規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理-46頁(yè).ppt

1、2020/7/29，1，營(yíng)銷學(xué)教育課件，高校工商管理類核心課程教材設(shè)置修訂創(chuàng)作：王旭吳健安，2020/7/29，2，第三章修訂企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷學(xué)管理，明確第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略修訂計(jì)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)修訂計(jì)劃運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略第三節(jié)修訂計(jì)劃運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略第三節(jié)總體戰(zhàn)略修訂計(jì)劃的流程和內(nèi)容理解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略修訂計(jì)劃。 了解營(yíng)銷學(xué)的管理過(guò)程。 掌握營(yíng)銷學(xué)投資組合的內(nèi)涵和特點(diǎn)。2020/7/29、4、第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略修訂、一、企業(yè)戰(zhàn)略特征二、企業(yè)戰(zhàn)略層次三、戰(zhàn)略修訂的一般過(guò)程、2020/7/29、5、一、企業(yè)戰(zhàn)略特征企業(yè)戰(zhàn)略的特性1大局性2長(zhǎng)期性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性、2020/7/29、6、二、企業(yè)戰(zhàn)略水平、202

2、0 戰(zhàn)略修訂計(jì)劃的發(fā)展和行動(dòng)修訂計(jì)劃的形成修訂第二節(jié)整體戰(zhàn)略，一、定義企業(yè)使命二、區(qū)別戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、修訂投資組合四、修訂增長(zhǎng)戰(zhàn)略、定義2020/7/29，9，9，一、企業(yè)使命一，企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 決定企業(yè)使命的參考要素： 1歷史和文化。 2所有者、管理者的意圖和思維方法。 三市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件。 5核心能力和好處。2020/7/29、10、一、企業(yè)使命2、企業(yè)使命手冊(cè)1活動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)范圍的市場(chǎng)范圍的縱向地理范圍、2主要政策客戶的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)沖突者的政策對(duì)公共的政策3遠(yuǎn)景4發(fā)展方向、2020/7/29、11戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各業(yè)務(wù)

3、之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，留心貫徹市場(chǎng)主導(dǎo)，確保切實(shí)可行。 2020/7/29，12，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特點(diǎn)，有自己的業(yè)務(wù)。 有共同的性質(zhì)和要求。 具有一定的資源，可以相對(duì)獨(dú)立或區(qū)別地展開(kāi)商務(wù)活動(dòng)。 有網(wǎng)絡(luò)沖突對(duì)象。 合適的管理小組從事運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略管理。2020/7/29、13、三、修訂投資組合，通過(guò)企業(yè)SBUs的分析評(píng)價(jià)，確定投資方向，合理有效地分配資源。 “市場(chǎng)生長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”沉積基質(zhì)“多要素投資組合”沉積基質(zhì)，2020/7/29，14，市場(chǎng)生長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率沉積基質(zhì)，Market Growth Rate是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在市場(chǎng)的年生長(zhǎng)率。 Relative Market Share是指以企業(yè)經(jīng)

4、營(yíng)為單位的市場(chǎng)占有率與最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。 標(biāo)記符號(hào)，標(biāo)記符號(hào)，標(biāo)記符號(hào)，標(biāo)記符號(hào)。 Cash cow Dogs，6，5，4，3，2，1，7，8，市場(chǎng)生長(zhǎng)率(% )，相對(duì)于20100，10 x1.0x0.1x的市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)，hold。 高等教育出版社，設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭，吳健安，Divest/Harvest，中國(guó)最大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載，2020/7/29，16，課堂思考，“市場(chǎng)生長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”請(qǐng)考慮沉積基質(zhì)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略，2020/7/29，17，案例研究因特爾芯片由于微處理器芯片占有約75%的市場(chǎng)，因此因特爾(因特爾)公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)(低于對(duì)方的單位成本)和較高的利潤(rùn)。 其結(jié)果是公司

5、能夠按期獲得開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品所需的資金。 由于開(kāi)發(fā)新的微處理器芯片所需的投資迅速增加，因此因特爾公司的其他網(wǎng)絡(luò)沖突公司的負(fù)擔(dān)很重。 根據(jù)行業(yè)專家，修訂奔騰芯片所需的投資費(fèi)用是50億美元。 這個(gè)數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。 工廠和成本通常每四年翻一番。2020/7/29，18，據(jù)一些分析家稱，因特爾到2000年成為世界上盈利性最高的企業(yè)。 他們估計(jì)當(dāng)年因特爾的年利潤(rùn)在80億美元到110億美元之間。 實(shí)際上，在過(guò)去5年里，極少的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)因特爾平均37%的利潤(rùn)生長(zhǎng)率。 此外，公司管理層還認(rèn)為微處理器芯片沒(méi)有市場(chǎng)區(qū)其他產(chǎn)品那么困難。 1965年，因特爾公司當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)戈登高沼地，

6、觀察到芯片中埋入的晶體管星空衛(wèi)視的數(shù)量每18個(gè)月大約翻了一倍。 我把這個(gè)叫做摩爾定律。 英特，個(gè)案研究在因特爾芯片的秘密2，2020/7/29，19，首爾公司的許多戰(zhàn)略圍繞這個(gè)定理展開(kāi)。 制作小電路意味著芯片運(yùn)算快、電功耗低、可靠、成本低。 例如，IBM公司在1981年首次云推送的PC使用因特爾8086芯片，而因特爾公司的新的P6芯片的每100美元的糾錯(cuò)能力是8086芯片的254倍。 問(wèn)題：作為營(yíng)銷學(xué)分析家，你認(rèn)為因特爾為了達(dá)到2000年的利益目標(biāo)必須做什么？ 案例研究因特爾芯片秘密3，2020/7/29，20，“多要素投資組合”沉積基質(zhì)，企業(yè)按戰(zhàn)略單位，從市場(chǎng)吸引力(Market attra

7、ctive )和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)(businessstrractive )看市場(chǎng)吸引力是市場(chǎng)的大小，年競(jìng)爭(zhēng)力取決于該公司的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、流通能力等因素。2020/7/29、21、GE分析模型、發(fā)展戰(zhàn)略、收割/放棄戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略、2020/7/29、22、課堂思維、為什么GE分析法是BCG分析法的完善。 2020/7/29，23，專門(mén)人才妙論，不動(dòng)就不能摔跤。 如果失敗了，決斷失敗了，應(yīng)該馬上行動(dòng)改變。 即使在這種情況下，與其呆在那里，還不如不動(dòng)。 可口可樂(lè)總裁兼執(zhí)行總裁羅伯托哥吉塔的資料：美國(guó)喬爾埃面包車(chē)，巴里伯曼營(yíng)銷學(xué)教程(上)第52頁(yè)北京牌：華夏出版社，2001.1。 2020/7/29，

8、24，四，制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略，(一)制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略的構(gòu)想，(二)密集式增長(zhǎng)，(三)一體化增長(zhǎng)，(四)多元化增長(zhǎng)營(yíng)銷學(xué)前沿中國(guó)企業(yè)面臨8種競(jìng)爭(zhēng)模式，2020/其次，分析建立和從事與當(dāng)前業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性，最后、2020/7/29、26、密集式增長(zhǎng)、2020/7/29、27、一體化增長(zhǎng)2020/7/29、29，作為營(yíng)銷學(xué)最地面鋒的中國(guó)企業(yè)面臨8種競(jìng)爭(zhēng)模式1、中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)本地化的競(jìng)爭(zhēng)正在走向國(guó)際化。國(guó)際化的合并和戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)加快了外資的混合和軌道的步伐各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快了，集中度幅度增加了，2020/7/29，30，營(yíng)銷學(xué)的最地面鋒中國(guó)企業(yè)面臨8種競(jìng)爭(zhēng)模式2，中國(guó)相當(dāng)一部分領(lǐng)先企業(yè)將產(chǎn)品的

9、運(yùn)營(yíng)、資本的運(yùn)營(yíng)兩個(gè)階段“成分論”的階段性淡化和“國(guó)民待遇”的持續(xù)推進(jìn)，以及民間資本的崛起，將企業(yè)改制、制度創(chuàng)新和統(tǒng)治反應(yīng)歷程納入了新的軌道。 在這個(gè)大背景下，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系呈現(xiàn)如下模式。2020/7/29、31、營(yíng)銷學(xué)前沿中國(guó)企業(yè)面臨8種競(jìng)爭(zhēng)模式3、1、海爾模式2、中信模式3、長(zhǎng)虹模式4、燕(北京牌)藍(lán)(啤酒)模式5、光明(乳業(yè))模式6的2020/7/29、33、一、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的定義、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略各戰(zhàn)、2020/7/29、34、二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略修正計(jì)劃的過(guò)程、內(nèi)部環(huán)境分析、目標(biāo)的確定、經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析、外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略的形成、修正計(jì)劃的制定、修正計(jì)劃的執(zhí)行、種子文件反饋與控制、2020/

10、7/29、36、第4節(jié)營(yíng)銷學(xué)管理的修正計(jì)劃與實(shí)施、一、營(yíng)銷學(xué)管理的一般過(guò)程二、 營(yíng)銷學(xué)投資組合的發(fā)展，2020/7/29、37、一、營(yíng)銷學(xué)管理新聞媒體當(dāng)時(shí)報(bào)道得很少，但在服裝圈還是引起了不少震動(dòng)。 因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門(mén)”布蘭德位于1016歲少年階段的中高級(jí)休閑裝。 這個(gè)年齡段特有的布蘭德服裝，至今為止的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全空白。 去年4月在上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“胡麻開(kāi)，2020/7/29，39，門(mén)”取得了巨大成功。 2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界百貨大樓、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司的“芝麻開(kāi)門(mén)”稱，進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額達(dá)到3萬(wàn)元，第二個(gè)月急劇上升到6萬(wàn)元。 當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門(mén)”沒(méi)有廣告推廣，主要是買(mǎi)衣服的少年穿著后，學(xué)生們陸續(xù)詢問(wèn)，案例“芝麻開(kāi)門(mén)”創(chuàng)造了布蘭德的新傳說(shuō)2，2020/7/29，40，路，10，10“芝麻開(kāi)門(mén)” 最重要的因素之一是市場(chǎng)上嚴(yán)重缺乏適合1016歲少年穿的中高級(jí)休閑裝。 記者經(jīng)常聽(tīng)到很多朋友抱怨，1016歲的小盆友很難買(mǎi)到衣服，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，老布蘭德不斷發(fā)展，新布蘭德不斷誕生，但為1016歲的少年服務(wù)的服裝布蘭德卻很少。 不知道是少年的悲哀，還是服裝布蘭德的悲哀。 案例“芝麻開(kāi)門(mén)”是布蘭德新傳說(shuō)3，2020/7/29，41，案例“芝麻開(kāi)門(mén)”是布蘭德新傳說(shuō)4，定位：服務(wù)城市少年設(shè)置修訂：個(gè)性自