2010年淘寶網(wǎng)六大營銷價值案例分享.ppt

1、淘寶營銷案例分享,一、電子商務(wù)營銷的六大價值,渠道規(guī)范,渠道互補(bǔ),新市場開拓,數(shù)據(jù)庫營銷,新品測試,用戶調(diào)研,一、渠道規(guī)范,2009年上半年JACKJONES在淘寶網(wǎng)的銷售額達(dá)到3.7億，賣家均以跟單、仿單、水貨的名義，無一通過正規(guī)授權(quán)渠道，無保證的質(zhì)量與服務(wù)嚴(yán)重?fù)p傷了杰克瓊斯的品牌形象； 杰克瓊斯官方旗艦店的開設(shè)與20多人組成的打假隊(duì)伍，極大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌形象維護(hù)，并且直接地給網(wǎng)購用戶最佳的正品體驗(yàn)，有效提升了口碑傳播。,規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護(hù)品牌形象、保障正品體驗(yàn),二、渠道互補(bǔ),由于資金、人力、管理等諸多因素的限制，傳統(tǒng)線下品牌的銷售渠道往往側(cè)重于一線城市，針對二三級地區(qū)較為薄弱；

2、如優(yōu)衣庫在2009年在北上廣三地開設(shè)實(shí)體店外，利用淘寶平臺進(jìn)行全國覆蓋，通過一年多的運(yùn)營，60%訂單來自于沒有開設(shè)實(shí)體店的其他區(qū)域，而杰克瓊斯旗艦店的訂單也超過40%來自于二三線城市。,補(bǔ)充線下渠道未覆蓋地域，滿足各地市場消費(fèi)需求,二、渠道互補(bǔ),線上購買時間靈活，補(bǔ)充線下平日消費(fèi)低谷,基于網(wǎng)絡(luò)渠道不受時間限制特性，網(wǎng)購群體在每天24小時可隨時產(chǎn)生購買行為，是線下實(shí)體店固定營業(yè)時間模式之外產(chǎn)生銷量的有力補(bǔ)充； 杰克瓊斯對淘寶旗艦店訂單數(shù)據(jù)的研究表明： 全天時間段：線上訂單高峰集中在每天上午11點(diǎn)之前和晚上10以后 平日及節(jié)假：周一至周四線上訂單高于周五及節(jié)假日 相反來看，以上兩個特征之外正是線下

3、實(shí)體店的銷售高峰,按市場需求推出新品是產(chǎn)品策略的基本原則，新品是否受到消費(fèi)者歡迎，需要通過一定時間的市場檢驗(yàn)，線上渠道進(jìn)行新品測試比傳統(tǒng)線下更加便利、,三、新產(chǎn)品測試,四、市場調(diào)研,7,信息反饋是把握市場動態(tài)，了解消費(fèi)者心理，從而進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與各項(xiàng)決策的重要依據(jù)，線上調(diào)研的快速反饋效率和低成本的便捷操作性，是傳統(tǒng)線下調(diào)研方式無法比擬的，對于提高以消費(fèi)者為核心的市場戰(zhàn)略發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。,成本低 反饋及時 操作便捷 信息準(zhǔn)確,四、市場調(diào)研-七匹狼品牌的顧客信息收集，為線上線下提供有效反饋,七匹狼網(wǎng)上商城的一個重要意義是收集顧客的反饋并對其行為進(jìn)行分析,這是線下銷售體系難以做到的。線上銷售線

4、下渠道的產(chǎn)品,能為產(chǎn)品部門提供更直接有效的反饋。,五、數(shù)據(jù)庫營銷,當(dāng)今電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境中，具有網(wǎng)購行為的消費(fèi)者規(guī)模龐大，針對具有消費(fèi)特征的潛在群體和既有消費(fèi)者的新客戶開發(fā)和老用戶忠誠度的維護(hù)，數(shù)據(jù)庫營銷價值日漸凸顯。基于固定網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的EDM等形式更加精準(zhǔn)。,奧利奧聯(lián)合淘寶賣家進(jìn)行互動活動，以建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為EDM等開展數(shù)據(jù)庫營銷做基礎(chǔ),2007年寶潔與淘寶合作（當(dāng)時淘寶商城還未上線）寶潔開立博朗旗艦店發(fā)展會員，為曾瀏覽過或購買過剃須刀會員發(fā)送郵件告知開店信息和產(chǎn)品介紹。如今寶潔產(chǎn)品全線進(jìn)駐淘寶，同時也深度利用淘寶網(wǎng)龐大的用戶作為目標(biāo)細(xì)分群體的數(shù)據(jù)庫營銷,六、新市場開拓,網(wǎng)購

5、行為成熟與巨大的市場空間、品牌傳播與培養(yǎng)及來自競爭壓力三大因素促使企業(yè)電子商務(wù)化必然化的戰(zhàn)略發(fā)展；與其說是新市場開拓，用必爭之地形容也更為恰當(dāng)。,市場空間 網(wǎng)購行為,品牌傳播 品牌培養(yǎng),競爭壓力 市場爭戰(zhàn),09年中國網(wǎng)購交易達(dá)2630億元，年增速超過100% 09年中國網(wǎng)購用戶達(dá)到1.09億人，占整體網(wǎng)民28.4% 預(yù)計2012年網(wǎng)購交易額達(dá)到7900億元，迅猛增長的網(wǎng)購群體帶動巨大的市場空間。,網(wǎng)購群體的用戶具有消費(fèi)能力強(qiáng)、中青年集中的特征，是社會的消費(fèi)的生力軍，是眾多品牌傳播不可缺失的目標(biāo)受眾。 學(xué)生、青少群體網(wǎng)絡(luò)媒體接觸最多，按人口自然成長規(guī)律看，電子商務(wù)發(fā)展是品牌價值延續(xù)，培養(yǎng)新生代品

6、牌認(rèn)同的重要戰(zhàn)略,09年網(wǎng)購用戶平均年消費(fèi)2400元，整體支出比1:3.9，隨著網(wǎng)購消費(fèi)占整體社會消費(fèi)的比例逐漸增高，個人網(wǎng)購支出占比將經(jīng)過快速增長后而達(dá)到趨于穩(wěn)定的態(tài)勢。 傳統(tǒng)品牌紛紛實(shí)施電子商務(wù)，淘寶商城僅半年內(nèi)入駐知名品牌近萬家，皆在為網(wǎng)購用戶中盡早留下一席之地,說點(diǎn)具體的， 我們在淘寶可以怎么玩？,簡單粗暴？,品牌廣告主最不愿意參加的營銷活動是打折促銷,雖然廣告主做營銷推廣活動是為了引進(jìn)店內(nèi)流量，提高銷售成交量，但是和大賣家不同的是：品牌廣告主在任何渠道中都始終都肩負(fù)著品牌的使命，直接的打折行為無疑對品牌和消費(fèi)者是一種傷害，即使是淘品牌也不愿意參加抵扣過低的推廣活動。 和線下其它渠道保

7、持一致的價格政策，否則會引發(fā)價格的混亂，遭到經(jīng)銷商的投訴，這也是品牌廣告主不能參加折扣過低活動的主要原因。,對淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多,淘寶網(wǎng)做推廣活動，要我們拿出2款3折的產(chǎn)品參加，我但們的最低折扣是5折，上海 合作 淘品牌 服裝,我們剛上線時就遇到淘寶全場5折活動，我們就參加了，銷量很好，但是對品牌不好.這點(diǎn)讓我們很發(fā)愁. 上海 合作廣告主 服裝,在線下，我們最低折扣是7折，淘寶做秒殺，要拿出2款產(chǎn)品參加五折的秒殺活動，我們一參加，就遭到線下經(jīng)銷商的投訴 上海、合作廣告主 護(hù)膚品,天有五行， 水火金木土， 分時化育， 以成萬物,賣家,買家,金 有肅殺、收斂之性，通過“利益”網(wǎng)聚效應(yīng)，

8、得到更多具備高消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客戶，是為“金”術(shù),時間：2010.12.8-12.12 共5天 合作方式： 在淘金幣新開一個主題頻道，流量隨機(jī)分配導(dǎo)入，UV日均30萬 主題頻道以零號男冬“潮”為主題，集中展示零號男品牌及產(chǎn)品 客戶按淘金幣要求提供符合要求的兌換產(chǎn)品，定期更新，包括： 價值淘寶價5萬以上的免費(fèi)兌換產(chǎn)品，46折的優(yōu)惠價兌換產(chǎn)品,全網(wǎng)購物,評價分享,常用旺旺,淘江湖參與,獲取淘金幣,進(jìn)入淘金幣頻道 消耗淘金幣,兌換,競拍,抽獎,合作亮點(diǎn)1：首例品牌客戶與淘金幣合作,抓住購買力最強(qiáng)、位于金字塔尖的6000萬淘金幣用戶 充分利用用戶希望消耗淘金幣、易被讓利信息影響的特性進(jìn)行產(chǎn)品推介,活動期

9、間，店鋪轉(zhuǎn)化率提升126%,合作亮點(diǎn)2：提前預(yù)熱,在活動開始前，針對店鋪vip用戶，進(jìn)行活動告知同時每人發(fā)放1000淘金幣做為優(yōu)享待遇,活動期間店鋪瀏覽回頭客提升200%,活動頁面,開設(shè)專題頁 “品牌男裝 4折起”,店鋪VIP卡發(fā)放 可通過錢+金幣兌換購買,折扣兌換 提供46折不等的優(yōu)惠 用戶可通過優(yōu)惠后的價格+一定量的淘金幣購買到產(chǎn)品,競拍區(qū) 客戶免費(fèi)提供一定價值的產(chǎn)品用于競拍，最終成交價以競拍結(jié)果為準(zhǔn),店鋪活動發(fā)布,合作效果-客戶,活動專題流量 3,387,790 進(jìn)店鋪流量22,9265,占全店流量的39%,流量,用戶,VIP會員卡發(fā)放：150張 客單價下降 17，新增收藏量 6880人

10、,日增幅約為平時的3.3倍,成交,活動期間：成交提升約4倍 活動后：成交提升穩(wěn)定在1.4倍 轉(zhuǎn)化率提升：1.26倍,開創(chuàng)了品牌合作的新模式， 后期吸引了中國移動、西門子等更多客戶合作,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),產(chǎn)品準(zhǔn)備：活動中間因?yàn)槿~兌換、競拍等產(chǎn)品供量有限，過早就結(jié)束，消費(fèi)互動延續(xù)性不強(qiáng)，也未將推廣資源發(fā)揮到極致 價格分布：價格及產(chǎn)品分布不合理，產(chǎn)品單價的差異化嚴(yán)重，導(dǎo)致6折兌換比4-5折兌換更火爆 關(guān)聯(lián)銷售：活動期間消費(fèi)者平均購買件數(shù)僅為：1.17件，降低了10%，關(guān)聯(lián)推薦及營銷上可以再做功夫,木 有生長、發(fā)育之性，整合資源，借他人之勢，生根發(fā)芽，獨(dú)木亦可成林，是為“木”術(shù)。,合作背景,本次活動奧利奧旨

11、在推出新口味草莓夾心餅干。,根據(jù)消費(fèi)者洞察，奧利奧夾心餅干的最主要及最有關(guān)聯(lián)度的兩個目標(biāo)人群是年輕女性及有小孩的母親。除了母親們更關(guān)心有關(guān)孩子的信息，兩個目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣幾乎完全是一樣的即：他們都在生活中常吃零食。 而調(diào)查顯示，奧利奧的目標(biāo)人群和淘寶的主要用戶群相當(dāng)匹配。,客戶訴求,借助淘寶強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺優(yōu)勢，根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣家進(jìn)行聯(lián)合推廣行動。,客戶的訴求 在中國市場推廣全新的草莓口味奧利奧餅干夾心餅干。,面臨兩個挑戰(zhàn),刺激奧利奧的目標(biāo)人群去嘗試新產(chǎn)品,在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個從認(rèn)知到實(shí)踐的過程,注冊，為自己或朋友種下餅干樹,奧利奧推薦影片片段播放,奧利奧

12、品牌產(chǎn)品介紹,合作店鋪，直接鏈入,頁面示意,根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群特征鎖定淘寶上適合的淘寶大賣家進(jìn)行合作，精準(zhǔn)定位到潛在消費(fèi)群體；利用淘寶大賣家每天大量的交易量，幫助奧利奧派發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)省本身派發(fā)成本；合作賣家店鋪統(tǒng)一展示活動信息，全方位宣傳造勢。賣家在活動中提高店鋪曝光量，拉動店鋪銷售，同時獲得更多的信用好評。,執(zhí)行過程,線上線下的完美整合,奧利奧為合作店鋪提供足夠的曝光機(jī)會，大量提升店鋪的瀏覽量。同時，奧利奧提供的新品小樣對賣家的銷售是一大增值，能更好的提高賣家的銷售成績,執(zhí)行過程,雙贏的合作模式,執(zhí)行過程,雙贏的合作模式,效果總結(jié),活動效果 合作派發(fā)小樣店鋪：80家； 奧利奧提供小樣：29

13、萬份 成功派發(fā)小樣總數(shù)：28萬份 草莓農(nóng)莊注冊人數(shù)：55萬人 送出淘寶抵價券：8萬份,水 有寒涼、滋潤之性，通過變購買為口碑營銷，變寒涼關(guān)系為溫?zé)幔瑴責(zé)釣橘N心，潤物細(xì)無聲，是為“水”術(shù)。,SNS商業(yè)價值,原本一周300輛的銷售計劃，在凌晨零點(diǎn)1分鐘內(nèi)售罄！ 從此SNS平臺商業(yè)價值落地銷量，不再是浮云！,吉利汽車SNS營銷總結(jié)傳播模型,低門檻的用戶參與競拍,競拍區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式，用戶在獲知信息的同時，由于競拍的趣味性和低門檻，用戶還能積極參與，從而增加用戶接觸時間，加大用戶對事件認(rèn)知的濃度。,4輛車的競拍為這次營銷積累很大量精準(zhǔn)用戶,低門檻的用戶參與是SNS營銷活動成功非常關(guān)鍵的因素，本次營

14、銷活動，除了常規(guī)的硬廣資源外，淘金幣競拍是參與的最關(guān)鍵的低門檻入口：,低門檻的用戶參與競拍至分享,活動中，總共有超過20萬用戶參與嘰歪轉(zhuǎn)發(fā)和試駕分享轉(zhuǎn)發(fā)，活動信息被快 速傳播出去！,競拍與試駕分享打通后，增加了用戶對于事件本身及熊貓車口碑的信任度，精準(zhǔn)用戶直接進(jìn)入分享，進(jìn)行互動和傳播：,消費(fèi)者口碑信任度和建立粉絲積累,12月22日0:00正式開搶之前積累了幾十萬的精準(zhǔn)用戶。在搶拍開始的 那一瞬間，有近50%的用戶是通過IE收藏直奔主題來搶拍的。,半個月的預(yù)熱，淘江湖內(nèi)部的競拍、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，等等互動行為，為本次營銷 積累了大量的精準(zhǔn)用戶，很多用戶針對寶貝頁面進(jìn)行收藏，還有一部分直接關(guān)注“全球鷹”

15、江湖賬號，成為粉絲。“全球鷹”賬號不斷向用戶傳遞熊貓車全面立體信息，加深粉絲的信任：,基于消費(fèi)者關(guān)系鏈的二次傳播,全球鷹官方賬號通過有獎互動的形式，激勵用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)； 試駕分享本身也在消費(fèi)者之間得到大量的口碑和傳播。,淘江湖目前的傳播鏈只統(tǒng)計一層好友/粉絲關(guān)系，不過僅一層傳播關(guān)系， 期間活動相關(guān)嘰歪信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過12萬人次，試駕分享總計被轉(zhuǎn)發(fā)超過8萬人次！,吉利汽車SNS營銷總結(jié)傳播模型 流量模型,火 有炎熱、向上之性。整合大流量產(chǎn)品的力量，短時間形成燎原之勢，是為產(chǎn)品推廣和營銷的“火”術(shù)。,活動效果聚劃算團(tuán)購數(shù)據(jù)效果,截止到9月20日，在百度上搜索“smart 團(tuán)購”，搜索結(jié)果近900萬篇相

16、關(guān)網(wǎng)頁,截止到9月20日，在谷歌hk上搜索“smart 團(tuán)購”，搜索結(jié)果超過60萬條,活動效果延伸推廣效果,smart團(tuán)購活動，短時間內(nèi)讓中央電視臺、北京電視臺、杭州電視臺、成都電視臺、河北電視臺等多家電視臺及各地方優(yōu)勢報紙第一時間刊載了相關(guān)的新聞 還有CNN！,第一周,第二周,第三周,時尚搭配票選活動,大賣家店鋪聯(lián)合推廣,秒殺,smart首度網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,秒殺,秒殺,淘寶聯(lián)合病毒傳播推廣,節(jié)奏感,不僅僅只是團(tuán)購,活動專題頁面,活動專題首頁,團(tuán)購頁面,秒殺頁面,活動專題各二級頁面,“團(tuán)smart”,“秒smart”,“秀smart”,活動效果聚劃算團(tuán)購效果顯著,9月9日上午10點(diǎn)準(zhǔn)時開團(tuán)！淘寶聚劃

17、算和奔馳合作smart團(tuán)購上線，原價17.5萬，聚劃算價13.5萬 經(jīng)過3小時24分205輛奔馳smart全部一搶而空，總銷售額2767.5萬！ 根據(jù)奔馳官方統(tǒng)計活動所在的9月份全國總銷量約超過900輛，相當(dāng)于奔馳中國2009年近一年的銷售數(shù)字，占到smart2010年全年銷售總額的1/4，盡顯淘寶平臺的強(qiáng)大影響力和淘寶用戶的高購買力,“天下第一團(tuán)”首度網(wǎng)絡(luò)汽車團(tuán)購,活動效果寶貝傳奇推廣效果,信息豐富的整合專題頁面 精彩生動的電子雜志期刊,從9月27日寶貝傳奇專題上線以來，截止到10月8日，專題流量近250萬，累計UV超過22萬,活動效果免費(fèi)試駕15天征集活動推廣效果,為配合此次奔馳smart推廣，特別在淘寶試用中心平臺開設(shè)了免費(fèi)試駕15天的試駕征集活動，共有超過48741人申請，進(jìn)一步帶動了淘寶用戶對smart汽車的關(guān)注,土 有踏實(shí)