連城山谷金眾東莞項目傳播策略案76頁PPT.ppt

1、東莞南城最亮麗的風景線,金眾東莞項目傳播策略案,在何處 我是誰 誰是我 對誰說 說什么 怎么說,在何處？市場環(huán)境,1.1 我在東莞南城,形勢喜人,形勢逼人,1.2 房地產(chǎn)廣告的革命,我們曾經(jīng)用一本小資生活情調(diào)的書就賣完了所有的房子,消費者慢慢發(fā)現(xiàn)，可以選擇的房子大不相同，而可以選擇的生活方式卻為什么千篇一律。,我們曾經(jīng)用一個歐美的社區(qū)藍本就可以感動市場,曾經(jīng)的神話,面對理性的東莞人，,一定要說點實在的。,我是誰？產(chǎn)品分析,黃金地段、景觀秀麗、完美生態(tài)、坐擁繁華、超級大盤、創(chuàng)新概念、國際品質(zhì)、洋房典范、主流之選、上層建筑,這才是關于項目的三個關鍵詞：,南城、超低密度、絕版,南城,世界看東莞，東莞

2、看南城，作為規(guī)劃中的東莞城市中心區(qū)， 南城的區(qū)域定位一定要說。,超低密度,犧牲了銷售面積創(chuàng)造的低容積率，如果不堅決地說出來，就是浪費成本。,絕版,創(chuàng)新的專利產(chǎn)品加上不再審批的容積率，絕版當之無愧。,2.1 定義：我是“南城超低密度絕版_”,很好，我們處在未來城市規(guī)劃的熱點區(qū)域,更好，我們擁有經(jīng)得起揮霍的土地來創(chuàng)造這樣的容積率,最好，我們看到有這樣一群人：,羨慕著有別墅的生活，卻又怕太張揚,找到一個詞 “ 美墅 ”,2.2 定位：我是“南城超低密度絕版美墅”,規(guī)模是 較小的,產(chǎn)品是 創(chuàng)新的,地段是 非中心的,價格是 實在的,金眾集團 在東莞開發(fā)的第一個樓盤。,配套是 缺乏的,項目的狀況目前是這樣

3、的,誰是我？競爭概況,3.1 來自中央居住區(qū)的競爭,金地格林小城 物業(yè)類別：普通住宅 建筑類別：多層、小高層、高層 物業(yè)地址：南城區(qū)南城區(qū)宏偉路金地格林小城 環(huán)線位置：三至四環(huán) 開 發(fā) 商：金地地產(chǎn) 起價：3500元/平方米 均價：3800元/平方米 最高價：4400元/平方米 占地面積：136000 平方米 容 積 率：1.90 建筑面積：250000 平方米 總 戶 數(shù)：2017,景湖春曉:物業(yè)類別：花園洋房 建筑類別：小高層 物業(yè)地址：南城區(qū)四環(huán)路，正對景湖花園大門口 環(huán)線位置：三至四環(huán) 開盤時間：2005-11-19 占地面積：210000 平方米 總 戶 數(shù)：1300 建筑面積：43

4、0000 平方米 綠化率：50 % 樓層狀況：總共有2400套洋房，首期近1300套洋房及部分商鋪 ,世紀城國際公館二期物業(yè)類別：別墅、聯(lián)排別墅、臺地別墅、疊加別墅、公館洋房 建筑類別：多層、小高層 物業(yè)地址：南城區(qū)東莞大道世紀城 環(huán)線位置：二至三環(huán) 起價：4000元/平方米均價：4500元/平方米最高價：5000元/平方米 建筑面積：1300000 平方米 容 積 率：0.69 綠化率：56.70 % ,東峻豪苑物業(yè)類別：花園洋房、別墅 建筑類別：小高層、多層 物業(yè)地址：南城區(qū)東駿路 環(huán)線位置：二至三環(huán) 起價：11000元/平方米 均價：12000元/平方米 最高價：13000元/平方米 開

5、盤時間：2005-9-18 占地面積：286800 平方米 建筑面積：480000 平方米 樓層狀況：規(guī)劃以5至18層洋房和別墅 容 積 率：1.78 ,中信森林湖物業(yè)類別：別墅 建筑類別：臨水獨立別墅、非臨水獨立別墅、雙聯(lián)排別墅、多聯(lián)排別墅、公寓 物業(yè)地址：南城區(qū)五環(huán)路與東莞大道交匯處 環(huán)線位置：四至五環(huán) 占地面積：658182 平方米 建筑面積：657920 平方米 容 積 率：1 總 戶 數(shù)：4373 ,3.2 來自生態(tài)區(qū)的競爭,御花苑二期物業(yè)類別：別墅、小洋房 建筑類別：多層、小高層 物業(yè)地址：南城區(qū)南外環(huán)路水漮山生態(tài)生活區(qū) 占地面積：557900.60 平方米 建筑面積：800000

6、 平方米 容 積 率：0.99 綠化率：69.30 % ,產(chǎn)品：競爭樓盤規(guī)模普遍比較大，建筑形態(tài)與戶型設計同質(zhì)化嚴重，園林景觀設計優(yōu)秀，擁有市中心的配套優(yōu)勢，居住氛圍成熟。,品牌：開發(fā)商皆為有一定實力的企業(yè)，擁有強勢的品牌資源,傳播定位：以中央居住與生態(tài)概念為主。,3.3 發(fā)現(xiàn)一個驚人的事實,別人做不到，我們的項目能做到！,好大一個南城，竟然沒有人是我,這么低的容積率，還贈送這么多空間！,我們的項目具有0.9的容積率,還贈送夾層地下室前后花園,對誰說？消費者分析,4.1 目標消費群特性分析,客戶主要為私企業(yè)主、公務員、臺商港客 東莞客戶比較務實，對眼見為實的展示尤為看重， 東莞人都很有錢，公務

7、員等收入比深圳還要高 大多家里都有幾套房子，對房子需求不急， 對概念性的東西，持懷疑態(tài)度，不太接受 粵語語系客戶多于普通話語系客戶 中高端客戶對房子帶來的社會標簽作用很看重，要有豪的感覺 大多是東莞本地人或來此地57年以上，年齡3040歲,市場容不得撒網(wǎng)，它只給你一次射擊的機會。,正確描述目標客戶的心理特征，才能找到他們真正的需求,我們的目標客戶究竟是怎樣的一群人？他們有著怎樣的核心欲望,“,”,買得便宜，還要有面子,的人,青銅騎士認為，他們是,說什么？訴求核心,.1 我 們 說 什 么,不,我們的廣告不要成為所有人的廣告,我們的廣告不要成為別人廣告的續(xù)集,也不硬說有豪氣 真正的豪氣是與生俱來

8、,不說配套 那會成為靶子,不強說園林景觀 大家的眼睛盯著水濂湖,不大聲說歐陸風情 那樣太寬乏，也太乏味,.1 我們說超值,.2 超值論,消費者的核心需求,我們所能提供的,超值體驗,“超值” 就是本項目傳播策略必須圍繞展開核心利益點,怎么說？推廣策略,.1 亮名,我們需要將“超值”的核心價值形象化、濃縮化、符號化的傳播語言！那么案名則是最好的廣告語,從傳播成本考慮： 我們要在最短的時間內(nèi)達到最大的傳播效果，并且在廣告訴求趨于雷同的傳播環(huán)境中最大限度地引起關注。 從消費群特征考慮： 我們的案名必須與他們產(chǎn)生一種密碼對應的溝通關系，讓他們一看到一聽到就能產(chǎn)生化學變化，有情緒反應。 從品牌發(fā)展的延續(xù)性

9、考慮： 這個案名必須是基于易于延展的大創(chuàng)意，便于統(tǒng)一和管理品牌形象。,連城山谷,在南城有一處好棲居,一邊連著城市，一邊連著山谷,將自然生態(tài)和都市文明結合得如此完美和諧的,只有連城山谷,第一個層面 ：,第二個層面：,一邊連著東莞，一邊連著深圳,打開車庫，就上了高速。,這個城市的第一站，就是我的家,只有“連城山谷”,原來，連城山谷可以成為自然生態(tài)社區(qū)的極品典范,真的，連城山谷可以不僅僅是東莞的，還可以是深圳的,“山谷”已經(jīng)完全彰顯了生態(tài)資源的優(yōu)勢， “連城”已將項目提升到了一個輻射兩個城市的地緣高度。,忘掉市中心區(qū)吧。,第三個層面（核心概念）：,價值連城,同樣都是買房子，我多了1個珍藏室（地下室）

10、,同樣都是買房子，我多了1個皇家園林（前后花園）,同樣都是買房子，我多了1個會客殿堂（夾層）,同樣都是造房子，能在這片超低密度的社區(qū)空間里，創(chuàng)造出這么多的私人空間，又不需要咱們額外付費的，只有他們了 他們是金眾地產(chǎn)。,寶貴得需要尋找的地方,尊貴得典藏起來的名家,大氣得奢得起的生活,尋,藏,奢,價值連城,主題推廣語：,.1.1 深入探討“超值”的表達方式,“谷”,“虛懷若谷”,“連城山谷”的深剖析,如果沒有虛懷若谷的胸懷， 怎容得下一億株小花小草的肆意生長,連城山谷，超低密度絕版美墅,發(fā)現(xiàn)一個更驚人的事實！,虛懷若谷,=,貼切的東莞氣質(zhì), 東莞人有突破2000億的銀行存款這個城市,我覺得很特別，

11、什么都特別，最深的印象就是五星級酒店特別多，虎門有兩家，常平又有一家，好像各個鎮(zhèn)都有，感覺比上海都要多似的。（胡潤） 如果將東莞的富豪們?nèi)抗加谑赖脑?，福布斯排行榜就要改寫的?東莞的藏富，已經(jīng)做到了極致！,沒有人知道我的“底細”！,東莞人說,沒有人知道我的“底細”,表達方式的發(fā)力，從”揭穿”連城山谷戶主的“底細 ”開始,“年紀輕輕我就住了這么大的房子，新朋友都不知道我的底細”,“在連城山谷一口氣買了6套，售樓小姐不知道我的底細。 其實她沒有算過，這個價錢，買別的房子我就只能買5套?！?這些僅僅是“超值體驗”的初始層面， 對居住面積無限擴大的追求而被滿足,生動地描述一群人，定位他們的角色,讓

12、潛在客戶找到歸屬感，或者向他們靠攏,“超值”的更高層面是：,購買房子，獲得社會地位認同,連城山谷為業(yè)主的社會標簽“燙金” 全面感受身份地位和品位的提升,我們還要做的是：,每天早上，我從連城山谷出發(fā)，開車去接住在中央?yún)^(qū)公館里的小李上班，這小伙子真能睡，中央生活區(qū)里那么多車爭先恐后按著喇叭，居然都沒能吵醒他。那的保安很納悶，小李那么年輕就用VOLOV接送。嘿嘿，其實小李是司機，我是他老板。連城山谷的人都知道。,接司機上班的董事長,在溪里撈小魚的CEO,傍晚，我拿了網(wǎng)兜去社區(qū)的小溪里撈魚，正當我卷起褲子準備下水的時候，環(huán)衛(wèi)工人趙大媽說：“想吃小魚也別自己逮啊，小心著涼?！焙呛牵鋵嵥恢?，我家里有

13、一條價值連城的財神羅漢魚，它最愛吃小魚，連城山谷的人都知道。,熏衣草，含蓄的香 茉莉花，醇厚的香 玫瑰，濃郁的香 梔子花，清雅的香 “他是一個四個季節(jié)用不同香水的男人”秘書阿雅一臉壞笑地告訴大家。 沒有辦法，連城山谷里每個季節(jié)盛開不同的花，熏陶我，想逃都逃不掉。這個，連城山谷的人都知道的。,每個季節(jié)用不同香水的男人,半年不沐浴的女作家,女人要想保養(yǎng)好皮膚其實不應該天天洗澡，那樣皮膚會容易干燥老化得快。長期在純凈的空氣里生活和工作，這才重要。 0.9的容積率，和城市花谷自然天成的生物過濾系統(tǒng)，想要把空氣弄臟都很難。這個連城山谷的人都知道的。,入住連城，就告別了主流，成為了名流 難道你還覺得不劃算

14、？, # ,？, #,連城山谷真是價值連城，他們都買了，我再不行動，那就是虧大了,.2 傳播策略,品牌成立：連城山谷品牌結構清單,品牌名稱： 連城山谷 屬性定位： 南城超低密度絕版美墅 品牌概念： 超值 形象基因： 高貴優(yōu)雅不張揚 推廣主題： 價值連城 ,電視廣告: 塑造“ 南城超低密度絕版美墅”的定位 平面廣告: 選取若干個則面，從不同的角度將連城山谷塑 造成“價值連城”的形象概念； 軟性文章: 多方面、更詳細地推介連城山谷的投資增值概念；,現(xiàn)場廣告:,展示板、海報、單張、售樓書等，以不同的角度及表現(xiàn)方式多方面、更詳細地推介連城山谷的“ 超值”的概念；,促銷及事件促銷活動:,以“價值連城”的

15、概念為展開。,直郵廣告:,直接針對目標客戶投遞單張、售樓書等,上線廣告： - 電視形象廣告 - 系列平面廣告（報紙、雜志） - 戶外 下線公關/促銷活動： - 開盤前“噱頭”廣告形式， 營造市場“懸念” - 春交會與開盤活動 - 系列促銷活動安排 - 針對潛在消費群的直郵活動,全方位整合營銷策略,連城山谷推廣三部曲-開春炒懸念-,第一步（預熱期） 階段一 目的：“預熱*蓄水*釣眼球”：懸念廣告開路，引起全城觀矚和好奇，創(chuàng)造期待感，爭取更多來電量和爆光率，迅速在東莞市場建立相當?shù)闹群完P注度。 策略：噱頭廣告 - “南城有一座價值連城的山谷”為主題的平面戰(zhàn)役, 配合LOGO傳達連城山谷的視覺形象和標識。,階段二開盤前 目的：繼續(xù)建立知名度，開始建立樓盤形象, 擴大消費者對項目的認知度。 策略：電視廣告30秒 /戶外候車亭，全面塑造連城山谷的“價值連城概念”。平面：圍繞大的主要賣點（絕版低密度、創(chuàng)新產(chǎn)品、生態(tài)環(huán)境）的主題廣告，讓消費者全面認知。,連城山谷推廣三部曲-五一樹典范-,第二步