第17章與18章 產品定價和定價策略and渠道管理.ppt

1、產品定價和定價策略Pricing Products and Designing Pricing Strategies,產品定價和定價策略,對產品或服務如何定價？ 如何隨著時間和空間的推移修訂產品的價格？ 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應？,本章討論3個問題：,一，制定價格(Setting the Price),公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費群體內部競爭。,Nine Price/Quality Strategies,價格質量細分市場上的競爭。 表1所示是9種可能采取的價格質量戰(zhàn)略。 表： 9種價格/質量戰(zhàn)略,

2、確定產品價格的6個步驟,2確定需求,3估計成本,5選擇定價方法,6選定最終價格,1選擇定價目標,4分析競爭者成本、價格和提供物,1，選擇定價目標Selecting the Pricing Objective,生存(Survival) 如果公司遇上生產力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。 最大當期利潤(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。 最高當期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。,最高銷售成長(Maximum Sales Growth) 另有一

3、些公司則希望達到銷售額最大增長量。 最大市場撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。 產品質量領先(Product-Quality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。,下列因素有利于制定低價： 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。 隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。 低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。,市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： 顧客的人數足以構成當前的高需求； 小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； 開始的高價未能吸引更多競爭者進入； 高

4、價有助于樹立優(yōu)質產品的形象。,2，確定需求（1） Determining Demand,影響價格敏感度的9個因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 獨特價值效應(Unique-Value Effect)：產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 替代品知名效應(Substitute-Awareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 難以比較效應(Difficult-Comparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質量進行比較，他們對價格越不敏感。 總開支效應(Total-Expenditure Effect)：開支

5、在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。,最終利益效應(End-Benefit Effect)：開支在最終產品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 分攤成本效應(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。 積累投資效應(Sunk-Investment Effect)：如果產品與以前購買的資產合在一起使用，顧客對價格不敏感。 價格質量效應(Price-Quality Effect)：假設顧客認為某種產品質量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對價格的敏感性就越低。 存貨效應(Inventory Effect)：顧客如無法

6、儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ,確定需求（2）,估計需求趨勢的方法 (Methods of Estimation Demand Schedules) 第一種方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數量和其它因素的數據來估算它們之間的關系。這種數據分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。建立合適的模型和用適當的統(tǒng)計技術來處理數據需要相當高的技能。,第二種方法是價格實驗法。貝內特和威爾金森利用一種在商

7、店內估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產品的價格，并觀察其結果。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。 第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產品。這種方法的主要問題是在購買者認為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。,確定需求（3）,需求的價格彈性(Price Elasticity of Demand) 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 代用品很少或沒有，或沒有競爭者； 買者對較高的價格不敏感； 買者對改變他們的購買習慣和尋找較低價格表現遲緩； 買者認為由于質量改進，正常的通貨膨脹和其他一

8、些因素，該較高的價格是公道的。,3，估計成本(1)Estimating Costs,成本的類型 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本。 變動成本是隨著生產水平的變化而直接發(fā)生變化的。,在每期不同生產水平下的成本行為 為了明智地定價，管理當局必須了解不同的生產水平下，其成本是怎樣變化的。 經驗曲線的成本行為 隨著積累生產經驗而來的平均成本的下降被稱為經驗曲線. 所有的成本，包括營銷成本都有經驗曲線效果。 技術的進步會改變經驗曲線的形狀。,Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,在每期

9、不同生產水平下的成本行為,The Experience Curve,作為積累生產經驗的函數的成本行為,估計成本(2),作為差別營銷報價的成本行為 今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應不同的購買者。因此，制造商對每個零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應用基于活動的成本（Activity-Based Cost）會計，而不是標準成本會計。,目標成本法（Target Costing) 用市場研究方法確定一個新產品的開發(fā)設計功能。然后，根據銷售訴求和競爭價格確定該產品的定價。從價格中減去設計毛利，而該目標成本是必須達到的。然后，他們檢查每一個成本

10、項目設計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進一步的細目。他們考慮的是調整細目，減少功能和降低供應商成本的方法。其整個目標是使最后的成本項目在目標成本之內,4，分析競爭者成本、價格和提供物Analyzing Competitors Costs, prices, and Offers,在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量。,一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供

11、的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應。,5，選擇定價方法Selecting a Pricing Method,依據3C需求表the customers demand schedule、成本函數（the cost function）、競爭者價格（the competitors prices）, 公司選定價格策略。,成本,競爭者的價格和代用品的價格,顧客評估獨特的產品特點,在這個價格上不可能獲利,在這個價格上不可能有需求,低價格,高價格

12、,具體定價方法： 成本加成定價法 目標利潤定價法 認知價值定價法 通行價格定價法 密封投標定價法。,Price-Setting Methods,成本加成定價法(Markup Pricing): 在產品的成本上加一個標準的加成。是最基本的定價方法。 目標利潤定價法(Target-Return Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。 認知價值定價法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它們的價格建立在產品的認知價值的基礎上。它們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值 的認知。,價值定價法(Value Pricing) 即用

13、相對低的價格出售高質量產品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。 通行價格定價法 (Going-Rate Pricing) 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 密封投標定價法 (Sealed-Bid Pricing) 競爭的定價法也支配一些對工程進行投標的企業(yè)。企業(yè)定價的基點與其說是依賴對企業(yè)成本或需求的密切聯系，不如說是取決于預期的競爭者將制定怎樣的價格。某企業(yè)想要贏得某個合同，這就需要它制定比其他企業(yè)較低的價格。同時，公司不能將價格定得低于成本，以致惡化它的地

14、位。,成本加成定價法被普遍應用的原因 賣方對成本比對需求能作出更多的肯定。把價格同成本結合在一起，賣方可以簡化他們自己的定價任務；當需求變化時，他們無須頻繁地調整價格。 當行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨趨于相似。因而價格競爭就會減少到最小。如果當他們在定價時注意需求的變化，那么價格競爭就不可能減少到最低。 許多人感到 成本加成定價法對買方和賣方來講都比較公平。在買方的需求變得急迫時，賣方不利用這一有利條件謀求額外利益，而仍能獲得公平的投資報酬,目標利潤定價法（Target-Return Pricing),認知價值定價法(Perceived-Value Pricing),杜

15、邦在對某一化學品定價時依據該產品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產品的價格。這種定價方法也稱為成分價值定價（Component-Value Pricing)。,特點,標準水平(Standard Level),溢價水平(Premium Level),增加的價值(Added Value)（美元）,質量,不純雜質每萬分之十,不純雜質每百萬分之一,140,交貨,二周內,一周內,015,系統(tǒng),僅供應化工品,供應全部系統(tǒng),080,創(chuàng)新,沒有研究與開發(fā)支持,高水平的研究與開發(fā)支持,200,再培訓,一次性培訓,有要求可以再培訓,040,服務,通過國內辦事處購買,當地適用,02

16、5,價格,100美元/磅,105美元/磅,500,密封投標定價法（Sealed-bid Pricing),在密封投標定價法中如何保持投標價格和企業(yè)利潤的平衡。期望利潤判斷法,6，選定最終價格Selecting the Final Price,企業(yè)在考慮經營目標，需求，成本，競爭者的基礎上，利用前述定價方法的選定最終的價格范圍。在最后確定價格時，還應該考慮下列因素。 心理定價法(Psychological Pricing) ：如許多顧客把價格作為是質量的指標，還有顧客的參考價格因素（參考其它同類產品價格，價格尾數效果等。 其他營銷因素對價格的影響 (The Influence of Other

17、marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，產品質量，促銷方式，渠道因素（在高級的購物環(huán)境必須設定高價）等,公司定價政策 (Company Pricing Policies)：擬定的價格必須與公司的定價政策保持一致。 價格對其他各方的影響 (Impact of Price on Other parties)：企業(yè)必須了解其它方面對定價的反應。如經銷商，供應商，推銷人員，競爭者，顧客，公眾以及政府的反應。在定價時應避免共謀定價（Price Fixing），欺騙定價（Deceptive Pricing），價格歧視（Price Discrimination），掠奪定

18、價（Predatory Pricing），再販價格維持（Resale Price Maintenance）等,產品定價和定價策略,對產品或服務如何定價？ 如何隨著時間和空間的推移修訂產品的價格？ 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應？,本章討論3個問題：,二，修訂價格(Adapting the Price),公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結構，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務合同和其他因素等的變化情況。,5種價格修正策略。,地理定價(Geographical Pricing) 價格折扣和折讓 (Price Discounts a

19、nd Allowance) 促銷定價(Promotional Pricing) 差別定價(Discriminatory Pricing) 產品組合定價(Product-Mix Pricing),1，地理定價Geographical Pricing,地理定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產品的定價。 一個議題是公司該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務的風險？ 另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿易中）。當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿易的興起。,對銷貿

20、易(Countertrade)有以下幾種方式： 物物交換(Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。 補償貿易(Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現金，其余部分則以產品償還： 產品回購(Buyback Agreement)：賣方向另一個國同售工廠、設備或技術，并同意接受一部分用該設備生產的產品，作為付款的一部分。 反向購買(Offset)：賣方收到全部是現金的貨款，但必須同意在一個規(guī)定時間內用相等數量的貨幣來購買該國商品。,2，價格折扣和折讓（Price Discounts and Allowances),為了報簽顧客的

21、某種購買行為，例如及早付清賬單，批量購買，淡季采購等等，許多公司都將修改它們的基本價格。這種價格調整被稱為折扣和折讓。 現金折扣(Cash Discounts)：現金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣?！?/10， 凈30”。 數量折扣(Quantity Discounts) 數量折扣是賣方因買方數量大而給予的一種折扣。數量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎上提供折扣（每張訂單），在累計基礎上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內訂購的數量）。,功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫貿易折扣: Trade Discounts)），是由制造廠商向履行了某種功能，如推

22、銷、貯存和售后服務的貿易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿易渠道成員，制造廠商可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。然而，制造廠商必須向同一種貿易渠道成員提供同樣的功能折扣。 季節(jié)折扣(Seasonal Discounts) 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產。 折讓(Allowances) 折讓是給與顧客以價格折扣的另一種類型。舊貨折價折讓(Trade-in Allowances)在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費品的交易中最為普遍。促銷折讓(Promotional Allowances)是賣方為了報答經銷商參

23、加廣告和支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。,3，促銷定價Promotional Pricing,公司可以采用幾種定價技術來刺激更早的購買。 犧牲品定價(Loss-Leader Pricing)：店家以少數商品作為犧牲品將其價格定價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標價的其他商品。 特別事件定價(Special-Event Pricing)：在某種季節(jié)里，賣主也利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。 現金回扣券(Cash Rebates)：制造廠商有時會在特定時間內向進行購買的顧客提供現金回扣，刺激他們購買產品?；乜劭墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r格的情況下達到清倉的目的。,低

24、息貸款(Low-Interest Financing)：汽車業(yè)。3利息。 較長的付款條款(Long-Term Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車公司，延長它們的貸款時間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經常對貸款成本考慮較少（如利率），他們擔心的是每月的支付自己能不能承受。 保證和服務合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免費保證或服務合同來促銷。顧客既可選擇免費保證或服務，也可選擇減少價格的方法。 心理折價(Psychological Discounting)：這是指故意給產品定個高價，然后大幅度降價出售它；如“原來標價是359美元，

25、現在是299美元”。聯邦貿易委員會和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術作斗爭的。另一方面，來自在正常價格的多種折扣是促銷定價法的一種合法形式。,4，差別定價Discriminatory Pricing,公司常常會修改它們的基價以適應在顧客、產品、地理位置等方面的差異。差別定價描述了這樣一種情況，在那里公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產品或者提供一項服務。,差別定價有以下幾種形式,顧客細分定價(Customer-Segment Pricing)：在這種情況下，對同樣的產品或服務，不同顧客支付不同的數額。 產品式樣定價(Product-Form Pricing)：在這種情況下

26、，產品的式樣不同，制定的價格也不同。它們的價格距離與它們各自的成本是不成比例的。 形象定價(Image Pricing)：有些公司根據不同的形象，給同一種產品定出兩個不同的價格。 地點定價(Location Pricing)：在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。（如劇院的位置價格） 時間定價(Time Pricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。如長途電話收費。,實行差別定價的條件,實行這種差別定價，必須具備一定條件。 第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。 第二，付低價的細分市場人員不

27、得將產品轉手或轉銷給付高價的細分市場。 第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。 第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入。 第五，實踐這種定價法不應該引起顧客反感和敵意。 第六，差別定價的特定形式不應是違法的。,5，產品組合定價Product-Mix Pricing,尋求在整個產品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。 產品線定價法(Product-Line Pricing) 產品線的價格間距要考慮產品線的成本差異、顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格。目標是建立能向價格差異提供證據的認知質量差異。 選擇特色定價法(Optional-Feature Pricin

28、g) 許多公司提供各種可選擇產品或具有特色的主要產品。,附帶產品定價法(Captive-Product Pricing) 某些行業(yè)的公司一產必須與它的主要產品一起使用的產品。（打印機和打印色帶） 兩段定價法(Two-Part Pricing) 服務性公司常常收取固定費用，另加一筆可變的使用費。（電話月租費和通話費） 副產品定價法(Byproduct Pricing) 在生產加工食用肉類、石油產品和其他化學產品中，常常有副產品。如果這些副產品對某些顧客群具有價值，必須根據其價值定價。副產品的收入多，都將使公司更易于為其主要產品制定較低價格，以便在市場上增加競爭力。 捆綁定價法(Product-B

29、undling Pricing) 銷售商常常把一組產品組合在一起，降價銷售。雖然顧客本來無意購買全部產品，但由于在這個價格束上節(jié)約的金額相當可觀，吸引顧客購買。,產品定價和定價策略,對產品或服務如何定價？ 如何隨著時間和空間的推移修訂一個產品的價格？ 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應？,本章討論3個問題：,三，發(fā)動價格變更和對它的反應initiating and Responding to Price Change,發(fā)動降價(Initiating Price Cuts) 發(fā)動提價(Initiating Price Increases) 價格變化的反應(Reaction to Price

30、 Change) 對競爭者價格變化的反應(Responding to Competitors Price Changes),1，發(fā)動降價(initiating Price Cuts),有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。 過多的生產能力。 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 在經濟衰退時期不得不降價。,發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險： 低質量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者產品的質量。 脆弱的市場占有率誤區(qū)

31、(Fragile-Market-Trap)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。 淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。,2，發(fā)動提價Initiating Price Increases,在提價前后的利潤,引起提價的原因 成本膨脹（Cost Inflation)。 供不應求(Overdemand)。 產品性能提高。 競爭減少。,以下是常用的幾種調價方法： 采用延緩報價(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產品制成或者

32、交貨時才制定最終價格。生產周期長的產業(yè)如工業(yè)建筑和重型設備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當普遍。 使用價格自動調整條款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。 分別處理產品與服務的價目(Unbundling of Goods and Services)：公司為了保持其產品價格，把先前供應的免費送貨與安裝的產品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構件定價出售。 減少折扣(Reduction of Discounts)：公司減少常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。,可以

33、不必提價便可彌補高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種： 壓縮產品產量，價格不變。 使用便宜的材料或配方做代用品。 減少或者改變產品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。） 改變或者減少服務項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。） 使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產品，以降低包裝的相對成本。 縮小產品的尺寸、規(guī)格和型號。 創(chuàng)造新的經濟的品牌或使用無品牌產品（如西友的無印商品）。,3，價格變化的反應Reaction to Price Changes,任何價格變化無疑將會影響購買者、競爭者、分銷商和供應廠商的利益，也會引起政府的注意

34、。 因此企業(yè)在調整價格時必須考慮這些因素的反應。 顧客的反應(Customers Reaction to Price Changes) 競爭者的反應(Competitors Reaction to Price Changes),顧客的反應 競爭者的反應,4，對競爭者價格變化的反應 Responding to Competitors Price Changes,同質的產品市場(Homogeneous-Product Market)（降價或提價） 異質的產品市場(Nonhomogeneous-Product Market)（對價格變化的敏感度較小，反應的自由度較大）,在作出反應前，企業(yè)必須考慮下面

35、這些問題： 為什么競爭者要變動這個價格？它是想悄悄地奪取市場，利用過剩的生產能力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業(yè)范圍內的價格變動？ 競爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施？ 如果本公司對此不作出反應，本公司的市場份額和利潤將會發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應？ 對于每一種可能發(fā)生的反應，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？,市場領先者面對由那些較小的企業(yè)為努力取得市場份額而進行的有進取心的降價有幾種選擇： 維持原價格(Maintain Price)：市場領先者可以維持他的原來價格和利潤幅度，當他認為（a）如果降價，會失去很多的利潤；（b）不會失去很多的市場份額；（c）

36、當必要時，會重新獲得市場份額。領先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競爭者。 提高被認知的質量(Raise Perceived Quality)：領先者可以維持原價格但要增加提供的產品的價值。他可以改進他的產品、服務和信息溝通以便使顧客能看到更多價值。企業(yè)可以發(fā)現維持原價和花錢去改進它所提供的產品比降價和以較低毛利來經營要便宜得多。,降價(reduce Price)：市場領先者可以降低自己的價格，以達到競爭者價格的水平。他可以這樣做是因為（a）他的成本將隨著數量增加而下降；（b）他將失去很多的市場份額因為本市場對價格是敏感的；（c）一旦他失去市場份額，他要使盡全力去重新獲得市場份額

37、。當公司降價時應努力去維持它所提供的產品的價值。 提高價格同時改進質量(Increase Price and Improve Quality)：市場領先者可以提價并引入一些新品牌商品去包圍那種進行攻擊的品牌商品。 推出廉價產品線反擊(Launch Low-Priced Fighter Line)：一種最佳反應是在經營產品中增加廉價品種，或者另外創(chuàng)立一個廉價品牌。如果某個正在喪失的細分市場是對價格敏感的，這種做法就有必要，因為這樣做不必對要求提高質量的呼聲作出反應。,在競爭者降價的情況下，企業(yè)進行價格反應的步驟 (Price-Reaction Program for Meeting a Comp

38、etitors Price Cut ),競爭者是否已減價？,把我們的價格保持在現行的價格水平上，繼續(xù)注視競爭者的價格,這個價格對我們的銷售量是否地有重大的影響？,它會成為長期性的減價嗎？,它的價格跌了多少？,跌2以下，我們附帶提供下次購買的折扣券,跌24，我們降至競爭者降價水平的一半,跌4以上，我們跌到競爭者的價格,選擇和管理營銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels,選擇和管理營銷渠道,營銷渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？ 公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(Wh

39、at decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？ 如何管理渠道的沖突(How can channel conflict be managed)？,一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels),定義 為什么要利用營銷中間機構？ 渠道的功能和流程 渠道級數,1，營銷渠

40、道定義,營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.),2，為什么要利用營銷中間機構？,3，渠道的功能,營銷渠道的

41、成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息。 2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。 3，交易談判(Negotiation)：盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。,4，訂貨(Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應商進行有購買意圖的溝通行為。 5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。 6，承擔風險(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫

42、存風險等。 7，物流(Physical possession)：產品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。 8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。 9，所有權轉移(title)：所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。,4，渠道的流程,顧客,顧客,顧客,顧客,顧客,1、實物流,2、所有權流,3、付款流,4、信息流,5、促銷流,5，渠道級數(Number of Channel levels）,6，后向渠道（backward channel）,有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括： 生產商的回收中心； 社區(qū)小

43、組; 廢物收集專家； 回收利用中心； 現代化的“收破爛商”； 廢物回收利用經紀商； 中央處理倉庫。,公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？,二，渠道設計決策(Channel-Design Decision),設計一個渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標和限制因素，識別主要的渠道選擇方案，和對它們作出評價。,1，分析顧客需要的服務產出水平,渠道可提供5種服務產出： 批量大小(Lot Size)：批量

44、是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數量。 等候時間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產出水平。 空間便利(Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。 產品品種(Product Variety)：產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 服務支持(Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。,2，建立設計

45、渠道的目標,渠道目標因產品特性不同而不同 易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。 體積龐大的產品，要求采用運輸距離最短，在產品從生產者向消費者移動的過程中搬運次數最少的渠道布局。 非標準化產品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 需要安裝或長期服務的產品通常也由公司或者獨家代理商經銷。 單位價值高的產品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構。,設計渠道的一般要求,渠道設計應反映不同類型的中間機構在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 渠道設計還受到競爭者使用的渠道的制約。 渠道設計必須適應大環(huán)境。當經濟不景氣時，生產者總是要求以最經濟的方法將其產品推入市場。這就意味

46、著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務因為這些服務會提高產品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設計。,3，識別渠道選擇方案,渠道方案的選擇由3方面的要素確定： 商業(yè)中間機構的類型 商業(yè)中間機構的數目 每個渠道成員的條件及其相互責任,商業(yè)中間機構的類型,使用中間機構的何種類型取決于目標市場的服務產出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。,中間機構的類型,中間機構的數目Number of Intermediaries,公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 專營性分銷(exclusive distribution) 專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商

47、數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。 選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。 密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當地能大量、方便地購買時，密集性分銷就至關重要。,渠道成員的義務條

48、款和責任Terms and Responsibilities of channel Members,生產者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 價格政策(price policy)要求生產者制訂價目表和折扣細目單。生產者必須確信這些是公平的和足夠的。 銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產者的擔保。大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現金折扣。生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品。 分銷商的地區(qū)權利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產者打

49、算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權。 對于相互服務和責任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家代理等渠道形式時。,經濟準則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產生不同水平的銷售和成本。 控制準則(control criteria) 評價必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會產生更多有關控制的問題。 適應性準則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內有某種程度的承偌。但這種承偌往往會影響制造商的應變能力。因此，在迅速變化的市場上，生產商需要

50、尋求能獲得最大控制的渠道結構和政策，以適應不斷變化的營銷戰(zhàn)略。,4，對渠道方案進行評估,三，渠道管理決策 channel-Management Decision,選擇渠道成員(Selecting Channel Members) 激勵渠道成員(Motivating Channel Members) 評價渠道成員(Evaluating Channel Members) 渠道改進安排(Modifying Channel Arrangements),1，選擇渠道成員,企業(yè)在設計好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時需考慮以下因素： 經商的年數(number of years in business) 經

51、營的其他產品(the other lines) 成長和盈利記錄(growth and profit record) 償付能力(solvency) 合作態(tài)度以及聲譽(cooperativeness and reputation) 如果中間商是銷售代理商，生產者還要考慮其所經銷的其他產品的數量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質 如果中間商是要獨家經銷的百貨商店，生產者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。,2，激勵渠道成員,激勵或監(jiān)督渠道成員的主要形式： 強制力量(coercive power)是表示當中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關系。 報酬力量(reward pow

52、er)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。 法律力量(legitimate power)被廣泛地應用于制造商依據合同所載明的規(guī)定或從屬關系，要求中間商有所行動。 專家力量(expert power)可被那些具備專門技術的制造商所用，而這些專門技術正是中間商認為有價值的。 參考力量(referent power)產生于當制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。,3，評價渠道成員,生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓計劃的合作情況。

53、,4，渠道改進安排,斯特恩和吉米尼咨詢公司總結出改變過時的分銷系統(tǒng)走向目標顧客理想系統(tǒng)的14個步驟。 步驟1：回顧現有材料和開展渠道研究。 步驟2：全面了解當前分銷系統(tǒng)。 步驟3：組織現行渠道研討會和個別談話。 步驟4：分析競爭者渠道。 步驟5：估計當前渠道的短期機會。,步驟6：制訂短期進攻計劃。 步驟7：通過深度小組座談和個別談話，調研數量高的最終用戶。 步驟8：對高數量最終用戶進行需要分析。 步驟9：分析當前采用的行業(yè)標準和制度。 步驟10；設計“理想的”渠道系統(tǒng)。 步驟11：設計“管理導向”系統(tǒng)既是理想化又受現實限制。 步驟12：差距分析即在當前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導向系統(tǒng)中尋找差距。

54、步驟13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟14：設計最優(yōu)渠道。,渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？(What trends are taking place in channel dynamics),四，渠道動態(tài)性Channel Dynamics,分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構和零售機構不斷涌現，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems) 水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems) 多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems),1，垂直營銷系統(tǒng)(VMS),垂直營銷系統(tǒng)是作為傳

55、統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現的。 傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。,垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯合體。 聯合體的形式有： 或者擁有其他成員的產權， 或者是一種特約代營關系， 或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。,垂直營銷系統(tǒng)的類型,3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營銷系統(tǒng)(Corporate

56、VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關的生產部門和分銷部門構成的。 管理式垂直營銷系統(tǒng)(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。 合同式垂直營銷系統(tǒng)Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產和分銷水平上組成，它們以合同為基礎來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經濟和銷售效果。,合同式垂直營銷系統(tǒng)有3種形式：,批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型

57、連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務和可能的生產活動。 特約代營組織(Franchise organizations)：一個被稱作特約代營商（特許經營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。,制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) 服務公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system),2，水平營銷系統(tǒng)（HMS）,另一個渠道發(fā)展形式是由兩個或