營銷學L8.品牌管理ppt課件.ppt

1、L8. 創(chuàng) 建 品 牌 資 產(chǎn),推薦：品牌管理類參考書,1) 品牌實施要點，彼得切維頓等著，北京大學出版社，2005年3月。 2) 品牌管理-哈佛商業(yè)評論精粹譯叢，埃里克喬基姆塞勒等著，中國人民大學 出版社，2001年10月。,A.品牌概述,啟發(fā)思維：“品牌”自測,A.你是誰？,2.別人知道你嗎？,3.別人是怎樣看你的？,1.你知道你是誰嗎？,啟發(fā)思維：周杰倫是不是品牌？,(一)知名度高,（二）消費者對其品質(zhì)的認知,（三）忠實度已存在,（四）有特定的聯(lián)想與個性存在,（五）已與消費者建立某種獨特關系,（六）看起來，還有一段路可以走下去,圖片來源：薪浪網(wǎng),在現(xiàn)實生活中,一些人對品牌的認識存在著許多

2、誤區(qū),品牌就是符號,品牌就是商標,品牌就是產(chǎn)品/服務,商標：受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，以保證品牌的獨占性。 品牌：對企業(yè)來講，必須注冊商標才能建立品牌資產(chǎn)。,每一品牌中必須有一產(chǎn)品或服務 但不是每一個產(chǎn)品或服務都會成為品牌 產(chǎn)品或服務是公司提供的東西 品牌是消費者購買的東西,曾經(jīng)的定義,品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等的無形總和。,品牌是指用來識別一個（或一群）產(chǎn)品的名稱、名詞、符號、象征、設計或其組合，其用途在于和其它產(chǎn)品相區(qū)別。,DavidOgily,PhilipKotler,現(xiàn)代營銷之父,現(xiàn)代廣告之父,品牌是客戶對公司產(chǎn)品或服務的

3、主要理解，品牌意味著公司的承諾與客戶的反應,品牌元素,制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造價值,故事,顧客價值,形象,聯(lián)想,體驗,服務,企業(yè)價值,產(chǎn)品,品牌承諾 相關的 差異化的 一致的,品牌 代表公司產(chǎn)品/服務所做出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處,以及客戶對這些承諾、價值、好處的主觀評估,因此，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位,產(chǎn) 品,“產(chǎn)品第一” 實際上是以生產(chǎn)為導向的經(jīng)營思想,“客戶第一” 真正的以市場為導向的經(jīng)營思想,整合營銷,常見的做法,品牌,定義,現(xiàn)代品牌觀,整合營銷,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,強勢品牌永遠實現(xiàn)著自己的承諾,資料來源：PROPHET 分析,品牌的每一接觸點都要履

4、行承諾,資料來源：PROPHET 分析,每位員工都必須履行品牌的承諾,資料來源：PROPHET 分析,強大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益,品牌價值公式,品牌 A,品牌 A,價格 A,產(chǎn)品 A和 B,價格 B,品牌 B,品牌 B,盡管價格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好,凈值B,價格 B,感性價值,價值,價格 A,理性價值,凈值A,主觀上的 總價值,主要是“品牌” 增值,如：客車將人從一地載至 另一地,“實收價值 “,“保留價值,“實收價值 “,“保留價值,品牌價值公式,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,賬面價值+品牌溢價=股票

5、市值,資料來源：財富中文版、波士頓分析,知名品牌的價值通常超乎我們的想象,資料來源：星巴克特許加盟手冊,你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了16元,品牌雖然是存在于意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產(chǎn)品品質(zhì)等,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,商標 標識 聯(lián)想 產(chǎn)品/服務體驗 主要載體 - 產(chǎn)品/服務的商標 - 技術(shù)標號,與某種產(chǎn)品/服務相聯(lián)系 與競爭產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/服務一致性 主要載體 - 跨業(yè)務群的共用品牌,生活方式 自我價值/被重視 精神滿足 群體歸屬感 主要載體 - 核心品牌 -（公司名稱）,品牌是多

6、種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體,資料來源：波士頓分析,知名品牌都是這樣的結(jié)合體,統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負擔得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù),待人和善 愉快、有趣的體驗 家庭氛圍 美國傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 杰出的/優(yōu)秀的 運動型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的,內(nèi)在,深層次,表象/外在,資料來源：波士頓分析,當我們相約去STARBUCKS時，你怎么說？ 你不會說：“讓我們?nèi)ツ莻€叫星巴克的咖啡館吧”； 你會這么說：“讓我們

7、去星巴克”，品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 無與倫比的香味 18-24秒鐘準則 別致的餐具 石板地面 蒸餾咖啡的聲音 星巴克唱片 標志/色彩 家具/設備 藝術(shù)品,工藝專業(yè) 貨真價實 效率高 獨具匠心 注意細節(jié) 藝術(shù)品位,典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一,心 靈,理 智,感官,當你坐在STARBUCKS里時，你得到了什么？- 從感性到理性直至心靈的體驗,資料來源：波士頓分析,B.品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)迄今為止尚未形成統(tǒng)一的定義，存在著種種不同的概念模型,財務會計觀點下的概念,基于品牌關系的概念,品牌資產(chǎn)是有品牌名字產(chǎn)品與無品牌名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額（Shocker an

8、d Weitz，1988） 品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當前價值（Brasco，1988） 品牌資產(chǎn)是高于一般競爭者價格的附加值（Mullen and Mainz，1989） 品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務帶來的現(xiàn)金流（Alexander Biel，1992） 。,Kim（1990）認為品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力 Aaker（1991）認為品牌資產(chǎn)是連結(jié)于品牌、品名、符號的一個資產(chǎn)與負債的集合，它可能增加或減少該產(chǎn)品或服務對公司和消費者的價值，假設品牌名稱或符號改變，其所結(jié)合的資產(chǎn)和負債可能受影響甚至消失 Market Fact

9、s咨詢公司的定義是：品牌資產(chǎn)是某些人繼續(xù)購買你品牌的意愿 。,上述定義雖然側(cè)重點不同，但都表明，品牌資產(chǎn)具有三個主要特點：第一，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌帶來的，品牌是一個公司擁有的很重要的資產(chǎn)；第三，品牌對公司的價值是通過品牌對消費者的影響產(chǎn)生的。,資料來源：Interbrand,用貨幣對品牌資產(chǎn)進行量化，其結(jié)果通常超乎我們的想象,2007年度全球品牌價值排行榜,David Aaker的品牌資產(chǎn)五要素模型是目前品牌資產(chǎn)中較具影響的模型,品牌知名度（Brand Awareness）,品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,第一提及知名度

10、未提示知名度 提示知名度 無知名度,判斷品牌知名度的4個層級：,品牌知名度的價值：,熟悉度引發(fā)好感。 知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。 進入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。,品牌認知度（Preceived Quality）,品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：,功能 Performance 特點 Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image,提供購買的理由 差異化定位的基礎 高價位的基礎 品牌延伸,

11、品牌認知度的價值：,品牌認知度的構(gòu)成要素：,品牌忠誠度（Brand Loyalty）,消費者對品牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對價格敏感。 習慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌 滿意購買者-購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。 情感購買者-對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。 承諾消費者-對品牌引以為傲。,降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費者 面對競爭有較大的彈性,品牌忠誠度的價值：,品牌聯(lián)想（Brand Association）,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。,差異化與競爭者明確區(qū)隔 提供購買的

12、理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù),品牌聯(lián)想的價值：,其它資產(chǎn)（Others Assets）,市場份額 市場價格 分銷區(qū)域 等等,品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性,價值模板是記錄品牌資產(chǎn)的有效工具,資料來源：羅蘭貝格分析,總體資產(chǎn)的定義必須是容易讓人理解和接受的,它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮,“終極駕駛體驗” （Ultimate Driving Experience),“有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment),資料來源：羅蘭貝格分析,

13、戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義,利益（功能性的， 體驗性的， 關系的和情感性的),讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因,資料來源：羅蘭貝格分析,要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性,你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的 和容易讓人記住的？,它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？,它是不是與眾不同的？,判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準：,資料來源：羅蘭貝格分析,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對,它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，

14、有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂）,圖像：Marlboro的牛仔村落,資料來源：羅蘭貝格分析,品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征,一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征,資料來源：羅蘭貝格分析,舉例：某市場領先的日常消費品品牌的價值模版,總體品牌資產(chǎn),品牌戰(zhàn)略資產(chǎn),理由支持,品牌性格,積極倡導美好家庭生活,你知道嗎?家人無時無刻不在接觸細菌,而作為家庭主婦的你,對此非常擔心. X品牌是除菌更有效的沐浴產(chǎn)品,它能幫助母親更好地照顧家庭成員的健 康， 并且讓他們后顧無 憂地生活，保護全家健康.,含有獨特

15、抑菌成份-DPOF除菌成分、專家認證-中華醫(yī)學會認證、寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證,美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人,傳播方式,“母愛”主題推廣系列活動,“專家認證”主題推廣系列活動,在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制,X品牌經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點,品牌形象,關愛的,家庭的,現(xiàn)代的，爭取用非常人性化的方式處理,目標受眾,年齡,收入,家庭狀況,最好用人格化的形式給予描述,品牌價值,品牌價值內(nèi)涵情感層面,品牌價值內(nèi)涵功能層面,品牌價值外延,歷史傳承,可感知的 價 值,可感知的質(zhì)量,功能

16、利益,人 格 特 征,社會 特征,個 人 聯(lián)系度,品牌名稱、標志、廣告語,品牌價值模型揭示了品牌價值的來源,資料來源：零點調(diào)查,是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)涵包括情感和功能 兩個層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。,品牌價值內(nèi)涵,是品牌價值的擴展部分，反映了品牌的內(nèi)在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分。品牌價值外延的測量通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和影響力的測量。,品牌價值外延,品牌價值包含品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延

17、兩部分,資料來源：零點調(diào)查,-體現(xiàn)消費者對品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費者與品牌之間聯(lián)系的基礎。消費者選擇這個品牌，而不是那個品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個品牌所代表的文化、人格特征以及價值觀。,品牌價值內(nèi)涵的情感層面,資料來源：零點調(diào)查,品牌實際的或消費者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價值優(yōu)勢的重要來源,與品牌相關聯(lián)的人格特點和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實營 銷市場的目標消費群體特征完 全吻合，而只是一種愿望，是 消費者愿意具有的那種特征， 或是消

18、費者所追求的那種特征。,品牌與消費者的個人 聯(lián)系體現(xiàn)為品牌與消 費者的關系，品牌在 消費者生活中所占的 位置，品牌對消費者 的關懷以及品牌帶給 消費者的美好感覺等，反映出品牌與消費者的情感聯(lián)系。這種聯(lián)系度的加強使得品牌給人的印象深刻持續(xù)而且有效。,展現(xiàn)了品牌所屬 的企業(yè)在社會上 的影響力和為社 會認同的程度,品牌帶給消費者 獨特的價值感， 包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)造性等等,資料來源：零點調(diào)查,-是品牌在市場上立足的基礎。所有的品牌在開始時都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們在市場上的成功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。一個市場上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競爭對手媲美的產(chǎn)品或服務。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢將是其形成品牌優(yōu)勢的不可動搖的基石。,品牌價值內(nèi)涵的功能層面,可感知的質(zhì)量是以技術(shù)為支撐的，能夠 讓消費者感覺到的質(zhì)量，它不同于我 們常說的“是否符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，無瑕 疵”的生產(chǎn)質(zhì)量，也不同于“產(chǎn)品的配料 、材質(zhì)等”的產(chǎn)品質(zhì)量，而是來源于消 費者的感性認識。涉及產(chǎn)品性能、外觀 等硬性的產(chǎn)品質(zhì)量和維修、配套服務等 軟性的服務質(zhì)量。,