金龍魚(yú)品牌策劃書(shū).ppt

1、2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,“金龍魚(yú)-健康食用油專(zhuān)家” -“金龍魚(yú)”2003年度品牌策劃 及整合營(yíng)銷(xiāo)策略大綱 機(jī)密文件 不得外傳 嘉里糧油拓展“金龍魚(yú)”品牌小組 2003/03/10,市場(chǎng)分析 “金龍魚(yú)”營(yíng)銷(xiāo)狀況檢核 年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo) 年度品牌策劃 年度產(chǎn)品策劃,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,目 錄,第一部分：市場(chǎng)分析,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -市場(chǎng)分析,行業(yè)概述 發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大 小包裝市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)者接受度不斷提高 高端油種市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，油種品類(lèi)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展 市場(chǎng)呈多元化需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異

2、仍然明顯,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -市場(chǎng)分析,產(chǎn)品概述 高中低呈多極發(fā)展，油種品類(lèi)繁多 產(chǎn)品同質(zhì) 產(chǎn)品功能概念化逐漸形成 高中低端產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)逐級(jí)替代，隨著原料成本的波動(dòng)，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)率不斷下降，甚至出現(xiàn)負(fù)毛利,消費(fèi)者概述 主要的購(gòu)買(mǎi)決策者為家庭主婦 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次高，屬日用消耗品 消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)心理較重，品牌轉(zhuǎn)換率較高 購(gòu)買(mǎi)決策因素（價(jià)格、質(zhì)量、品牌） 對(duì)產(chǎn)品的了解與認(rèn)知較為膚淺，急待教育，特別是油脂知識(shí)（從02推廣中可見(jiàn)一斑）,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)概述 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速 競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段，

3、產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -市場(chǎng)分析,品牌發(fā)展?fàn)顩r 競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩 多滿(mǎn)足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身的品牌差異化建設(shè) 由于市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -市場(chǎng)分析,渠道概述 現(xiàn)代渠道（賣(mài)場(chǎng)、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)）和特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)） 各地渠道發(fā)展差異化明顯 終端（賣(mài)場(chǎng)、超市）的資源的爭(zhēng)奪將越發(fā)激烈,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -市場(chǎng)分析,消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成，各品類(lèi)均獲得較大發(fā)展，特別是高端油

4、種 產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -市場(chǎng)分析,小結(jié)：,我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1、金龍魚(yú)積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略，品類(lèi)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，金龍魚(yú)如何利用此有利機(jī)會(huì)，發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線(xiàn)，迅速建立高端油種的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)？ 2、單一品類(lèi)產(chǎn)品隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力有限，金龍魚(yú)如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力？ 3、整體小包裝市場(chǎng)的健康發(fā)展，是和品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展息息相關(guān)的，積極發(fā)展和培育高端市場(chǎng)是金龍魚(yú)的發(fā)展方向。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -市場(chǎng)總結(jié),我們的市

5、場(chǎng)機(jī)會(huì) 4、消費(fèi)者普遍對(duì)油脂知識(shí)缺乏了解，科學(xué)普及教育將是品牌拓展的有利機(jī)會(huì)。 5、 “金龍魚(yú)” 如何借助領(lǐng)導(dǎo)品牌的有利地位，搶先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)、規(guī)范行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)？ 6、鑒于特殊渠道（福利團(tuán)購(gòu)）仍占有市場(chǎng)重要地位，特殊渠道拓展（結(jié)合品牌拓展）,值得考慮。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -市場(chǎng)總結(jié),第二部分：“金龍魚(yú)”營(yíng)銷(xiāo)狀況檢核,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,3月-金龍魚(yú)葵花籽油新品上市,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,6月-金龍魚(yú)第二代調(diào)和油新品上市,10月-金龍魚(yú)AE大豆色拉油新品上市,12月-金龍魚(yú)菜籽色拉油新品上市,12月-金龍魚(yú)山茶油新品上市,新品上市年,2003年

6、度金龍魚(yú)品牌策劃,2002年金龍魚(yú)品牌策略實(shí)施,維持中高檔品牌定位，樹(shù)立健康形象，引領(lǐng)健康潮流，大力發(fā)展和推廣健康新油種。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -“金龍魚(yú)”策略檢核,問(wèn)題2,問(wèn)題1,問(wèn)題3,問(wèn)題4,問(wèn)題5,問(wèn)題6,品牌定位與發(fā)展尚需完善,品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠,品牌差異化不夠，極易被模仿,產(chǎn)品差異化不夠,營(yíng)銷(xiāo)管理手段和水平的趨同性,多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位,金龍魚(yú)的品牌建設(shè)與發(fā)展問(wèn)題,問(wèn)題：品牌定位與發(fā)展尚需完善 2002年對(duì)于金龍魚(yú)中高檔品牌定位策略的理解和運(yùn)用，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，出現(xiàn)策略上的搖擺，特別是應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 金龍魚(yú)色拉油價(jià)格的反復(fù)波動(dòng)和調(diào)整，影響了整體品牌形象；事

7、實(shí)證明，價(jià)格策略的實(shí)施也未能給銷(xiāo)量和競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)明顯和直接的效果,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -“金龍魚(yú)”策略檢核,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -“金龍魚(yú)”策略檢核,問(wèn)題：品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 多油種發(fā)展戰(zhàn)略，2002年主推各油種，突出產(chǎn)品形象和功能，而忽略了整體品牌的推廣，削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性 多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展，各油種突出自身功能定位：“營(yíng)養(yǎng)均衡、美味健康、純凈健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大眾品牌形象的整合略顯不夠,2003年金龍魚(yú)品牌將以品牌整合和品牌拓展為主線(xiàn)，堅(jiān)持走中高檔品牌路線(xiàn)，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃

8、,品牌策略核心,第三部分：2003年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及目標(biāo),2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,2003年食用油市場(chǎng)將以品類(lèi)（產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)為主題，并逐步向品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,環(huán)境概述,2003年金龍魚(yú)品牌突出品類(lèi)拓展，運(yùn)用品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范引導(dǎo)市場(chǎng)并維持合理的競(jìng)爭(zhēng)格局，大力發(fā)展高端油種，穩(wěn)步提升金龍魚(yú)市場(chǎng)份額和贏利水平。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心,實(shí)現(xiàn)品牌差異化 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化（依托整體品牌） 實(shí)現(xiàn)“金龍魚(yú)”品牌市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng) 提升色拉油的非成熟市場(chǎng)滲透率，力爭(zhēng)品類(lèi)占有第一 提升中高端產(chǎn)品在成熟市場(chǎng)的滲透率，力爭(zhēng)和保持品類(lèi)占有第一,2002年度金龍魚(yú)品牌策劃

9、-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),2003年?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施一：應(yīng)用大型公共關(guān)系活動(dòng)，整合品牌形象；嘗試應(yīng)用公益廣告推廣公益形象；貼近社會(huì)體現(xiàn)金龍魚(yú)的服務(wù)形象和健康事業(yè)的引領(lǐng)者的象征；實(shí)現(xiàn)品牌差異化。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,2003年?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施二：繼續(xù)深化推廣金龍魚(yú)各油種差異化功能定位，做強(qiáng)點(diǎn)形成核心市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,2003年?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施三：突出金龍魚(yú)整體品牌服務(wù)意識(shí)，針對(duì)廣大的非成熟市場(chǎng)，大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè)，色拉油將肩負(fù)整體品牌拓展和教育散油轉(zhuǎn)換的工作。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,2003年?duì)I銷(xiāo)策略實(shí)施四：應(yīng)

10、用品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極營(yíng)造和推廣金龍魚(yú)高端油種市場(chǎng)，針對(duì)成熟市場(chǎng)積極引導(dǎo)小包裝消費(fèi)群的健康用油意識(shí)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)金龍魚(yú)品牌健康專(zhuān)家形象的建設(shè)。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,第四部分：2003年度“金龍魚(yú)”品牌策劃,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,2002年度“金龍魚(yú)”品牌溝通主題,“健康生活金龍魚(yú)”,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -品牌規(guī)劃,12年來(lái)“金龍魚(yú)”品牌發(fā)展的最大積淀是： “品質(zhì)、家的氛圍、健康” “家的氛圍”體現(xiàn)品牌的親和力（感性?xún)r(jià)值） “品質(zhì)、健康”體現(xiàn)品牌的專(zhuān)業(yè)感（理性?xún)r(jià)值）,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -品牌規(guī)劃,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -品牌規(guī)劃,競(jìng)品緊跟“

11、健康”大旗，金龍魚(yú)如何實(shí)現(xiàn)突圍？,“健康”此時(shí)似乎已成為，理性虛幻的概念，消費(fèi)者需要什么？,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -品牌規(guī)劃,消費(fèi)者需要的是，切實(shí)的“健康”的承諾和定義；它應(yīng)是一個(gè)理性的可觸及的標(biāo)準(zhǔn)和概念。,金龍魚(yú)品牌需要一個(gè)更明確清晰的定位！,“金龍魚(yú)”品牌整體規(guī)劃：健康食用油專(zhuān)家，健康的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞（金龍魚(yú)=健康的代名詞）,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -品牌規(guī)劃,“金龍魚(yú)”品牌整體規(guī)劃：,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -品牌規(guī)劃,屬性：純正、天然、健康、衛(wèi)生、安全 利益：健康食用油專(zhuān)家、健康代名詞、更健康 價(jià)值：完美、時(shí)尚、現(xiàn)代、物超所值 個(gè)性：溫和、體貼、執(zhí)著、年輕、活力、向上、細(xì)致

12、、充滿(mǎn)愛(ài)心 文化：溫暖柔和、溫馨融洽、真情流露、家的感覺(jué) 目標(biāo)消費(fèi)群：有生活追求、注重健康的家庭主婦,2003年度“金龍魚(yú)”品牌發(fā)展策略：,整合發(fā)展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油專(zhuān)家”新形象,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -品牌規(guī)劃,2003年度品牌傳播口號(hào)： “金龍魚(yú)，健康食用油專(zhuān)家”,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -品牌策劃,第五部分：2003年度“金龍魚(yú)”產(chǎn)品策劃,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品分析（現(xiàn)狀背景）,1、金龍魚(yú)第二代調(diào)和油成功上市，已完成新老產(chǎn)品替代，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛； 2、金龍魚(yú)色拉油，受競(jìng)品低價(jià)沖擊，增長(zhǎng)較緩，無(wú)足夠線(xiàn)上支持； 3

13、、金龍魚(yú)花生油、粟米油，高端油種增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，但傳播效果一般； 4、金龍魚(yú)葵花油，金龍魚(yú)AE色拉油新品上市，表現(xiàn)一般，未形成一定的差異化形象； 5、金龍魚(yú)菜籽色拉油、金龍魚(yú)山茶油，12月剛上市； 6、金龍魚(yú)芝麻油，缺乏知名度。,產(chǎn)品分析,波士頓矩陣分析法,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,相關(guān)市場(chǎng)份額,低,高,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高,金龍魚(yú)花生油,金龍魚(yú)粟米油,金龍魚(yú)色拉油,金龍魚(yú)調(diào)和油,QUESTION 問(wèn)題產(chǎn)品,DOG 死狗產(chǎn)品,STAR 明星產(chǎn)品,CASHCOW現(xiàn)金牛,金龍魚(yú)芝麻油,金龍魚(yú)葵花油 金龍魚(yú)AE色拉油 金龍魚(yú)菜籽色拉油金龍魚(yú)山茶油 新品上市,問(wèn)題類(lèi)，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高相對(duì)市

14、場(chǎng)份額低，金龍魚(yú)花生油/芝麻油在同類(lèi)油種中不是市場(chǎng)第一，但單位利益回報(bào)尚可。2003將運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，提升其市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品。 明星類(lèi)，是高速成長(zhǎng)領(lǐng)先者，金龍魚(yú)粟米油經(jīng)2002年整體運(yùn)作，形成一定的差異化，較大提升了品類(lèi)的市場(chǎng)份額，取得一定的利潤(rùn)回報(bào)；03年將計(jì)劃增大投入，以擴(kuò)大品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品分析（上）,金牛類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。金龍魚(yú)第二代調(diào)和油是目前集團(tuán)產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛，隨著其成功上市，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，成長(zhǎng)迅速；03年將繼續(xù)加大市場(chǎng)投入，擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)份額。 死狗類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率

15、低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品，金龍魚(yú)色拉油屬于這類(lèi)產(chǎn)品，利潤(rùn)回報(bào)率極低；但作為普及型油種，具有戰(zhàn)略意義，03年將在保證贏利的前提下適當(dāng)投入，不斷吸引新的小包裝消費(fèi)群加入，提升其在非成熟市場(chǎng)的滲透率。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品分析（下）,中檔、高檔市場(chǎng)是現(xiàn)有利潤(rùn)的主要來(lái)源,銷(xiāo)量結(jié)構(gòu),利潤(rùn)結(jié)構(gòu),45%,5升/60元以上,中檔食用油 的市場(chǎng)份額,低檔食用油 的市場(chǎng)份額,70 80%,5升/39元以上,5升/30元以上,高檔食用油 的市場(chǎng)份額,20%,10%,30%,50 60%,0%,2002年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)結(jié)構(gòu),資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料整理,中檔、高檔市場(chǎng)幾乎貢獻(xiàn)了食用油行業(yè)

16、的全部利潤(rùn) 誰(shuí)能在這兩個(gè)市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就將成為小包裝食用油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 50到59元的中高檔市場(chǎng)空白，目前還沒(méi)有主流油種 低檔市場(chǎng)幾乎無(wú)利潤(rùn)，反而是行業(yè)虧損的主要來(lái)源，應(yīng)盡量減少對(duì)該市場(chǎng)的涉入,0,5升/5059元,中高檔食用油 的市場(chǎng)份額,0,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,中檔、高檔市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高于低檔市場(chǎng),資料來(lái)源：數(shù)據(jù)組提供資料整理,2002年中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì),2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,中高檔市場(chǎng)存在潛在需求,低檔市場(chǎng),中檔市場(chǎng),高檔市場(chǎng),中高檔市場(chǎng),低檔市場(chǎng),中檔市場(chǎng),中高檔市場(chǎng),高檔市場(chǎng),低檔市場(chǎng),中檔市場(chǎng),中高檔市場(chǎng),高檔市場(chǎng),或,現(xiàn)狀,

17、潛在需求,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品策劃,2003年在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)策略下，我們需要重新制定各油種的角色定位及任務(wù),金龍魚(yú),低檔食用油,大豆 色拉油,菜籽 色拉油,AE 色拉油,非主要利潤(rùn)來(lái)源,高檔食用油,花生油,玉米 胚芽油,葵花油,山茶油,芝麻油,利潤(rùn)來(lái)源,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,主要利潤(rùn)來(lái)源,從產(chǎn)品角度看：金龍魚(yú)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)已基本滿(mǎn)足了消費(fèi)者目前對(duì)健康和風(fēng)味的兩大需求,啟示：從產(chǎn)品功能角度看，金龍魚(yú)2003年沒(méi)有推出新產(chǎn)品的需要,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,依靠公關(guān)和形象推廣，結(jié)合科普教育，進(jìn)行品牌整合和品牌拓展，維護(hù)品牌的年輕與活力，不斷吸引新的消

18、費(fèi)群的加入，整合提升品牌健康形象 2002年全年推廣新品達(dá)5個(gè)之多，03年工作重點(diǎn)將針對(duì)新品，深入扎實(shí)地做好市場(chǎng)推廣和建設(shè)工作； 高端油種（剛上市）針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，建立樣板市場(chǎng)（城市），做強(qiáng)點(diǎn)；,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,金龍魚(yú)品牌03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn),高端油種（上市1年以上）針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域，面向全國(guó)迅速擴(kuò)張，提升銷(xiāo)量； 各油種整合推廣，共同參與區(qū)域差異化行銷(xiāo)策略的制訂，共同參與區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，參與區(qū)域市場(chǎng)的拓展； 同時(shí)加強(qiáng)各油種線(xiàn)下活動(dòng)的策劃和推廣，以生動(dòng)、豐富、有效、互動(dòng)的方式促進(jìn)產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃 -產(chǎn)品戰(zhàn)略,金龍魚(yú)03年度市場(chǎng)工作重點(diǎn),2003年度“金龍魚(yú)

19、02調(diào)和油”整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,2003年度金龍魚(yú)品牌策劃,市場(chǎng)總結(jié)： 02調(diào)和油以其明確的市場(chǎng)定位和清晰的賣(mài)點(diǎn)，初步獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可與接受 。,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,思考1：消費(fèi)者對(duì)1：1：1概念理解了嗎？ （1：1：1 更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度； 02成功與否的關(guān)鍵在此。,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,思考2：1：1：1與0.27：1：1間關(guān)系？ “1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象； 如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者

20、對(duì)此兩者關(guān)系的理解，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,思考3：如何提升調(diào)和油品類(lèi)的差異化與競(jìng)爭(zhēng)力？ 02調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何借助二代調(diào)和油的概念，擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)份額（02策略的第三步）。,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,為維持和擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)容量，在原有的02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎(chǔ)上；依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向（整合發(fā)展健康概念，支持和提升品牌的“健康”新形象），創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類(lèi)的差異性，以完成這一重大的任務(wù)。,產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略-建立調(diào)

21、和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的市場(chǎng)策略：,塑造和建立調(diào)和油品類(lèi)的差異性，積極參與品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類(lèi)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)！,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,02調(diào)和油2003年度的市場(chǎng)目標(biāo),第二代調(diào)和油未來(lái)的業(yè)務(wù)來(lái)源于三個(gè)方面：,金龍魚(yú)調(diào)和油的現(xiàn)有用戶(hù),其他品牌調(diào)和油用戶(hù),金龍魚(yú)第二代調(diào)和油,其他油種用戶(hù),2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,重點(diǎn),次重點(diǎn),目標(biāo)：品類(lèi)增長(zhǎng)率高于金龍魚(yú)品牌整體增長(zhǎng)率,02調(diào)和油2003年度的銷(xiāo)售目標(biāo),實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量455，000噸； 年度同比增長(zhǎng)32%（以34.4萬(wàn)噸為基數(shù)）,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,02整

22、合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,幾點(diǎn)思考 1、 （1：1：1更健康）膳食脂肪酸健康概念的傳播，第二階段面臨的最大威脅來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解與接受度；02成功與否的關(guān)鍵在于此。 2、 “1：1：1”已具有相當(dāng)?shù)闹?，但其與02產(chǎn)品的“0.27：1：1”間的關(guān)系，消費(fèi)者卻知之甚少，且前期成為競(jìng)品的攻擊對(duì)象；如何避免和消除競(jìng)品的負(fù)面攻擊，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，是實(shí)現(xiàn)調(diào)和油品類(lèi)品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵（02策略的第二步）。 3、 二代調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念，獲得上市的成功；如何擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的差異性和影響力，以擴(kuò)大調(diào)和油品類(lèi)的市場(chǎng)份額（02策略的第三步）。,2003年度金龍魚(yú)02

23、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,我們將同時(shí)面對(duì)三個(gè)不同的問(wèn)題： 1、與消費(fèi)者深度教育溝通1：1：1健康概念 2、嘗試建立0.27：1：1的調(diào)和健康標(biāo)準(zhǔn)（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)） 3、品類(lèi)拓展“調(diào)和更健康”,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,如何在三者間尋找到傳播的核心點(diǎn)？,策略整合點(diǎn)： 1：1：1，調(diào)和更健康,金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,金龍魚(yú)調(diào)和油角色定位,金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,2003年傳播主題,“金龍魚(yú)第二代調(diào)和油，是更健康的食用油” “1：1：1，調(diào)和更健康”,金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,2003年市場(chǎng)推廣目的,讓公眾認(rèn)識(shí)到調(diào)和油的好處以及金龍魚(yú)第二代調(diào)和油是更好、更健康的食用油；在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，

24、成功實(shí)現(xiàn)其他油種品類(lèi)轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大金龍魚(yú)第二代調(diào)和油的市場(chǎng)。,金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,金龍魚(yú)第二代調(diào)和油處于產(chǎn)品普及階段，其宣傳重點(diǎn)： 二代調(diào)和油普及性品類(lèi)教育（調(diào)和健康概念） 深化核心利益點(diǎn)與大眾的相關(guān)性（調(diào)和油更健康）,2003年02宣傳重點(diǎn),金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,傳播階段劃分,第一波： 建立調(diào)和品類(lèi)教育認(rèn)知（1月-3月） （主要依靠線(xiàn)上主流媒體方式進(jìn)行傳播，配合如系列的報(bào)紙 再結(jié)合各地的實(shí)際售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的教育活動(dòng)；為第二波活動(dòng)做鋪墊）,第二波：深化概念與產(chǎn)品普及（ 4月-6月） （主要依靠線(xiàn)下活動(dòng)的方式通過(guò)主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng) 賣(mài)場(chǎng)信息輸出結(jié)合一個(gè)大型的全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)）,金龍魚(yú)02

25、整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃,第三波：深化概念與銷(xiāo)售促進(jìn)（ 7月-12月） （主要依靠線(xiàn)下活動(dòng)的方式通過(guò)主流媒體發(fā)布活動(dòng)信息、現(xiàn)場(chǎng) 賣(mài)場(chǎng)信息輸出結(jié)合各地組織豐富的線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)）,事件行銷(xiāo),金龍魚(yú)油脂科學(xué)基金會(huì) 金龍魚(yú)健康用油中國(guó)行,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,傳播企劃,事件說(shuō)明,金龍魚(yú)引領(lǐng)健康潮流，積極推動(dòng)食用油科技發(fā)展。 金龍魚(yú)第二代調(diào)和油全新上市，引爆中國(guó)食用油第二次革命。 食用油品質(zhì)的全面提升、人們生活素質(zhì)和健康的全面升級(jí)，二代調(diào)和油滿(mǎn)足人們對(duì)更健康更美好生活的追求！ 為全面普及02健康調(diào)和油，滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的健康需求。,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,公關(guān) 首先以“新聞發(fā)布會(huì)”為開(kāi)端，

26、以“金龍魚(yú)油脂科學(xué)基金會(huì)成立”為切入點(diǎn)，引發(fā)業(yè)界、媒體和消費(fèi)者對(duì)使用食用油使用的注意（與新聞媒體共同組織）。 與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)合作，以“更多營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家選用和推薦的好油”為主題，引發(fā)社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)食用油的關(guān)注與討論；同時(shí)邀請(qǐng)全國(guó)知名專(zhuān)家、機(jī)構(gòu)舉辦各類(lèi)講座和專(zhuān)題電視訪(fǎng)談，炒作“食用油健康及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，引出并大肆炒作“調(diào)和更健康”的概念。,戰(zhàn)術(shù)組合,2003年度金龍魚(yú)02整合營(yíng)銷(xiāo)策劃,“好油進(jìn)萬(wàn)家”-在全國(guó)范圍內(nèi)的終端和家庭舉行大型普及教育活動(dòng)，“調(diào)和更健康食用油調(diào)和健康新概念手冊(cè)”DM入戶(hù)派送（全國(guó)選定40個(gè)城市），獲得此單頁(yè)只要購(gòu)買(mǎi)任何一款金龍魚(yú)食用油，均可有機(jī)會(huì)參加“見(jiàn)證世界的香格里拉”的旅游活動(dòng)。 “1：1：1與世界接軌，見(jiàn)證世界的香格里拉”-獲得“調(diào)和更健康”DM單頁(yè)，填妥背面的抽獎(jiǎng)表格和問(wèn)題，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)2L以上規(guī)格的金龍魚(yú)二代調(diào)和油，可參加大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)；獲獎(jiǎng)人員可參觀入住全國(guó)各地香格里拉酒店，并見(jiàn)證世界級(jí)酒店均使用1：1：1二代調(diào)和油。,促銷(xiāo)策劃一,200