項(xiàng)目營(yíng)銷提案.ppt

1、希望集團(tuán)武清項(xiàng)目 營(yíng)銷策略案,十柒年前， 一個(gè)弱小的草原嬰兒呱呱墜地 經(jīng)歷了17年的風(fēng)雨洗禮 這位草原驕子，將自己的【成人禮】選在了津沽大地,褪去昔日的稚嫩 希望集團(tuán)帶著“讓建築成為一種藝術(shù)”的開發(fā)理念 落地武清，躊躇滿志！,細(xì)膩、高貴、完美的生活方式 這是希望集團(tuán)的建築藝術(shù)準(zhǔn)則 他也一路這樣微笑著、思考著、想像著、行動(dòng)著 我們期待【希望】的成人禮釋放更加耀眼的光芒！ 在成長(zhǎng)的道路上，添上濃重的一筆輝煌！,中原攜手希望 締造卓爾不群,Part1 格局解析 Part2 項(xiàng)目定位 Part3 項(xiàng)目推售 Part4 中原保障,目錄,第一章 格 局 解 析,Values,本案項(xiàng)目解析,Part 2,武

2、清市場(chǎng)大勢(shì)分析,Part 3,武清區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,9,基礎(chǔ)指標(biāo) 總建設(shè)用地：13.2萬(wàn)平米 總建筑面積：25萬(wàn)平米 綜合容積率：1.9 南地塊 建設(shè)用地：62870.1平米 建筑面積： 約12萬(wàn)平米 容積率：1.9 北地塊 建設(shè)用地：68226.8平米 建筑面積： 約13萬(wàn)平米 容積率：2.0,南地塊 南側(cè)規(guī)劃為6棟多層電梯洋房，其余均為16層高層； 北地塊 北側(cè)臨運(yùn)河一排為4棟多層電梯洋房，其余為16層高層產(chǎn)品。 規(guī)劃產(chǎn)品：面積從75160平不等。主力戶型為80110平米經(jīng)典戶型。,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),項(xiàng)目體量適中，產(chǎn)品與市場(chǎng)主流需求相吻合,10,項(xiàng)目北側(cè) 北臨運(yùn)河，運(yùn)河兩岸規(guī)劃

3、為運(yùn)河公園，集文化休閑，生態(tài)居住于一體；,項(xiàng)目西側(cè) 西臨103國(guó)道，貫穿武清，連接京津兩地的主要干道；,項(xiàng)目南側(cè) 與定位京津走廊的商業(yè)商務(wù)中心京津時(shí)尚廣場(chǎng)僅一路之隔；,項(xiàng)目東側(cè) 為在建還遷房，預(yù)計(jì)2011年底竣工交付使用；,運(yùn)通商業(yè)廣場(chǎng),項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),項(xiàng)目周邊三重公園環(huán)抱，區(qū)域內(nèi)小景觀優(yōu)勢(shì)明顯，但東側(cè)還遷房對(duì)整體片區(qū)居住品質(zhì)影響較大，103國(guó)道噪音對(duì)項(xiàng)目影響也較大。,11,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),綠化苗圃,運(yùn)河公園,大運(yùn)河是武清區(qū)重點(diǎn)打造的城市景觀帶，沿河規(guī)劃了大量的生態(tài)公園及濕地公園。本案北側(cè)西側(cè)為運(yùn)河公園環(huán)抱。,雙龍濱河公園,商業(yè)生活配套： 大小島商業(yè)區(qū) 運(yùn)通廣場(chǎng) 京

4、津時(shí)尚廣場(chǎng) 君利商廈 友誼商廈 名都新天地 武清客運(yùn)站 東方之珠 浦發(fā)銀行 農(nóng)業(yè)銀行,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域生活配套十分便捷，居住成熟度高,教育配套： 楊村二中 雍陽(yáng)中學(xué) 楊村四小 楊村六中 楊村一中 社區(qū)教育配套 天津醫(yī)科大學(xué)武清分校 天津師范大學(xué)楊村校區(qū),項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域生活配套十分便捷，居住成熟度高,FACTOR 1 : 武清核心地段，緊靠高端居住區(qū)板塊，京津黃金走廊，城市發(fā)展主軸,項(xiàng)目南側(cè)緊鄰運(yùn)通廣場(chǎng)，與京津時(shí)尚廣場(chǎng)僅一路之隔，是商業(yè)核心區(qū)。社區(qū)周邊金融、郵儲(chǔ)、餐飲、娛樂等配套齊全，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。,FACTOR 3 :交通便利，四通八達(dá)，十分鐘都市生活圈,

5、項(xiàng)目緊鄰的103國(guó)道，為武清區(qū)內(nèi)主要出行干道，貫通城區(qū)南北、鏈接京津兩地，通達(dá)性高。,FACTOR 2 : 三面公園景觀，新都市公園品味生活,北臨政府重點(diǎn)打造運(yùn)河公園，西側(cè)雙龍濱河公園，社區(qū)內(nèi)市政苗圃綠地，生態(tài)綠地資源豐富，居住景觀別致。,FACTOR 4 :周邊教育資源豐富，文化氣息濃郁,項(xiàng)目地塊東側(cè)規(guī)劃設(shè)有幼兒園及中小學(xué)，且周邊中小學(xué)云集。,FACTOR 5 :市場(chǎng)需求主流戶型，客戶受眾面廣,主要面積為80-110平米洋房、小高層產(chǎn)品，產(chǎn)品市場(chǎng)需求面廣，屬于市場(chǎng)主流產(chǎn)品。,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),五大核心價(jià)值提升項(xiàng)目居住屬性,區(qū)位：武清城市核心區(qū)，103國(guó)道沿線； 環(huán)境：運(yùn)河公園環(huán)抱

6、； 產(chǎn)品：市場(chǎng)主流產(chǎn)品，客戶需求面廣； 發(fā)展：京津一體化發(fā)展黃金走廊 配套：武清核心商業(yè)帶，商業(yè)、金融、教育等生活配套資源豐富；,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),區(qū)域：東側(cè)還遷房，影響板塊的價(jià)值屬性； 噪音：103國(guó)道過往大型車輛對(duì)項(xiàng)目噪音影響； 競(jìng)爭(zhēng)：武清商品房供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈； 政策：國(guó)家宏觀調(diào)控政策頻出，對(duì)于后期項(xiàng)目銷售具有不確定性； 品牌：希望集團(tuán)天津地區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目，品牌號(hào)召力不足；,15,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),矛盾, 區(qū)位條件, 區(qū)位發(fā)展, 項(xiàng)目產(chǎn)品, 周邊環(huán)境,武清核心區(qū)域，配套齊全,VS,武清整體發(fā)展向西移動(dòng),緊鄰103國(guó)道，京津發(fā)展黃金走廊,大型車輛過往，噪

7、聲影響大,市場(chǎng)主流產(chǎn)品，客戶需求面廣,保利，住總，松江等項(xiàng)目激烈競(jìng)爭(zhēng),三面公園綠地環(huán)繞，居住景觀別致,東側(cè)大量還遷房，降低社區(qū)品質(zhì),VS,VS,VS,將項(xiàng)目核心價(jià)值與未來潛力放大；在核心優(yōu)勢(shì)上突出對(duì)于客戶的打動(dòng)，成為項(xiàng)目營(yíng)銷的重中之重。,Part 1,本案項(xiàng)目解析,Part 2,武清市場(chǎng)大勢(shì)分析,Part 3,武清區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,18,借勢(shì)一 武清城市化進(jìn)程帶來的人口增長(zhǎng),項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),2009年武清城區(qū)人口約32萬(wàn)，2010年約36萬(wàn)，2020年達(dá)60萬(wàn)。 隨著城市化進(jìn)程的繼續(xù)推進(jìn)，將會(huì)有大量的人口向城區(qū)集中，武清區(qū)近期內(nèi)房地產(chǎn)需求旺盛。,按照武清城市的人口發(fā)展規(guī)劃，到20

8、15年，武清城區(qū)預(yù)計(jì)新增人口12萬(wàn)，總?cè)丝谶_(dá)到48萬(wàn)，到2020年，總?cè)丝谶_(dá)到60萬(wàn)，未來5年武清人口增長(zhǎng)帶來的商品房總需求量將達(dá)到400萬(wàn)平米以上 2011年天津市限購(gòu)政策，雖然對(duì)外地人在武清購(gòu)房提出了一些限制條件，但藍(lán)印政策仍然存在，武清藍(lán)印市場(chǎng)仍是一大特色。 由此可以預(yù)見，未來幾年，武清的商品房供給與需求將維持一個(gè)適度平衡，市場(chǎng)發(fā)展較平穩(wěn)。隨著城市化進(jìn)程，武清城區(qū)商品房活躍度將逐步加強(qiáng)。,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),借勢(shì)二 武清區(qū)政府對(duì)103國(guó)道發(fā)展規(guī)劃,本案,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),借勢(shì)三 京津城市一體化帶來的機(jī)遇,便捷高速路網(wǎng)，1小時(shí)輻射京津兩地 11趟京津城際經(jīng)停武清，20

9、分鐘直達(dá)北京，14分鐘直達(dá)天津 京津一體化發(fā)展樞紐地帶,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),借勢(shì)四 武清開發(fā)區(qū)榮升為國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū),武清開發(fā)區(qū)目前定位為國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)。 目前，已有來自美國(guó)、丹麥、瑞典、德國(guó)、日本、韓國(guó)以及臺(tái)灣、香港等21個(gè)國(guó)家和地區(qū)的500余家企業(yè)投資建廠，形成了電子信息、新型材料、生物醫(yī)藥、機(jī)械制造、汽車及零部件五個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。 本案與武清開發(fā)區(qū)僅一路之隔，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),借勢(shì)五 outlets進(jìn)駐武清，提升武清城市屬性,圍繞城際列車武清站區(qū)域，武清區(qū)進(jìn)行一系列的開發(fā)建設(shè)。車站周邊地區(qū)場(chǎng)所重塑，樹立武清新地標(biāo)，打造武清新名片，展示武清特色的城市

10、發(fā)展圖景。規(guī)劃面積1080畝，定位為：商業(yè)、居住、特色產(chǎn)業(yè)，建有城鐵商業(yè)中心、生態(tài)居住區(qū)等多個(gè)項(xiàng)目。 華北地區(qū)最大的outlets購(gòu)物中心落戶武清，項(xiàng)目總建筑面積6萬(wàn)余平米，2011年5月將建成運(yùn)營(yíng)，將極大提升武清的城市屬性。,23,區(qū)域小結(jié)： 武清位于京津一體化發(fā)展軸，同時(shí)伴隨城際高鐵的開通，區(qū)域的價(jià)值屬性以及功能定位正在不斷升級(jí)，現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展之中； 武清開發(fā)區(qū)的逐步成熟及發(fā)展，帶來的產(chǎn)業(yè)客戶的區(qū)域置業(yè)，武清未來人口的增速，給予市場(chǎng)強(qiáng)大的購(gòu)買需求。 同時(shí)項(xiàng)目所屬板塊是武清的核心區(qū)域，從規(guī)劃上看，也將是未來重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，片區(qū)對(duì)于房產(chǎn)開發(fā)有極強(qiáng)的支撐作用，目前片區(qū)的住宅成交量上升迅速，

11、且價(jià)格也在穩(wěn)步提升之中；,基于武清的城市發(fā)展進(jìn)程研判，本案擁有良好的開發(fā)環(huán)境以及廣闊的未來預(yù)期空間,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),Part 1,本案項(xiàng)目解析,Part 2,武清市場(chǎng)大勢(shì)分析,Part 3,武清區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),27,27,區(qū)內(nèi)項(xiàng)目客戶主要以武清客源為主,從各項(xiàng)目客戶來源情況來看主要仍以武清區(qū)內(nèi)客戶為主，其中： 武清河西為新興區(qū)域，配套成熟，環(huán)境優(yōu)良，客戶導(dǎo)出相對(duì)困難； 武清河?xùn)|由于受配套和居住環(huán)境的影響，居住價(jià)值相對(duì)較低，但環(huán)境好于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客群導(dǎo)入存在機(jī)會(huì)； 隨著武清開發(fā)區(qū)及藍(lán)印政策的利好，在武清購(gòu)房的外地人也逐漸增多。,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)

12、市場(chǎng),天津限購(gòu)政策要點(diǎn)： 對(duì)已擁有1套住房的本市家庭限購(gòu)1套 能夠提供1年繳納個(gè)人所得稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市家庭限購(gòu)1套； 對(duì)已擁有2套及以上住房的本市家庭停購(gòu) 擁有1套及以上住房的非本市家庭停購(gòu) 無法提供本市1年繳納個(gè)人所得稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市家庭停購(gòu)。,限購(gòu)令對(duì)武清房地產(chǎn)的影響： 限購(gòu)令主要對(duì)外地人在武清投資有較大影響，對(duì)武清本地的小型投資客，完全可以通過拆分家庭關(guān)系實(shí)現(xiàn)購(gòu)房； 外地人藍(lán)印政策仍然執(zhí)行，1年納稅或社保證明也比較容易操作； 北京嚴(yán)厲的限購(gòu)令，一定程度上可能會(huì)擠壓部分客戶向天津乃至武清轉(zhuǎn)移； 對(duì)武清別墅項(xiàng)目的購(gòu)買有一定影響（多為3套或以上），對(duì)中端改善型住

13、宅影響較??； 限購(gòu)令對(duì)武清當(dāng)?shù)氐目蛻糍?gòu)房心理還是會(huì)產(chǎn)生較大影響。,注：2月21日天津市限購(gòu)令出臺(tái)后，各開發(fā)商在新政實(shí)施前加速推盤簽約備案，2月22-28日，天津市成交量大漲152%,武清區(qū)成交套數(shù)環(huán)比上漲239%,全城限購(gòu)帶動(dòng)需求提前釋放。,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),滬渝房產(chǎn)稅如果在津?qū)嵤绊懷信校?滬：本市居民家庭在本市新購(gòu)且屬于該居民家庭第二套及以上的住房（包括二手房和新建商品房）和非本市居民家庭在本市新購(gòu)的住房。 上海房產(chǎn)稅適用稅率暫定為0.6% ，但對(duì)應(yīng)稅住房每平方米市場(chǎng)交易價(jià)格低于本市上年度新建商品住房平均銷售價(jià)格2 倍（含2 倍）的，稅率可暫減為0.4%，目前執(zhí)行7折稅率。,

14、項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),本案價(jià)格低于2010年全市平均價(jià)格9168元2倍，稅率為0.4% 以100平米，售價(jià)7000元/平米為例： 每年房產(chǎn)稅=100X7000X0.4%X0.7=1960元,渝：建筑面積交易單價(jià)達(dá)到上兩年主城九區(qū)新建商品住房成交建筑面積均價(jià)2 倍（含2 倍）以上的住房。在重慶市同時(shí)無戶籍、無企業(yè)、無工作的個(gè)人新購(gòu)的第二套（含第二套）以上的普通住房。 交易單價(jià)在上兩年主城九區(qū)新建商品住房成交建筑面積均價(jià)3 倍以下的住房，稅率為0.5% ；3 倍（含3 倍）至4 倍的，稅率為1%；4 倍（含4倍）以上的稅率為1.2%。,本案價(jià)格低于上兩年天津市商品房成交均價(jià)8171元2倍，

15、不屬于征稅范圍,滬渝房產(chǎn)稅對(duì)本案實(shí)際影響較小，主要會(huì)對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)房心理造成影響,動(dòng)作：2011年2月8日，大年初六，春節(jié)長(zhǎng)假的最后一天晚上，中國(guó)人民銀行決定，自2011年2月9日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.25 個(gè)百分點(diǎn)。這是繼2010年10月以來人民銀行第三次上調(diào)貸款利率，雖然旨在應(yīng)對(duì)通貨膨脹壓力，但其對(duì)房地產(chǎn)的影響尤為巨大。,預(yù)計(jì)動(dòng)作：我們看到目前6.06%的基準(zhǔn)利率與2007 年峰值時(shí)7.47%仍有較大差距，差距為1.41%，按照每次0.25%的上調(diào)速度，仍有5 次的上調(diào)空間，因此不排除央行將利率上調(diào)常態(tài)化，按目前速度為每?jī)蓚€(gè)月進(jìn)行一次利率上調(diào)，并在2011 年底將利率達(dá)到之前

16、峰值水平。,項(xiàng)目解析,大勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),政策解讀三：利率上調(diào),2010年9月 利率7折，實(shí)際執(zhí)行利率3.72% 貸款100萬(wàn)，月供6144,2011年2月 基準(zhǔn)利率6.06% 貸款100萬(wàn)，月供7514,利率上調(diào)無疑給予了初次貸款購(gòu)房者更大的購(gòu)房成本和還貸壓力,利率上漲63%,第二章 客 群 定 位,Customers,客戶定位前的思考： 武清目前在售項(xiàng)目的客戶組成？ 老城區(qū)客戶的購(gòu)買力如何，哪些客戶可能購(gòu)買本案？ 新城區(qū)客戶有沒有可能購(gòu)買本項(xiàng)目？ 開發(fā)區(qū)各大企業(yè)的員工有什么樣的購(gòu)房需求？ 京津兩地客戶的購(gòu)買情況如何？,線索一：地緣關(guān)系 光明路、雍陽(yáng)道兩側(cè)區(qū)域 運(yùn)河沿線居住區(qū) 王莊村居住片區(qū)

17、 武清新城區(qū)客戶 線索二：基于交通網(wǎng)絡(luò)的周邊地緣關(guān)系 京津公路沿線 雍陽(yáng)道沿線 武寧路沿線 光明道沿線 線索三：周邊產(chǎn)業(yè)帶動(dòng) 武清中央商業(yè)區(qū) 軍隊(duì)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng) 武清開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng),雍陽(yáng)東道 兩側(cè)區(qū)域,王莊村 居住片區(qū),運(yùn)河沿線居住區(qū),光明路 沿線客戶,新城區(qū) 居住片區(qū),武清開發(fā)區(qū)客戶,徐官屯 居住片區(qū),地緣客戶檢索,區(qū)域外客戶檢索,從京津大市場(chǎng)分析來看，來本項(xiàng)目置業(yè)的潛在客戶按來源可以分為以下四大類:,北京,天津,34,地理緯度,工作緯度,原地升級(jí)改善及投資,周邊區(qū)域升級(jí)或遷入,地緣關(guān)系,雍陽(yáng)道京津公路,光明路,交通牽引,武清開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng),產(chǎn)業(yè)帶動(dòng),城市化客戶,武清中央商業(yè)區(qū),投資客戶,武

18、清周邊村鎮(zhèn)及區(qū)域外客戶,武寧路,軍隊(duì)及其配套產(chǎn)業(yè)帶動(dòng),藍(lán)印客戶,其他,客戶群體：武清河?xùn)|、河西、開發(fā)區(qū)等改善型地緣客戶。 置業(yè)目的：家庭改善型、首次改善型置業(yè)及養(yǎng)老投資?？释蠖际械纳?，要求購(gòu)買產(chǎn)品能代表自己的身份，要求都市核心，生活時(shí)尚。 購(gòu)買產(chǎn)品：洋房，小高層及高品質(zhì)高層產(chǎn)品,武清城區(qū)及地緣型改善客戶,客戶群體：城市邊緣村鎮(zhèn)客戶。 置業(yè)目的：家庭改善、婚房、養(yǎng)老。對(duì)拆遷后分配的還遷房品質(zhì)不滿意，或青年男女渴望進(jìn)入都市生活；部分老人將原有住房出售，購(gòu)買更為便利的產(chǎn)品作為養(yǎng)老需求 購(gòu)買產(chǎn)品：小高層，洋房,城市邊緣的村鎮(zhèn)客戶,置業(yè)目的：開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型外地客戶置業(yè)及藍(lán)印客戶，看好武清發(fā)展的北京

19、、天津養(yǎng)老投資型置業(yè)。 購(gòu)買產(chǎn)品：洋房，小高層,外地及藍(lán)印客群,輔助客戶,補(bǔ)充客戶,核心客戶,項(xiàng)目客群屬性：面向武清及武清周邊區(qū)域的改善型客群,Values,第三章 定位及營(yíng)銷策略,站位,根據(jù)項(xiàng)目的特性和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，本項(xiàng)目適合采用市場(chǎng)創(chuàng)新者的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)占位，認(rèn)清項(xiàng)目的角色。,領(lǐng)導(dǎo)者,跟隨者,補(bǔ)缺者,創(chuàng)新者,代表：保利、龍灣,代表：奧克斯,產(chǎn)品敢為人先 高價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)入市 壟斷市場(chǎng)份額,搭便車，借勢(shì)走量 價(jià)格戰(zhàn)的制造者,代表：本案,代表：翡翠半島,產(chǎn)品、品質(zhì)創(chuàng)新 利潤(rùn)合理，長(zhǎng)足發(fā)展 引領(lǐng)生活態(tài)度,市場(chǎng)非主流產(chǎn)品 投機(jī)市場(chǎng)空白,機(jī)會(huì)主義,持續(xù)發(fā)展,行業(yè)龍頭,跨行入市,站位,現(xiàn)代都市生活，源于都市

20、時(shí)尚風(fēng)向標(biāo),畫域?yàn)榻?，彰顯時(shí)代風(fēng)范,告別村鎮(zhèn)年代，邁入城市都市生活,邁向城市繁華的先行者,品位的生活，來源于品質(zhì)、社區(qū)、服務(wù)，良好的社區(qū) 人文,品質(zhì)生活，樂自有我,真正的住宅，來源于精雕細(xì)琢的完美產(chǎn)品,價(jià)值典范，時(shí)代傳承的臻品,都市精品生活的締造者,需求,別墅產(chǎn)品，少數(shù)人的藏品，多數(shù)人的夢(mèng)想；舒適性高，獲取代價(jià)高。 城區(qū)供給少，近郊供給大，目前供不應(yīng)求，客戶為多次置業(yè)高端改善人群,【橄欖型】市場(chǎng)需求模型,高層產(chǎn)品，部分人的投資品，部分人的居住必需品；舒適性差，獲取代價(jià)低。 市場(chǎng)供給量大，舒適度相對(duì)較差，客戶反饋一般，主要以剛需、藍(lán)印、投資等為主,洋房、小高產(chǎn)品，多數(shù)人的最佳居所；舒適性強(qiáng)，獲取

21、代價(jià)適中。 市場(chǎng)供給量小，尤其洋房，客戶接受程度高，改善自住及部分投資為主,本案主力供給 市場(chǎng)主力需求區(qū)域 客戶喜好產(chǎn)品,41,回顧,項(xiàng)目的核心價(jià)值是什么？ Who am I？,項(xiàng)目的市場(chǎng)站位是什么？ Who are we in the market？,項(xiàng)目的客戶是誰(shuí)？ Who are the customer？,武清核心區(qū)都市化住宅的創(chuàng)新引航者 精致化品質(zhì)社區(qū)的打造者,城區(qū)內(nèi)改善升級(jí)客戶 城市建造的中堅(jiān)力量 都會(huì)品質(zhì)生活的追求者,城市高端居住板塊 三面公園的城市景觀 城市商貿(mào)發(fā)展核心區(qū)域 主流產(chǎn)品需求，客戶受眾面廣,定位,項(xiàng)目定位：中央公園區(qū) 都市精品社區(qū),定位,價(jià)值梳理,城市中央公園區(qū)板塊

22、新地標(biāo)，國(guó)際化視野和生活 地處城市中軸運(yùn)河帶，武清城市中央?yún)^(qū)高端居住板塊內(nèi),三面公園及運(yùn)河景觀帶圍合，綠色景觀社區(qū) 北、西、南三面公園環(huán)抱，運(yùn)河環(huán)繞，綠色和河水裝點(diǎn)自家的前廳后院,10分鐘都市生活圈 一切城市設(shè)施都近在咫尺，南側(cè)商業(yè)區(qū)、西側(cè)商務(wù)區(qū)、文教區(qū)環(huán)繞四周。都市生活節(jié)奏，盡在自己掌握,橄欖型產(chǎn)品，城市精英人群最適宜的生活空間 小高、洋房的中高端組合，即區(qū)別于在售項(xiàng)目產(chǎn)品形式，也為城市中堅(jiān)階層提供了一步到位的品質(zhì)生活空間,一個(gè)有自身品格的社區(qū) 高端住宅板塊內(nèi)的國(guó)際化品質(zhì)社區(qū)，產(chǎn)品與客群對(duì)位，網(wǎng)羅區(qū)域內(nèi)最有張力與成長(zhǎng)性的未來資（知）本家,定位,價(jià)值體系：都市中央的CLD,1、中央交通 項(xiàng)目處

23、于城區(qū)板塊，生活半徑覆蓋友誼商圈，購(gòu)物休閑兩宜,2、中央配套 重量級(jí)中央資源 一手掌控。接駁松江運(yùn)河城，比鄰尚清灣， 盡展中央生活高調(diào)氣息。周邊銀行、醫(yī)療、教育資源齊備， 多元化資源配套服務(wù)高尚人群。,3、中央景觀 運(yùn)河?xùn)|岸，三面公園圍合，獨(dú)特的【水脈公園】資源，營(yíng)造 罕有的中央公園精品社區(qū)。,4、中央建筑 稀缺板式點(diǎn)結(jié)構(gòu)，經(jīng)典戶型，滿足中層客群舒適居住要求,5、中央生活 社區(qū)內(nèi)部設(shè)置商業(yè)及會(huì)所，為精英人群提供完善的配套服務(wù) ，滿足每位業(yè)主的不同需求。,6、中央氣質(zhì) 面向武清最有競(jìng)爭(zhēng)力的中堅(jiān)人群，提供精品人文社區(qū)生活， 以獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)樹立武清生活樣板標(biāo)桿。,策略,營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的攻堅(jiān)點(diǎn)： 面

24、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引客戶？ 如何實(shí)現(xiàn)品牌落地？ 如何詮釋并演繹都市精品社區(qū)？,2011年實(shí)現(xiàn)：穩(wěn)健銷售，品牌落地 實(shí)現(xiàn)銷售回款2個(gè)億,營(yíng)銷目標(biāo),策略,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引客戶？ 扼守運(yùn)河及103國(guó)道，出入便捷，地理位置優(yōu)越； 毗鄰松江運(yùn)河城，借勢(shì)高端住宅項(xiàng)目，板塊位置突出； 建筑產(chǎn)品補(bǔ)缺市場(chǎng)空白，產(chǎn)品稀缺，舒適度高；,高舉低打：高形象，高期待，高品質(zhì)，精彩展示與親民價(jià)格,策略總綱,如何打造并詮釋并演繹都市精品社區(qū)？ 大運(yùn)河及103國(guó)道，有力的展示面； 經(jīng)典戶型及配套設(shè)置，時(shí)尚的生活空間； 硬件設(shè)施與軟環(huán)境的依托，震撼的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；,強(qiáng)化區(qū)域?qū)傩院蛢r(jià)值體系， 武清唯一的中央公園區(qū)。,強(qiáng)化產(chǎn)品屬性和精神屬

25、性， 武清稀缺的人文生活區(qū)。,如何實(shí)現(xiàn)品牌落地？ 銷售中心及樣板間的產(chǎn)品品質(zhì)展示； 活動(dòng)配合及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的品牌品質(zhì)展示；,強(qiáng)化展示條件和 營(yíng)銷動(dòng)作， 武清優(yōu)質(zhì)的精品國(guó)際社區(qū)。,策略,追求社會(huì)的價(jià)值認(rèn)同，但其財(cái)富水平與富豪之間仍有較大差距。,現(xiàn)代，務(wù)實(shí)，社會(huì)中堅(jiān)，心懷生活夢(mèng)想,客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷調(diào)性,給客戶想要的“虛榮”，拔調(diào)不拔價(jià),財(cái)富的局限性使其購(gòu)買時(shí)略偏理性，但感性體驗(yàn)的沖擊能促進(jìn)其對(duì)產(chǎn)品的擁有感。,產(chǎn)品的宣傳上態(tài)度誠(chéng)懇。避免華而不實(shí)招來的反感，在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)上給予客戶更多的精致與驚艷,處在社會(huì)中堅(jiān)階層，對(duì)未來生活充滿夢(mèng)想和希望，有較高的只是層面和圈層生活。,有自己的主見，對(duì)家人和自己有生活的規(guī)劃和

26、夢(mèng)想。,營(yíng)銷方案,動(dòng)作 1、一個(gè)貼切的案名 2、一套精美的物料 3、一組寫真沙盤 4、一張城市生活地圖,強(qiáng)化區(qū)域?qū)傩院蛢r(jià)值體系，武清唯一的中央公園區(qū)-樹高形象、抓住眼球,Q1、如何吸引客戶-即形象怎么做？,目的 站位于【運(yùn)河-公園區(qū)】城市高端居住板塊，躋身于松江、住總、天房等武清高端住宅項(xiàng)目之列，提升民眾對(duì)項(xiàng)目和希望集團(tuán)品牌價(jià)值的預(yù)付，拉高期望值。,形象策略 值強(qiáng)化項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩院蛢r(jià)值體系 高調(diào)性，高形象，高品質(zhì)，高期待 給客戶以價(jià)值感,Q1形象,希望公園大道,案名建議,案名詮釋 公園：直擊項(xiàng)目核心賣點(diǎn)運(yùn)河帶公園、社區(qū)苗圃公園、南側(cè)廣場(chǎng)公園3大主題公園圍繞，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目區(qū)域?qū)傩詾檫\(yùn)河高端居住板塊，

27、突出項(xiàng)目與公園的密切關(guān)系。諧音公元，也傳達(dá)了希望品牌進(jìn)入天津開始新紀(jì)元的含義； 大道：扼守103國(guó)道，南北貫穿武清全城，地理位置優(yōu)越，交通便捷。既是項(xiàng)目的主要出行干道，也是中堅(jiān)客群從此走上生活康莊大道的完美寓意。 簡(jiǎn)潔明了，直入主題，便于記憶，且與目標(biāo)客群生活夢(mèng)想完美貼合。,Q1形象,希望橄欖郡,案名建議,案名詮釋 橄欖：其一，貼合合項(xiàng)目主力客群的生存現(xiàn)實(shí)社會(huì)中間階層、中堅(jiān)力量，介于社會(huì)底層與富豪之間的社會(huì)主力軍；其二，貼合產(chǎn)品，已中高端的洋房和小高為主要供給，貼補(bǔ)目前武清市場(chǎng)的空白點(diǎn)； 郡：相對(duì)獨(dú)立的板塊，莊嚴(yán)、高雅，帶有極強(qiáng)的城市屬性，突出項(xiàng)目中心城市區(qū)的屬性，也為有共同夢(mèng)想的人圈劃出一塊

28、屬于自己圈層的版圖。 寓意深遠(yuǎn)，城市屬性明顯，即映射項(xiàng)目也映射客群，引申意義耐人尋味。,Q1形象,宣傳物料,一套精美的宣傳物料，即能突出項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，又能引起消費(fèi)者共鳴，使人過目不忘，兼具可讀性與趣味性雙重感官價(jià)值。這正是宣傳物料的吸引力所在。 宣傳物料除樓書折頁(yè)外，還包括整個(gè)VI系統(tǒng)及其應(yīng)用。,立體電話號(hào)碼，增加記憶度。,樓書內(nèi)的房型圖，增加趣味性。,精英社區(qū)，公園主題，生活本就是夢(mèng)想中的現(xiàn)實(shí)。,物料：打造獨(dú)有的社區(qū)屬性，傳遞社區(qū)生活理念,Q1形象,沙盤組及生活地圖,沙盤組，從周邊項(xiàng)目跳脫出來，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的品質(zhì)感；區(qū)域沙盤，強(qiáng)調(diào)與運(yùn)河、公園的關(guān)聯(lián)性及項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值。,包含餐飲、出行、居住、歐洲杯

29、/奧運(yùn)會(huì)賽程等內(nèi)容，提升物料的保留價(jià)值。,沙盤組：突出社區(qū)資源屬性【水脈公園】,生活地圖：突出社區(qū)城市屬性，便捷配套,營(yíng)銷方案,強(qiáng)化展示條件和營(yíng)銷動(dòng)作，武清優(yōu)質(zhì)的精品國(guó)際社區(qū)。,Q2、如何實(shí)現(xiàn)品牌落地-即品牌怎么做？,品牌亮相,品牌炒作,品牌的持續(xù)導(dǎo)入， 項(xiàng)目、品牌立勢(shì),形象展示 【希望匯】會(huì)員招募,渠道配合 戶外、圍擋、案場(chǎng)接待,發(fā)布武清精品社區(qū)生活10大標(biāo)準(zhǔn) 案場(chǎng)品牌、品質(zhì)體驗(yàn),渠道配合 戶外、短信、現(xiàn)場(chǎng)樓處,開盤 持續(xù)熱銷動(dòng)作 持續(xù)營(yíng)銷體驗(yàn),渠道配合 活動(dòng)、短信,1、借勢(shì)松江地產(chǎn)合力打造高端住區(qū)板塊。 2、事件炒作營(yíng)銷過程中滲透品牌內(nèi)涵 3、品牌公關(guān)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)與暖場(chǎng)活動(dòng)結(jié)合,實(shí)現(xiàn) 手段

30、,Q2品牌,品牌亮相,1、宣傳希望企業(yè)品牌 2、樓處開放，首批【希望匯】會(huì)員廣泛招募 3、項(xiàng)目初步展示，開始市場(chǎng)預(yù)熱，接受咨詢,時(shí)間：2011年5-7月 渠道配合： 1、戶外 2、圍擋 3、短信,樓處盛大開放剪裁,項(xiàng)目接受初步咨詢，銷售進(jìn)行概念講解,借勢(shì)松江，樹立項(xiàng)目板塊高端片區(qū)歸屬,希望匯,渠道配合1、現(xiàn)場(chǎng)2、短信,希望匯 1、個(gè)人會(huì)員招募 2、企業(yè)會(huì)員招募 3、商家招募 4、積分購(gòu)房換置業(yè)大禮包計(jì)劃 5、老帶新、團(tuán)購(gòu)積分置業(yè)有禮計(jì)劃,希望匯作為項(xiàng)目宣傳與儲(chǔ)客的平臺(tái)，自項(xiàng)目亮相預(yù)熱就開始啟動(dòng)。 將會(huì)員卡與項(xiàng)目銷售相聯(lián)系，一方面，給予客戶對(duì)置業(yè)的熱情，發(fā)動(dòng)客戶帶動(dòng)新客戶到訪；另一方面，對(duì)于積極

31、推薦的客戶憑積分予以物質(zhì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，樹立客戶對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)也為未來項(xiàng)目積累種子客戶。,【希望匯】會(huì)員招募卡,Q2品牌,品牌炒作,武清房地產(chǎn)首個(gè)【都市精品社區(qū)價(jià)值讀本】，體現(xiàn)希望集團(tuán)品牌的價(jià)值和工程精良，也體現(xiàn)了希望集團(tuán)規(guī)范、責(zé)任的企業(yè)形象；此外，也具有公關(guān)新聞的價(jià)值。,時(shí)間：2011年8-9月 主題： 【都市精品住宅的11大認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)】,都市精品社區(qū),環(huán)境,園林,建筑,配套,智能化,交通,商圈,教育,自然資源,醫(yī)療,鄰里層次,6大外部?jī)r(jià)值,5大內(nèi)部?jī)r(jià)值,對(duì)比武清區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目，凸顯本案的價(jià)值優(yōu)勢(shì),Q2品牌,品牌立勢(shì)延續(xù)活動(dòng),11年5月 奠基剪裁儀式，希望集團(tuán)首次進(jìn)津,11年7月 售樓處盛大

32、開放 武清首個(gè)都市精品公園社區(qū)盛世綻放,11年9月 中央公園區(qū)都市精品解讀會(huì) 暨項(xiàng)目產(chǎn)品說明會(huì),11年10月 希望公園大道盛大開盤,11年10-12月 項(xiàng)目周末暖場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng),開盤活動(dòng),Q2品牌,營(yíng)銷方案,動(dòng)作 1、包裝展示：示范區(qū)的示范作用-展示社區(qū)精神的前沿陣地 樓處風(fēng)格及功能-與項(xiàng)目風(fēng)格統(tǒng)一，符合國(guó)際化社區(qū)的精神風(fēng)貌，空間劃分合理 工學(xué)館或工法樣板間-透明工程展示，設(shè)備、配套展示，樹立精品品質(zhì)的標(biāo)桿 樣板間-透過樣板間傳遞都市精品生活的樣板 現(xiàn)場(chǎng)包裝及導(dǎo)示包裝-體現(xiàn)品質(zhì)感，樹立企業(yè)形象 2、配套設(shè)置-安防系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、建材科技系統(tǒng)在樓宇中的設(shè)置,強(qiáng)化產(chǎn)品屬性和精神屬性，武清稀缺的人文生

33、活區(qū)。-樹立高品質(zhì)、高期待,Q3、如何打造都市精品社區(qū)-即展示怎么做？,Q3展示,示范區(qū),示范區(qū)：是入口導(dǎo)引、園區(qū)、樓處、樣板間、活動(dòng)區(qū)等多個(gè)活動(dòng)空間的組合，是濃縮的社區(qū)印象,精神堡壘,國(guó)際化風(fēng)格樓處,園區(qū),休閑活動(dòng)區(qū)域,樓處展示功能,售樓處：是客戶洽談、認(rèn)知項(xiàng)目的平臺(tái)，功能空間滿足展示、洽談、體現(xiàn)風(fēng)格等要求,90%以上的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生 ，所以，無論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒有細(xì)節(jié)的完美，就沒有全局的完美。衡量售樓處現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。,Tips1：公共空間的私人化 售樓處私人化空間的視覺，能建造賓至如歸的感受

34、。并通過這樣一種手段來營(yíng)造一種客戶未來可以在此獲得的生活氛圍。,Tips2：合理安排售樓處空間動(dòng)線 動(dòng)線：動(dòng)靜分區(qū)安排合理，洽談區(qū)需要安靜舒適，接待區(qū)宜靠近主入口，從展示區(qū)到洽談區(qū)要有便捷流線。 比例：空間的高低大小要有主次對(duì)比，比例適當(dāng)。 層次：移動(dòng)變化的層疊空間將增添售樓處空間的魅力，這種移動(dòng)角度的獲得不僅在室內(nèi)，同樣適用于室外看入室內(nèi)的視角。 燈光：展示區(qū)域需要700lux以上的照度，而洽談區(qū)的照度僅需300lux。 表達(dá)：區(qū)域模型有被掛上墻的傾向，銷售部門喜歡有地方表達(dá)賣點(diǎn)，噴繪口號(hào)是常見做法 驚喜：意料之外的喜悅是售樓處要表達(dá)的，消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要有新鮮的刺激，從中感受花錢的快樂。,Q3

35、展示,樓處功能,售樓處不可忽視的12個(gè)細(xì)節(jié),1、大門輻射區(qū) 這片區(qū)域一般有吊球、拱門、橫幅、廣告牌之類的宣傳品。富有創(chuàng)意、別具一格、指示清晰的導(dǎo)示牌或者專職保安指引給人耳目一新的感覺。,2、接待迎賓區(qū) 中高端項(xiàng)目可設(shè)置開口迎賓，并安排門童來開門迎賓。在接待迎賓區(qū)可以人性化的設(shè)置刷鞋機(jī)、傘架，放置晴雨傘等。,3、展板宣傳區(qū) 開發(fā)商與項(xiàng)目的形象宣傳，在有條件的情況下可以做地面、墻面投影幻燈宣傳。更加生動(dòng)的展示開發(fā)商、項(xiàng)目的文化及理念。,4、模型展示區(qū) 區(qū)域沙盤與項(xiàng)目沙盤相結(jié)合，配合精致的小沙盤顯現(xiàn)檔次，精致的沙盤有著考究的架構(gòu)，與周邊環(huán)境和諧的色彩款式。,5、分戶模型區(qū) 戶型模型太高或太低都不利于

36、客戶參觀。按正常人體高度，一般把設(shè)置在11.4米的高度比較合適。,6、建材展示區(qū) 建筑材料展示區(qū)展示材料是一種透明的承諾。如墻體工序的解剖、材料展示等。,Q3展示,樓處功能,售樓處不可忽視的12個(gè)細(xì)節(jié),7、銷售洽談區(qū) 洽談區(qū)寬敞明亮、氛圍輕松、人性化。,8、簽約區(qū) 選擇靠近財(cái)務(wù)區(qū)，因?yàn)橐话愫灱s完就會(huì)到財(cái)務(wù)區(qū)交款或辦理財(cái)務(wù)手續(xù)，越近越可以縮短客戶猶豫的時(shí)間。簽約區(qū)最好偏僻，安靜，可以減少干擾。,9、財(cái)務(wù)區(qū) 一般財(cái)務(wù)區(qū)安排在獨(dú)立的圍合室內(nèi)會(huì)更加安全，在人流動(dòng)線來說，財(cái)務(wù)區(qū)會(huì)安排靠近簽約區(qū)，更方便客戶，并防止節(jié)外生枝情況。,10、工作區(qū) 這個(gè)區(qū)域一般入門可見有大型的接待臺(tái)，樓書、宣傳單、戶型圖等。工

37、作區(qū)的整潔干凈很重要，不僅要給顧客好的印象，也是自己一個(gè)好心情。,11、銷控區(qū) 銷售控制的過程是對(duì)銷售管理成熟度的檢驗(yàn)。銷控表要不斷迅速更新，不斷貼上去的已售標(biāo)簽?zāi)苁宫F(xiàn)場(chǎng)的售樓氣氛熱烈上升。,12、休閑區(qū) 休閑區(qū)是售樓處不可缺的一個(gè)區(qū)域，一個(gè)很舒適的休閑區(qū)意味著客戶會(huì)待長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間。好處是客戶對(duì)項(xiàng)目增加一份好感，維持了人氣。,Q3展示,工學(xué)館,工學(xué)館：是展現(xiàn)產(chǎn)品工序、材料等，突出希望集團(tuán)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓客戶切身體驗(yàn)。,展板說明,結(jié)構(gòu)剖視,實(shí)物展示,實(shí)物體驗(yàn),實(shí)景展示,Q3展示,工法樣板間：看不見的地方更要被關(guān)注。希望的房子就是好房子的代言，就是武清精品社區(qū)的榜樣！,結(jié)構(gòu)剖圖,實(shí)物展示,工法樣板間,

38、Q3展示,Q3展示,樣板間,定義家庭角色將樣板間創(chuàng)新的按家庭角色進(jìn)行設(shè)計(jì)，盡可能貼近受眾的生活；,尚,簡(jiǎn),意,奢,定位風(fēng)格主題在角色的前提下，根據(jù)受眾的年齡和時(shí)尚喜好設(shè)置出幾套擁有各自主題的樣板風(fēng)格，詮釋國(guó)際精品生活的藍(lán)圖；,地盤包裝,圍擋：展示關(guān)鍵字品牌、品質(zhì)、文化、中英文對(duì)照,地界包裝內(nèi)容：多元文化，都市現(xiàn)代感、品牌,地界包裝形式：圍擋+LOGO墻+背景燈,導(dǎo)示：強(qiáng)調(diào)地界的領(lǐng)域感，強(qiáng)調(diào)夜景效果,Q3展示,圍擋位置規(guī)劃,Q3展示,主展示面：建議4.5米高圍墻,轉(zhuǎn)角展示：建議6米小型戶外畫面,次展示面：建議2米高圍墻,主展示面：建議4.5米高圍墻,銷售中心,示范區(qū),社區(qū)景觀大道：橄欖大道,圍檔

39、和轉(zhuǎn)角形象墻必須統(tǒng)一調(diào)性，推廣信息清晰，產(chǎn)生明顯的區(qū)域界定效果，高度、氣勢(shì)、大氣，提升形象檔次 圍檔標(biāo)明項(xiàng)目地界，與周邊形成區(qū)隔 轉(zhuǎn)角形象墻展示項(xiàng)目形象，突出領(lǐng)域感,地盤包裝,戶外包裝,高炮：展示目的樹立品牌牌、品質(zhì)，攔截有效客戶,Q3展示,戶外廣告牌位置建議,有效攔截來自老城區(qū)、新城區(qū)、北京、天津方向的客戶：京津公路楊村出口處、雍陽(yáng)道與京津公路交口、京津公路與北楊線交口,戶外包裝,道旗及路名牌：展示目的覆蓋重點(diǎn)客戶,Q3展示,對(duì)武清城區(qū)的重點(diǎn)客戶進(jìn)行全面覆蓋：京津公路楊村出口處、雍陽(yáng)道與京津公路交口、京津公路與北楊線交口,路名牌位置 雍陽(yáng)道：20塊 振華道：10塊 京津公路：30塊 泉州路：

40、20塊 開發(fā)區(qū)內(nèi)部：20塊 道旗位置 光明道：100桿,科技住宅：高科技智能美宅，低耗均優(yōu)，為業(yè)主提供安心、放心、舒心的【三心】生活,智能化配置,同層排水,地板采暖,社區(qū)紅外線監(jiān)控,智能化系統(tǒng)包含：信息通訊系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、建筑設(shè)備監(jiān)控系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。 本案位置臨河臨路，建議重點(diǎn)放在【安全防范系統(tǒng)】的配置上，因?yàn)榘踩O(shè)置時(shí)客戶最關(guān)心且和業(yè)主未來生活最為密切相關(guān)的部分。同時(shí)，在建材設(shè)備上，采用同層排水、地板采暖等科技系統(tǒng)，提升項(xiàng)目品質(zhì)。,一卡通安全入戶,窗磁門禁報(bào)警,電子巡更,Q3展示,Values,第四章 銷 售 執(zhí) 行,【銷售策略】,籌備階段 物料、媒體籌備 渠道鋪設(shè) 基礎(chǔ)支持,儲(chǔ)客階

41、段 電開、陌拜 大量?jī)?chǔ)客 外埠聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)客戶歸屬感，保持客戶忠誠(chéng)度，積淀為公司客戶會(huì)會(huì)員,維護(hù)階段 老客戶保養(yǎng) 業(yè)主自我營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn),售前,售中,種子 客戶,售后,73,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12.1,2月,3月,4月,5月,13.10,形象圍擋,工程節(jié)點(diǎn),售樓處開放,示范區(qū)開放,一期開盤,年底加推,二期開盤,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),銷售階段,整體形象鋪墊,起勢(shì)蓄客,追捧,開盤強(qiáng)銷,持續(xù)銷售,7月售樓處開放,9月示范區(qū)開放,10月開盤,年底加推,3月二期開盤,營(yíng)銷渠道,圍擋,戶外/導(dǎo)視/網(wǎng)絡(luò),報(bào)紙/活動(dòng),報(bào)紙/戶外/短信/活動(dòng),短信/DM/現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)/樓體包

42、裝,客戶認(rèn)知,好奇,認(rèn)可,購(gòu)買,口碑效應(yīng)/圈層效應(yīng),關(guān)注,提升形象及滿意度,高調(diào)入市建立形象 （形象主導(dǎo)，打項(xiàng)目知名度）,蓄客，VIP卡派發(fā)，積累誠(chéng)意客戶，為開盤作準(zhǔn)備,10月強(qiáng)勢(shì)開盤，實(shí)現(xiàn)火爆銷售,工程節(jié)點(diǎn),一批工程完工中 二期工程施工中,售樓處、樣板房、部分園林及外墻、廣場(chǎng)開放,基礎(chǔ)開工建設(shè),目標(biāo),形象導(dǎo)入建立期,蓄客期,開盤強(qiáng)銷期,2011.5,2011.7,2011.10,2011.12,推廣主題,現(xiàn)代都市白領(lǐng)精英生活為主導(dǎo)的形象廣告,認(rèn)籌信息、現(xiàn)代都市精英生活體驗(yàn),公開發(fā)售信息、都市生活文化體驗(yàn)、產(chǎn)品促銷信息,銷售動(dòng)作,7月初售樓處開放，戶外媒體形象亮相 9月示范區(qū)樣板間開放 全面蓄

43、客,10月公開發(fā)售,5月項(xiàng)目形象圍擋出街,本案2011年推廣階段安排,第一階段,第二階段,第三階段,在推售過程中控制每一批的放盤量，通過小范圍捂盤產(chǎn)生熱銷與搶購(gòu)的效果，在市場(chǎng)產(chǎn)生稀缺效應(yīng)，從而促進(jìn)一期產(chǎn)品快速消化，聚集樓盤人氣,小步快跑策略,分批小幅推盤，快速消化貨量,【銷售控制策略】,項(xiàng)目首期開發(fā)北側(cè)地塊，主要推售過程分三個(gè)階段。,推售原則： 首期低調(diào)入市，項(xiàng)目啟動(dòng)以90平米中小戶型為主體，快速實(shí)現(xiàn)回款 二推熱銷形成口碑效應(yīng)，加推較優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升價(jià)格平臺(tái) 三推推出樓王產(chǎn)品，以產(chǎn)品的景觀優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，為后期銷售做鋪墊,依靠小步快跑策略，快速消化貨量，控制市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，價(jià)格低開高走，最后達(dá)到實(shí)現(xiàn)

44、價(jià)格逐步拉升的目標(biāo),節(jié)奏控制策略,項(xiàng)目推售價(jià)格,項(xiàng)目推售節(jié)奏,項(xiàng)目推售貨量,多次推盤，小范圍捂盤,每次較小規(guī)模，根據(jù)階段性客戶儲(chǔ)備情況，針對(duì)性推售,小步快跑 制造熱銷 提升單價(jià),低開高走，單價(jià)逐漸拉升,定價(jià)原則,項(xiàng)目?jī)r(jià)格參考體系,定價(jià)原則,定價(jià)原則,根據(jù)中原定價(jià)系統(tǒng)，估算項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格7077元/平米，考慮到項(xiàng)目今年10月份入市及2011年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，本案小高層采取低開高走的銷售策略，入市均價(jià)可在靜態(tài)價(jià)格的基礎(chǔ)上上浮4-6%，即入市均價(jià)7360-7500元/平米；本案電梯洋房均價(jià)9000元/平米。,項(xiàng)目銷售計(jì)劃及價(jià)格走勢(shì)預(yù)期圖,2011年5-9月：高調(diào)亮相，全面提升項(xiàng)目關(guān)注度 201

45、1年10-12月：高調(diào)起勢(shì)，平價(jià)入市，溫和拉價(jià)，快速建倉(cāng)，快速銷售，奠定熱銷項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。 2012年1-3月：溫和蓄客，為后期銷售奠定客戶基礎(chǔ) 2012年4-6月：再次亮相，全力加推高品質(zhì)資源，同時(shí)擴(kuò)大外銷渠道、里應(yīng)外合、形成追漲之勢(shì)，最大化實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià) 2012年9-12月：銷售沖刺期，確保完成項(xiàng)目銷售任務(wù)，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，可考慮在2012年11月份推出南側(cè)地塊,近期宏觀調(diào)控頻繁，又恰逢政府換屆，房地產(chǎn)后期局勢(shì)較不明朗，南側(cè)地塊開發(fā)期較遠(yuǎn)，暫不進(jìn)行測(cè)算。（下同）,項(xiàng)目2011-2012年北側(cè)地塊銷售計(jì)劃分解,注：洋房體量暫不確定，故以小高層的價(jià)格進(jìn)行保守測(cè)算。（下同）,客戶心理與監(jiān)

46、控放盤 注重對(duì)客戶消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握與較量，適時(shí)進(jìn)行饑餓感的營(yíng)造。借勢(shì)聯(lián)動(dòng)，從外圍提升營(yíng)銷力，在保證客戶消化量的基礎(chǔ)上，有限量供應(yīng)制造稀缺，形成階段性熱銷局面。 在樣板間及沙盤推出后，將首推單位打開，讓客戶填寫購(gòu)房意向登記表。對(duì)客戶的購(gòu)買意向進(jìn)行歸納后，確定具體的放盤位置及放盤量；在首次開盤之后，分階段放盤，平均每批1-2棟樓。通過控制銷售面積和價(jià)格兩個(gè)要素來監(jiān)控放盤節(jié)奏。,項(xiàng)目銷控策略,開盤前 給政策：【存1萬(wàn)抵2萬(wàn)，存3萬(wàn)抵5萬(wàn)】的政策，相當(dāng)于1.3-2.7個(gè)點(diǎn)。利用優(yōu)惠最大限度吸引住目標(biāo)客群，篩選意向客戶，攔截保利，松江，天房等項(xiàng)目意向客群。 定樁位：利用【三順位裝客】的方式，將強(qiáng)意向客

47、戶精準(zhǔn)固定到每個(gè)單位，實(shí)現(xiàn)全員消化，最大限度避免因撞單引起的客戶流失。 開盤中 品牌/品質(zhì)兌現(xiàn)：事件營(yíng)銷、園區(qū)體驗(yàn)，真正兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾，樹立在武清市場(chǎng)的影響力和號(hào)召力，最大限度利用口碑傳播推進(jìn)后期加推產(chǎn)品的去化。 開盤后 收回政策，營(yíng)造熱銷：收回開盤政策，微調(diào)優(yōu)質(zhì)房源單價(jià)，形成熱銷局面。 小幅加推，區(qū)別對(duì)待：后期小幅加推產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)單位可實(shí)行【溫和調(diào)價(jià)】，實(shí)現(xiàn)【邊積累邊消化】，以銷售結(jié)果為最終目標(biāo)。對(duì)個(gè)別滯銷產(chǎn)品實(shí)行區(qū)別定價(jià)策略，在不影響回款的前提下，以快速去化為目的。,積客/提升轉(zhuǎn)化率手段,變化1：市場(chǎng)向好 加推樓座，提價(jià)入市。新推房源，為提價(jià)做好鋪墊，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。 變化2：市場(chǎng)走平 邊積累

48、，邊去化。按既定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)小步快走的銷售目的。將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。 變化3：市場(chǎng)黯淡 先期：政策預(yù)警，快速反應(yīng) 提前制定銷售策略、推盤節(jié)點(diǎn)、價(jià)格體系制定的應(yīng)變，降低風(fēng)險(xiǎn) 中期： 客戶拓容：實(shí)現(xiàn)客戶量的基礎(chǔ)保障，加大推廣與促銷力度。同時(shí)組織區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。 做好銷售內(nèi)功：提升銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，變坐銷為行銷，每人分配若干三級(jí)門店，主動(dòng)出擊，尋找客源。 適當(dāng)促銷：適時(shí)展開間接或直接的促銷，同時(shí)結(jié)合一些品牌商家，如家裝，家電類的，采取互動(dòng)促銷的方式。 保持服務(wù)：做好案場(chǎng)維護(hù)及服務(wù)，為后勢(shì)轉(zhuǎn)好做好充足準(zhǔn)備。 后期： 房源調(diào)整：視市場(chǎng)情況，一旦有轉(zhuǎn)好跡象，隨時(shí)調(diào)整推盤量及時(shí)間、價(jià)格等策略，應(yīng)時(shí)而出

49、，搶占先機(jī)。,后期市場(chǎng)變化備案,近期國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行多次調(diào)控，房產(chǎn)稅也落地執(zhí)行，房地產(chǎn)后市如何發(fā)展情況還需市場(chǎng)檢查，因此，我們對(duì)項(xiàng)目的后期發(fā)展進(jìn)行多角度準(zhǔn)備，未雨綢繆，確保項(xiàng)目穩(wěn)健銷售。,通路2,拓容 客戶,加強(qiáng)本土團(tuán)購(gòu)：開發(fā)區(qū)企業(yè)，武清醫(yī)院，學(xué)校等機(jī)關(guān)企業(yè)等,競(jìng)品客戶攔截：:進(jìn)入式短信攔截、區(qū)域主干道派單等,深 度 挖 客,延伸深度挖掘：周邊富裕居住區(qū)挖掘集市、小區(qū)內(nèi)部路演派單,加大約客力度：全民皆兵，集中約客，集中帶看，到訪有禮,加大中原門店推介：天津中原三級(jí)門店，豪宅部推薦力度，度挖掘天津市區(qū)客戶,廣 度 挖 客,加大外埠客戶挖掘：通過中原全國(guó)分公司，挖掘外埠，藍(lán)印客戶,促進(jìn) 成交,促進(jìn)

50、 人氣,通路1,政策 預(yù)警,利用中原獨(dú)家專家身份參與國(guó)家政策制定部委的溝通，提前獲得政策走向及影響深度，指導(dǎo)項(xiàng)目銷售策略執(zhí)行。,市場(chǎng)持續(xù)低迷，中原5大通路為項(xiàng)目銷售護(hù)航保駕,通路3,銷售 動(dòng)作,增加陌拜：保持每個(gè)銷售人員每天3個(gè)陌生拜訪，打破坐銷,提升電轉(zhuǎn)訪：接電組每人每天2個(gè)電轉(zhuǎn)訪，不達(dá)標(biāo)者執(zhí)行內(nèi)部懲罰,分組PK：分為接電、接訪組，隔天輪巡，周月業(yè)績(jī)對(duì)比，獎(jiǎng)懲分明,末位淘汰：鼓勵(lì)自挖客戶，實(shí)行末位淘汰，激勵(lì)銷售員斗志,加派外聯(lián)團(tuán)隊(duì)：專跑外圍行銷市場(chǎng)客戶，增加到訪及成交量,增加約訪，案場(chǎng)活動(dòng)：以活動(dòng)形式約訪新老客戶到場(chǎng)，鼓動(dòng)人氣,通路5,口碑 維護(hù),案場(chǎng)接待：保持銷售人員案場(chǎng)接電接訪質(zhì)量,物業(yè)

51、服務(wù)：保潔、保安待客更高質(zhì)量服務(wù)保障,園林維護(hù)：保持園區(qū)園林綠化的維護(hù)，隨時(shí)保持精致感,通路4,促銷 工作,間接促銷：物業(yè)費(fèi)、贈(zèng)送部分家電、各種優(yōu)惠、裝修基金等間接優(yōu)惠,直接促銷：部分指定特惠房源，針對(duì)企業(yè)或團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠政策,銷售服務(wù)執(zhí)行,銷售服務(wù)執(zhí)行,人性化貼心服務(wù),崗?fù)?，停車?chǎng)，銷售中心，大堂，電梯間，樣板間專業(yè)人員全程服務(wù),引入國(guó)際知名物業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)酒店級(jí)的物業(yè)管理服務(wù)，并公示管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)性服務(wù)內(nèi)容,銷售過程中全程服務(wù)。幫助客戶選房，看房，辦理購(gòu)房手續(xù)，貸款按揭手續(xù)及后期驗(yàn)房入住手續(xù)。,客戶會(huì) 管理系統(tǒng),來訪客戶即可獲贈(zèng)項(xiàng)目VIP卡，卡片中包含客戶的所有詳細(xì)信息?？蛻粼俅蔚皆L后只需在

52、大廳刷卡，對(duì)應(yīng)的銷售人員個(gè)人平板電腦（ipad）上即會(huì)出現(xiàn)客戶的信息，并進(jìn)行接待。,客戶購(gòu)房成功后VIP卡即可升級(jí)為綠卡，享受小區(qū)所有增值服務(wù)?？ㄆ扇》e分式，凡推薦客戶購(gòu)房，協(xié)助物業(yè)進(jìn)行一些積極有效的工作，參與社區(qū)的義務(wù)勞動(dòng)等均可獲得卡片積分。在年底，根據(jù)客戶卡片積分情況，由物業(yè)贈(zèng)送免費(fèi)的房間打掃，物業(yè)費(fèi)優(yōu)惠，新年禮物等增值服務(wù)。,客戶憑綠卡可在小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)一卡通系統(tǒng)。物業(yè)還可與入住商家簽訂協(xié)議，憑綠卡購(gòu)物可享受一定優(yōu)惠。若操作技術(shù)可能，還可以對(duì)綠卡實(shí)現(xiàn)預(yù)付儲(chǔ)值功能，憑綠卡即可在小區(qū)內(nèi)刷卡消費(fèi)。,客戶會(huì)管理系統(tǒng)功能解析,銷售服務(wù)執(zhí)行,客戶獨(dú)享，身份尊貴感,購(gòu)房，推薦客戶積分計(jì)劃,小區(qū)一卡通,積

53、分增值服務(wù)計(jì)劃,積分獎(jiǎng)勵(lì)方案,卡片儲(chǔ)值方案,刷卡消費(fèi)功能,憑卡購(gòu)物優(yōu)惠方案,積分折現(xiàn)消費(fèi)功能,容易實(shí)現(xiàn),協(xié)調(diào)后可實(shí)現(xiàn),需要技術(shù)支持,銷售服務(wù)執(zhí)行,新客戶,老客戶,辦理 VIP卡,置業(yè)顧問,介紹項(xiàng)目,意向房型,房型展示,刷卡,個(gè)人平板電腦,水吧服務(wù),房型細(xì)節(jié)展示,房型功能演示,銷控及價(jià)格演示,確定信息,個(gè)人平板電腦,打印終端,個(gè)人信息檔案袋,銷售服務(wù)執(zhí)行,二級(jí)市場(chǎng)銷售管理制度,項(xiàng)目經(jīng)理崗位管理制度,中原銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶管理系統(tǒng),專業(yè)、規(guī)范、清晰,Values,第五章 中原優(yōu)勢(shì)及保障力,對(duì)武清市場(chǎng)諸多項(xiàng)目進(jìn)行了顧問、研究工作，對(duì)區(qū)域住宅市場(chǎng)具有一定的理解力； 與武清政府有緊密的聯(lián)系，對(duì)武清政策的執(zhí)行有獨(dú)家的解讀視角； 曾經(jīng)服務(wù)的武清項(xiàng)目： 武清逸仙科技園項(xiàng)目,93,武清奧克斯項(xiàng)目,安祖高頓武清項(xiàng)目,1、【武清區(qū)域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)充足】,美克地產(chǎn)龍鳳河項(xiàng)目及花樣年下朱莊等項(xiàng)目是目前中原正在服務(wù)的武清項(xiàng)目； 中原對(duì)該區(qū)域的客戶進(jìn)行過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)客戶需求、市場(chǎng)環(huán)境、渠道等有比較成熟的認(rèn)知；,94,美克地產(chǎn)龍鳳河項(xiàng)目,萬(wàn)城項(xiàng)目,美克地產(chǎn)老城區(qū)項(xiàng)目,2、【武清研究及代理項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)】,占地200畝，建筑面積22萬(wàn)平米 高端別墅、洋房和小高層產(chǎn)品,南湖生態(tài)居住區(qū) 建筑面積54萬(wàn)平米 高端別墅，景觀高層,占地669畝