清揚(yáng)vs海飛絲.ppt

1、清揚(yáng) vs 海飛絲,一場去屑洗發(fā)水的廣告戰(zhàn),2011年10月6日,目錄,第一章 清揚(yáng)和海飛絲的品牌簡介,是國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在2007年推出的全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水。聯(lián)合利華十年磨一劍，為了就是依靠全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。,清揚(yáng),第一章 清揚(yáng)和海飛絲的品牌簡介,海飛絲 是保潔公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。1991年進(jìn)入中國大陸，以“去頭皮屑”為特點，具備優(yōu)良的全球技術(shù)支持，不斷優(yōu)化的配方，同時，在中國有十二年的發(fā)展歷史，市場基礎(chǔ)牢固，功效顯著。,第二章 洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況,去屑洗發(fā)水所占的市場份額和

2、市場規(guī)模 現(xiàn)階段，國內(nèi)洗發(fā)水市場的銷售總額已近300億，其中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過了一半。,國內(nèi)洗發(fā)水的市場構(gòu)成： 在中國市場中，聯(lián)合利華、 保潔、絲寶一直占據(jù)著國內(nèi)大部分洗發(fā)水市場。而在去屑市場上，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。,vs,清揚(yáng)產(chǎn)品特征（關(guān)鍵詞）： 1、去屑 2、男女區(qū)分 3、礦物群,第二章 洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況,海飛絲產(chǎn)品特征（關(guān)鍵詞）： 1、去屑 2、頭皮修復(fù) 3、活力鋅,第二章 洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況,2010洗發(fā)用品十大排行,NO.1 海飛絲洗發(fā)水 (寶潔公司）NO.2 清揚(yáng)CLE

3、AR (聯(lián)合利華）NO.3 夏士蓮洗發(fā)水 (聯(lián)合利華）NO.4 霸王洗發(fā)水 (霸王國際）NO.5 潘婷PANTENE (寶潔公司) NO.6 力士LUX (聯(lián)合利華) NO.7 飄柔REJOICE (寶潔公司) NO.8 拉芳洗發(fā)水 (拉芳國際集團(tuán)) NO.9 舒蕾洗發(fā)水 (絲寶集團(tuán)) NO.10 沙宣VS (寶潔公司旗下品牌）,第二章 洗發(fā)水領(lǐng)域的市場概況,第二章 清揚(yáng)和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,清揚(yáng)的品牌定位 “清揚(yáng)”品牌定位為“專業(yè)去屑”。 亮點在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。宣稱“清揚(yáng)”是“消費者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針

4、對頭皮護(hù)理，通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費者固有心理認(rèn)知，表明“清揚(yáng)”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔。,第三章 清揚(yáng)和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,清揚(yáng)的設(shè)計定位 針對產(chǎn)品品質(zhì)高同質(zhì)化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調(diào)研，清揚(yáng)果然出手不凡首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產(chǎn)品，并躋身成為國內(nèi)首款專為男士設(shè)計的洗發(fā)水品牌。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚(yáng)這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。 為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對于突出其品牌獨有個性亦

5、是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對抗免疫力。,第三章 清揚(yáng)和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,具體設(shè)計,第三章 清揚(yáng)和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,海飛絲的品牌定位 “海飛絲”品牌定位為“專業(yè)去屑”。它品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場還是有蠻大的份額的， 在出之前找出去屑市場定位空白點。 從消費者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對頭皮屑關(guān)注，極大限

6、度的滿足消費者的要求。,第三章 清揚(yáng)和海飛絲的品牌定位,海飛絲的設(shè)計定位 “海飛絲從上市初就定位于成人消費者，廣告中的人物形象通常也是一些成熟的職場人物。 這個定位自1963年以來就從未改變過，即使是在1988年進(jìn)入中國這樣的發(fā)展中國家，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。,第三章 清揚(yáng)和海飛絲的品牌及設(shè)計定位,第四章 清揚(yáng)和海飛絲的廣告分析,清揚(yáng)的廣告詞： 去頭屑，清揚(yáng)說到做到,第四章 清揚(yáng)和海飛絲的廣告分析,清揚(yáng)的廣告分析 第一階段廣告?zhèn)鞑ブ?，功效篇宣揚(yáng)用法國清揚(yáng)技術(shù)中心的專業(yè)性及“維他礦物群”；守信篇用性格爽朗的“小S”

7、徐熙娣，“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚(yáng)說到做到”的口號在引導(dǎo)消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”去屑不力；男士篇通過說教展示“清揚(yáng)”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，將“清揚(yáng)”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。,第四章 清揚(yáng)和海飛絲的廣告分析,海飛絲的廣告詞： 去屑去無蹤，秀發(fā)更出眾,海飛絲的廣告分析 一非媒介 1. 舉辦一些超市推廣活動或贊助一些公益活動，提高產(chǎn)品的品牌形象。 2. 在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動，以引起潛在消費者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。 3. 舉辦海飛絲為對

8、象的廣告創(chuàng)意大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎作品為新的廣告推出。 4. 一代言人為舉辦見面會，用明星的號召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。 5. 贊助冠名電視節(jié)目，通過電視節(jié)目的收視率來加深傳播,第四章 清揚(yáng)和海飛絲的廣告分析,第四章 清揚(yáng)和海飛絲的廣告分析,二媒介 1.電視：全國性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京電視臺 上海電視臺 江蘇電視臺 湖南電視臺等。 2.雜志：各流行時尚雜志，如：瑞麗，ELLE，時尚 等。 3.戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌，燈箱和車身。 4媒體廣告預(yù)算 雜志廣告預(yù)算：100萬元人民幣 電視廣告預(yù)算：1500萬人民幣

9、戶外廣告預(yù)算：150萬人民幣 合計：1750萬人民幣,第五章 清揚(yáng)和海飛絲目前的營銷手段,產(chǎn)品策略 品牌與包裝策略 定價策略 分銷策略 促銷策略,第五章 清揚(yáng)和海飛絲目前的營銷手段, 產(chǎn)品策略, 品牌與包裝策略, 定價策略, 渠道策略, 群體構(gòu)成,第六章 “清揚(yáng)”與“海飛絲”競爭對策分析,聯(lián)合利華對“清揚(yáng)”的推出已經(jīng)付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。在“渠道制勝，終端為王”的市場理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場運作，“清揚(yáng)”在中國市場暫時收到了一定的成效。但是“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒有沒有取得壓倒性的效果，僅僅從其傳播和渠道方式來分析，“清揚(yáng)”能否最終戰(zhàn)

10、勝“海飛絲”還是未知之?dāng)?shù)。那么，“清揚(yáng)”如何成功超越先驅(qū)品牌“海飛絲”？聯(lián)合利華或許還需要找到其他突破點。 通過對“海飛絲”洗發(fā)水定位的分析，可以了解到競爭對手聯(lián)合利華對“清揚(yáng)”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚(yáng)”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚(yáng)”將關(guān)注點放在頭皮護(hù)理上，并提出了以性別為基礎(chǔ)的更詳細(xì)的市場細(xì)分方法。,第六章 “清揚(yáng)”與“海飛絲”競爭對策分析,而從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”雖然已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金?！彪A段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧客需求而變化。“海飛絲”往往在產(chǎn)品尚在市場成熟期時便未雨綢繆，如為海飛絲附加了“去屑又清涼”的功能性訴求理念和“鋅”生

11、海飛絲的新概念，使“海飛絲”進(jìn)入中國近20年依然活力四射。相比老品牌“海飛絲”，“清揚(yáng)”的產(chǎn)品創(chuàng)新點在于“礦物為他群”和完整的洗護(hù)產(chǎn)品線，要以此抗衡處于寶潔完整品牌族群中的“海飛絲”似嫌不夠，聯(lián)合利華有必要在擴(kuò)大宣傳“礦物為他群”的同時加大其研發(fā)創(chuàng)新的力度，如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮點等等。 聯(lián)合利華在與寶潔爭奪中國市場的競爭中一直處于下風(fēng)，而此次聯(lián)合利華高調(diào)推出“清揚(yáng)”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S作為代言人，可謂非常契合。在“清揚(yáng)”一系列的傳播中也不忘引導(dǎo)消費者果斷甩掉其他去屑品牌，大有取代“海飛絲”之勢。而實際上，頭屑的問題雖然已經(jīng)引起消費者的廣泛關(guān)注，但如“清揚(yáng)”般高調(diào)承諾“去屑百分百”、“頭屑不再來”并擺出一付舍我其誰的姿態(tài)恐怕于現(xiàn)實中也并不可行。,第六章 “清揚(yáng)”與“海飛絲”競爭對策分析,針對“清揚(yáng)”的挑戰(zhàn)，寶潔的應(yīng)對非常迅速，不僅重新加大了“海飛絲”廣告投入的力度，并且采用了價格戰(zhàn)這一強(qiáng)勁手段，再加上消費者對“海飛絲”的固有心理認(rèn)知，“清揚(yáng)”能否突圍而出還在于隨后的步步應(yīng)對。 清揚(yáng)的目標(biāo)，是通過三年的時間，