紅桃K第一戰(zhàn)役.ppt

1、2001年紅桃K第一次活動的指導(dǎo)計劃，廣東廣告公司紅桃項目服務(wù)團隊，1。優(yōu)勢：1 .在普通鐵劑的攻擊和傳統(tǒng)補血產(chǎn)品的攻擊下，繼續(xù)保持在補血市場的領(lǐng)先地位。2.通過店內(nèi)促銷，我們重新獲得了被侵蝕的市場份額，并探索了一條開發(fā)城市市場的新途徑。3.新時期四大法寶的推廣，規(guī)范了市場運作，增強了廣告材料的銷售力度。4.通過營銷整合(市場調(diào)研、廣告測試和營銷專家系統(tǒng)的建立)，戰(zhàn)略更加清晰、更有針對性。5.血液檢測試點的成功為保持和延續(xù)學(xué)生市場的優(yōu)勢提供了有效的手段。缺點：1 .雖然對營銷壁壘的建立有明確的認識，但實施得還不夠。2.過于注重產(chǎn)品銷售的短期效益，而忽視了品牌營銷帶來的品牌認知度的提高，品牌沒有

2、得到有效推廣。3.城市市場沒有進行深入研究和統(tǒng)籌規(guī)劃，北方市場沒有真正找到一套行之有效的策略，而農(nóng)村市場沒有落實四大法寶。4.雖然學(xué)生市場在時間上被認為是一個長期市場，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移沒有得到有效手段的支持，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為事實上的撤退。5.細分市場尚未得到深度開發(fā)。6.過去國家對保健品市場的整頓限制了一些有效的手段。機會：1 .含鐵產(chǎn)品投入巨資，加入了婦女兒童補鐵補血市場，打開了補鐵補血的大門。然而，由于產(chǎn)品自身功效的限制和缺乏耐力，這是一次失敗，為紅桃K成功進入補血補鐵市場鋪平了道路。2.新一代紅桃K的上市為卟啉鐵的推廣提供了一個可以充分利用的載體。3.紅桃K發(fā)起的“中國孕婦和兒童缺鐵性貧血流行

3、病學(xué)調(diào)查”為卟啉鐵的推廣提供了契機。4.一些競爭激烈的品牌淡出了農(nóng)村市場，為紅桃K在農(nóng)村市場的深度挖掘留下了巨大的市場空間。5.國家應(yīng)整頓保健品市場，使市場競爭更加有序，減少紅桃K的阻力，進一步擴大市場。6.寶寶補血、養(yǎng)血活力片等子品牌的試點推出，為紅桃K深入兒童市場和女性市場提供了有力的產(chǎn)品支撐，極大地提升了整體市場競爭力。挑戰(zhàn)：1 .紅桃K通過貧血治療產(chǎn)品的定位和“補血快”的USP，牢牢占領(lǐng)了貧血細分市場，但未能找到大規(guī)模拓展市場的契機和契合點，未能利用勝利進行攻擊，覆蓋全血市場，尋求更大發(fā)展。2.隨著競爭品牌對卟啉鐵產(chǎn)品的開發(fā)和市場引進，如果紅桃K不加快卟啉鐵產(chǎn)品的推廣，將導(dǎo)致機會的喪失

4、，放棄未來市場。3.醫(yī)療系統(tǒng)的國家標(biāo)準管理對紅桃k4的銷售系統(tǒng)提出了更高的要求。由于氣血市場巨大的消費潛力，新的有競爭力的品牌不斷涌入，傳統(tǒng)的本土品牌不斷加大投資，使得紅桃K的氣血邊際市場面臨前所未有的壓力。(根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，紅桃k在氣血市場的購買意愿從34%下降到17%。)5 .由于紅桃k產(chǎn)品定位和專業(yè)禮品品牌發(fā)展的限制，在失去學(xué)生市場的優(yōu)勢后，禮品市場的競爭將會越來越激烈。6.當(dāng)超市系統(tǒng)所占比重越來越大時，超市和藥房系統(tǒng)的發(fā)展卻沒有長遠規(guī)劃，影響了兩個系統(tǒng)的良性發(fā)展。營銷目標(biāo)：1 .讓市場成功接受新一代紅心，讓新一代紅心成為k2的主要產(chǎn)品。讓市場成功接受卟啉鐵，為紅磷的美國藥典提供有力支持營

5、銷策略(1)一般原則1。統(tǒng)一原則：強調(diào)國家博弈、區(qū)域小統(tǒng)一a、區(qū)域ci統(tǒng)一b、戰(zhàn)略統(tǒng)一c、廣告材料統(tǒng)一d和區(qū)域市場大媒體統(tǒng)一的差異，主要體現(xiàn)在成本結(jié)構(gòu)、推廣內(nèi)容、運營方案和媒體應(yīng)用的靈活性上。2、集中原則：聚焦大，聚焦小，確定各級市場的重點市場，并做出重點投資和支持。b、北方市場正處于成長初期，所以不適合盲目照搬六大市場的運作模式，而是要在市場運作中體現(xiàn)“五個集中”的要求。a、人員集中：有限的人力集中在重點市場；b、區(qū)域集中：宣傳工作集中在重點區(qū)域；c、媒體集中：1-2種宣傳手段全面到位，重點放在四大法寶上，電視主要由央視報道取代。成本集中：廣告成本集中在關(guān)鍵市場、關(guān)鍵媒體和關(guān)鍵時期。e .需求集中：貧血的基礎(chǔ)市場主要開展，以紅桃k生血快和癥狀需求為重點，以細分人群為重點。c、充分發(fā)揮中心媒體在中心城區(qū)的輻射作用，統(tǒng)籌規(guī)劃。(2)新一代紅桃K的推廣策略，續(xù)上表：續(xù)上表：(3)品牌建設(shè)策略，1。品牌定位的未來趨勢。品牌建設(shè)要求，(4)學(xué)生市場細分策略1。原則：基礎(chǔ)市場推廣是主線，學(xué)生市場推廣是延伸，學(xué)生市場不做長期市場開發(fā)。2.策略：子產(chǎn)品策略：推出第一款服裝，專門針對學(xué)生市場。次區(qū)域戰(zhàn)略：根據(jù)不同地區(qū)學(xué)生的市場發(fā)展程度采取不同的戰(zhàn)略。分媒體策略：(1)有條件的學(xué)生市場應(yīng)采用大連模式。(2)在其他學(xué)生市場，高考期間對學(xué)生采取促銷策略。比例策略：(1)在基礎(chǔ)市