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文檔簡介

1、第九章 價(jià)格策略,授課教師: 老師,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),瞭解定價(jià)的重要性 瞭解價(jià)格彈性的意義 瞭解影響定價(jià)的各種因素 瞭解主要的定價(jià)方法 瞭解定價(jià)策略,定價(jià)的重要性,價(jià)格與利潤息息相關(guān),獲取利潤是所有營利組織的主要目標(biāo)。 我們必須找到一個(gè)合理的價(jià)格,能夠讓顧客覺得物超所值、也可以讓自己賺錢。 價(jià)格是所有行銷組合的因素中,最容易被改變的一個(gè)。,改變價(jià)格的效應(yīng)需求層面的觀點(diǎn),根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求法則,當(dāng)價(jià)格上升時(shí),需求量會減少,反之當(dāng)價(jià)格下降時(shí),需求量會增加。 但有時(shí)我們會發(fā)現(xiàn),價(jià)格上升,需求量減少,但是總營收卻不一定會減少,因?yàn)槿绻枨罅肯禄谋壤挽秲r(jià)格上升的比例,這時(shí)候總營收反而還會增加。,價(jià)格彈性(

2、price elasticity),價(jià)格彈性的定義是當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格改變時(shí),需求量相較於價(jià)格改變量的改變比例。 價(jià)格彈性的計(jì)算公式如下: 價(jià)格彈性= (需求量的改變比例) / (價(jià)格改變的比例) 價(jià)格彈性大於1時(shí),提高價(jià)格將使總營收下降。 價(jià)格彈性小於1時(shí),提高價(jià)格反而能夠使總營收上升。 還有許多影響價(jià)格彈性的因素,包括:替代產(chǎn)品的多寡、產(chǎn)品差異性與產(chǎn)品總金額等,瞭解這些因素也有助於組織的定價(jià)決策。,價(jià)格彈性小於1的需求線,需求量,價(jià)格,30,40,10,20,D1,當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格10時(shí),需求量為40,總營收是1040=400,如果把價(jià)格提高到20,需求量雖然降低為30,但總營收卻是提高為2030=60

3、0,價(jià)格彈性大於1的需求曲線,需求量,價(jià)格,10,20,15,40,D2,當(dāng)價(jià)格為10,需求量為40時(shí),總營收為1040=400;當(dāng)價(jià)格上升為20時(shí),需求量卻大幅下滑為15,總營收為2015=300,影響價(jià)格彈性的因素(一),第一個(gè)因素是市面上替代產(chǎn)品的多寡,替代產(chǎn)品就是指能夠滿足顧客相同需求的同質(zhì)產(chǎn)品。 當(dāng)市場上有許多替代產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品的價(jià)格彈性會較大。 第二個(gè)因素是產(chǎn)品的差異度,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品與市面上其他產(chǎn)品有所差異,而且這個(gè)差異點(diǎn)剛好可以滿足消費(fèi)者的需求時(shí),即使該產(chǎn)品的售價(jià)提高,消費(fèi)者會因?yàn)檎也坏狡渌娲范^續(xù)購買該產(chǎn)品, 因此該產(chǎn)品的價(jià)格彈性會比較低。 如果可以成功地在消費(fèi)者心中

4、建立強(qiáng)而有力的品牌或形象,就能夠降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性。,影響價(jià)格彈性的因素(二),最後一個(gè)因素是產(chǎn)品的總金額,如果一個(gè)產(chǎn)品的總金額較高時(shí),該產(chǎn)品會有較高的價(jià)格彈性。 例如:有兩個(gè)產(chǎn)品,售價(jià)分別為1萬新臺幣與10萬新臺幣,當(dāng)兩者同樣提升售價(jià)10%時(shí),售價(jià)分別變成1萬1千與11萬,消費(fèi)者會對後者的漲價(jià)比較敏感。 另一類似的因素是單一產(chǎn)品占這次消費(fèi)總額的比例,例如:在一趟出國旅遊的總消費(fèi)中,機(jī)票與住 宿費(fèi)用通常都占相當(dāng)高的比例,因此消費(fèi)者 會對機(jī)票與住宿費(fèi)用的變動(dòng)較敏感。,改變價(jià)格的效應(yīng)供給層面的觀點(diǎn),銷售量(單位價(jià)格單位成本)=利潤 (降價(jià)%100) / (獲利率%降價(jià)%)=維持利潤需要增加的銷售量

5、% 價(jià)格 降低百分比 降價(jià)後要維持利潤所需要增加的銷售量百分比,獲利率,(資料來源:修改自Cheverton P., 2004. Key Marketing Skills, 2nd Ed. 吳國卿,2007年譯,好行銷,345頁,影響定價(jià)的因素(一),影響定價(jià)的因素主要來自於組織內(nèi)部與需求兩個(gè)層面。 從組織內(nèi)部的層面來看,影響定價(jià)最重要的因素是組織的發(fā)展目標(biāo)。 雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)每一間公司都在追求利潤最大化,但 有些組織會選擇犧牲中短期的利潤,花費(fèi)更高的成本 在建立品牌,以獲得長期利潤最大化;如果組織是以投資效益的角度出發(fā),就會全力追求短期利潤最大化。 建立品牌的另一個(gè)目的是培養(yǎng)忠實(shí)的顧客群,因此

6、定價(jià)的思維比較趨近於尋找與顧客的良好配對,這表示提供顧客一個(gè)合理的價(jià)格,並讓顧客覺得產(chǎn)品物超所值。,影響定價(jià)的因素(二),行銷組合也會影響產(chǎn)品的定價(jià)。,價(jià)格與其他行銷組合元素間的關(guān)係,產(chǎn)品成本,產(chǎn)品成本可分為固定成本與變動(dòng)成本。 固定成本就是不管賣出多少產(chǎn)品都需要負(fù)擔(dān)的成本。 例如:旅館不管賣出多少房間,都必須負(fù)擔(dān)基本營運(yùn)所需要的人事與水電等費(fèi)用。 變動(dòng)成本則是會隨著銷售量而增加。 例如:旅館的清潔費(fèi)用會與賣出的房間數(shù)成正比。 損益平衡是定價(jià)時(shí)的基本依歸,定價(jià)越高,達(dá)到損益兩平點(diǎn)所需要的銷售量越低。,行銷組合與定價(jià)的關(guān)係,價(jià)格必須與其他行銷組合的元素相結(jié)合,因此至少必須考量三個(gè)層面的因素: 第

7、一、是否反應(yīng)成本? 第二、是否反應(yīng)顧客需求與產(chǎn)品價(jià)值? 第三:是否反應(yīng)組織的促銷與通路能力?,定價(jià)考量需求層面的因素,在需求層面共有兩個(gè)因素需要考量,包括市場供需與競爭者。 在市場供需部份,左上往右下傾斜的需求線,表示當(dāng)價(jià)格上升時(shí),需求量會下降。(請參考圖9-1與9-2) 在競爭者部分,顧客會比價(jià)、比產(chǎn)品功能、比服務(wù)、比產(chǎn)品價(jià)值,因此定價(jià)時(shí)必須充分瞭解競爭者的產(chǎn)品與價(jià)格,並持續(xù)觀察他們的動(dòng)態(tài),當(dāng)我們要調(diào)整價(jià)格 時(shí),也必須評估競爭者的反應(yīng)。,定價(jià)方法(一),我們整理出四種定價(jià)方式,包括成本定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法與競爭定價(jià)法。 成本定價(jià)法(cost-based pricing)是最簡單

8、的方法,這個(gè)方法,只要把成本加上預(yù)期的利潤,就可以得到價(jià)格。 成本定價(jià)法受到許多餐飲業(yè)者的歡迎,這方法有兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn),一、可以讓經(jīng)營者專注於檢討成本;二、確保 我們獲得預(yù)估的利潤。但主要缺點(diǎn)是只考量 供給層面,這樣訂出來的價(jià)格有可能會太 高或太低,對於求產(chǎn)品差異化或建立品牌 價(jià)值的組織,這樣的定價(jià)方法並不恰當(dāng)。,定價(jià)方法(二),損益平衡法(break-even pricing),這個(gè)方法也與成本有關(guān),成本可以分為固定成本與變動(dòng)成本,在一定的產(chǎn)能範(fàn)圍內(nèi),平均成本會隨著銷售量的上升而下滑。損益平衡法是以打平成本為主要定價(jià)目標(biāo)。 損益平衡法成功的前提是不能影響既有的供需情況,所以必須有嚴(yán)格的管控機(jī)制,規(guī)

9、定低價(jià)賣出的數(shù)量、時(shí)間、方式與對象。 大多數(shù)業(yè)者還是希望致力於產(chǎn)品的差異化,進(jìn)而維持產(chǎn)品的價(jià)值感,並且用此價(jià)值感來定價(jià)。,定價(jià)方法(三),價(jià)值定價(jià)法(value-based pricing) ,價(jià)值的意義除了可用價(jià)值公式(=給顧客的利益顧客付出的成本)來解釋外,價(jià)值也代表產(chǎn)品與顧客需求的緊密結(jié)合,價(jià)值定價(jià)法是依據(jù)顧客所認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)格來定價(jià),此方法是用另一種思維來評估顧客需求、成本與價(jià)格間的關(guān)係。 經(jīng)濟(jì)型旅館的投資方式有精確的市場區(qū)隔,僅在顧客認(rèn)為重要的部份進(jìn)行投資。 經(jīng)濟(jì)型旅館的經(jīng)營思維將市場、產(chǎn)品、價(jià)值與定價(jià)完全結(jié)合在一起,這種想法正是價(jià)值定價(jià)法所追求的目標(biāo),不但要考量成本,更要尋找產(chǎn)品供給

10、與顧客需求的良好配對!,定價(jià)方法(四),競爭定價(jià)法(competition-based pricing),就是以競爭者的價(jià)格為主要定價(jià)的考量。 組織可以比較自身產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的優(yōu)劣,進(jìn)而定出比競爭者較低、相同或較高的價(jià)格。 與競爭者比較時(shí),建議同時(shí)考量價(jià)格與成長率,如果相較於競爭者的價(jià)格與成長率都較低,表示我們產(chǎn)品的價(jià)值出了問題。 如果價(jià)格與成長率都高於競爭者,表示產(chǎn)品價(jià)值高於競爭者,建議徹底瞭解分析自身產(chǎn)品的優(yōu)勢,進(jìn)而考量是否有再漲價(jià)的空間,定價(jià)方法(五),成本定價(jià)法與損益平衡法偏重於成本的考量,當(dāng)組織採用這兩種方法時(shí),會傾向用壓低成本的方式來提升獲利。 價(jià)值定價(jià)法與競爭定價(jià)法則著重於市場

11、競爭,因此採用後兩種方法的組織會傾向用產(chǎn)品差異化來提升獲利。 我們可以結(jié)合四種方法,根據(jù)內(nèi)外部情勢,分析降低成本與差異化產(chǎn)品的機(jī)會,進(jìn)而採取不同的 價(jià)格策略。,價(jià)格策略矩陣(一),當(dāng)降低成本機(jī)會高、但差異化產(chǎn)品機(jī)會低時(shí),建議採用成本法或損益平衡法來定價(jià),並致力於降低成本。 如果市場的顧客對價(jià)格敏感度較高時(shí),可以更積極地採用低價(jià)來增加市場佔(zhàn)有率或銷售量(這個(gè)策略稱為市場滲透market penetration)。 當(dāng)降低成本機(jī)會低、但差異化產(chǎn)品機(jī)會高時(shí),價(jià)值法與競爭法是較適宜的選擇。 當(dāng)組織致力於產(chǎn)品的差異化時(shí),藉由價(jià)值的提升,可能讓消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度降低,因此有調(diào)高價(jià)格的空間(這個(gè)策略稱為市

12、場吸脂market skimming)。,價(jià)格策略矩陣(二),當(dāng)降低成本與差異化產(chǎn)品的機(jī)會都高時(shí),這是絕佳的情況,組織可以依據(jù)發(fā)展目標(biāo),選擇任一種定價(jià)方法。 如果主要的目標(biāo)是持續(xù)降低成本,策略方針應(yīng)該傾向市場滲透。 如果目標(biāo)是持續(xù)差異化產(chǎn)品,策略方針則應(yīng)該傾向市場吸脂。 當(dāng)兩種機(jī)會都不高時(shí),唯一的方法是採取競爭定價(jià)法,定出比競爭者更低的價(jià)格,但長期看來,離開市場或許是最好的選擇。,其他定價(jià)策略(一),尊榮定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略與包裝定價(jià)策略。 尊榮定價(jià)策略(prestige pricing) 在市場上宣稱自己的產(chǎn)品擁有最高的價(jià)值,鎖定頂級的消費(fèi)族群,定價(jià)比所有的競爭者都更高,而且一旦訂下價(jià)格後,價(jià)格就沒有往下調(diào)降的空間,因?yàn)榻祪r(jià)反而會折損產(chǎn)品的尊榮感,造成產(chǎn)品價(jià)值感下滑。 價(jià)格調(diào)整策略(price adjustment),就是針對不同客群 、在不同時(shí)間、不同的銷售通利,採用不同 的定價(jià)。 例如:高鐵早鳥票(early bird sale)或航空公司(last minute sale)與旅行社團(tuán)客價(jià)格。,其他定價(jià)策略(二),選擇用通路來區(qū)別價(jià)格,例如網(wǎng)路的價(jià)格通常比實(shí)體通路更便宜,由於網(wǎng)路上資訊透明度比較高,網(wǎng)路消費(fèi)者對價(jià)格也比較敏感,所以不得不採取更低的定價(jià)。 包裝定價(jià)(price bundling),就是把許多產(chǎn)品包裝在一起販?zhǔn)?,比如A產(chǎn)品原價(jià)50元、B產(chǎn)品原價(jià)3

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