中國移動市場營銷案例分析_908班第20小組V3.ppt

1、中國移動市場營銷案例分析,第20小組： 任鵬飛、張長文、張凌宇、張楠,大綱,中國移動企業(yè)背景介紹 市場環(huán)境分析 中國移動主要品牌業(yè)務(wù)營銷分析 全球通 神州行 動感地帶 G3 中國移動企業(yè)品牌戰(zhàn)略,中國移動,中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）成立于2000年4月20日，截至2008年9月30日，資產(chǎn)規(guī)模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會合作伙伴。 中國移動全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，是中國在境外上市公司中市值最大的公司之一。 目前，中國移動的基站總數(shù)超過36萬個，客戶總數(shù)超過5.1億戶，每月凈增客戶數(shù)超過7

2、00萬戶，是全球網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、客戶數(shù)量最大的電信運營企業(yè)。 中國移動連續(xù)9年被美國財富雜志評為世界500強，最新排名第99位。,中國移動,1987年11月18日，第一個模擬蜂窩移動電話系統(tǒng)在廣東省建成并投入商用。 1994年3月26日，郵電部移動通信局成立。 1995年，GSM數(shù)字電話網(wǎng)正式開通。 1996年，移動電話實現(xiàn)全國漫游，并開始提供國際漫游服務(wù)。 1997年7月17日，中國移動第1000萬個移動電話客戶在江蘇誕生。 1997年10 月22日、23日，廣東移動通信和浙江移動通信資產(chǎn)分別注入中國電信（香港）有限公司（后更名為中國移動（香港）有限公司），分別在紐約和香港掛牌上市。 1998年8

3、月18日，中國移動客戶突破2000萬。 1999年4 月底，根據(jù)國務(wù)院批復(fù)的中國電信重組方案，移動通信分營工作啟動。 1999年7月22日0時，全球通移動電話號碼升11位。 2000年4月20 日，中國移動通信集團公司正式成立。,企業(yè)文化,企業(yè)愿景：成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者 企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界， 做信息社會棟梁 企業(yè)核心價值觀：,企業(yè)標識,中國移動通信集團公司標識是一組回旋線條組成的平面，造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。線條縱橫交錯，首尾相連，由字母CMCC（中國移動通信集團China Mobile Communications Corporation的縮寫）變形組合而來，

4、兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著和諧、友好、溝通。中國移動通信一直致力于通過自己的服務(wù)，拉近人與人之間的距離。線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，寓意中國移動通信四通八達，無處不在。,市場環(huán)境,從2004年至2009年10月，國內(nèi)移動通信市場蓬勃發(fā)展，用戶以近20%的增長率高速增長；中國移動在6年時間里新增用戶3.09億，增長近251.3%；,（數(shù)據(jù)摘自：中國移動通信有限公司往年年報）,市場環(huán)境,平均每用戶每月的通信費收入(ARPU)逐年下降，造成利潤迅速攤??； 2008年中國移動在網(wǎng)用戶ARPU值達到83元的歷史低點；,（數(shù)據(jù)摘自：中國移動通信有限公司往年年報）,市場環(huán)境,造成ARPU

5、值逐年降低的主要原因有： 1、低端用戶大量進入，受居民實際收入水平制約的，移動通信業(yè)務(wù)占可支配收入中比重不大。其結(jié)果是移動電話用戶數(shù)量發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入的增長滯后； 2、國內(nèi)電信市場競爭愈演愈烈，移動運營企業(yè)間的價格戰(zhàn)造成資費降低； 3、隨著市場的發(fā)展，移動通信逐漸向大眾普及，高收入人群市場容易飽和，當用戶向中低收入人群逐步擴展的同時，造成ARPU值降低。,市場環(huán)境,面對ARPU下降的市場變化，中國移動在以下兩個方面進行應(yīng)對： 1、 加強業(yè)務(wù)創(chuàng)新,大力發(fā)展數(shù)據(jù)、增值等企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)成為運營商提高客戶ARPU、客戶忠誠度以及開拓新客戶的關(guān)鍵，也是運營商“盤活存量、激活增量

6、”的主要手段。只有不斷推出新的更貼近用戶需求的服務(wù)，開發(fā)新的市場需求，才能增加用戶消費額，提高ARPU。 2、 提升客戶的忠誠度、做好存量保持，目前，各通信企業(yè)特別注重對高端用戶、大客戶的培育和優(yōu)惠服務(wù)，但是在如何培育金字塔低端廣大用戶方面顯然不夠重視，客戶忠誠度計劃是客戶生命周期管理中一個關(guān)鍵的管理階段，通過基于客戶群體的存量保持，穩(wěn)定用戶，這才是根本。企業(yè)應(yīng)該努力地提高用戶忠誠度，降低離網(wǎng)率，這是是保證整體收入及ARPU穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。,中國移動營銷要素,客戶獲取/保持的關(guān)鍵能力體現(xiàn)在以下幾個方面:,服務(wù)產(chǎn)品,中國移動通信主要經(jīng)營移動話音、數(shù)據(jù)、傳真、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計算機互聯(lián)

7、網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)。2008年國內(nèi)電信企業(yè)重組后，中國移動獲得寬帶業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)，后續(xù)將以全業(yè)務(wù)運營為業(yè)務(wù)開展方向。用戶號碼段包括”134139、147、150、151、152、157、158、159、187和188“。 中國移動目標客戶主要包含三類：個人客戶、集團客戶和家庭客戶,中國移動目標客戶,個人客戶,集團客戶,家庭客戶,客戶服務(wù),營銷,業(yè)務(wù),網(wǎng)絡(luò),終端,品牌組合,中國移動目前擁有”全球通、神州行、動感地帶“3大客戶品牌，隨著2009年隨著3G牌照的頒發(fā)，率先在國內(nèi)開通了3G業(yè)務(wù)，并推出了3G業(yè)務(wù)品牌：,國內(nèi)各大電信運營商所有移動通訊品牌中ARPU值（每用戶平均收

8、入，Average Revenue Per User)最高的品牌；,1999年7月22日0時 全球通移動電話號碼升11位。,全球通品牌介紹,全球通品牌案例分析,全球通品牌定位及市場需求細分,品牌定位：高端商務(wù)用戶知名度高，品牌形象穩(wěn)健，是眾多高端商務(wù)用戶的首選，長久的品牌經(jīng)營甚至使其成為身份和地位的象征。 滿足高端商務(wù)人群對個性化、高品質(zhì)服務(wù)的需求，高端商務(wù)功能的需求，體現(xiàn)身份地位的需求，被尊重的需求，社交的需求。 高端用戶已經(jīng)成為企業(yè)中的中高層。 高端用戶已經(jīng)成為家庭的主要決策人。,全球通的基本市場營銷策略分析,4P,產(chǎn)品 價格 促銷 渠道,需求 成本 推廣 便利,4C,全球通品牌的產(chǎn)品及服

9、務(wù)策略,穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，暢通無阻的國內(nèi)外漫游,交費提醒、賬單郵寄、 營業(yè)廳導(dǎo)航、手機歸屬地查詢,后付費、最長可延遲兩個月繳費,高端用戶對個性化、高質(zhì)量服務(wù)的需求。,全球通品牌的產(chǎn)品及服務(wù),移動秘書服務(wù)、手機上網(wǎng)、手機銀行,延遲停機服務(wù)和語音信箱服務(wù),港澳補換卡服務(wù)以及跨區(qū)服務(wù)等十個方面,高端用戶對商務(wù)功能的需求。,全球通品牌的產(chǎn)品及服務(wù),全球通VIP俱樂部,特約商家服務(wù)、機場貴賓服務(wù)、 積分服務(wù)、金融綠色通道服務(wù),高爾夫俱樂部、健康俱樂部、 商務(wù)社區(qū)和活力社區(qū)， 除各種講座和社區(qū)活動外， 衣食住行皆有商家聯(lián)盟的折扣,高端用戶被尊重及社交的需求,全球通的定價策略,高端消費的差異化定價策略。 50元/

10、月/號的月租費。 競爭策略中的價格選擇 88系列套餐 商旅套餐,全球通的促銷策略,預(yù)存話費返話費 預(yù)存話費換手機 。,全球通的渠道策略,營業(yè)廳 TD展示廳 10086客戶服務(wù)熱線 網(wǎng)上營業(yè)廳 短信營業(yè)廳 代理服務(wù)部 合作廳 代辦點,全球通品牌案例分析,全球通的品牌營銷 全球通的關(guān)系營銷 全球通的體驗營銷 全球通的文化營銷,全球通的市場營銷創(chuàng)新,全球通的差異化品牌營銷策略,客戶理念,我能全球通,提升服務(wù)、增加品牌的 附加價值 、產(chǎn)生用戶共鳴， 增強用戶忠誠度,產(chǎn)品理念,“專家品質(zhì)，信賴全球通” “關(guān)鍵時刻，信賴全球通”,強調(diào)網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量 和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積,2004年7月，中國移動通信在北京舉行了以

11、“點燃我能時代”為主題的新聞發(fā)布會，全球通多年的通信專家理念悄然引退，更具客戶意識的我能全面亮相。,王石+全球通“我能”,王石畫外音： 每個人都是一座山， 世上最難攀越的山其實是自己， 往上走，即便一小步，也有新高度； 作最好的自己，我能！,劉翔+全球通“我能”,劉翔：生命就是一個個賽程 每人每天都在跨越障礙 相信我 專心去做 誰都有機會拿自己的冠軍 我是劉翔，每個人都是劉翔 做最好的自己，我能！,旅行探險家廖佳 + 全球通“我能”,“其實所謂追夢，就是在經(jīng)歷100次絕望之后，第101次打火，上路，讓信念堅持下去，夢想總會實現(xiàn)，我能！”,“我能”全球通,只是使用產(chǎn)品與服務(wù)的交易關(guān)系,一種志同道

12、合、不可或缺的 “伙伴”關(guān)系,全球通的品牌營銷 全球通的關(guān)系營銷 全球通的體驗營銷 全球通的文化營銷,全球通的市場營銷創(chuàng)新,關(guān)系營銷,“全球通VIP學院” 是由中國移動集團與鳳凰新媒體聯(lián)合打造。該活動通過專業(yè)權(quán)威的培訓課程、豐富多彩的活動形式、多元化的活動內(nèi)容，為全球通VIP客戶提供汲取多元文化知識的溝通平臺。課程內(nèi)容以社會著名人士、某領(lǐng)域的權(quán)威專家組成頂級講師陣容，親臨授課，為VIP客戶提供企業(yè)管理、個人修為、健康生活等方面的專業(yè)培訓指導(dǎo)。以營銷、經(jīng)管等專業(yè)課程為主，同時合理安排戶外活動、音樂、藝術(shù)鑒賞等實踐課程活動。 全球通VIP學院活動內(nèi)容涵蓋商務(wù)、金融、國學、健康、娛樂等諸多方面，讓V

13、IP客戶盡情領(lǐng)略海納百川的大師智慧，充分感受厚積薄發(fā)的哲思啟迪。 ,盧泰宏教授,全球通VIP高爾夫俱樂部,關(guān)系營銷,關(guān)系營銷,全球通VIP俱樂部機場服務(wù) 貴賓候機服務(wù)包括：免費茶點、免費上網(wǎng)、報刊閱覽、航班信息查詢和通知等；（全部具備） 移動業(yè)務(wù)綠色通道服務(wù)包括：基本移動業(yè)務(wù)辦理（停/開機、各類預(yù)付費卡銷售、增減國際漫游功能、神州行入網(wǎng)等）、跨區(qū)移動業(yè)務(wù)辦理（具體內(nèi)容參見相關(guān)跨區(qū)業(yè)務(wù)管理辦法）、各類預(yù)付費卡銷售、新業(yè)務(wù)多媒體展示、自助充電服務(wù)、WLAN或GPRS上網(wǎng)、業(yè)務(wù)宣傳資料閱覽、手機終端小額購物業(yè)務(wù)等；（部分具備） 特殊服務(wù)項目（部分具備）1 、貴賓專署通道服務(wù)，包括：代辦乘機手續(xù)和行李

14、托運，代買機場稅、保險，提供專用安檢通道，提供專車送客登機等。2 、商務(wù)助理服務(wù)，包括酒店、機票預(yù)訂、專車預(yù)約接送、租車等商旅服務(wù)以及其它服務(wù)項目。,客戶關(guān)系營銷,全球通VIP健康俱樂部 10086全球通專席 定期贈送話費 短信客服 節(jié)假日小禮物 。,全球通的市場營銷創(chuàng)新,全球通的品牌營銷 全球通的關(guān)系營銷 全球通的體驗營銷 全球通的文化營銷,體驗營銷,全球通的品牌營銷 全球通的關(guān)系營銷 全球通的體驗營銷 全球通的文化營銷,全球通的市場營銷創(chuàng)新,文化營銷,營銷學的泰斗菲利浦科特勒曾經(jīng)指出，文化的因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決策的最基本的因素。,“我能”-全球通的文化營銷,“全球

15、通廣州十大傳說人物” 歷時五個月之久、備受廣州人關(guān)注的“創(chuàng)廣州傳說，我能” 。 通過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、IT、傳媒、企業(yè)、交通運輸、社會公益等多個領(lǐng)域，選拔出最能代表當代廣州人的時代精神與奮斗精神的精英人物，展現(xiàn)廣州人的楷模榜樣。 創(chuàng)廣州傳說，我能活動的目的正是將企業(yè)的營銷行為與社會大背景相結(jié)合，通過文化營銷的方式，既為政府的文化宣傳推波助瀾，也將全球通的品牌形象與廣州精英人物形象緊緊捆綁在一起，從文化的傳播上潛移默化樹立起全球通的精英、成功、領(lǐng)先的品牌精神與品牌內(nèi)涵。,神州行營銷策劃,神州行的成長與發(fā)展 神州行的定位與目標市場細分 神州行的營銷策劃 神州行的客戶服務(wù)

16、,神州行的成長與發(fā)展,2001年中國移動創(chuàng)立神州行品牌 三大客戶品牌之一，面向大眾市場，六大產(chǎn)品系列 “神州行”客戶數(shù)已占中國移動客戶總數(shù)的75%以上，收入占比超過了70%，成為中國移動客戶品牌體系中極其重要的一部分。,神州行的定位與目標市場細分,綠色代表神州大地 黃色象征陽光普照大地 “輕松由我”作為品牌口號,神州行的定位與目標市場細分,神州行的客戶與目標市場： 神州行品牌創(chuàng)始之初肩負著最大限度地占領(lǐng)中低端移動通信市場 “神州行”品牌客戶群的職業(yè)、年齡等跨度都較大。使用話音和短信業(yè)務(wù)為主，注重實惠、大眾化的資費和自由、便捷的服務(wù)方式； “實惠、親切、大眾化”的定位,神州行的營銷策劃,走下神壇

17、的電信和大眾消費品的營銷策劃,神州行的營銷策劃（5P）,價格策略：史無前例的零月租、預(yù)付費等革命性的創(chuàng)新服務(wù)； 渠道策略：營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶； 促銷策略：“親情號碼”的方式局部降價；無需身份驗證，全國漫游等；,神州行的營銷策劃（5P）,產(chǎn)品策略： 基本業(yè)務(wù)：短信、本地通話、國內(nèi)長途、國內(nèi)漫游、主叫號碼顯示； 娛樂業(yè)務(wù)：彩鈴、彩信、飛信、語音雜志、手機上網(wǎng)、全曲下載、無線音樂排行榜、手機電視； 資訊業(yè)務(wù)：手機報、手機證券、12580熱線、139郵箱、生活百事通； 服務(wù)業(yè)務(wù)：余額提醒、來電提醒、移動秘書、位置服務(wù)、手機錢包、親情號碼。,神州

18、行的營銷策劃（5P）,廣告策略：巨量廣告投入,神州行的客戶服務(wù),客戶服務(wù)： 有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。 附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。在通信業(yè)中，核心產(chǎn)品可指通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備。 附加產(chǎn)品則包括咨詢服務(wù)、便利性以及老用戶話費優(yōu)惠等。,神州行的客戶服務(wù),對客戶的影響與品牌定位： 了解客戶的需求：樸素、簡約、實際的生活態(tài)度； 建立密切的客戶關(guān)系：滿意多一點； 融入生活形態(tài)：自由、便捷、實惠； 舉一個例子：一家三口真實的手機生活 品牌定位：貼近大眾的消費

19、品！ 自由、實惠、便捷、親切、大眾化； 品牌口號：“輕松由我”； 品牌主張：“神州行，我看行”,動感地帶品牌案例分析,動感地帶營銷的傳奇？,2001年中國移動短信量達到159億條！ 2003年第四季度短信使用量達到133億條。 2004年第一季度短信息的使用量突破179億條 不到一年的時間，動感地帶將1000萬年輕人納入旗下，并以每月100萬的數(shù)量增加. 從2003到2009，傳奇還在繼續(xù).,動感地帶產(chǎn)生的背景,營銷環(huán)境外部環(huán)境分析 巨大的市場前景 競爭的巨大壓力 營銷環(huán)境內(nèi)部分析 全球通與神州行差異性不夠 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時代的需求,細分市場：動感地帶品牌的誕生,誰喜歡這么炫的圖標？,誰愛這么酷的文

20、字,他們，青春無畏,他們，酷愛新潮,他們，叛逆時尚,aim at them!,動感地盤品牌的誕生,動感地帶品牌的誕生,18元=500條短信+20條彩信+市內(nèi)電話免接聽費 5元=10m手機上網(wǎng)流量 5元=虛擬網(wǎng)超值通話500分鐘 3元長話包=外地通話30分鐘。,動感地帶龍卷風套餐 15元/月 = 200條網(wǎng)內(nèi)短信（同上）+ 6元本地來話包月套餐 動感地帶動感自由人套餐20元/月150條網(wǎng)內(nèi)短信50分鐘本地基本通話彩鈴月費只能選擇一份,動感地帶品牌的誕生,代言人：目標人群的偶像,他們充滿活力，他們足夠叛逆，引領(lǐng)年輕一代，他們就是王道！,動感地帶營銷模式,動感地帶5C營銷模式 動感地帶的網(wǎng)絡(luò)營銷 動

21、感地帶的體驗營銷 動感地帶的協(xié)同營銷 動感地帶的差異化營銷,動感地帶的5C營銷,“我的地盤，聽我的”實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 “超值短信，一發(fā)不能罷手”實施以滿足消費者為導(dǎo)向的成本策略 “移動QQ，走到哪里都能Q”實施以提高消費者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略 “歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)”實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶”動感地帶的文化營銷,動感地帶的網(wǎng)絡(luò)營銷,高效，快捷的網(wǎng)絡(luò)交互 網(wǎng)站設(shè)計元素彰顯品牌個性,動感地帶的體驗營銷,全新的品牌體驗，超凡的標題口號。 我的地盤樂翻天。 我的地盤，我做主。 一起玩吧 密友套餐-綁住五個密友，秘密聯(lián)絡(luò) 。 別具一格的“體驗經(jīng)濟”

22、模式,動感地帶的協(xié)同營銷,動感地帶和麥當勞的聯(lián)合宣言： 英雄會英雄，玩得就不同， 動感地帶和麥當勞義結(jié)金蘭， 特權(quán)時代從此為我展開！” 資源共享 雙贏,動感地帶的差異化營銷,產(chǎn)品差異化 價格差異化 渠道差異化 服務(wù)差異化 形象差異化,中國移動3G業(yè)務(wù)營銷分析,2009年1月7日，中國移動正式獲得了國家頒發(fā)的TD-SCDMA 業(yè)務(wù)運營許可（3G牌照）； 中國移動隨即推出3G品牌標識“G3”和3G專屬的188號段，并率先提供相關(guān)3G服務(wù)； 為了能夠迅速在已有用戶范圍內(nèi)推廣3G業(yè)務(wù)，中國移動對3G與現(xiàn)有2G業(yè)務(wù)采取融合策略，2G用戶都可通過 (不換卡、不換號、不登記)的“三不”政策直接過渡為3G用戶

23、；,中國移動3G業(yè)務(wù)營銷分析,G3正式商用內(nèi)容可以包含以下幾個部分： G3手機 隨e行G3上網(wǎng)卡 G3上網(wǎng)本 188號段,中國移動3G業(yè)務(wù)營銷分析,G3手機 面對中國聯(lián)通成功引入iPhone，中國移動在終端上需要迅速反應(yīng)，贏得市場關(guān)注； 中國移動采取與多家知名手機廠商合作，推出多款3G制式的手機，用戶可選擇性強； 作為專為移動G3手機用戶獨家開啟的一項3G應(yīng)用，部分手機采用了CMMB我國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，用戶可以免費接收到CCTV的多套電視節(jié)目； 對G3手機，采取預(yù)存話費購手機，增強用戶粘性； 開展體驗營銷：在全國營業(yè)廳開設(shè)3G體驗業(yè)務(wù)活動，部分地區(qū)提供免費試用的3G手機和數(shù)據(jù)卡；,中國移動3G業(yè)務(wù)營銷分析,G3上網(wǎng)本 與聯(lián)想、戴爾、惠普、海爾、同方、方正等17家國內(nèi)外PC廠商開展合作，共同推出29款定制上網(wǎng)本； 移動提供統(tǒng)一的G3筆記本維修服務(wù)點，使用戶無須聯(lián)系廠家即可維修，提升客戶服務(wù)水平； 188號段 采用3G專用號段，進行差異化營銷，讓使用188號段的用戶有尊貴的感覺； 豐富業(yè)務(wù)作為支撐，視頻通話、手機定位、手機錢包等增值業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，吸引用戶。,中國移動3G業(yè)務(wù)營銷分析,隨e行G3上網(wǎng)卡 成功推動TD聯(lián)盟多個廠家開發(fā)、生產(chǎn)G3上網(wǎng)卡，一方面增加用戶選擇性，一方面通過引入多家競爭降低成本和用戶門檻； 面向高端商務(wù)人群進行促