2010年淘寶網(wǎng)六大營(yíng)銷價(jià)值案例分享.ppt

1、淘寶營(yíng)銷案例分享,一、電子商務(wù)營(yíng)銷的六大價(jià)值,渠道規(guī)范,渠道互補(bǔ),新市場(chǎng)開拓,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,新品測(cè)試,用戶調(diào)研,一、渠道規(guī)范,2009年上半年JACKJONES在淘寶網(wǎng)的銷售額達(dá)到3.7億，賣家均以跟單、仿單、水貨的名義，無(wú)一通過(guò)正規(guī)授權(quán)渠道，無(wú)保證的質(zhì)量與服務(wù)嚴(yán)重?fù)p傷了杰克瓊斯的品牌形象； 杰克瓊斯官方旗艦店的開設(shè)與20多人組成的打假隊(duì)伍，極大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌形象維護(hù)，并且直接地給網(wǎng)購(gòu)用戶最佳的正品體驗(yàn)，有效提升了口碑傳播。,規(guī)范網(wǎng)購(gòu)渠道、維護(hù)品牌形象、保障正品體驗(yàn),二、渠道互補(bǔ),由于資金、人力、管理等諸多因素的限制，傳統(tǒng)線下品牌的銷售渠道往往側(cè)重于一線城市，針對(duì)二三級(jí)地區(qū)較為薄弱；

2、如優(yōu)衣庫(kù)在2009年在北上廣三地開設(shè)實(shí)體店外，利用淘寶平臺(tái)進(jìn)行全國(guó)覆蓋，通過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，60%訂單來(lái)自于沒有開設(shè)實(shí)體店的其他區(qū)域，而杰克瓊斯旗艦店的訂單也超過(guò)40%來(lái)自于二三線城市。,補(bǔ)充線下渠道未覆蓋地域，滿足各地市場(chǎng)消費(fèi)需求,二、渠道互補(bǔ),線上購(gòu)買時(shí)間靈活，補(bǔ)充線下平日消費(fèi)低谷,基于網(wǎng)絡(luò)渠道不受時(shí)間限制特性，網(wǎng)購(gòu)群體在每天24小時(shí)可隨時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買行為，是線下實(shí)體店固定營(yíng)業(yè)時(shí)間模式之外產(chǎn)生銷量的有力補(bǔ)充； 杰克瓊斯對(duì)淘寶旗艦店訂單數(shù)據(jù)的研究表明： 全天時(shí)間段：線上訂單高峰集中在每天上午11點(diǎn)之前和晚上10以后 平日及節(jié)假：周一至周四線上訂單高于周五及節(jié)假日 相反來(lái)看，以上兩個(gè)特征之外正是線下

3、實(shí)體店的銷售高峰,按市場(chǎng)需求推出新品是產(chǎn)品策略的基本原則，新品是否受到消費(fèi)者歡迎，需要通過(guò)一定時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，線上渠道進(jìn)行新品測(cè)試比傳統(tǒng)線下更加便利、,三、新產(chǎn)品測(cè)試,四、市場(chǎng)調(diào)研,7,信息反饋是把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者心理，從而進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與各項(xiàng)決策的重要依據(jù)，線上調(diào)研的快速反饋效率和低成本的便捷操作性，是傳統(tǒng)線下調(diào)研方式無(wú)法比擬的，對(duì)于提高以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。,成本低 反饋及時(shí) 操作便捷 信息準(zhǔn)確,四、市場(chǎng)調(diào)研-七匹狼品牌的顧客信息收集，為線上線下提供有效反饋,七匹狼網(wǎng)上商城的一個(gè)重要意義是收集顧客的反饋并對(duì)其行為進(jìn)行分析,這是線下銷售體系難以做到的。線上銷售線

4、下渠道的產(chǎn)品,能為產(chǎn)品部門提供更直接有效的反饋。,五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,當(dāng)今電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境中，具有網(wǎng)購(gòu)行為的消費(fèi)者規(guī)模龐大，針對(duì)具有消費(fèi)特征的潛在群體和既有消費(fèi)者的新客戶開發(fā)和老用戶忠誠(chéng)度的維護(hù)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷價(jià)值日漸凸顯?；诠潭ňW(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的EDM等形式更加精準(zhǔn)。,奧利奧聯(lián)合淘寶賣家進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，以建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，為EDM等開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷做基礎(chǔ),2007年寶潔與淘寶合作（當(dāng)時(shí)淘寶商城還未上線）寶潔開立博朗旗艦店發(fā)展會(huì)員，為曾瀏覽過(guò)或購(gòu)買過(guò)剃須刀會(huì)員發(fā)送郵件告知開店信息和產(chǎn)品介紹。如今寶潔產(chǎn)品全線進(jìn)駐淘寶，同時(shí)也深度利用淘寶網(wǎng)龐大的用戶作為目標(biāo)細(xì)分群體的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,六、新市場(chǎng)開拓,網(wǎng)購(gòu)

5、行為成熟與巨大的市場(chǎng)空間、品牌傳播與培養(yǎng)及來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)壓力三大因素促使企業(yè)電子商務(wù)化必然化的戰(zhàn)略發(fā)展；與其說(shuō)是新市場(chǎng)開拓，用必爭(zhēng)之地形容也更為恰當(dāng)。,市場(chǎng)空間 網(wǎng)購(gòu)行為,品牌傳播 品牌培養(yǎng),競(jìng)爭(zhēng)壓力 市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn),09年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易達(dá)2630億元，年增速超過(guò)100% 09年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到1.09億人，占整體網(wǎng)民28.4% 預(yù)計(jì)2012年網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到7900億元，迅猛增長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)群體帶動(dòng)巨大的市場(chǎng)空間。,網(wǎng)購(gòu)群體的用戶具有消費(fèi)能力強(qiáng)、中青年集中的特征，是社會(huì)的消費(fèi)的生力軍，是眾多品牌傳播不可缺失的目標(biāo)受眾。 學(xué)生、青少群體網(wǎng)絡(luò)媒體接觸最多，按人口自然成長(zhǎng)規(guī)律看，電子商務(wù)發(fā)展是品牌價(jià)值延續(xù)，培養(yǎng)新生代品

6、牌認(rèn)同的重要戰(zhàn)略,09年網(wǎng)購(gòu)用戶平均年消費(fèi)2400元，整體支出比1:3.9，隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占整體社會(huì)消費(fèi)的比例逐漸增高，個(gè)人網(wǎng)購(gòu)支出占比將經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)后而達(dá)到趨于穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。 傳統(tǒng)品牌紛紛實(shí)施電子商務(wù)，淘寶商城僅半年內(nèi)入駐知名品牌近萬(wàn)家，皆在為網(wǎng)購(gòu)用戶中盡早留下一席之地,說(shuō)點(diǎn)具體的， 我們?cè)谔詫毧梢栽趺赐妫?簡(jiǎn)單粗暴？,品牌廣告主最不愿意參加的營(yíng)銷活動(dòng)是打折促銷,雖然廣告主做營(yíng)銷推廣活動(dòng)是為了引進(jìn)店內(nèi)流量，提高銷售成交量，但是和大賣家不同的是：品牌廣告主在任何渠道中都始終都肩負(fù)著品牌的使命，直接的打折行為無(wú)疑對(duì)品牌和消費(fèi)者是一種傷害，即使是淘品牌也不愿意參加抵扣過(guò)低的推廣活動(dòng)。 和線下其它渠道保

7、持一致的價(jià)格政策，否則會(huì)引發(fā)價(jià)格的混亂，遭到經(jīng)銷商的投訴，這也是品牌廣告主不能參加折扣過(guò)低活動(dòng)的主要原因。,對(duì)淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷推廣的政策意見較多,淘寶網(wǎng)做推廣活動(dòng)，要我們拿出2款3折的產(chǎn)品參加，我但們的最低折扣是5折，上海 合作 淘品牌 服裝,我們剛上線時(shí)就遇到淘寶全場(chǎng)5折活動(dòng)，我們就參加了，銷量很好，但是對(duì)品牌不好.這點(diǎn)讓我們很發(fā)愁. 上海 合作廣告主 服裝,在線下，我們最低折扣是7折，淘寶做秒殺，要拿出2款產(chǎn)品參加五折的秒殺活動(dòng)，我們一參加，就遭到線下經(jīng)銷商的投訴 上海、合作廣告主 護(hù)膚品,天有五行， 水火金木土， 分時(shí)化育， 以成萬(wàn)物,賣家,買家,金 有肅殺、收斂之性，通過(guò)“利益”網(wǎng)聚效應(yīng)，

8、得到更多具備高消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客戶，是為“金”術(shù),時(shí)間：2010.12.8-12.12 共5天 合作方式： 在淘金幣新開一個(gè)主題頻道，流量隨機(jī)分配導(dǎo)入，UV日均30萬(wàn) 主題頻道以零號(hào)男冬“潮”為主題，集中展示零號(hào)男品牌及產(chǎn)品 客戶按淘金幣要求提供符合要求的兌換產(chǎn)品，定期更新，包括： 價(jià)值淘寶價(jià)5萬(wàn)以上的免費(fèi)兌換產(chǎn)品，46折的優(yōu)惠價(jià)兌換產(chǎn)品,全網(wǎng)購(gòu)物,評(píng)價(jià)分享,常用旺旺,淘江湖參與,獲取淘金幣,進(jìn)入淘金幣頻道 消耗淘金幣,兌換,競(jìng)拍,抽獎(jiǎng),合作亮點(diǎn)1：首例品牌客戶與淘金幣合作,抓住購(gòu)買力最強(qiáng)、位于金字塔尖的6000萬(wàn)淘金幣用戶 充分利用用戶希望消耗淘金幣、易被讓利信息影響的特性進(jìn)行產(chǎn)品推介,活動(dòng)期

9、間，店鋪轉(zhuǎn)化率提升126%,合作亮點(diǎn)2：提前預(yù)熱,在活動(dòng)開始前，針對(duì)店鋪vip用戶，進(jìn)行活動(dòng)告知同時(shí)每人發(fā)放1000淘金幣做為優(yōu)享待遇,活動(dòng)期間店鋪瀏覽回頭客提升200%,活動(dòng)頁(yè)面,開設(shè)專題頁(yè) “品牌男裝 4折起”,店鋪VIP卡發(fā)放 可通過(guò)錢+金幣兌換購(gòu)買,折扣兌換 提供46折不等的優(yōu)惠 用戶可通過(guò)優(yōu)惠后的價(jià)格+一定量的淘金幣購(gòu)買到產(chǎn)品,競(jìng)拍區(qū) 客戶免費(fèi)提供一定價(jià)值的產(chǎn)品用于競(jìng)拍，最終成交價(jià)以競(jìng)拍結(jié)果為準(zhǔn),店鋪活動(dòng)發(fā)布,合作效果-客戶,活動(dòng)專題流量 3,387,790 進(jìn)店鋪流量22,9265,占全店流量的39%,流量,用戶,VIP會(huì)員卡發(fā)放：150張 客單價(jià)下降 17，新增收藏量 6880人

10、,日增幅約為平時(shí)的3.3倍,成交,活動(dòng)期間：成交提升約4倍 活動(dòng)后：成交提升穩(wěn)定在1.4倍 轉(zhuǎn)化率提升：1.26倍,開創(chuàng)了品牌合作的新模式， 后期吸引了中國(guó)移動(dòng)、西門子等更多客戶合作,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),產(chǎn)品準(zhǔn)備：活動(dòng)中間因?yàn)槿~兌換、競(jìng)拍等產(chǎn)品供量有限，過(guò)早就結(jié)束，消費(fèi)互動(dòng)延續(xù)性不強(qiáng)，也未將推廣資源發(fā)揮到極致 價(jià)格分布：價(jià)格及產(chǎn)品分布不合理，產(chǎn)品單價(jià)的差異化嚴(yán)重，導(dǎo)致6折兌換比4-5折兌換更火爆 關(guān)聯(lián)銷售：活動(dòng)期間消費(fèi)者平均購(gòu)買件數(shù)僅為：1.17件，降低了10%，關(guān)聯(lián)推薦及營(yíng)銷上可以再做功夫,木 有生長(zhǎng)、發(fā)育之性，整合資源，借他人之勢(shì)，生根發(fā)芽，獨(dú)木亦可成林，是為“木”術(shù)。,合作背景,本次活動(dòng)奧利奧旨

11、在推出新口味草莓夾心餅干。,根據(jù)消費(fèi)者洞察，奧利奧夾心餅干的最主要及最有關(guān)聯(lián)度的兩個(gè)目標(biāo)人群是年輕女性及有小孩的母親。除了母親們更關(guān)心有關(guān)孩子的信息，兩個(gè)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣幾乎完全是一樣的即：他們都在生活中常吃零食。 而調(diào)查顯示，奧利奧的目標(biāo)人群和淘寶的主要用戶群相當(dāng)匹配。,客戶訴求,借助淘寶強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣家進(jìn)行聯(lián)合推廣行動(dòng)。,客戶的訴求 在中國(guó)市場(chǎng)推廣全新的草莓口味奧利奧餅干夾心餅干。,面臨兩個(gè)挑戰(zhàn),刺激奧利奧的目標(biāo)人群去嘗試新產(chǎn)品,在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個(gè)從認(rèn)知到實(shí)踐的過(guò)程,注冊(cè)，為自己或朋友種下餅干樹,奧利奧推薦影片片段播放,奧利奧

12、品牌產(chǎn)品介紹,合作店鋪，直接鏈入,頁(yè)面示意,根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群特征鎖定淘寶上適合的淘寶大賣家進(jìn)行合作，精準(zhǔn)定位到潛在消費(fèi)群體；利用淘寶大賣家每天大量的交易量，幫助奧利奧派發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)省本身派發(fā)成本；合作賣家店鋪統(tǒng)一展示活動(dòng)信息，全方位宣傳造勢(shì)。賣家在活動(dòng)中提高店鋪曝光量，拉動(dòng)店鋪銷售，同時(shí)獲得更多的信用好評(píng)。,執(zhí)行過(guò)程,線上線下的完美整合,奧利奧為合作店鋪提供足夠的曝光機(jī)會(huì)，大量提升店鋪的瀏覽量。同時(shí)，奧利奧提供的新品小樣對(duì)賣家的銷售是一大增值，能更好的提高賣家的銷售成績(jī),執(zhí)行過(guò)程,雙贏的合作模式,執(zhí)行過(guò)程,雙贏的合作模式,效果總結(jié),活動(dòng)效果 合作派發(fā)小樣店鋪：80家； 奧利奧提供小樣：29

13、萬(wàn)份 成功派發(fā)小樣總數(shù)：28萬(wàn)份 草莓農(nóng)莊注冊(cè)人數(shù)：55萬(wàn)人 送出淘寶抵價(jià)券：8萬(wàn)份,水 有寒涼、滋潤(rùn)之性，通過(guò)變購(gòu)買為口碑營(yíng)銷，變寒涼關(guān)系為溫?zé)幔瑴責(zé)釣橘N心，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，是為“水”術(shù)。,SNS商業(yè)價(jià)值,原本一周300輛的銷售計(jì)劃，在凌晨零點(diǎn)1分鐘內(nèi)售罄！ 從此SNS平臺(tái)商業(yè)價(jià)值落地銷量，不再是浮云！,吉利汽車SNS營(yíng)銷總結(jié)傳播模型,低門檻的用戶參與競(jìng)拍,競(jìng)拍區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式，用戶在獲知信息的同時(shí)，由于競(jìng)拍的趣味性和低門檻，用戶還能積極參與，從而增加用戶接觸時(shí)間，加大用戶對(duì)事件認(rèn)知的濃度。,4輛車的競(jìng)拍為這次營(yíng)銷積累很大量精準(zhǔn)用戶,低門檻的用戶參與是SNS營(yíng)銷活動(dòng)成功非常關(guān)鍵的因素，本次營(yíng)

14、銷活動(dòng)，除了常規(guī)的硬廣資源外，淘金幣競(jìng)拍是參與的最關(guān)鍵的低門檻入口：,低門檻的用戶參與競(jìng)拍至分享,活動(dòng)中，總共有超過(guò)20萬(wàn)用戶參與嘰歪轉(zhuǎn)發(fā)和試駕分享轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)信息被快 速傳播出去！,競(jìng)拍與試駕分享打通后，增加了用戶對(duì)于事件本身及熊貓車口碑的信任度，精準(zhǔn)用戶直接進(jìn)入分享，進(jìn)行互動(dòng)和傳播：,消費(fèi)者口碑信任度和建立粉絲積累,12月22日0:00正式開搶之前積累了幾十萬(wàn)的精準(zhǔn)用戶。在搶拍開始的 那一瞬間，有近50%的用戶是通過(guò)IE收藏直奔主題來(lái)?yè)屌牡摹?半個(gè)月的預(yù)熱，淘江湖內(nèi)部的競(jìng)拍、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，等等互動(dòng)行為，為本次營(yíng)銷 積累了大量的精準(zhǔn)用戶，很多用戶針對(duì)寶貝頁(yè)面進(jìn)行收藏，還有一部分直接關(guān)注“全球鷹”

15、江湖賬號(hào)，成為粉絲。“全球鷹”賬號(hào)不斷向用戶傳遞熊貓車全面立體信息，加深粉絲的信任：,基于消費(fèi)者關(guān)系鏈的二次傳播,全球鷹官方賬號(hào)通過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)的形式，激勵(lì)用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)； 試駕分享本身也在消費(fèi)者之間得到大量的口碑和傳播。,淘江湖目前的傳播鏈只統(tǒng)計(jì)一層好友/粉絲關(guān)系，不過(guò)僅一層傳播關(guān)系， 期間活動(dòng)相關(guān)嘰歪信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)12萬(wàn)人次，試駕分享總計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)8萬(wàn)人次！,吉利汽車SNS營(yíng)銷總結(jié)傳播模型 流量模型,火 有炎熱、向上之性。整合大流量產(chǎn)品的力量，短時(shí)間形成燎原之勢(shì)，是為產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷的“火”術(shù)。,活動(dòng)效果聚劃算團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)效果,截止到9月20日，在百度上搜索“smart 團(tuán)購(gòu)”，搜索結(jié)果近900萬(wàn)篇相

16、關(guān)網(wǎng)頁(yè),截止到9月20日，在谷歌hk上搜索“smart 團(tuán)購(gòu)”，搜索結(jié)果超過(guò)60萬(wàn)條,活動(dòng)效果延伸推廣效果,smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)讓中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)、成都電視臺(tái)、河北電視臺(tái)等多家電視臺(tái)及各地方優(yōu)勢(shì)報(bào)紙第一時(shí)間刊載了相關(guān)的新聞 還有CNN！,第一周,第二周,第三周,時(shí)尚搭配票選活動(dòng),大賣家店鋪聯(lián)合推廣,秒殺,smart首度網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),秒殺,秒殺,淘寶聯(lián)合病毒傳播推廣,節(jié)奏感,不僅僅只是團(tuán)購(gòu),活動(dòng)專題頁(yè)面,活動(dòng)專題首頁(yè),團(tuán)購(gòu)頁(yè)面,秒殺頁(yè)面,活動(dòng)專題各二級(jí)頁(yè)面,“團(tuán)smart”,“秒smart”,“秀smart”,活動(dòng)效果聚劃算團(tuán)購(gòu)效果顯著,9月9日上午10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開團(tuán)！淘寶聚劃

17、算和奔馳合作smart團(tuán)購(gòu)上線，原價(jià)17.5萬(wàn)，聚劃算價(jià)13.5萬(wàn) 經(jīng)過(guò)3小時(shí)24分205輛奔馳smart全部一搶而空，總銷售額2767.5萬(wàn)！ 根據(jù)奔馳官方統(tǒng)計(jì)活動(dòng)所在的9月份全國(guó)總銷量約超過(guò)900輛，相當(dāng)于奔馳中國(guó)2009年近一年的銷售數(shù)字，占到smart2010年全年銷售總額的1/4，盡顯淘寶平臺(tái)的強(qiáng)大影響力和淘寶用戶的高購(gòu)買力,“天下第一團(tuán)”首度網(wǎng)絡(luò)汽車團(tuán)購(gòu),活動(dòng)效果寶貝傳奇推廣效果,信息豐富的整合專題頁(yè)面 精彩生動(dòng)的電子雜志期刊,從9月27日寶貝傳奇專題上線以來(lái)，截止到10月8日，專題流量近250萬(wàn)，累計(jì)UV超過(guò)22萬(wàn),活動(dòng)效果免費(fèi)試駕15天征集活動(dòng)推廣效果,為配合此次奔馳smart推廣，特別在淘寶試用中心平臺(tái)開設(shè)了免費(fèi)試駕15天的試駕征集活動(dòng)，共有超過(guò)48741人申請(qǐng)，進(jìn)一步帶動(dòng)了淘寶用戶對(duì)smart汽車的關(guān)注,土 有踏實(shí)