金龍魚品牌策劃書.ppt

1、2003年度金龍魚品牌策劃,“金龍魚-健康食用油專家” -“金龍魚”2003年度品牌策劃 及整合營銷策略大綱 機密文件 不得外傳 嘉里糧油拓展“金龍魚”品牌小組 2003/03/10,市場分析 “金龍魚”營銷狀況檢核 年度營銷戰(zhàn)略及目標 年度品牌策劃 年度產(chǎn)品策劃,2003年度金龍魚品牌策劃,目 錄,第一部分：市場分析,2003年度金龍魚品牌策劃,2003年度金龍魚品牌策劃 -市場分析,行業(yè)概述 發(fā)展迅猛，市場規(guī)模日益擴大 小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高 高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇，但共同推進行業(yè)的健康發(fā)展 市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異

2、仍然明顯,2003年度金龍魚品牌策劃 -市場分析,產(chǎn)品概述 高中低呈多極發(fā)展，油種品類繁多 產(chǎn)品同質 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代，隨著原料成本的波動，低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降，甚至出現(xiàn)負毛利,消費者概述 主要的購買決策者為家庭主婦 消費者購買頻次高，屬日用消耗品 消費者嘗試購買心理較重，品牌轉換率較高 購買決策因素（價格、質量、品牌） 對產(chǎn)品的了解與認知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識（從02推廣中可見一斑）,2003年度金龍魚品牌策劃 -市場分析,競爭概述 行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速 競爭狀況區(qū)域差異化明顯 價格競爭已不單純成為唯一手段，

3、產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展,2003年度金龍魚品牌策劃 -市場分析,品牌發(fā)展狀況 競爭多停留于價格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設 由于市場需求的多樣性，多運用多油種戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌的建設和發(fā)展,2003年度金龍魚品牌策劃 -市場分析,渠道概述 現(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿市場）和特殊渠道（福利團購） 各地渠道發(fā)展差異化明顯 終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈,2003年度金龍魚品牌策劃 -市場分析,消費者個性化需求正在逐步形成，各品類均獲得較大發(fā)展，特別是高端油

4、種 產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導 市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭中的兩大決定因素,2003年度金龍魚品牌策劃 -市場分析,小結：,我們的市場機會 1、金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品類間競爭加劇，金龍魚如何利用此有利機會，發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線，迅速建立高端油種的絕對優(yōu)勢？ 2、單一品類產(chǎn)品隨著價格競爭的加劇，其抗市場風險能力和盈利能力有限，金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進而提升品牌的競爭力？ 3、整體小包裝市場的健康發(fā)展，是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關的，積極發(fā)展和培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向。,2003年度金龍魚品牌策劃 -市場總結,我們的市

5、場機會 4、消費者普遍對油脂知識缺乏了解，科學普及教育將是品牌拓展的有利機會。 5、 “金龍魚” 如何借助領導品牌的有利地位，搶先建立行業(yè)標準，以引導、規(guī)范行業(yè)和競爭的發(fā)展，搶占市場制高點？ 6、鑒于特殊渠道（福利團購）仍占有市場重要地位，特殊渠道拓展（結合品牌拓展）,值得考慮。,2003年度金龍魚品牌策劃 -市場總結,第二部分：“金龍魚”營銷狀況檢核,2003年度金龍魚品牌策劃,3月-金龍魚葵花籽油新品上市,2003年度金龍魚品牌策劃,6月-金龍魚第二代調和油新品上市,10月-金龍魚AE大豆色拉油新品上市,12月-金龍魚菜籽色拉油新品上市,12月-金龍魚山茶油新品上市,新品上市年,2003年

6、度金龍魚品牌策劃,2002年金龍魚品牌策略實施,維持中高檔品牌定位，樹立健康形象，引領健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。,2003年度金龍魚品牌策劃 -“金龍魚”策略檢核,問題2,問題1,問題3,問題4,問題5,問題6,品牌定位與發(fā)展尚需完善,品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠,品牌差異化不夠，極易被模仿,產(chǎn)品差異化不夠,營銷管理手段和水平的趨同性,多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位,金龍魚的品牌建設與發(fā)展問題,問題：品牌定位與發(fā)展尚需完善 2002年對于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運用，隨著競爭環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應對低端市場的競爭 金龍魚色拉油價格的反復波動和調整，影響了整體品牌形象；事

7、實證明，價格策略的實施也未能給銷量和競爭帶來明顯和直接的效果,2003年度金龍魚品牌策劃 -“金龍魚”策略檢核,2003年度金龍魚品牌策劃 -“金龍魚”策略檢核,問題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 多油種發(fā)展戰(zhàn)略，2002年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性 多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠,2003年金龍魚品牌將以品牌整合和品牌拓展為主線，堅持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率,2003年度金龍魚品牌策劃

8、,品牌策略核心,第三部分：2003年度營銷戰(zhàn)略及目標,2003年度金龍魚品牌策劃,2003年食用油市場將以品類（產(chǎn)品）競爭為主題，并逐步向品牌競爭過渡,2003年度金龍魚品牌策劃,環(huán)境概述,2003年金龍魚品牌突出品類拓展，運用品類競爭規(guī)范引導市場并維持合理的競爭格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚市場份額和贏利水平。,2003年度金龍魚品牌策劃 -營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略核心,實現(xiàn)品牌差異化 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） 實現(xiàn)“金龍魚”品牌市場占有率的持續(xù)增長 提升色拉油的非成熟市場滲透率，力爭品類占有第一 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場的滲透率，力爭和保持品類占有第一,2002年度金龍魚品牌策劃

9、-營銷戰(zhàn)略,營銷目標,2003年營銷策略實施一：應用大型公共關系活動，整合品牌形象；嘗試應用公益廣告推廣公益形象；貼近社會體現(xiàn)金龍魚的服務形象和健康事業(yè)的引領者的象征；實現(xiàn)品牌差異化。,2003年度金龍魚品牌策劃 -營銷戰(zhàn)略,2003年營銷策略實施二：繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位，做強點形成核心市場，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。,2003年度金龍魚品牌策劃 -營銷戰(zhàn)略,2003年營銷策略實施三：突出金龍魚整體品牌服務意識，針對廣大的非成熟市場，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負整體品牌拓展和教育散油轉換的工作。,2003年度金龍魚品牌策劃 -營銷戰(zhàn)略,2003年營銷策略實施四：應

10、用品類競爭優(yōu)勢，積極營造和推廣金龍魚高端油種市場，針對成熟市場積極引導小包裝消費群的健康用油意識，實現(xiàn)品類的轉換，推動金龍魚品牌健康專家形象的建設。,2003年度金龍魚品牌策劃 -營銷戰(zhàn)略,第四部分：2003年度“金龍魚”品牌策劃,2003年度金龍魚品牌策劃,2002年度“金龍魚”品牌溝通主題,“健康生活金龍魚”,2003年度金龍魚品牌策劃 -品牌規(guī)劃,12年來“金龍魚”品牌發(fā)展的最大積淀是： “品質、家的氛圍、健康” “家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性價值） “品質、健康”體現(xiàn)品牌的專業(yè)感（理性價值）,2003年度金龍魚品牌策劃 -品牌規(guī)劃,2003年度金龍魚品牌策劃 -品牌規(guī)劃,競品緊跟“

11、健康”大旗，金龍魚如何實現(xiàn)突圍？,“健康”此時似乎已成為，理性虛幻的概念，消費者需要什么？,2003年度金龍魚品牌策劃 -品牌規(guī)劃,消費者需要的是，切實的“健康”的承諾和定義；它應是一個理性的可觸及的標準和概念。,金龍魚品牌需要一個更明確清晰的定位！,“金龍魚”品牌整體規(guī)劃：健康食用油專家，健康的標準與代名詞（金龍魚=健康的代名詞）,2003年度金龍魚品牌策劃 -品牌規(guī)劃,“金龍魚”品牌整體規(guī)劃：,2003年度金龍魚品牌策劃 -品牌規(guī)劃,屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全 利益：健康食用油專家、健康代名詞、更健康 價值：完美、時尚、現(xiàn)代、物超所值 個性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細致

12、、充滿愛心 文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺 目標消費群：有生活追求、注重健康的家庭主婦,2003年度“金龍魚”品牌發(fā)展策略：,整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油專家”新形象,2003年度金龍魚品牌策劃 -品牌規(guī)劃,2003年度品牌傳播口號： “金龍魚，健康食用油專家”,2003年度金龍魚品牌策劃 -品牌策劃,第五部分：2003年度“金龍魚”產(chǎn)品策劃,2003年度金龍魚品牌策劃,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品分析（現(xiàn)狀背景）,1、金龍魚第二代調和油成功上市，已完成新老產(chǎn)品替代，增長勢頭迅猛； 2、金龍魚色拉油，受競品低價沖擊，增長較緩，無足夠線上支持； 3

13、、金龍魚花生油、粟米油，高端油種增長勢頭較好，但傳播效果一般； 4、金龍魚葵花油，金龍魚AE色拉油新品上市，表現(xiàn)一般，未形成一定的差異化形象； 5、金龍魚菜籽色拉油、金龍魚山茶油，12月剛上市； 6、金龍魚芝麻油，缺乏知名度。,產(chǎn)品分析,波士頓矩陣分析法,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,相關市場份額,低,高,市場增長率,高,金龍魚花生油,金龍魚粟米油,金龍魚色拉油,金龍魚調和油,QUESTION 問題產(chǎn)品,DOG 死狗產(chǎn)品,STAR 明星產(chǎn)品,CASHCOW現(xiàn)金牛,金龍魚芝麻油,金龍魚葵花油 金龍魚AE色拉油 金龍魚菜籽色拉油金龍魚山茶油 新品上市,問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高相對市

14、場份額低，金龍魚花生油/芝麻油在同類油種中不是市場第一，但單位利益回報尚可。2003將運用品牌營銷策略，提升其市場份額，轉變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。 明星類，是高速成長領先者，金龍魚粟米油經(jīng)2002年整體運作，形成一定的差異化，較大提升了品類的市場份額，取得一定的利潤回報；03年將計劃增大投入，以擴大品類市場規(guī)模和市場份額。,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品分析（上）,金牛類，是市場成長率下降，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。金龍魚第二代調和油是目前集團產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛，隨著其成功上市，市場反應熱烈，成長迅速；03年將繼續(xù)加大市場投入，擴大調和油品類的市場份額。 死狗類，是市場成長率

15、低緩，市場份額也低的產(chǎn)品，金龍魚色拉油屬于這類產(chǎn)品，利潤回報率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義，03年將在保證贏利的前提下適當投入，不斷吸引新的小包裝消費群加入，提升其在非成熟市場的滲透率。,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品分析（下）,中檔、高檔市場是現(xiàn)有利潤的主要來源,銷量結構,利潤結構,45%,5升/60元以上,中檔食用油 的市場份額,低檔食用油 的市場份額,70 80%,5升/39元以上,5升/30元以上,高檔食用油 的市場份額,20%,10%,30%,50 60%,0%,2002年中國小包裝食用油市場結構,資料來源：數(shù)據(jù)組提供資料整理,中檔、高檔市場幾乎貢獻了食用油行業(yè)

16、的全部利潤 誰能在這兩個市場擁有優(yōu)勢，誰就將成為小包裝食用油行業(yè)的領導者 50到59元的中高檔市場空白，目前還沒有主流油種 低檔市場幾乎無利潤，反而是行業(yè)虧損的主要來源，應盡量減少對該市場的涉入,0,5升/5059元,中高檔食用油 的市場份額,0,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,中檔、高檔市場的銷量增長速度高于低檔市場,資料來源：數(shù)據(jù)組提供資料整理,2002年中國小包裝食用油市場增長趨勢,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,中高檔市場存在潛在需求,低檔市場,中檔市場,高檔市場,中高檔市場,低檔市場,中檔市場,中高檔市場,高檔市場,低檔市場,中檔市場,中高檔市場,高檔市場,或,現(xiàn)狀,

17、潛在需求,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,2003年在新的競爭形勢和競爭策略下，我們需要重新制定各油種的角色定位及任務,金龍魚,低檔食用油,大豆 色拉油,菜籽 色拉油,AE 色拉油,非主要利潤來源,高檔食用油,花生油,玉米 胚芽油,葵花油,山茶油,芝麻油,利潤來源,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,主要利潤來源,從產(chǎn)品角度看：金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費者目前對健康和風味的兩大需求,啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,依靠公關和形象推廣，結合科普教育，進行品牌整合和品牌拓展，維護品牌的年輕與活力，不斷吸引新的消

18、費群的加入，整合提升品牌健康形象 2002年全年推廣新品達5個之多，03年工作重點將針對新品，深入扎實地做好市場推廣和建設工作； 高端油種（剛上市）針對重點市場，建立樣板市場（城市），做強點；,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,金龍魚品牌03年度市場工作重點,高端油種（上市1年以上）針對重點區(qū)域，面向全國迅速擴張，提升銷量； 各油種整合推廣，共同參與區(qū)域差異化行銷策略的制訂，共同參與區(qū)域競爭，參與區(qū)域市場的拓展； 同時加強各油種線下活動的策劃和推廣，以生動、豐富、有效、互動的方式促進產(chǎn)品推廣和銷售。,2003年度金龍魚品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,金龍魚03年度市場工作重點,2003年度“金龍魚

19、02調和油”整合營銷策劃,2003年度金龍魚品牌策劃,市場總結： 02調和油以其明確的市場定位和清晰的賣點，初步獲得了市場的認可與接受 。,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,思考1：消費者對1：1：1概念理解了嗎？ （1：1：1 更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費者對產(chǎn)品概念的理解與接受度； 02成功與否的關鍵在此。,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,思考2：1：1：1與0.27：1：1間關系？ “1：1：1”已具有相當?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關系，消費者卻知之甚少，且前期成為競品的攻擊對象； 如何避免和消除競品的負面攻擊，增強消費者

20、對此兩者關系的理解，是實現(xiàn)調和油品類品牌轉換的關鍵（02策略的第二步）。,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,思考3：如何提升調和油品類的差異化與競爭力？ 02調和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何借助二代調和油的概念，擴大調和油品類的差異性和競爭力，以擴大調和油品類的市場份額（02策略的第三步）。,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,為維持和擴大調和油品類的市場容量，在原有的02調和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎上；依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向（整合發(fā)展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象），創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類的差異性，以完成這一重大的任務。,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略-建立調

21、和油的行業(yè)標準,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,金龍魚第二代調和油的市場策略：,塑造和建立調和油品類的差異性，積極參與品類競爭，實現(xiàn)調和油品類市場份額的快速增長！,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,02調和油2003年度的市場目標,第二代調和油未來的業(yè)務來源于三個方面：,金龍魚調和油的現(xiàn)有用戶,其他品牌調和油用戶,金龍魚第二代調和油,其他油種用戶,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,重點,次重點,目標：品類增長率高于金龍魚品牌整體增長率,02調和油2003年度的銷售目標,實現(xiàn)全年銷量455，000噸； 年度同比增長32%（以34.4萬噸為基數(shù)）,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,02整

22、合營銷傳播策劃,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,幾點思考 1、 （1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來自消費者對產(chǎn)品概念的理解與接受度；02成功與否的關鍵在于此。 2、 “1：1：1”已具有相當?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關系，消費者卻知之甚少，且前期成為競品的攻擊對象；如何避免和消除競品的負面攻擊，增強消費者的信心，是實現(xiàn)調和油品類品牌轉換的關鍵（02策略的第二步）。 3、 二代調和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何擴大調和油品類的差異性和影響力，以擴大調和油品類的市場份額（02策略的第三步）。,2003年度金龍魚02

23、整合營銷策劃,我們將同時面對三個不同的問題： 1、與消費者深度教育溝通1：1：1健康概念 2、嘗試建立0.27：1：1的調和健康標準（行業(yè)標準） 3、品類拓展“調和更健康”,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,如何在三者間尋找到傳播的核心點？,策略整合點： 1：1：1，調和更健康,金龍魚02整合營銷推廣計劃,金龍魚調和油角色定位,金龍魚02整合營銷推廣計劃,2003年傳播主題,“金龍魚第二代調和油，是更健康的食用油” “1：1：1，調和更健康”,金龍魚02整合營銷推廣計劃,2003年市場推廣目的,讓公眾認識到調和油的好處以及金龍魚第二代調和油是更好、更健康的食用油；在鞏固現(xiàn)有消費群體的基礎上，

24、成功實現(xiàn)其他油種品類轉換，擴大金龍魚第二代調和油的市場。,金龍魚02整合營銷推廣計劃,金龍魚第二代調和油處于產(chǎn)品普及階段，其宣傳重點： 二代調和油普及性品類教育（調和健康概念） 深化核心利益點與大眾的相關性（調和油更健康）,2003年02宣傳重點,金龍魚02整合營銷推廣計劃,傳播階段劃分,第一波： 建立調和品類教育認知（1月-3月） （主要依靠線上主流媒體方式進行傳播，配合如系列的報紙 再結合各地的實際售點現(xiàn)場的教育活動；為第二波活動做鋪墊）,第二波：深化概念與產(chǎn)品普及（ 4月-6月） （主要依靠線下活動的方式通過主流媒體發(fā)布活動信息、現(xiàn)場 賣場信息輸出結合一個大型的全國促銷活動）,金龍魚02

25、整合營銷推廣計劃,第三波：深化概念與銷售促進（ 7月-12月） （主要依靠線下活動的方式通過主流媒體發(fā)布活動信息、現(xiàn)場 賣場信息輸出結合各地組織豐富的線下促銷活動）,事件行銷,金龍魚油脂科學基金會 金龍魚健康用油中國行,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,傳播企劃,事件說明,金龍魚引領健康潮流，積極推動食用油科技發(fā)展。 金龍魚第二代調和油全新上市，引爆中國食用油第二次革命。 食用油品質的全面提升、人們生活素質和健康的全面升級，二代調和油滿足人們對更健康更美好生活的追求！ 為全面普及02健康調和油，滿足廣大消費者的健康需求。,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,公關 首先以“新聞發(fā)布會”為開端，

26、以“金龍魚油脂科學基金會成立”為切入點，引發(fā)業(yè)界、媒體和消費者對使用食用油使用的注意（與新聞媒體共同組織）。 與中國營養(yǎng)學會合作，以“更多營養(yǎng)專家選用和推薦的好油”為主題，引發(fā)社會和消費者對食用油的關注與討論；同時邀請全國知名專家、機構舉辦各類講座和專題電視訪談，炒作“食用油健康及行業(yè)標準”，引出并大肆炒作“調和更健康”的概念。,戰(zhàn)術組合,2003年度金龍魚02整合營銷策劃,“好油進萬家”-在全國范圍內的終端和家庭舉行大型普及教育活動，“調和更健康食用油調和健康新概念手冊”DM入戶派送（全國選定40個城市），獲得此單頁只要購買任何一款金龍魚食用油，均可有機會參加“見證世界的香格里拉”的旅游活動。 “1：1：1與世界接軌，見證世界的香格里拉”-獲得“調和更健康”DM單頁，填妥背面的抽獎表格和問題，同時購買2L以上規(guī)格的金龍魚二代調和油，可參加大型抽獎活動；獲獎人員可參觀入住全國各地香格里拉酒店，并見證世界級酒店均使用1：1：1二代調和油。,促銷策劃一,200