策劃中運(yùn)用系統(tǒng)的綜合原理，策劃活動將復(fù)雜的層次組合成一個復(fù)雜的整體，以最低的消費(fèi)取得比較好的經(jīng)濟(jì)效果?？尚行栽瓌t。廣告

15、策劃人在做出計劃選擇之前，必須分析、預(yù)測和評估實現(xiàn)計劃目標(biāo)的可能性、可靠性、價值、效果等。可行性分析內(nèi)容包括決策層目標(biāo)的可行性、實現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外條件的可行性、各部分實施方案的相互協(xié)助和協(xié)調(diào)的可行性、社會效益、經(jīng)濟(jì)效果的可行性研究。利益原則。廣告投入要注重經(jīng)濟(jì)效益，使產(chǎn)出大于投入。同時要重視社會效益，照顧大局，了解全局。優(yōu)化原則。廣告活動強(qiáng)調(diào)利用有助于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果和決策的方法制定廣告計劃。分組原則。廣告策劃活動從經(jīng)驗型向科學(xué)化、決策化方向發(fā)展，需要各種專家和人才參與集團(tuán)的策劃，而不是一個人完成的，需要集團(tuán)的協(xié)助。第一，廣告策劃的類型廣告可以根據(jù)勃起目的分為盈利廣告(商業(yè)廣告)和非盈利性廣告兩種

16、類型。本課程主要學(xué)習(xí)商業(yè)廣告策劃。(a)廣告活動策劃和廣告活動策劃可以根據(jù)廣告影響的范圍和影響的深度，將廣告分為廣告運(yùn)動和廣告活動兩種類型。1廣告運(yùn)動和廣告活動廣告運(yùn)動是指廣告商以長期發(fā)展為基礎(chǔ)的目的。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，根據(jù)一定的廣告策略持續(xù)展開的所有有機(jī)關(guān)聯(lián)的廣告活動的總和。廣告活動是指廣告商為了實現(xiàn)短期利益目標(biāo)，在相對較短的時間內(nèi)根據(jù)特定的廣告策略獨(dú)立進(jìn)行的單一廣告活動。廣告運(yùn)動和廣告活動有比較顯著的差異。2廣告活動策劃和廣告活動策劃廣告運(yùn)動和廣告活動之間存在著以上種種差異因此廣告活動策劃和廣告活動計劃也有所不同，第4節(jié)廣告策劃的類型和工作流程，第2節(jié)，其他目的的廣告策劃廣告具有直接促銷、形象構(gòu)建、概念建立、問題解決等多種目的，因此廣告運(yùn)動(活動)也可以根據(jù)目的分為促銷廣告運(yùn)動(活動)。形象廣告活動(活動)；概念廣告活動(活動)；解決問題廣告活動(活動)。第三，對不同對象的廣告策劃，大部分是廣告活動(活動)直接以消費(fèi)者為對象進(jìn)行的，但是企業(yè)在營銷過程中，為了保證良好的銷售業(yè)績，不僅要保持穩(wěn)定的消費(fèi)階層，還要保持經(jīng)銷商的積極性，保證營銷渠