第七章 分銷(xiāo)渠道政策.ppt

1、第七章 分銷(xiāo)渠道政策,內(nèi)容提要： 一、分銷(xiāo)渠道價(jià)格及返利政策 二、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策 三、備貨水平政策 四、鋪貨政策 五、案例分析,一、分銷(xiāo)渠道價(jià)格及返利政策,1）渠道定價(jià)的基本原則 每一個(gè)有效率的中間商必須得到超過(guò)其營(yíng)運(yùn)開(kāi)支的利差； 每一個(gè)中間商的利差必須與它在成本中所起的作用大致相當(dāng)； 在垂直渠道級(jí)別上，指示價(jià)格必須與競(jìng)爭(zhēng)品牌的指示價(jià)格和價(jià)格點(diǎn)保持一致；,特殊的分銷(xiāo)安排必須拌有財(cái)務(wù)安排的變化 除非不按照規(guī)則可以制定有力的分銷(xiāo)渠道，否則分配給每種類(lèi)型的中間商的利差都應(yīng)該服從傳統(tǒng)的分配比例,2）渠道定價(jià)及返利的基本方法和手段 價(jià)格差別化政策 一腳踢式價(jià)格政策與控制式價(jià)格政策 階梯式返利（小跨度階梯

2、式返利、大跨度階梯式返利） 固定比例式返利 貨抵式返利與現(xiàn)金返利 等值實(shí)物返利與等值實(shí)物計(jì)賬式返利 明扣與暗扣,2、轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策,生產(chǎn)商明確規(guī)定其他渠道成員不能以低于或高于其制定的價(jià)格銷(xiāo)售生產(chǎn)商供給的產(chǎn)品，維護(hù)品牌的“質(zhì)量-價(jià)格”形象。 控制轉(zhuǎn)售價(jià)格，既可能是某一個(gè)上游廠商的單獨(dú)行為，也可能是同類(lèi)產(chǎn)品的幾個(gè)上游廠商的聯(lián)合行為,在經(jīng)濟(jì)生活實(shí)踐中，控制轉(zhuǎn)售價(jià)格的動(dòng)力既可能來(lái)自一個(gè)或幾個(gè)上游廠商，也可能來(lái)自一個(gè)或幾個(gè)下游廠商。 控制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為可能采取多種不同的形式，如正式協(xié)議形式，單方提出要求 ，或以拒絕再供貨相威脅而強(qiáng)制實(shí)施某一最低零售價(jià)等等。,我國(guó)反壟斷法第十四條規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人

3、達(dá)成下列壟斷協(xié)議： （一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格 （二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格 我國(guó)反壟斷法第十五條同時(shí)規(guī)定，為了特定合理目的，并且能夠證明所達(dá)成的協(xié)議不會(huì)嚴(yán)重限制相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益的除外。,3、備貨水平政策,指規(guī)定中間商必須持有多大數(shù)量的存貨，以便滿足一定期限內(nèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求。規(guī)定存貨水平的目的是： 防止缺貨 規(guī)范供應(yīng)方的貨物配送，減少不必要的運(yùn)輸費(fèi)用和商品積壓 協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的關(guān)系，均衡利用生產(chǎn)能力和物流能力,飲料企業(yè)在夏天旺季到來(lái)之前對(duì)流通渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)膫湄?，這樣做的突出利益點(diǎn)如下： 由于類(lèi)似反季進(jìn)行物料采購(gòu)、產(chǎn)品制造及運(yùn)輸工作，在采購(gòu)成本、制

4、造成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本及物流成本上都可以得到較之旺季更低的報(bào)價(jià) 由于將被動(dòng)出貨改為主動(dòng)出貨，各環(huán)節(jié)的組織顯得更加具備計(jì)劃性和統(tǒng)籌性,通過(guò)備貨提前占據(jù)流通渠道的現(xiàn)金和倉(cāng)儲(chǔ)資源，一定程度上起到了抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌的作用。 旺季營(yíng)銷(xiāo)人員可以騰出更多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)工作，在其他廠家疏于市場(chǎng)管理的時(shí)候大打市場(chǎng)運(yùn)作牌，以嶄新的市場(chǎng)終端表現(xiàn)力保旺季目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)為來(lái)年的淡季打下扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 整個(gè)企業(yè)的全面運(yùn)轉(zhuǎn)降低了峰谷之間的差距，向均衡化發(fā)展，使企業(yè)的各項(xiàng)資源配置都可以向最合理化的水平整合。,對(duì)中間商來(lái)說(shuō)，保有一定存貨水平非常重要，節(jié)日備貨應(yīng)考慮的目標(biāo)市場(chǎng)因素有： 天氣因素 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平 流行時(shí)尚 當(dāng)?shù)卣?節(jié)

5、日備貨應(yīng)考慮的供應(yīng)商因素 原料采購(gòu) 企業(yè)產(chǎn)能 物流配送 促銷(xiāo)政策 渠道商態(tài)度,4、鋪貨政策,又稱“鋪市”，是說(shuō)服零售商經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商（或上線經(jīng)銷(xiāo)商與下線經(jīng)銷(xiāo)商）之間合作在短期內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)?！颁佖洝庇欣诋a(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面,“鋪貨”行動(dòng)具有三大特點(diǎn) ： 一是時(shí)間短（某具體市場(chǎng)的“鋪貨”一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束） 二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)） 三是手段多（在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用人員推銷(xiāo)、試用、張貼海報(bào)、贈(zèng)送等多

6、種方式來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)）。,鋪貨策略： 鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 先易后難 適當(dāng)鋪底 以點(diǎn)帶面 捆綁帶動(dòng),消費(fèi)者拉動(dòng) 廣告刺激 借“托“引誘 以勤動(dòng)之 推廣隊(duì)造勢(shì),鋪貨對(duì)廠商的益處 鋪貨就是將廠商的產(chǎn)品由上游的經(jīng)銷(xiāo)商迅速流向下游的零售店，使產(chǎn)品的流通和銷(xiāo)售速度得以加快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略”的功能。 對(duì)新產(chǎn)品而言，鋪貨就是搶灘登陸。一旦鋪進(jìn)零售店，該店便可能成為此產(chǎn)品的永久陣地，將陸續(xù)向經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。,鋪貨能迅速地將新產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一角落，以便廣告活動(dòng)展開(kāi)后，消費(fèi)者能方便地買(mǎi)到該產(chǎn)品。 鋪貨能創(chuàng)造新產(chǎn)品的行情價(jià)。 因?qū)嵤╀佖?，得以使產(chǎn)品陳列在零售店，讓消費(fèi)者看見(jiàn)，有助于提高產(chǎn)品的知名度。亦即鋪貨具有“廣告”的功效，且

7、成本較低。 鋪貨可掌握經(jīng)銷(xiāo)商，使之經(jīng)營(yíng)廠商的產(chǎn)品。,鋪貨即“擠貨”，使零售店有限的資金用在購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)降低對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)品的進(jìn)貨。 鋪貨就是將廠商的產(chǎn)品以“統(tǒng)一價(jià)格”賣(mài)給“限定區(qū)域”的零售店，而且在進(jìn)行鋪貨作業(yè)時(shí)，均有廠商的業(yè)務(wù)員從旁“監(jiān)督”。因此，鋪貨不會(huì)造成市場(chǎng)價(jià)格混亂和越區(qū)的現(xiàn)象。,有關(guān)鋪貨的政策必須說(shuō)明鋪貨適用的條件、最高鋪貨水平、鋪貨效果的考核標(biāo)準(zhǔn)、鋪貨貨款的回收規(guī)則。,小結(jié),銷(xiāo)售區(qū)域政策 區(qū)域差別化政策 銷(xiāo)售價(jià)格及折扣政策 貨款支付政策 轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)政策 備貨政策 商品質(zhì)量保證政策 鋪貨政策 貨架與櫥窗展示政策,專人負(fù)責(zé)政策 銷(xiāo)售服務(wù)政策 促銷(xiāo)組織與執(zhí)行政策 競(jìng)爭(zhēng)性品牌銷(xiāo)

8、售政策 包裝政策 配送政策 信息溝通政策 顧客滿意政策 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策 傭金與獎(jiǎng)金支付政策,案例：安之秀渠道政策,安之秀 ( 北京 ) 飾品有限公司以“承人之美，引領(lǐng)時(shí)尚潮流”的理念，“建一流品牌，一流服務(wù)”為宗旨，“創(chuàng)一流的國(guó)際品牌”為已任，迎合當(dāng)代女性崇尚自然、時(shí)尚、浪漫的潮流，集結(jié)挑選流行市場(chǎng)上炙手可熱的流行元素及韓國(guó)流行時(shí)尚的前沿，突出：“清新、自然、浪漫、時(shí)尚”風(fēng)格，為每一個(gè)女性打造全新的“美麗直通車(chē)”,經(jīng)營(yíng)安之秀，就等于經(jīng)營(yíng)一家集女性飾品（發(fā)飾、胸飾等）、發(fā)型體驗(yàn)屋、專業(yè)美甲、手工 DIY 布藝、絲巾扎結(jié)、色彩及彩妝于一體的女性精品屋！女性多種多樣的美麗需求在這里都能得到滿足。,

9、“安之秀”飾品以以多元化的設(shè)計(jì)理念彰顯個(gè)性，秉承前衛(wèi)的流行元素，迎合了現(xiàn)代都市人的生活品味，以靚麗的色彩逼真的圖案大膽的設(shè)計(jì),充分詮釋了現(xiàn)代人隨心所欲的個(gè)性情懷。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位確保消費(fèi)群體的穩(wěn)定，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)激烈之憂。,世界四大時(shí)尚之都以及東京、香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近1000億美元，我國(guó)女性飾品人均占有率不足7%，而東京68.2%、新加坡48%、香港54%、韓國(guó)68%、馬列來(lái)西亞為47%,泰國(guó)為68%。,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質(zhì)量，正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍。消費(fèi)者崇尚人性和時(shí)尚，不斷塑造個(gè)性和魅力，更崇尚文化和風(fēng)情。,隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國(guó)民收入的高速增長(zhǎng)，女性對(duì)飾品的需求與日

10、俱增。僅2005年，女性飾品的消費(fèi)量全球超過(guò)1400億人民幣。據(jù)專家預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)的女性飾品占有率將由現(xiàn)在的7%增到55%以上,中國(guó)有13億的人口，6億多為女性,按每十人有一件飾品計(jì)算,需要6000多萬(wàn)件。如此龐大的消費(fèi)群體，每年的消費(fèi)需求達(dá)數(shù)百億元。需求旺盛、潛力巨大，極具開(kāi)發(fā)價(jià)值。時(shí)代的飾品文化顯示出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭和越來(lái)越廣的市場(chǎng)，從事飾品銷(xiāo)售有著廣闊的利潤(rùn)空間。,凡加盟安之秀專賣(mài)無(wú)論店面級(jí)別大小,需繳納加盟費(fèi)5800元、合同保證金5000元，其它相關(guān)具體政策如下：,區(qū)域代理模式,代理體制作為現(xiàn)代企業(yè)完成戰(zhàn)略布局、完善渠道營(yíng)建、管理和維護(hù)銷(xiāo)售終端的重要手段，完全建立在總部與代理商合作

11、雙贏的基礎(chǔ)之上。 為規(guī)范區(qū)域市場(chǎng)，整合代理商、專賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，控制核心優(yōu)勢(shì)資源，充分運(yùn)用安之秀總部雄厚的經(jīng)濟(jì)、科技、人才、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力和代理商的天時(shí)、地利、人和優(yōu)勢(shì)，達(dá)成雙贏目的，安之秀總部誠(chéng)邀具有駕馭力和市場(chǎng)執(zhí)行力的商界精英問(wèn)鼎代理寶座，共赴豪華盛宴。,區(qū)域代理政策,區(qū)域壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán) 在簽約代理區(qū)域范圍內(nèi)，代理商有壟斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，總部不在其區(qū)域發(fā)展新的加盟商和直營(yíng)店。原有加盟店逐漸過(guò)渡于代理商管理。,現(xiàn)金補(bǔ)貼權(quán) 為幫助代理商快速實(shí)現(xiàn)資金回籠，代理商在其代理區(qū)域內(nèi)可分享由總部提供的廣告而進(jìn)行招商，發(fā)展代理商和加盟店，全額收取加盟費(fèi)和保證金，以作為總部提供的現(xiàn)金補(bǔ)貼。,商品利潤(rùn)差價(jià)權(quán) 代理商對(duì)區(qū)域內(nèi)自主發(fā)展的新加盟店享有自治價(jià)格權(quán)，可制定本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格政策。以保證價(jià)格區(qū)域合理性，獲取最大銷(xiāo)售利潤(rùn)。,自辦專賣(mài)分店權(quán) 代理商可自主開(kāi)設(shè)專賣(mài)店，開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，獲取零售超級(jí)利潤(rùn)。,商品零庫(kù)存權(quán) 代理商享有貨物周轉(zhuǎn)零庫(kù)存經(jīng)營(yíng)權(quán)，有權(quán)要求總部及時(shí)、快速、準(zhǔn)確地將商品直接發(fā)往加盟店。,分享廣告權(quán)： 總部將為代理商提供統(tǒng)一的招商廣告或地方專項(xiàng)廣告支持，為代理商創(chuàng)建強(qiáng)大的招商推廣平臺(tái)。,享有經(jīng)營(yíng)技術(shù)資產(chǎn)使用權(quán) 總部將一攬子招商策略和銷(xiāo)售策略全部傳授給代理商，如：營(yíng)銷(xiāo)理念、職工培訓(xùn)、文案策劃、