市場(chǎng)營(yíng)銷——溝通策略.ppt

1、溝 通 策 略,廣告策略 公共關(guān)系策略 營(yíng)業(yè)推廣策略 人員推銷策略,Advertising,廣告概論 Case Study：商務(wù)通的成功 廣告策略 陳好時(shí)期什么是商務(wù)通？ 李湘時(shí)期告訴人們我們有多好 濮存晰時(shí)期我們還可以做得更好 結(jié)果：上市一年銷售40萬(wàn)臺(tái)，完成品牌形象的樹(shù)立 經(jīng)驗(yàn)：”我們都是銷售出身，我們不是在做商務(wù)通時(shí)才知道怎么賣東西的。準(zhǔn)確地說(shuō)，我們嚴(yán)格地按照書本上的理論做，只不過(guò)，我們做得比別人更堅(jiān)決、更到位?！?孫陶然（恒基偉業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理）,Advertising,廣告學(xué)在管理學(xué)中的地位,生產(chǎn)管理,財(cái)務(wù)管理,人力資源管理,營(yíng)銷管理,STP 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷,人員推銷 公共關(guān)系

2、 營(yíng)銷推廣 廣告,Advertising,廣告概念 辭海 美國(guó)廣告主協(xié)會(huì) 孫有為 廣告是有計(jì)劃地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式。 MBADictionary A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public.,Advertising,廣告概念分析 廣告是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)（COMPAIGN） 廣告活動(dòng)的主體

3、是廣告主，客體是特定的目標(biāo)受眾 廣告活動(dòng)是通過(guò)傳播媒介來(lái)進(jìn)行的 廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或服務(wù)的信息 廣告活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，并使廣告主從中受益,Advertising,廣告分類 根據(jù)傳播媒介：印刷品廣告、影視廣告、戶外廣告等； 根據(jù)直接目的：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、促銷廣告； 根據(jù)表現(xiàn)形式：理性廣告、感性廣告； 根據(jù)傳播范圍：國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告； 根據(jù)發(fā)布地點(diǎn)：POP（賣場(chǎng)廣告）、非賣場(chǎng)廣告； 根據(jù)表達(dá)形式：硬廣告、軟廣告,Advertising,廣告的功能 引導(dǎo)功能 溝通功能 刺激功能 催化功能 信用功能 教育功能,Advertising,廣告的作

4、用 對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用 對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的作用 對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞、教育作用 促進(jìn)信息傳播媒介的發(fā)展 促進(jìn)文學(xué)藝術(shù)的發(fā)展 促進(jìn)環(huán)境亮化、美化，豐富人民的文化生活,Advertising,營(yíng)銷美學(xué) 美學(xué)作為差異化因素 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高的差異化因素 質(zhì)量 / 服務(wù) / 技術(shù) / 地理位置 / 資源 / 人才 / 資金 “然而，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，杰出的工藝和工程，或優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理，并不能解釋這些產(chǎn)品和公司在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的成功的原因。將重點(diǎn)放在核心競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量以及顧客價(jià)值上也不足以創(chuàng)造一種無(wú)法抵御的吸引力。每個(gè)公司都通過(guò)美學(xué)找到了形成差異化的強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，在顧客心理創(chuàng)造了總體的正面形象，描述了公

5、司或品牌強(qiáng)有力的個(gè)性。,Advertising,營(yíng)銷美學(xué) 從價(jià)值和品牌到體驗(yàn),性能 / 價(jià)值,品牌 （名稱和聯(lián)想）,感官體驗(yàn)（美學(xué)）,廣告表現(xiàn),什么是優(yōu)秀的廣告 客戶認(rèn)可的廣告 影響顧客購(gòu)買產(chǎn)品，且為一件可欽可佩的杰作 不引起公眾注意卻將產(chǎn)品銷售掉的廣告 感染力（AIDA） 比喻：三面鏡子,廣告表現(xiàn),廣告表現(xiàn)的原則 創(chuàng)意性原則 心中全有，筆下卻無(wú) 實(shí)效性原則 創(chuàng)異、創(chuàng)藝、創(chuàng)意,廣告表現(xiàn),廣告表現(xiàn)要素 公司資源 消費(fèi)者 銷售渠道 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 時(shí)代背景,廣告表現(xiàn),廣告創(chuàng)意方式 USP式 情景式 證言式 比較式 名人式 意識(shí)形態(tài)式 幽默式 懸疑式,廣告表現(xiàn),廣告創(chuàng)意方式 植田T式,廣告商品,媒介物之正

6、常態(tài),媒介物之非常態(tài) （）,媒介物之非常態(tài) （+）,廣告效果,廣告目標(biāo) 廣告調(diào)查 廣告定位 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告預(yù)算 廣告實(shí)施管理,廣告策劃,廣告策劃書撰寫,前言 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分析 廣告定位 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 媒體策劃 廣告預(yù)算 廣告效果預(yù)測(cè),公共關(guān)系策劃,定義： 指企業(yè)公關(guān)人員為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的主題、手段、形式和方法等進(jìn)行周密的構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳公關(guān)活動(dòng)方案的過(guò)程。,公共關(guān)系策劃,公關(guān)策劃的內(nèi)容 設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的主題 重大節(jié)日活動(dòng)：九九重陽(yáng)節(jié)、教師節(jié) 選擇合適的媒介 大眾傳媒、內(nèi)部刊物、人員 選擇有利的時(shí)機(jī) 公眾紀(jì)念日、企業(yè)紀(jì)念日、企業(yè)重大活動(dòng)等 預(yù)算公關(guān)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi) 主題活動(dòng)費(fèi)用

7、、廣告宣傳費(fèi)、其他費(fèi)用 制訂公關(guān)活動(dòng)工作日程推進(jìn)表 核心工作、部門協(xié)調(diào)、工作量、負(fù)責(zé)人、補(bǔ)救措施,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 建設(shè)型公共關(guān)系 指企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)，為打開(kāi)市場(chǎng)局面而開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。 維系型公共關(guān)系 指企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際，用以鞏固良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。主要目的是通過(guò)不間斷的宣傳和工作，維持企業(yè)在公眾心目中的良好形象。 如：寶潔公司的“希望工程”捐贈(zèng)活動(dòng)等。,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 進(jìn)攻型公共關(guān)系 指企業(yè)與環(huán)境發(fā)生摩擦沖突時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式。此模式的最大特點(diǎn)是“主動(dòng)”，以一種進(jìn)攻的姿態(tài)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。 如南京典雅居（小高層高檔住

8、宅）： 廣告辭：物以類聚、人以群分 受到社會(huì)和媒體的“關(guān)注” 向社會(huì)征集廣告辭 擁庭院樓臺(tái)、論琴棋書畫,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 防御型公共關(guān)系 指企業(yè)為防止自身公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系模式；使用于企業(yè)與外部環(huán)境出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生了某些摩擦苗頭的時(shí)候。 南京“揚(yáng)子江”國(guó)際企業(yè)獨(dú)家代理銷售西班牙“洛卡”壁掛式鍋爐 揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)道：集中供暖將成為未來(lái)的供暖方式 對(duì)該公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響 學(xué)術(shù)研討會(huì)“21世紀(jì)家庭供暖趨勢(shì)論壇”,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 矯正型公共關(guān)系 指企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式；適用于企業(yè)公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而使企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的

9、時(shí)候 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān) 指企業(yè)公共關(guān)系中對(duì)危機(jī)處理和管理的總稱 危機(jī)的特征：突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、難以預(yù)測(cè)性、輿論的關(guān)注性 危機(jī)種類：企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)、素質(zhì)、災(zāi)變等 處理危機(jī)的原則：主動(dòng)性原則、及時(shí)性原則、真實(shí)性原則和誠(chéng)意性原則 實(shí)例：法國(guó)依云礦泉水、可口可樂(lè)、日本東芝、三菱等,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 宣傳型公共關(guān)系 指運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好的企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。 企業(yè)形象廣告 公益廣告 服務(wù)型公共關(guān)系 指以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)模式，目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)公眾的了解和好評(píng)，建立企業(yè)的良好形象。,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 社會(huì)

10、型公共關(guān)系 指企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開(kāi)展公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象的公共關(guān)系模式。這是一種戰(zhàn)略性公共關(guān)系模式，著眼于公司的整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開(kāi)展活動(dòng) 資助大眾媒體舉辦各種公益活動(dòng)等 如：98年抗洪賑災(zāi)： 邯鋼工人：工人階級(jí)的力量 陀牌曲酒：還有我的一分錢,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的模式 征詢型公共關(guān)系 指以提供信息服務(wù)為主的公共關(guān)系模式。此模式通過(guò)采集信息、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論及民意民情，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，使企業(yè)的行為盡可能地與國(guó)家的總體利益、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及民情民意一致起來(lái)。 形式：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、用戶訪問(wèn)、開(kāi)

11、展咨詢、處理投訴等。,公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系活動(dòng)采用的主要工具 公開(kāi)出版物 年度報(bào)告、報(bào)刊雜志、視聽(tīng)材料、商業(yè)信件等； 事件 新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展示會(huì)等； 新聞：軟廣告 演講：提升知名度（海爾：張瑞敏） 社區(qū)公益活動(dòng) 形象識(shí)別系統(tǒng),銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）,概述 為了增加銷售而采取的工具性的方法。 種類 針對(duì)消費(fèi)者：樣品/折價(jià)券/減價(jià)/贈(zèng)獎(jiǎng)/競(jìng)賽。 針對(duì)中間商：購(gòu)買折讓/免費(fèi)貨品/合作廣告。 針對(duì)銷售隊(duì)伍：紅利/競(jìng)賽/銷售集會(huì)。 目的 吸引新的嘗試者和報(bào)答忠誠(chéng)的顧客，增加銷售量。,銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）,工具 樣品：贈(zèng)送免費(fèi)樣品或試用樣品； 折價(jià)券：一個(gè)憑證，可免付一定金額的貨款； 特價(jià)包：提供低于常規(guī)價(jià)格的一個(gè)包裝的貨品或捆綁式特價(jià)銷售。 贈(zèng)獎(jiǎng)：隨附贈(zèng)品/郵寄贈(zèng)品/定點(diǎn)領(lǐng)取贈(zèng)品。 交易印花：通過(guò)購(gòu)買而得到一種特殊類型的贈(zèng)獎(jiǎng)，以印花到兌換中心兌換成某種商品。 購(gòu)點(diǎn)陳列：超市陳列并輔以人員促銷。,銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）,策劃方案 刺激的規(guī)模 參加者的條件 促銷信息和利益的發(fā)配途徑 促銷時(shí)機(jī) 促銷時(shí)間 促銷活動(dòng)預(yù)算 效果評(píng)估,人員推銷,五步推銷法 一推激情-成功的心態(tài) 三個(gè)堅(jiān)持 堅(jiān)持100天 堅(jiān)持“4不退讓”原則 堅(jiān)持1/30原則,人員推銷,五步推銷法 二推感情-培養(yǎng)、建立感情 三種方法： 英國(guó)式：聊聊家常 美國(guó)式：時(shí)時(shí)贊美 中國(guó)式：吃頓便飯 注意： 先談感情，再談業(yè)務(wù) 及時(shí)將感情話