企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略概述.ppt

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,范水清 石油大學(xué)（華東）經(jīng)管學(xué)院,引言什么是管理？,管理就是讓人做事并取得成果（通過別人完成任務(wù)）。 讓：命令與啟發(fā)。 人：引/選/用/育/留。 做、取得：措施手段。 事：客觀事物，主觀選擇。 成果：需要兼顧多重倫理準(zhǔn)則。 “太上，下不知有之；其次，下知有之；其次，親而譽之；其次，畏之；其次，侮之?！?根據(jù)老子17章改寫,戰(zhàn)略管理=方向正確+運作高效+心情舒暢。 （長短期兼顧可持續(xù)發(fā)展）,課程學(xué)習(xí)要求：,融會貫通管理學(xué)基本理論，綜合運用以下課程，系統(tǒng)分析企業(yè)戰(zhàn)略問題。 管理學(xué)原理 經(jīng)濟(jì)學(xué) 市場營銷 人力資源管理 財務(wù)會計 統(tǒng)計與預(yù)測,教材與參考書,教材：不指定 主要參考書： 教材

2、類 案例類 專題類,考試及成績計算,考試方法： 筆試 考試成績 平時成績（含作業(yè)、課堂練習(xí)、案例分析等）30% 結(jié)業(yè)考試 70%,第1章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述 1.1 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本認(rèn)識,一、何謂戰(zhàn)略,戰(zhàn)略(Strategy)一詞來源于軍事： 中國古代是一個對軍事戰(zhàn)略有貢獻(xiàn)的文明古國，孫子兵法在日本為商家必讀之物?，F(xiàn)代西方管理理論越來越多地到中國的東方文化和哲學(xué)中吸收營養(yǎng) 孫子曰：兵者，國之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。,克勞塞維茨的戰(zhàn)爭論：戰(zhàn)略除了是為了實現(xiàn)戰(zhàn)爭目的而使用戰(zhàn)斗的準(zhǔn)確方法之外，它還必須為實現(xiàn)整個軍事行動目的而設(shè)定相對應(yīng)的正確目標(biāo)。 毛澤東中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題：凡屬帶有

3、要照顧各方面和各階段性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭的全局，研究帶有全局性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。 軍事戰(zhàn)略=企業(yè)戰(zhàn)略？ 軍事戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略！,1.彼得德魯克 彼得德魯克早在1954年9月就提出戰(zhàn)略的問題。他認(rèn)為一個企業(yè)應(yīng)該回答以下兩個問題：我們的企業(yè)是什么?它應(yīng)該是什么?,學(xué)者關(guān)于戰(zhàn)略的概念,2、安紹夫（Ansoff）的戰(zhàn)略構(gòu)成說,戰(zhàn)略是構(gòu)成要素的整合。戰(zhàn)略基本上是一整套用來指導(dǎo)企業(yè)組織行為的決策準(zhǔn)則。他認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)由四個基本要素組成 經(jīng)營領(lǐng)域（產(chǎn)品/市場關(guān)系） 成長向量 競爭優(yōu)勢 協(xié)同作用 （生產(chǎn)協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、管理協(xié)同、財務(wù)協(xié)調(diào)）,提出“共同的經(jīng)營主線”概念。,成長向量：,市場滲透 擴大占有率,市場

4、開發(fā) 新區(qū)域、新顧客,多角化 新市場、新產(chǎn)品,產(chǎn)品開發(fā) 更新、系列化,現(xiàn)有產(chǎn)品,新產(chǎn)品,現(xiàn)有市場,新市場,安紹夫改進(jìn)矩陣,共同的經(jīng)營主線,安紹夫指出,企業(yè)在制定戰(zhàn)略時,有必要首先確定自己的經(jīng)營性質(zhì)。 不論是以產(chǎn)品系列的性質(zhì)還是按照構(gòu)成產(chǎn)品系列的技術(shù)來確定企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì),企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場與企業(yè)未來的產(chǎn)品與市場之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系。安紹夫?qū)⑦@種內(nèi)在的聯(lián)系稱為共同的經(jīng)營主線,通過分析這種共同的經(jīng)營主線可以把握企業(yè)運行的方向,尋找企業(yè)發(fā)展的新使命。,3.邁克爾.波特 戰(zhàn)略是終點（目標(biāo)）與達(dá)到路徑（政策）的結(jié)合。,4.安德魯斯,企業(yè)總體戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定和揭示企業(yè)的目的和目標(biāo)，提出實

5、現(xiàn)目的的重大方針與計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型與人文組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。,5、明茨博格的觀點：,戰(zhàn)略是一種決策流，產(chǎn)生于管理之間的相互作用。包含： 決策的三個階段：環(huán)境辨識 決策制定 選擇階段 貫穿三個過程： 決策控制過程 決策溝通過程 政治過程 5P模型： Plan Ploy Pattern Position Perspective,明茨伯格歸納的5Ps,明茨伯格歸納了戰(zhàn)略的五種含義，合在一起就構(gòu)成了戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。 Perspective（企業(yè)使命和遠(yuǎn)景目標(biāo)） Position（產(chǎn)品/市場關(guān)系，即經(jīng)營領(lǐng)域） Ploy（

6、競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方向） Pattern （競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方式） Plan（實現(xiàn)目標(biāo)的具體任務(wù)）,戰(zhàn)略就是企業(yè)為尋求和維持持久競爭優(yōu)勢而作出的有關(guān)全局的籌劃和謀略，它包括： 發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展方向 確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 尋求實現(xiàn)目標(biāo)的各種途徑 發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)目標(biāo)途徑中的各種障礙 判斷哪些障礙可以克服,哪些障礙無法克服 提出解決障礙的原則與基本措施 形成策略與行動途徑的組合戰(zhàn)略方案 提出策略與行動的次序計劃 戰(zhàn)略評價與反饋,我們的觀點：,亨德森：戰(zhàn)略的本質(zhì)就是維持企業(yè)的獨特競爭優(yōu)勢 波特：戰(zhàn)略不是經(jīng)營效率，戰(zhàn)略是建立在獨特的經(jīng)營活動上的，戰(zhàn)略就是要做到與眾不同 哈默爾： 關(guān)注未來而非沉湎于過去 關(guān)注內(nèi)部獨特資源而非

7、外部環(huán)境 建立共同的愿景，而非剛愎自用,戰(zhàn)略大師論戰(zhàn)略的本質(zhì),二、企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？,戰(zhàn)略就是要創(chuàng)造出一個獨特而有價值的位置，而且這個位置，有一套與眾不同的活動。競爭戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動，提供一套獨特的價值。 戰(zhàn)略決定了企業(yè)活動的組成（configuration of activities），及如何組合各個活動（coordination of activities ）。,思考：企業(yè)有戰(zhàn)略與無戰(zhàn)略有區(qū)別嗎,上海人 全球500強 全球1000強集團(tuán) 跨國公司 中國集團(tuán)公司 中國企業(yè),72歲,40-50歲,30歲,11-12歲,7-8歲,3.5歲,企業(yè)平均壽命的比較,三、

8、 企業(yè)戰(zhàn)略的一般特征：,（1） 全局性及復(fù)雜性 （2） 未來性及風(fēng)險性 （3） 系統(tǒng)性及層次性 （4） 競爭性及合作性 （5） 穩(wěn)定性及動態(tài)性,中國企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略的特征,變動性及短期性 生存型及保守性 調(diào)整性及重組性,四. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次,企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)的戰(zhàn)略角度（范圍和多樣性） 競爭戰(zhàn)略 尋求業(yè)務(wù)獨特的競爭優(yōu)勢 職能戰(zhàn)略 企業(yè)內(nèi)職能部門中競爭優(yōu)勢的來源 運作戰(zhàn)略 企業(yè)各個崗位聯(lián)系產(chǎn)生的優(yōu)勢,1. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次(1),(1) 公司戰(zhàn)略 研究對象是一個組織； 該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)集合體； 主要內(nèi)容是：“我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)？” “我們怎樣管理這些業(yè)務(wù)？”,1. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次(2),(2)

9、競爭戰(zhàn)略（又稱“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”、“SBU戰(zhàn)略”） 主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題； 需要回答的問題：“我們應(yīng)該在何處競爭？” “我們要與哪些產(chǎn)品競爭？” “我們怎樣管理這些業(yè)務(wù)？”,1. 企業(yè)戰(zhàn)略的層次(3),(3)職能戰(zhàn)略 研究的對象是公司內(nèi)各個職能部門； 它要說明的是，在實施競爭戰(zhàn)略的過程中，各個部門應(yīng)該發(fā)揮什么作用，以及怎樣發(fā)揮這些作用。,母公司戰(zhàn)略,子公司 戰(zhàn)略,如何定位（產(chǎn)業(yè)）,如何競爭（產(chǎn)業(yè)內(nèi)）,如何配置資源,企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次,圖1-2 企業(yè)戰(zhàn)略層次,2.不同層次戰(zhàn)略的區(qū)別(1),戰(zhàn)略層次 主要的戰(zhàn)略發(fā)展責(zé)任者 戰(zhàn)略制定的功能和關(guān)注的領(lǐng)域 公司戰(zhàn)略 CEO，其他關(guān)鍵的

10、人員 建立和管理高水平執(zhí)行所有業(yè)務(wù) （決策執(zhí)行人員, 是典型的 單元的事物（制定收益目標(biāo)，加 領(lǐng)導(dǎo)者集體決定。) 強現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位，剝離不適應(yīng) 管理計劃的業(yè)務(wù)）； 在有關(guān)業(yè)務(wù)單元之間尋求最佳 的協(xié)調(diào)并將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢； 建立投資優(yōu)先順序并將公司的資 源投入最有吸引力的機會業(yè)務(wù)； 重新審查/修訂/統(tǒng)一由各業(yè)務(wù)經(jīng) 理提出的主要戰(zhàn)略途徑和方式。,不同層次戰(zhàn)略的區(qū)別(2),業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 總經(jīng)理/業(yè)務(wù)單元的領(lǐng)導(dǎo) 設(shè)計成功競爭的步驟和方式以及 （決策主要由公司高級執(zhí)行 維護(hù)競爭優(yōu)勢； 官完成，一般是CEO） 形成對改變外部條件的反應(yīng)； 統(tǒng)一關(guān)鍵職能部門的戰(zhàn)略起點； 采取行動來加強公司的專門事物 和運作問題。

11、 職能戰(zhàn)略 職能經(jīng)理（決策主要由 制定職能領(lǐng)域/部門的措施和途 業(yè)務(wù)單元的領(lǐng)導(dǎo)作出） 徑以支持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略并實現(xiàn)職能/ 部門的業(yè)績目標(biāo)；以下領(lǐng)域需 要有職能戰(zhàn)略： R 由此得出的結(jié)論是：有效的資源配置、開發(fā)和保護(hù)是取得最佳績效的必由之路。,3、基于能力的觀點（1）,80 年中期以來，由馬歇爾（A. Marshall）、潘羅斯（A. Penrose）和理查德森（G. B. Richardson）等人共同倡導(dǎo)的“企業(yè)內(nèi)在成長論”獲得了長足的發(fā)展，而且在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域十分盛行。在此基礎(chǔ)上逐步發(fā)展形成了基于企業(yè)能力的戰(zhàn)略理論。 這是關(guān)于企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成、保持和更新的理論，它構(gòu)成了當(dāng)今企業(yè)戰(zhàn)略研究的一種新范

12、式。,概括地說，企業(yè)能力理論認(rèn)為： 與企業(yè)外部條件相比，企業(yè)內(nèi)部條件對于企業(yè)占據(jù)市場競爭優(yōu)勢具有決定性的作用； 企業(yè)內(nèi)部的能力和知識積累是解釋企業(yè)獲得超額收益和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性概念。,企業(yè)能力理論主要包括兩個互為補充的兩個流派。 一派是核心能力論（core competence），這一觀點認(rèn)為，企業(yè)的核心能力是競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，其價值是由外部環(huán)境決定的，管理者的任務(wù)是通過選擇使企業(yè)能夠在其能力發(fā)揮的更廣闊領(lǐng)域中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。 另一派是提斯等人提出的動態(tài)能力論，該觀點認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部運作的、由流程和地位所形成的高績效的常規(guī)，并強調(diào)了“路徑依賴”（path dependen

13、cy）的重要性。該理論在“核心能力”的基礎(chǔ)上，側(cè)重于發(fā)展理查德森關(guān)于組織間協(xié)調(diào)和提斯的“協(xié)調(diào)專門化活動”與“互補性資產(chǎn)”理論。（表3）,4、基于整合的戰(zhàn)略（IntegrationBased trategy）,安索夫在70年代就指出將企業(yè)能力與環(huán)境有效結(jié)合的觀點。在以后的研究過程中，學(xué)術(shù)界就如何有效地將企業(yè)能力和外部環(huán)境結(jié)合出現(xiàn)了不同的看法。 沿著以往學(xué)者分析問題的思路，可以發(fā)現(xiàn)，目前的理論觀點似乎沒有將企業(yè)的能力、資源和環(huán)境看成是相互影響的內(nèi)在因素，而僅將其中的一個或兩個因素看成是內(nèi)在因素。,形成這種分析方法的主要原因是因為： （1）長期以來人們普遍認(rèn)為，環(huán)境是企業(yè)無法控制的，而企業(yè)資源或能力

14、是可控的； （2）企業(yè)資源和能力的平衡是無法擺脫環(huán)境影響的，因此，難以找到兩者平衡的有效方法。 （3）然而，問題的另一個方面是，任何環(huán)境的變化都對參與競爭的企業(yè)提供機遇或威脅，甚至環(huán)境的變化更多地來自各競爭企業(yè)自身。換句話說，各企業(yè)改善資源使用效率和提高自身能力的過程就是引起環(huán)境變化的過程。,整合理論簡要結(jié)論,（1）在企業(yè)戰(zhàn)略形成過程中，除了資源或能力的單純影響外，更多地表現(xiàn)為兩者之間的聯(lián)動影響。因此，客觀上存在著基于能力的資源和基于資源的能力，并且根據(jù)不同的特點，可以劃分出各自的類型。 （2）在特定環(huán)境下對資源和能力重新劃分的基礎(chǔ)上，建立的整合分析模式，拓展戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的可行路徑。

15、同時，為選擇適用而有效的戰(zhàn)略措施提供了更廣闊的可行區(qū)域和更加合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)。,5. 企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的發(fā)展趨勢（1）,(1) 戰(zhàn)略思維方式的轉(zhuǎn)變 戰(zhàn)略研究的發(fā)展趨勢首先是戰(zhàn)略思維方式的轉(zhuǎn)變，要提高戰(zhàn)略理論研究對實踐的指導(dǎo)作用，必須從線性的戰(zhàn)略思維方式轉(zhuǎn)變到非線性的戰(zhàn)略思維方式。 充分研究環(huán)境變化的混沌性和不可預(yù)見性，事物發(fā)展的非線性，研究人主動利用變化、甚至制造變化，駕馭局勢的能力。增強戰(zhàn)略的“預(yù)見”力和應(yīng)變能力。,5. 企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的發(fā)展趨勢（2）,(2) 研究的理論基礎(chǔ)進(jìn)一步拓寬 戰(zhàn)略管理在理論上的發(fā)展進(jìn)程在很大程度上是由作為其研究基石的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論決定。經(jīng)濟(jì)學(xué)為戰(zhàn)略研究提供了語義清晰、表述明確的理論，提供一套用來作為戰(zhàn)略研究基本要素的強有力的知識體系，這使戰(zhàn)略研究問題更準(zhǔn)確地被描述出來并給出界定清楚的概念,； 經(jīng)濟(jì)理論能增強解決戰(zhàn)略問題的的思維能力，以便使戰(zhàn)略思維更容易接近實踐，概念更加清晰，并增強戰(zhàn)略研究人員之間的交流。,5. 企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的發(fā)展趨勢（3）,在未來的研究中，戰(zhàn)略研究的理論基礎(chǔ)將進(jìn)一步拓寬，并將與經(jīng)濟(jì)理論、心理學(xué)、組織理論、復(fù)雜性科學(xué)、組織學(xué)習(xí)理論等在更大的范圍和更深的層次上滲透、交融。 (3) 戰(zhàn)略分析方法趨向多種分析工具的整合與創(chuàng)新 未來的戰(zhàn)略管理必須研究企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的可預(yù)測的與不可預(yù)測的