市場營銷——比亞迪汽車ppt課件.ppt

1、比亞迪股份有限公司成立于1995年，是一家在香港上市的高科技民營企業(yè)(2002年)。主要產(chǎn)業(yè)：比亞迪現(xiàn)在擁有三大產(chǎn)業(yè)：信息技術(shù)、汽車和新能源。第一部分是比亞迪案例背景，第二部分是精準(zhǔn)營銷的概念，精準(zhǔn)營銷的定義，精準(zhǔn)營銷的三個要素，精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)，第三部分是比亞迪的戰(zhàn)略與分析，第四部分是結(jié)論，4、香港主板上市成立、比亞迪電子、1995、2002、2007，案例背景簡介，(國際有限公司)上市，5、三年了，準(zhǔn)備好了。2005年9月22日，比亞迪終于生產(chǎn)出了它的第一款產(chǎn)品中級家用轎車F3，這款車真正登上了中國汽車市場的舞臺。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的銷售數(shù)據(jù)，第一季度，比亞迪F3轎車銷量為11213輛

2、，在同一個配置中位居第一，競爭對手包括上海通用、北京現(xiàn)代、一汽豐田等主流廠商。僅僅在世界市場上呆了三年，在第一輛自有品牌汽車推出后不到一年的時(shí)間里，就訂購和銷售了4萬輛自行車。精準(zhǔn)營銷的概念在中國還是一個相對較新的概念。根據(jù)一些專家的定義，所謂精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上建立個性化的客戶溝通服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)張之路可衡量的低成本擴(kuò)張。精準(zhǔn)營銷的三個要素是什么，精準(zhǔn)的市場定位，巧妙的促銷策略，更高的客戶體驗(yàn)，精準(zhǔn)營銷的三個要素，以及精準(zhǔn)營銷的三個要素之一，我的產(chǎn)品是什么？它的顧客是誰？我們?nèi)绾尾拍軠?zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶？這些都是準(zhǔn)確市場定位的必要考慮因素。市場營銷中有一條著名的2080法則，它充分

3、表明不同的顧客會給企業(yè)帶來不同的價(jià)值。因此，當(dāng)一個企業(yè)準(zhǔn)備將其產(chǎn)品推向市場時(shí)，它必須首先找到一個準(zhǔn)確的市場位置，然后集中公司的優(yōu)勢資源，從而獲得營銷戰(zhàn)略和營銷活動的成功。與此同時(shí)，著名的“長尾理論”也提出，只要存儲和流通渠道足夠大，以前被認(rèn)為不受歡迎或難以銷售的產(chǎn)品的市場份額可以與那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品的市場份額相媲美甚至更大。盡管這兩種理論之間存在一些爭議，但它們都向我們表明，如果產(chǎn)品要受到用戶的青睞，他們必須能夠在正確的時(shí)間提供正確的產(chǎn)品，并以正確的方式將其交付給正確的客戶。這在一定程度上是“合適的”，這就是所謂的“精確”。長期以來，企業(yè)的營銷無非是廣告、促銷、渠道等營銷手段。然而，當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大

4、量的金錢和精力投入到這種大規(guī)模的營銷中時(shí)，許多營銷經(jīng)理都感到困惑和困惑，他們知道促銷費(fèi)用浪費(fèi)了很多，卻不知道這些費(fèi)用浪費(fèi)在哪里。精準(zhǔn)營銷就是找到目標(biāo)客戶，實(shí)施有效的促銷策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大減少營銷費(fèi)用的浪費(fèi)。精準(zhǔn)營銷三要素中的第二個要素是更高的客戶體驗(yàn)，在以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的營銷新時(shí)代，企業(yè)要想獲得利潤，就必須重視客戶價(jià)值。顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)可以給企業(yè)帶來巨大的利潤和回報(bào)。當(dāng)然，只有當(dāng)顧客的需求轉(zhuǎn)化為公司的價(jià)值時(shí)，企業(yè)才能真正滿足顧客的需求，這必須通過顧客體驗(yàn)來體現(xiàn)。由此可見，以消費(fèi)為導(dǎo)向，注重消費(fèi)的個人體驗(yàn)，是精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)更高顧客體驗(yàn)的真諦。精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)是基于一個巨大的數(shù)據(jù)庫

5、，它記錄了所有可以找到的受眾信息，包括地址、教育程度、收入、購買記錄和消費(fèi)偏好。信息維度越豐富，營銷精度越高，營銷效果越好?；跀?shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)對其進(jìn)行“窄公告”，并與他們進(jìn)行互動，為他們提供有用的消費(fèi)信息，具有“針對性、互動性和及時(shí)反饋”的特點(diǎn)。今天，如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)“窄講”并贏得目標(biāo)客戶？答案就在這里。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動性?，F(xiàn)在一些購物網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站正試圖建立一個用戶數(shù)據(jù)庫。當(dāng)用戶登錄到這個網(wǎng)站時(shí)，他們通常需要一個用戶名，這個用戶名對應(yīng)于數(shù)據(jù)庫中的一個列。本網(wǎng)站用戶的所有行為都可以通過Cookie技術(shù)記錄下來，包括瀏覽網(wǎng)頁和購買行為。通過對這些內(nèi)容的分析，互動廣告

6、提供商有機(jī)會深入了解用戶的行為和偏好，從而可以在正確的時(shí)間和地點(diǎn)向正確的受眾提供廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺，13、大力發(fā)掘手機(jī)用戶。作為“第五媒體”，手機(jī)擁有比互聯(lián)網(wǎng)高得多的用戶群，并具有巨大的精準(zhǔn)營銷潛力。移動廣告具有很強(qiáng)的聚焦性和互動性，其最大的特點(diǎn)是能夠基于用戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行準(zhǔn)確的針對性營銷，準(zhǔn)確篩選出目標(biāo)用戶，應(yīng)用針對性營銷策略。分眾無線(Focus Wireless)是一家移動廣告提供商，它使用無線身份識別系統(tǒng)平臺系統(tǒng)為每個手機(jī)用戶分配一個唯一的標(biāo)識。當(dāng)手機(jī)用戶訪問WAP網(wǎng)站時(shí)，已經(jīng)通過技術(shù)手段獲得了手機(jī)號碼的來源區(qū)域、WAP網(wǎng)站的來源、手機(jī)的品牌型號等信息。然后，通過對用戶的訪問習(xí)慣和常用服務(wù)類

7、型等信息的長期積累和分析，可以判斷更多的用戶性別和收入等信息，并將其存儲在一個巨大的數(shù)據(jù)庫中。與之匹配的“受眾屬性挖掘平臺”是分析、挖掘和積累用戶的操作習(xí)慣。2005年9月，世界第二大充電電池制造商比亞迪憑借其精準(zhǔn)的營銷策略，成功銷售了其首款中型家用轎車F3。首先，在F3上市之前，比亞迪知道潛在客戶對汽車產(chǎn)品的需求，潛在客戶家庭的狀況，汽車使用的周期，家庭人口的變化，汽車需求的變化等。通過國家服務(wù)呼叫中心，準(zhǔn)確地對潛在用戶進(jìn)行分類，并確定他們對這一模式的感受和態(tài)度。其次，集中力量在某一個省進(jìn)行營銷，然后分省市進(jìn)行市場運(yùn)作，取得較好的效果。通過巡回上市的運(yùn)作，比亞迪可以通過在目標(biāo)市場的精準(zhǔn)市場定

8、位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品技術(shù)、廣告投放、家庭服務(wù)和全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)出擊的成功；同時(shí)，也有效地解決了公司生產(chǎn)能力不足的問題。由于火力集中，比亞迪在各省市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升。更重要的是，在F3完成巡演上市后，比亞迪在各地區(qū)的渠道建設(shè)已經(jīng)非常成熟。以下是比亞迪精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)。比亞迪專注于市場細(xì)分，體現(xiàn)了精準(zhǔn)的特點(diǎn)。比亞迪的營銷行為基于其目標(biāo)市場細(xì)分。在準(zhǔn)確細(xì)分市場和定位目標(biāo)客戶群后，比亞迪考慮了他們不同的產(chǎn)品和服務(wù)需求，包括不同的需求和購買行為，采取了有針對性和差異化的產(chǎn)品上市活動和計(jì)劃，取得了良好的效果。比亞迪所謂的精準(zhǔn)營銷，就是放棄通常在全國或全球同步上市的“玩法”，專注于某

9、個省份的營銷，然后按省市進(jìn)行市場運(yùn)作。比亞迪的這種方法無疑走出了中國汽車營銷的第一步。主觀上，比亞迪希望通過精準(zhǔn)營銷在目標(biāo)市場實(shí)施精準(zhǔn)攻擊，并通過精準(zhǔn)的市場定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品技術(shù)、廣告投放、家庭服務(wù)和全體員工培訓(xùn)來確保精準(zhǔn)攻擊的成功。比亞迪是精準(zhǔn)的，16、比亞迪在新車上市時(shí)采用了一種獨(dú)特的分站上市方式，而不是像其他汽車公司一樣同時(shí)上市。2005年9月22日，比亞迪選擇山東作為F3上市的第一站，一個月之內(nèi)，訂單銷量達(dá)到9000輛，接近當(dāng)時(shí)在中國流行的上海通用凱越的水平。此后，F(xiàn)3相繼在廣東、上海、北京等地上市，表現(xiàn)良好。連續(xù)三個月，F(xiàn)3成為深圳唯一進(jìn)入銷售排行榜前10名的自有品牌模式

10、，F(xiàn)3在上海的銷售額達(dá)到約8萬元，躍居榜首。比亞迪汽車有限公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種子站上市方式源于對自身、競爭對手和消費(fèi)市場的準(zhǔn)確判斷。長期以來，我國汽車企業(yè)有市場細(xì)分和消費(fèi)者研究，但我們往往忽視市場研究和營銷活動的統(tǒng)一，很少真正從地域和時(shí)間的角度去關(guān)注和考慮市場和消費(fèi)者之間的差異，所以我們?nèi)匀粺o法擺脫營銷泛化的困惑。子站上市(各地上市時(shí)間表有望補(bǔ)充)、17、比亞迪采用動態(tài)營銷模式展示互動和有效的推廣策略。比亞迪營銷活動的一個顯著特點(diǎn)是動態(tài)營銷，即在時(shí)間和空間上采取不同的營銷推廣策略。一方面，它是根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)制定的策略，另一方面，它也允許消費(fèi)者參與整個營銷活動。通過不同時(shí)間和空間的錯位，可

11、以更有效地激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求和價(jià)值需求，這將有助于比亞迪制定有效的營銷推廣策略。將消費(fèi)者的利益和需求融入營銷活動，讓企業(yè)與消費(fèi)者互動交流，使?fàn)I銷變得雙向而非單向，主動而非被動，這就是以人為本的營銷推廣行為。企業(yè)，消費(fèi)者，動態(tài)營銷，溝通與互動，動態(tài)營銷，18。比亞迪提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這表明它注重消費(fèi)者體驗(yàn)。比亞迪新車上市活動的顯著之處在于，它區(qū)分不同的消費(fèi)群體，結(jié)合自身為不同消費(fèi)者服務(wù)的能力，包括售后服務(wù)、維修服務(wù)和分銷網(wǎng)絡(luò)的差異，制定不同的促銷和上市計(jì)劃，體現(xiàn)了比亞迪注重客戶體驗(yàn)的宗旨。正是這一點(diǎn)讓我們看到消費(fèi)者是滿意的，即關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)帶來的公司價(jià)值的提升。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和品牌形象，還要關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值的可能性。只有消費(fèi)者體驗(yàn)到的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值才是有效的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。比亞迪沒有關(guān)注新的通信工具。雖然比亞迪的新車上市是一次成功的營銷活動，是一種全新的營銷模式，有著自己鮮明的特色，但距離真正的“精準(zhǔn)營銷”還有很長的路要走。從本質(zhì)上來說，營銷就是尋找市場，精準(zhǔn)不是某個大