第3講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程.ppt

1、第3講,企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程,指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指導(dǎo)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總的計(jì)劃和策略。它規(guī)定了企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展的基本方向和發(fā)展方式、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品開發(fā)的方向以及企業(yè)為此對(duì)資源的使用和分配。 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。 戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。,菲利普科特勒指出，戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)包括三個(gè)關(guān)鍵觀念： 要求把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理。即企業(yè)應(yīng)建立、保持、停止（收獲、撇脂）或

2、結(jié)束哪些企業(yè)實(shí)體機(jī)構(gòu)。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。 精確地確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來(lái)利潤(rùn)潛力。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及所處的內(nèi)外環(huán)境來(lái)確定，而不能只考慮企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的目前業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程,企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)建立和開發(fā)一個(gè)“博弈計(jì)劃”，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、資源狀況和特有的技能等來(lái)確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略。如在橡膠輪胎行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略是： 固特異輪胎橡膠公司是成本降低戰(zhàn)略； 米切林公司是創(chuàng)新戰(zhàn)略； 橋石公司追求市場(chǎng)占有率。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程,戰(zhàn)略的規(guī)劃階段 規(guī)定企業(yè)的使命（任務(wù)

3、）； 制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)； 戰(zhàn)略的實(shí)施階段 建立實(shí)施戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)； 確保實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動(dòng)有效地進(jìn)行； 對(duì)戰(zhàn)略在企業(yè)中的實(shí)施進(jìn)行控制,企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃管理的兩個(gè)階段,一、定義企業(yè)使命,一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成： 歷史 所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好 市場(chǎng)環(huán)境 資源 獨(dú)特的能力,_,企業(yè)存在的理由和發(fā)展前景,使命說(shuō)明書,好的使命說(shuō)明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)： 集中在有限的目標(biāo)上 強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀 明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍,?,競(jìng)爭(zhēng)范圍,行業(yè)范圍 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 能力范圍 市場(chǎng)細(xì)分范圍 垂直范圍 地理范圍,二、確定企業(yè)目標(biāo),企業(yè)目標(biāo)往往是各利益攸關(guān)者利益均衡的產(chǎn)

4、物 股東的利益； 客戶的利益； 職工的利益； 社會(huì)的利益。,具體指明在實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命過(guò)程中所需追求的最終結(jié)果。,我們的企業(yè)是什么？它將會(huì)是什么？它應(yīng)該是什么？,CASE,美國(guó)石油公司：“美國(guó)石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東利益和履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。” 摩托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r(jià)格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合

5、理的目標(biāo)?！?三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合,構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU） 1.一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個(gè)特征： 一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。 有自己競(jìng)爭(zhēng)者。 有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且他有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。,具有獨(dú)立的使命和目標(biāo)，獨(dú)立于公司其他業(yè)務(wù)之外制定計(jì)劃的一個(gè)單元,2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) （波士頓咨詢公司的增長(zhǎng)率占有率矩陣圖）,3.可供選擇的四種戰(zhàn)略,企業(yè)可以采取4個(gè)不同的戰(zhàn)略： 發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其

6、市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，以使它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。,4.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,大多數(shù)公司都經(jīng)營(yíng)幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。 企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須看成是一個(gè)顧客滿足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。 公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向： 過(guò)于狹隘 過(guò)于泛泛。,B,四 、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種基本類型,在現(xiàn)有市

7、場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)份額。,所在行業(yè)仍有前途，重新整合供應(yīng)鏈，提高效益。,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求發(fā)展。,四 、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種基本類型,（一）密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（加強(qiáng)型戰(zhàn)略） 市場(chǎng)產(chǎn)品擴(kuò)展矩陣：,1 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：,即用原有的產(chǎn)品在原有的市場(chǎng)中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有三種辦法： 鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者多買； 吸引原來(lái)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客購(gòu)買； 說(shuō)服原有市場(chǎng)中目前還未購(gòu)買的顧客購(gòu)買。,四 、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種基本類型,2 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略,用原來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如麥當(dāng)勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)可以是： 實(shí)行地域的多樣化 尋找新的顧客群 開發(fā)新的用途。,

8、四 、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種基本類型,3 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,即在原來(lái)的市場(chǎng)上開發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式有： 對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)與改良； 開發(fā)與原有產(chǎn)品互為補(bǔ)充的產(chǎn)品； 開發(fā)與原有產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品。,四 、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種基本類型,（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略 就是通過(guò)建立或收買與企業(yè)目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 一體化發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)新的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的相關(guān)關(guān)系又分為前向一體化、后向一體化和橫向一體化。其中前向一體化和后向一體化又稱為縱向一體化。,四 、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種基本類型,前向,（三）多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 相關(guān)多樣化，又稱同心多樣化戰(zhàn)略。即企業(yè)通過(guò)增加新的，但與原有的業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的

9、發(fā)展戰(zhàn)略。（有利于企業(yè)利用原有的技術(shù)、資源、渠道。 ） 不相關(guān)多樣化，企業(yè)通過(guò)發(fā)展與原業(yè)務(wù)根本不相關(guān)的新業(yè)務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。,四 、企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種基本類型,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程,用系統(tǒng)的方法尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)。使企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤(rùn)的人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會(huì)/文化等 微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競(jìng)爭(zhēng)者、各類公眾等 企業(yè)營(yíng)銷人員

10、應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種機(jī)會(huì)。,哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)顧客沒(méi)有被滿足的需求 消費(fèi)者在滿足需求的過(guò)程中尚存的遺憾,二、選擇目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的 消費(fèi)者群的過(guò)程。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目 標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行 動(dòng)。,（三）市場(chǎng)細(xì)分,1 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 調(diào)研階段 通過(guò)各種方式調(diào)查了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。 分析階段 對(duì)收集的各種資料進(jìn)行分析 細(xì)分階段 選擇一定的細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分變量,從理論上說(shuō)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

11、的根據(jù)是消費(fèi)者的需求。但從實(shí)際操作看，企業(yè)是根據(jù)影響或反應(yīng)消費(fèi)者需求的因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的。這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費(fèi)者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是產(chǎn)品的反應(yīng)情況，如消費(fèi)者購(gòu)買商品所追求的利益、消費(fèi)者使用商品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度等。,市場(chǎng)細(xì)分變量地理因素,市場(chǎng)細(xì)分變量人文因素,市場(chǎng)細(xì)分變量心理因素,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,企業(yè)對(duì)各不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策，一般有五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。,（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式,P產(chǎn)品 M市場(chǎng),（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略,目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)于以上五種不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式，企業(yè)

12、可以采取三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略,1 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略,企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要。 前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)： 實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)： 不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。,2 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略,企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。 前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)： 使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 缺點(diǎn)： 增加生產(chǎn)和銷售成本,3 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略,企業(yè)集中有限的資

13、源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。 前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)： 集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。 使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 缺點(diǎn)： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。,三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異,（三）市場(chǎng)定位,企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定后，就應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)定位策略把企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。即形成差異化 。 1 市場(chǎng)定位的概念 定位就是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。,2 定位的基本步驟,第一，確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的欲望和需求。 第二，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。 第三，決定哪些利益對(duì)消費(fèi)者是最重要的。 第四，研究競(jìng)爭(zhēng)者提供的利益及消費(fèi)者的看法。 第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費(fèi)者的需要。 第六，開展促銷活動(dòng)，使產(chǎn)生一個(gè)自己希望市場(chǎng)理解和認(rèn)識(shí)的形象。,3 產(chǎn)品定位的策略,特色定位：大、全、快、 功能定位： 使用者定位： 特定使用場(chǎng)合定位： 質(zhì)量?jī)r(jià)格定位： 游離于產(chǎn)品類別定位：,4 如何市場(chǎng)定位,即如何確定差異的問(wèn)題。 （一）有效差異化的原則： 重要性，該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。 明晰性，該差異是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或是該企業(yè)以一種突出的、明晰的方式提供的。 可溝通性，該差異化是買主看得見(jiàn)