市場營銷學(xué)產(chǎn)品設(shè)計

1、體育市場營銷學(xué) 產(chǎn)品介紹,組員：葉瑤 曹晨欣,產(chǎn)品名稱與用途,產(chǎn)品名稱：騎士聯(lián)盟馬術(shù)俱樂部 產(chǎn)品用途：為喜歡馬術(shù)的人提供教學(xué)服務(wù)，小型馬術(shù)表演 廣告語：追逐騎士的夢想,核心產(chǎn)品：馬術(shù)教學(xué)、表演 有形產(chǎn)品：場地：室內(nèi)訓(xùn)練場和室外訓(xùn)練場地，以及1塊速度場地 馬匹：歐洲溫血馬、純血馬、國產(chǎn)馬 服務(wù)：俱樂部也為會員提供休息、餐飲、會議以及住宿。提供馬術(shù)表演服務(wù)，包括盛裝舞步、西部繞桶、西部障礙和馬球項目等。 陳列：別具風格的馬術(shù)裝飾品等 馬具店：經(jīng)營各種馬具。 附加產(chǎn)品： 1、有專業(yè)的教練員、獸醫(yī)、釘掌師、飼養(yǎng)員、馬工等對馬匹進行全方位護理。 2、提供在馬術(shù)學(xué)習中的保險。 3、熱愛馬術(shù)的人們展示歐洲古

2、典馬術(shù)的發(fā)展沿革和馬術(shù)文化。會員享受特殊服務(wù)。,產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品投入期營銷策略,市場條件分析： 1、馬術(shù)俱樂部類似于高爾夫俱樂部，具有一定的獨特性。 2、消費者對馬術(shù)這一休閑娛樂的項目有一定的了解。 3、市場容量有限，適用于中高收入的人群。 4、潛在競爭威脅不大。 緩慢掠取策略：高價格和低促銷的方式。 廣告方面：提高馬術(shù)俱樂部的知名度,成長期營銷策略,1、不斷完善服務(wù)。 2、尋找新的細分市場。除了發(fā)掘高消費的會員制消費者，還要擴展消費人群，比如熱愛馬術(shù)的年輕人，推出較廉價的馬術(shù)培訓(xùn)課程或者供給游客的散騎服務(wù)。 3、加強廣告。樹立產(chǎn)品形象，建立消費者的品牌偏好。 4、推出新服務(wù)。比如情侶騎等

3、。,成熟期營銷策略,1、打入新市場。將馬術(shù)俱樂部從單純的培訓(xùn)與表演拓展到馬術(shù)競技比賽的領(lǐng)域。也可以用于吸納優(yōu)秀的馬術(shù)運動員，形成職業(yè)化為國家輸送運動員。 2、聘用優(yōu)秀的退伍馬術(shù)運動員為教練，從而達到打響俱樂部知名度的目的。對會員采用一對一機制。,衰退期營銷策略,采用集中策略： 縮短戰(zhàn)線，將馬術(shù)俱樂部的消費群體集中在高收入者的身上，從而達到盈利的目的。,產(chǎn)品投入期定價方法與目標,以成本導(dǎo)向定價法：在俱樂部起步時，經(jīng)營過程中所產(chǎn)生的消耗通過對各 項產(chǎn)品的銷售得到補償。 單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本x（1+目標利潤率20） 以最大利潤為定價目標： 個人卡：4000/30鞍時，限一年 家庭卡：7600

4、/70鞍時，限一年 不限次卡：9800/年，限一人 不限次卡：18800/年，限三人 教練費另算：100-200/鞍時,產(chǎn)品成長期定價方法與目標,以需求差異定價法：在俱樂部經(jīng)營成長時期，將俱樂部消費者 劃分為會員與非會員 。將相同的產(chǎn)品或者服務(wù)以不同的價格給消費者。 定價目標： 在投入期的會員制定價目標基礎(chǔ)上，隨著在市場的進一步發(fā)展，對一些非會員消費者，比如熱愛馬術(shù)的年輕人，推出： 1、較廉價的馬術(shù)培訓(xùn)課程：一對一教練 100200RMB/鞍時2、供給游客的散騎服務(wù)：80120RMB/鞍時 3、推出新服務(wù)，如情侶騎等：100150RMB/鞍時,產(chǎn)品成熟期定價方法與目標,以產(chǎn)品差價定價法：在成熟

5、期，俱樂部通過不同的營銷努力，是核心產(chǎn)品以及有形產(chǎn)品在消費者心目中樹立不同的產(chǎn)品形象，以此來提高價格，高于競爭對手的產(chǎn)品定價。 定價目標： 在成長期的定價目標基礎(chǔ)上，對高消費者采取會員制： A級會員：26800RMB 無限次 限3人 限一年 B級會員：18800RMB 無限次 限2人 限一年 C級會員：13800RMB 無限次 限本人 限一年 D級會員：9800RMB 70鞍時 限3人 限一年 教練費另算：200300RMB/鞍時,產(chǎn)品衰退期定價方法與目標,以成本導(dǎo)向定價法：在俱樂部經(jīng)營衰退時期，為維持經(jīng)營，可根據(jù)市場需求和消費者能最終接受的銷售價格，確定俱樂部的正常利潤，靈活定價。 以最大利

6、潤為定價目標： 因馬術(shù)俱樂部的消費群體集中在高收入者的身上，采取會員制：A級會員：20000RMB 無限次 限3人 限一年 B級會員：15800RMB 無限次 限2人 限一年 C級會員：10800RMB 無限次 限本人 限一年 D級會員：6800RMB 70鞍時 限3人 限一年 教練費另算：150250RMB/鞍時,分銷渠道,直接分銷渠道 1、在發(fā)展的投入期，由于俱樂部的知名度和服務(wù)管理方面存在欠缺，顧客可以選擇直接來到騎士聯(lián)盟俱樂部享受實體店的服務(wù)。 2、可以通過騎士聯(lián)盟俱樂部的網(wǎng)絡(luò)馬具折扣店為顧客提供網(wǎng)上購買的服務(wù)，如頭盔，靴子等馬術(shù)專用設(shè)備。 獨家分銷 等到騎士聯(lián)盟俱樂部發(fā)展到成長期和成

7、熟期后，可以考慮建立分公司。由于馬術(shù)俱樂部是一個規(guī)模較大的俱樂部，涉及許多服務(wù)項目，且面向高消費群體，因此適合獨家代理。,產(chǎn)品促銷,廣告（根據(jù)之前階段營銷策略做出相應(yīng)的廣告選擇） 在產(chǎn)品投入期，因采取高價格和低促銷的方式，所以采用： 1、雜志廣告：選擇在一些高檔時尚雜志上刊登。 2、互聯(lián)網(wǎng)廣告：建立騎士聯(lián)盟主頁，提供網(wǎng)絡(luò)注冊付款預(yù)定的服務(wù)。 3、戶外廣告：可在郊區(qū)設(shè)立大型燈光廣告牌進行廣告展露，主要面向開車一族以及郊區(qū)的別墅住戶。時間長，費用低，競爭少。 廣告語：追逐騎士的夢想，主要吸引中青年高消費群體 在俱樂部成長期，有充足資金的時候，可采用： 加大廣告力度，采用電視廣告的方式宣傳俱樂部。

8、廣告語：騎士與愛的旅行，進一步吸引情侶，游客。 在俱樂部成熟期： 廣告可以用吸納的馬術(shù)運動員代言 廣告語：成為勝利的騎士，打響俱樂部的知名度。,產(chǎn)品促銷,人員推銷 通過派出推銷人員與可能成為購買者的人進行交談，作為口頭陳述，以推銷產(chǎn)品、促進和擴大銷售。 俱樂部組建自己的銷售隊伍，對外推銷俱樂部的各項產(chǎn)品。 1、內(nèi)部推銷人員：采用電話聯(lián)系、接待、洽談業(yè)務(wù)。 2、外勤推銷人員：采用旅行推銷，上門訪問客戶。 3、合同推銷人員：通過與制造商、銷售代表、經(jīng)理人等簽訂合同，使其成為俱樂部的會員，在使用俱樂部產(chǎn)品過程中可給予一定的優(yōu)惠等政策方式。,產(chǎn)品促銷,銷售促進 在一些短期內(nèi)，采取一些特別的政策，比如辦理會員卡可免費享受俱樂部提供的休息、餐飲、會議以及住宿；可免費享受提供馬術(shù)表演服務(wù)；分發(fā)優(yōu)惠券；提供競賽、抽獎、游戲等光顧獎勵。 公共關(guān)系 俱樂部通過推廣、保護其形象與產(chǎn)品的各種計劃的有關(guān)活動。 1、與消費者建立良好的關(guān)系。及時了解消費者對于俱樂部管理的意見與建議，不斷