龍華大新城項(xiàng)目 品牌整合推廣策略.ppt

1、“龍華大學(xué)新城項(xiàng)目”牌子整合推進(jìn)戰(zhàn)略，目錄，項(xiàng)目概述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析新港SWOT分析目標(biāo)消費(fèi)群分析新港傳播市場(chǎng)定位項(xiàng)目服務(wù)組職員簡(jiǎn)介，我是誰(shuí)，我是誰(shuí)，我是誰(shuí)，地理位置：龍華大學(xué)新城項(xiàng)目位于龍華區(qū)南端，以城市主干道人民路和五樓臺(tái)3號(hào)為中心，我是誰(shuí)，高貴的鄭源住宅生態(tài)新的鄭源生活環(huán)境。新的鄭源風(fēng)格，人類的茶切換；戶戶為超南，建筑物間距大，容積率低，采光好。外觀是三段設(shè)計(jì)，色彩現(xiàn)代優(yōu)雅。利用酒店俱樂(lè)部，配方完美。價(jià)格為中等高度，平均為2600韓元/m2，總價(jià)35萬(wàn)韓元以上。輔助設(shè)施：周邊大量市政計(jì)劃建設(shè)和大型社區(qū)開(kāi)發(fā)，配套日趨完善。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)概述：昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展逐步上

2、升，呈現(xiàn)出畫(huà)幅趨勢(shì)。商品房銷售比較活躍，個(gè)人購(gòu)房逐漸成為主體。房?jī)r(jià)逐步走向規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步成熟。項(xiàng)目創(chuàng)新不足，跟風(fēng)的開(kāi)發(fā)商很多，房地產(chǎn)同質(zhì)化比較嚴(yán)重。隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高，整體購(gòu)買力大大增強(qiáng)。促銷期間房地產(chǎn)多，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)概述：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：占120萬(wàn)坪的超大型全景圖綠園，4000坪5星級(jí)私人專用俱樂(lè)部，平均2000韓元/m2，2室，3室以旗艦形式九月1日開(kāi)業(yè)，目前銷售良好。投訴點(diǎn)是“20萬(wàn)平方米摩登全景公園住宅”，利潤(rùn)點(diǎn)是“有消費(fèi)者的自然情趣”。賣點(diǎn)和賣點(diǎn)不清楚，形象包裝一般，但價(jià)格相對(duì)較低，是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。2 .李景萬(wàn)：位于昆山市中心，

3、東至東循環(huán)河，西至白麗路，在騷亂中安靜的位置。除了周圍成熟的商業(yè)構(gòu)成外，還自行設(shè)計(jì)了8500坪的街道商業(yè)配方。總建設(shè)面6萬(wàn)坪，130-160平方米的旗艦戶型，2萬(wàn)5千坪的生態(tài)綠化，優(yōu)雅尊貴的現(xiàn)代建筑風(fēng)格。宣傳的核心：“快樂(lè)是風(fēng)景，家是海灣”，控訴點(diǎn)是“尊貴(品質(zhì))，優(yōu)雅(氣質(zhì))，成熟(選擇)，細(xì)節(jié)(愛(ài))”，利益點(diǎn)是便利的地理位置和其中高貴的優(yōu)雅。九月10日開(kāi)業(yè)，價(jià)格高，銷售一般，有很多持觀望態(tài)度的消費(fèi)者。開(kāi)發(fā)者的口碑比較好，形象包裝比較好。最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)概述：其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：城市新品：城北規(guī)劃區(qū)，2環(huán)以內(nèi)。占地面積8萬(wàn)坪，1000多戶小城鎮(zhèn)社區(qū)，周邊社區(qū)

4、比較成熟、方便，小區(qū)內(nèi)配套完善。宣傳的核心是“帶薪、夢(mèng)想、家”。主要目標(biāo)消費(fèi)群是年輕的工薪階層，形象包裝不好，房地產(chǎn)質(zhì)量不同，不是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新港口SWOT分析，項(xiàng)目SWOT分析，優(yōu)點(diǎn)豪宅朝南，高3米，建筑物間距大，容積率低，采光好。鄭源計(jì)劃：高貴的鄭源住宅生態(tài)新的鄭源生活環(huán)境。新園林風(fēng)格，印茶分類，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)形成。十三：周邊套裝不成熟，現(xiàn)在商業(yè)網(wǎng)少，娛樂(lè)購(gòu)物環(huán)境不足。問(wèn)題：周邊及優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)處于促銷期。機(jī)會(huì)：整個(gè)城北區(qū)的計(jì)劃前景很好。構(gòu)建開(kāi)發(fā)人員牌子形象，構(gòu)建明顯差別化的房地產(chǎn)形象，項(xiàng)目SWOT分析，目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位，目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位，價(jià)錢(qián)：平均價(jià)錢(qián)2600韓元/

5、平方米主力家具總價(jià)35萬(wàn)以上，區(qū)域環(huán)境：城市包圍，交通便利，配套逐步完善，以錯(cuò)誤的樓層3室為主開(kāi)發(fā)因此，我們主要目標(biāo)客戶昆山二級(jí)住宅者，目標(biāo)消費(fèi)群位置，目標(biāo)消費(fèi)群位置昆山市30 45歲的中等階層原因：新港灣的地理優(yōu)勢(shì)根據(jù)昆山市總體規(guī)劃，新港位于城北2環(huán)內(nèi)，城市軸線白麗路北端的邊緣是現(xiàn)代城市人向往的圍城。新港灣的環(huán)境優(yōu)勢(shì)環(huán)境寬敞優(yōu)雅，符合目標(biāo)消費(fèi)群的高品位和居住要求。新港灣的普遍大湖型，中等高價(jià)錢(qián)。目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)觀最容易接受高端產(chǎn)品，而不是高端中高端或高端高價(jià)。目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位，一，中以上的非體力勞動(dòng)者是什么；主要是包括金融、貿(mào)易、媒體、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)中層以上從業(yè)人員和私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在

6、內(nèi)的公司、企業(yè)管理人員。目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位，2，中間以上階層的特征年度收入在當(dāng)?shù)貙儆谥虚g偏折。社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布水平上處于二手位置。學(xué)歷比較高，大部分是大學(xué)學(xué)歷。目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位，3，中等以上工作態(tài)度，他們優(yōu)越的生活以加班工作為前提，承擔(dān)更大的工作壓力和工作強(qiáng)度為代價(jià)。必要的話，可以少睡幾個(gè)小時(shí)，剩下的工作，甚至放棄周末。收入比較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，有一定的社會(huì)地位。追求目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位，4，中等以上階層的生活態(tài)度，如果平時(shí)工作那么累的話，就應(yīng)該多享受一些。(威廉莎士比亞、溫斯頓、消費(fèi)群、消費(fèi)群、消費(fèi)群、消費(fèi)群)“享受更多，享受更多”是他們的人生信條。追求體面、高品質(zhì)的城市生活。目標(biāo)消費(fèi)

7、群市場(chǎng)定位、5、中等以上階層現(xiàn)在渴望與任何消費(fèi)一起回歸自然，享受更原始、更本能、更簡(jiǎn)單的生活，追求時(shí)尚生活。旅行成為消費(fèi)熱點(diǎn)，購(gòu)買汽車，擁有自己的交通工具已經(jīng)成為他們的時(shí)尚消費(fèi)。不僅是交通工具，還能暴露身份和個(gè)性。目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位、5、中等階層以上現(xiàn)在消費(fèi)的是與某些消費(fèi)不同的東西。酒吧，咖啡館是更個(gè)人化、更藝術(shù)的消費(fèi)場(chǎng)所，是商業(yè)的，但不是赤裸裸的，符合他們追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。表達(dá)身份和個(gè)性，緩解壓力，緩解心情好的書(shū)、電影、光盤(pán)。健身保齡球等運(yùn)動(dòng)。豐富的物質(zhì)條件使人追求更高的精神享受。目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位、6、中以上消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累和教育水平相對(duì)較高，決定將消費(fèi)吸引到理性消費(fèi)階段。對(duì)自己的

8、需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和水平有比較現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，但豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)使消費(fèi)品位越來(lái)越個(gè)人化。在消費(fèi)傾向上，更加關(guān)注專家的建議，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的專業(yè)化要求，對(duì)美感的要求往往高于實(shí)用價(jià)值的位置。具有目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位，6，中等以上消費(fèi)觀成就的中小年階層屬于漠不關(guān)心的購(gòu)物高級(jí)消費(fèi)型。他們不喜歡購(gòu)物。一旦購(gòu)物，就選擇大型購(gòu)物中心購(gòu)買特定等級(jí)的名牌產(chǎn)品。是特定高級(jí)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。、對(duì)象消費(fèi)群市場(chǎng)定位、7、廣告對(duì)他們的影響廣告及軟宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影響不容低估。廣告和宣傳文章傳達(dá)的信息可以與他們對(duì)生活的理解感同身受，或者如果其中還有未知的獨(dú)特價(jià)值，我會(huì)欣然接受。他們必須有內(nèi)涵、個(gè)性、形象和等級(jí)。廣告設(shè)計(jì)

9、和柔和的文章要突出高雅的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位、7、廣告對(duì)他們的影響中，理想階層的各種消費(fèi)行為背后隱藏著很多文化因素。單純?yōu)榱藵M足生理需求或純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，不形成對(duì)他們最強(qiáng)的吸引力。而且富裕的物質(zhì)條件使他們更加追求精神上的快樂(lè)。如果商家能把消費(fèi)與精神享受聯(lián)系起來(lái)，就更容易打動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位，8，目標(biāo)消費(fèi)群，昆山30-45歲以上階級(jí)具有一定的當(dāng)?shù)靥厣?，其共同點(diǎn)是喜歡圍棋書(shū)畫(huà)，強(qiáng)調(diào)生活情緒，享受休閑生活。喜歡安靜和私人的空間，但迷戀親朋好友的生活權(quán)。責(zé)任感強(qiáng)，心理壓力大，追求快樂(lè)，追求生活。強(qiáng)調(diào)最承認(rèn)這種生活方式，不想改變，休閑，悠閑，悠然，自由，自由

10、。以新港為例：營(yíng)造美好的環(huán)境，充分享受生活的追求，新港獨(dú)有的傳播位置，對(duì)象消費(fèi)群的核心需求城市，悠閑，高質(zhì)量的生活。高質(zhì)量的城市街上有高質(zhì)量的城市悠閑地生活，牌子傳播市場(chǎng)定位，1，其優(yōu)點(diǎn)不是賣商品，也不是什么生活方式的帽子空空如也。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，) (威廉莎士比亞，)是將目標(biāo)消費(fèi)群生活方式和房地產(chǎn)賣點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成與消費(fèi)者利益點(diǎn)不同的形象。最近房地產(chǎn)廣告中不是竭盡全力賣產(chǎn)品，而是賣平井桃生活方式，但是在提出某種生活方式之前，如果對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的生活方式認(rèn)識(shí)不足，就不能被拒絕形成良好的交流。因此，真正成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目要有更高的入席，不僅要賣產(chǎn)品，還要賣產(chǎn)品給消費(fèi)者的生活感和利

11、益。完全脫離競(jìng)爭(zhēng)，超越對(duì)方的唯一途徑。牌子通信市場(chǎng)定位，2，定位的原因是滿足目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)生活方式的需求。新港灣追求居住和生活的真諦很好地反映了昆山。新港灣的房地產(chǎn)特色包括：鮮明的差別化牌子形象、牌子通信市場(chǎng)定位、3、牌子核心戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求回歸自然，享受生活，五層戶型獨(dú)特、大環(huán)境：位置、新原林生態(tài)網(wǎng)絡(luò)、間隙空間、高尚的生態(tài)人文共同體計(jì)劃理念、經(jīng)過(guò)中心園林是一條小路、小路、轉(zhuǎn)彎、挨家挨戶到第二棵藍(lán)桉樹(shù)下的小路。(威廉莎士比亞哈姆雷特)、廣告推進(jìn)戰(zhàn)略和階段性推進(jìn)過(guò)程、在新港灣的普及過(guò)程中，每個(gè)角落都要以主題為中心緊密定位。呼吁內(nèi)容，呼吁風(fēng)格中進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。另一方面，每個(gè)廣告形式

12、都有各自的區(qū)分，大眾傳播廣告(報(bào)紙、電視等)致力于營(yíng)造新港灣的核心形象和生活氛圍，讓目標(biāo)觀眾發(fā)現(xiàn)、欣賞和最終承認(rèn)附加值。銷售書(shū)、傳單、展示板等注重功能，逐個(gè)說(shuō)明具體的房地產(chǎn)賣點(diǎn)。第二，戶外廣告利用大型戶外廣告牌平面，利用效果好、識(shí)別性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，傳達(dá)新港獨(dú)有的生活感，利用車身廣告流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在城市形成獨(dú)特的風(fēng)景線。階段性廣告宣傳戰(zhàn)略和流程，3，報(bào)紙廣告主要以發(fā)布主題鮮明的系列形象廣告為主，在銷售和階段性宣傳中宣傳活動(dòng)、促銷活動(dòng)、社區(qū)文化活動(dòng)發(fā)布活動(dòng)廣告氣勢(shì)、高實(shí)現(xiàn)率的有效報(bào)紙媒體選擇、利用強(qiáng)大的發(fā)布方式、爆破型發(fā)布。分階段廣告宣傳戰(zhàn)略和流程、分階段廣告宣傳戰(zhàn)略和流程、4、軟解雇是硬廣告的必要

13、補(bǔ)充，軟新聞和軟文本廣告可以在整個(gè)社會(huì)中迅速形成熱點(diǎn)，引起關(guān)注。為此，我們可以從開(kāi)發(fā)者“生態(tài)申元林人文社區(qū)”的概念開(kāi)始。最后，與人們居住的房子相連，讓消費(fèi)群在內(nèi)心感受到生態(tài)新元林人文共同體為他創(chuàng)造的高尚、詩(shī)意和瀟灑的境界。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)，階段性廣告宣傳戰(zhàn)略和流程，5，電視廣告利用電視廣告可視化的特點(diǎn)，直觀地表現(xiàn)新港灣的牌子核心形象，利用電視影響廣，適用范圍廣，實(shí)用性強(qiáng)，長(zhǎng)期使用。提高認(rèn)識(shí)度和好感度，使目標(biāo)消費(fèi)群直觀地感受到這種生活感。6，購(gòu)買賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)是理性的消費(fèi)過(guò)程，但在牙齒過(guò)程中不缺乏感性沖動(dòng)的因素。在銷售場(chǎng)形象包裝上寫(xiě)字是讓買方在這里。產(chǎn)生無(wú)法抑制的沖動(dòng)，提高銷售交易率

14、。分階段廣告推進(jìn)戰(zhàn)略和流程、分階段廣告推進(jìn)戰(zhàn)略和流程、昆山。新港灣的銷售(2001年十月-2002年五月)，我們將它分成4個(gè)階段推進(jìn)，分階段廣告宣傳戰(zhàn)略和進(jìn)行過(guò)程，1，宣傳包裝期限：2001年十一月至十二月中旬(約50天)。目標(biāo)：阻擋顧客，引起社會(huì)問(wèn)題，引起對(duì)象消費(fèi)群體的關(guān)注，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。宣傳中心和思考：利用強(qiáng)大的宣傳節(jié)目名稱和徽標(biāo)、視覺(jué)沖擊強(qiáng)的廣告吸引客戶的視線，大量使用印象型載體(戶外廣告)加強(qiáng)消費(fèi)群，迅速擴(kuò)大階段性廣告宣傳戰(zhàn)略和流程、記憶、認(rèn)知度，達(dá)到了阻擋客戶的目的。另外，少量報(bào)紙廣告打開(kāi)了對(duì)象消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)場(chǎng)銷售處包裝從印象到實(shí)際認(rèn)識(shí)。宣傳戰(zhàn)略及內(nèi)容：重點(diǎn)宣傳宣傳項(xiàng)目名稱和內(nèi)

15、涵(現(xiàn)代城市鄉(xiāng)集英秀)，利用“新昆山新大陸新港”的核心內(nèi)涵，確立真正領(lǐng)導(dǎo)人的牌子地位。融合了房地產(chǎn)的特點(diǎn)和消費(fèi)者品位的需求，我們推出了牙齒階段的廣告口號(hào)新港灣現(xiàn)代城市房屋靈秀。副口號(hào)：新昆山新大陸新港，階段性廣告?zhèn)鞑?zhàn)略及過(guò)程，2，引用期間：2001年十二月末至2002年二月上旬(40日左右)目標(biāo)消費(fèi)群參觀，提高好感度和認(rèn)知度，引起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。宣傳中心及思考：大力宣傳牌子整體形象(創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)城市悠閑生活)，可讀性載體(報(bào)紙、電視、DM等)、階段性廣告宣傳戰(zhàn)略和流程、宣傳戰(zhàn)略及內(nèi)容：使用與平時(shí)消費(fèi)者的醫(yī)生溝通語(yǔ)言，重點(diǎn)呼吁建筑的核心形象、提倡的生活及綜合賣點(diǎn)及信息，達(dá)到誘導(dǎo)銷售的目的。優(yōu)越的身體，悠閑的一生品味優(yōu)越，隨心所欲，自由自在地生活，自由奔放的生活，詩(shī)意的生活，階段性的廣告推廣戰(zhàn)略和課程，3，開(kāi)盤(pán)出售期間：2002年3月至2002年四月上旬(30日左右)目的：2002年三月宣傳戰(zhàn)略和內(nèi)容：房地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和差別化賣點(diǎn)，銷售信息增長(zhǎng)，階段性廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略