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1、媒體策劃課件,第五章 廣告媒介策略,廣告媒介，又稱廣告渠道，或者廣告媒介物，是廣告人用來進行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息通道，如報紙、雜志、電視、廣播就是廣泛使用的廣告媒介渠道，通稱四大媒體。 第一節(jié) 廣告媒介的類型及其評估標準 一、電視 (一)作為一般媒體的特性 1.從媒體技術(shù)角度,以電波或電(光)信號為載體傳輸動態(tài)視聽符號的電子信息傳播媒體。 以電波或電(光)信號為載體; 以動態(tài)視聽符號為信息形態(tài); 以電子通信技術(shù)為傳播手段。,媒體策劃課件,作為一般媒體的特性,2.從媒體傳播角度 視聽兼容的共時性; 深入家庭的傳真性; 高度綜合的連續(xù)性; 受眾參與的三維性。 3.從媒

2、體受眾角度 同步性 隨意觀賞性。,媒體策劃課件,頻道競爭,媒體策劃課件,電視,1.優(yōu)點 (信息特性)直觀生動地介紹產(chǎn)品或服務，具有較高的創(chuàng)意表現(xiàn)能力 (傳播特性)傳遞信息迅速，覆蓋面廣，不受時空制約 (接受特性)具有極強的感染力、吸引力，廣告累積性效果好。 2.缺點 訊息生命周期短 信息容量少 受眾非選擇性收視 針對性低 干擾度高 費用昂貴,媒體策劃課件,借助突發(fā)性事件的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?媒體策劃課件,(三)評估標準,收視率 暴露于一個節(jié)目的電視受眾的數(shù)量,精確地說是暴露于一種廣告媒體的個人或家庭的百分比（英文為Rating）。 開機率 特定時間內(nèi)的總體觀眾,即特定時間內(nèi)暴露于電視的家庭或人口數(shù)占

3、擁有電視的家庭或人口數(shù)的百分比。 受眾占有率 接收一個特定節(jié)目的受眾占所有打開電視的觀眾的百分比。,媒體策劃課件,媒體策劃課件,二、報紙,優(yōu)點: 直接反饋 區(qū)域性 靈活性 大面積傳播 目錄價值 經(jīng)濟性,缺點: 印刷品質(zhì)較差 購買覆蓋全國廣告的高成本,評價標準: 發(fā)行量 閱讀狀況,媒體策劃課件,三、廣播,優(yōu)點 覆蓋面廣 到達率高 邊聽邊干 經(jīng)濟方便 有效性。 缺點 有聲無形 信息快速消逝 評估標準 收聽率 聽眾構(gòu)成 。,媒體策劃課件,四、雜志,優(yōu)點 娛樂功能分化鮮明； 高檔化精品化的風格 小眾化的讀者群 精美的印刷品質(zhì) 局限性 結(jié)稿期早 缺乏及時性 無法高頻次傳播,媒體策劃課件,五：戶外媒體（O

4、D）,優(yōu)點 地域性強； 廣告露出頻次高； 注目率高，是最大規(guī)模的印刷廣告； 創(chuàng)新性。 局限性 局限于簡單信息; 到達率并不一定意味著深刻的記憶； 高成本。 評估標準 接觸人數(shù) 高度 尺寸 材質(zhì),媒體策劃課件,六：網(wǎng)絡(luò)媒體,一定的組織或個人，在以計算機為核心的各種多媒體交互式數(shù)字化信息傳輸網(wǎng)絡(luò)上，建立的提供各種新聞與信息服務的相對獨立的站點。 優(yōu)點： 1.傳播范圍廣 2.交互性強 3.針對性明確 4.受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 5.靈活、成本低 6.感官性強 7.自主性 8.形式多樣性 9.受眾活力,媒體策劃課件,網(wǎng)絡(luò)媒體的局限性：,1.網(wǎng)絡(luò)人口普及率較低，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄 2.對網(wǎng)民喜好程度依

5、賴性較高 3.網(wǎng)絡(luò)廣告形式還有待進一步開發(fā) 評價標準 目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司通常將銷售、引導和消費用戶最后一次點擊的流量聯(lián)系起來衡量廣告的效力。 微軟的新方法還考慮到了促使消費者最終購買一件商品的諸多因素中互聯(lián)網(wǎng)交互性所發(fā)揮的作用 微軟的新方法能夠傳遞出每一則廣告，不管是顯示廣告、富媒體或廣告等，是如何影響消費者的最終購買決定的，這些廣告通常都出現(xiàn)在多個站點和多個頻道中。 例如：用戶在一網(wǎng)站上看到了一則汽車廣告，盡管他當時沒有點擊廣告，但他對這一廣告已經(jīng)產(chǎn)生了印象，幾天后，當這名用戶決定要購買一輛小轎車時，他很可能會打開引擎尋找一款相同的轎車，然后直接進入銷售商網(wǎng)站,媒體策劃課件,媒體策劃課件,

6、第二節(jié)： 廣告媒介的選擇與組合,媒介選擇的原則 媒介特性 成本 媒介的地區(qū)性 媒介的廣告時段和版位 競爭對手的媒介策略 廣告效果 品牌信息傳播 廣告預算 訴求對象與內(nèi)容,媒體策劃課件,第二節(jié) 廣告媒介的選擇與組合,媒介組合 從全局的高度對可以利用的廣告預算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒介發(fā)布廣告,亦稱媒介整合。 集中型媒介組合 對目標對象施以最大限度的沖擊力； 對經(jīng)銷商的關(guān)心度形成有力的刺激； 對廣告主投放費用、位置有利； 產(chǎn)生優(yōu)于各種媒體的合力。 分散型媒介組合 和目標對象形成溝通； 使消費者更加容易獲知商品信息； 提高到達率； 對同一目標受眾群不同側(cè)面地構(gòu)成品牌到達印象,媒體

7、策劃課件,第二節(jié)： 廣告媒介的選擇與組合,注意事項 涵蓋所有的目標消費者 選取影響力集中點 運用廣告媒介的技巧 媒介組合的原則 廣泛化原則 反復性原則 互補性原則 最優(yōu)化原則,媒體策劃課件,第三節(jié)：廣告的發(fā)布時機和媒介排期策略,一、廣告發(fā)布時機策略的內(nèi)涵 1.廣告發(fā)布的時序策略 2.廣告發(fā)布的時限策略 3.廣告發(fā)布的時點策略 4.廣告發(fā)布的頻率策略,媒體策劃課件,一、廣告發(fā)布時機策略：,1.廣告發(fā)布的時序策略 提前策略 有助于進行市場預熱；適合新產(chǎn)品上市。 同步策略 適合已有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品。 延遲策略 有助于消費者按照廣告訴求指名購買廣告產(chǎn)品。,媒體策劃課件,一、廣告發(fā)布時機策略

8、：,2.廣告發(fā)布的時限策略 （廣告發(fā)布的時限即廣告發(fā)布持續(xù)時間的長短） 3.廣告發(fā)布的時點策略 （廣告發(fā)布的時點即廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時間和時段） 4.廣告發(fā)布的頻率策略 （廣告發(fā)布的頻率即在特定時間內(nèi)廣告在某一媒介上展露的次數(shù)）,媒體策劃課件,二、廣告發(fā)布的媒介排期,持續(xù)策略,媒體策劃課件,二、廣告發(fā)布的媒介排期,集中策略,媒體策劃課件,二、廣告發(fā)布的媒介排期,間歇模式,媒體策劃課件,三、排期方法 -確定到達率和接觸率,到達率（Reach）：在特定的時間段(四周)內(nèi)，暴露于一種媒體計劃一次以上非重復性人數(shù)占目標消費者人數(shù)的比率。 平均接觸頻次（Frequency）：一個媒體排期計劃覆蓋的受眾中平均每人接觸的次數(shù) 強調(diào)到達率 新產(chǎn)品 處于生命周期的成長期 目標市場不限定 強調(diào)接觸率 競爭對手強大 產(chǎn)品信息復雜 經(jīng)常性購買，忠誠度低 目標市場有限,媒