國際市場調(diào)研.ppt

1、任務(wù)一 國際市場調(diào)研,分項任務(wù)一： 國際市場的基本知識 分項任務(wù)二： 國際市場調(diào)研的方法與步驟,分項任務(wù)一： 國際市場的基本知識,一、國際市場的含義及發(fā)展特點 二、國際市場的進入方式和渠道策略,一、國際市場的 含義及發(fā)展特點,(一)國際市場的含義 國際市場的含義有兩層：一層是指 它 的地理范圍，即市場是就全球而言的，是世界各地域市場的總和。如按地域分布狀況的不同可將市場分為：日本市場、美國市場、西歐市場、中東市場、東盟市場等等。,(一)國際市場的含義,這些市場由于所處的地理位置不同，其: 自然條件 經(jīng)濟發(fā)展水平 社會文化及民族風格 等方面都存在巨大差異；,(一)國際市場的含義,另一層含義是指其

2、內(nèi)涵: 即國際市場是指國際經(jīng)濟關(guān)系的總和 . 它既包括世界商品市場,又包括世界金融市場 .還包括世界勞務(wù)市場等,(一)國際市場的含義,它不僅有地域的分布，而且還有商品的銷售 、資本的融通和勞務(wù)的交流。,可見: 國際市場是個龐大而又非常 復(fù)雜的多層次、多維體的系統(tǒng)。,(二)國際市場的發(fā)展特點,1.市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜 市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，國家構(gòu)成的變化。 第二次世界大戰(zhàn)以前，國際市場的國別構(gòu)成比較單一，主要由極少數(shù)國家主宰。,(二)國際市場的發(fā)展特點,隨著美、歐、日經(jīng)濟實力對比的變化，在當今國際市場上，已經(jīng)由戰(zhàn)后初期美國居絕對優(yōu)勢變?yōu)槊绹?、西歐、日本三足鼎立。,(二)國際市場的發(fā)

3、展特點,第二 商品結(jié)構(gòu)的變化。 在當今國際市場上，商品構(gòu)成的變化是初級產(chǎn)品所占比重下降，制成品所占比重增加，且在制成品中，技術(shù)密集型產(chǎn)品所占比重進一步提高；,(二)國際市場的發(fā)展特點,第三 隨著科技革命的發(fā)展，科學技術(shù)日益成為國際市場重要的商品內(nèi)容，技術(shù)貿(mào)易獲得了迅速發(fā)展。,(二)國際市場的發(fā)展特點,2.市場壟斷與競爭加劇 戰(zhàn)后，集團壟斷進一步加強。 如跨國公司一方面對其生產(chǎn)和銷售實行壟斷，獲取超額利潤，,(二)國際市場的發(fā)展特點,另一方面，又千方百計把自己的觸角伸向全世界，通過在海外舉辦分支機構(gòu)，繞過他國的貿(mào)易壁壘，達到控制別國市場 的目的。 同時，國家也參與國際市場的爭奪。,(二)國際市場

4、的發(fā)展特點,這種爭奪，一方面表現(xiàn)為積極鼓勵本國企業(yè)進攻他國市場，即通過財政、金融、匯率等政策措施來促進出口，并通過對外經(jīng)濟援助等國家資本輸出帶動本國商品輸出，,(二)國際市場的發(fā)展特點,另一方面，又極力通過關(guān)稅和各種非關(guān)稅壁壘來阻止外國商品輸入或通過組織經(jīng)濟貿(mào)易集團來保護本 地區(qū)市場。 因此，在國家的參與下，國際市場的壟斷和競爭就更加激烈。,返回分目錄,二、國際市場的進入方式和渠道策略,(一)國際市場的進入方式 1出口貿(mào)易 (1)間接出口。 企業(yè)可通過國內(nèi)的貿(mào)易公司或有關(guān)部門出口產(chǎn)品。,二、國際市場的進入方式和渠道策略,(2)直接出口。 企業(yè)直接把生產(chǎn)與市場聯(lián)系起來，把產(chǎn)品直接賣給國外顧客，而

5、不通過國內(nèi)中介機構(gòu)。采取直接出口的方式，標志著企業(yè)真正開始國際市場營銷活動。企業(yè)從事直接出口，可采用下列幾種方式：,(一)國際市場的進入方式,將產(chǎn)品直接賣給最終用戶。 這是直接出口的基本形式，這 種形式適用于價格極高或技術(shù)性極 強的產(chǎn)品，如飛機、輪船和高技術(shù) 設(shè)備等。,(一)國際市場的進入方式,通過國外進口商、批發(fā)商和零售商出口。 制造商將產(chǎn)品賣給國外進口 商，進口商再將其轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商 、零售商及工業(yè)用戶。,(一)國際市場的進入方式,利用國外分銷商和經(jīng)銷商。 分銷商和經(jīng)銷商都是指在特定國家或地區(qū)獲得獨家銷售權(quán)的中間商人。他們與供應(yīng)商保持著長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系。,(一)國際市場的進入方式,通過分銷

6、商和經(jīng)銷商可對價格、 促銷、存貨、服務(wù)和其他分銷、經(jīng) 銷職能獲得一定的控制，尤其是經(jīng) 營有利可圖的產(chǎn)品時，分、經(jīng)銷商 的表現(xiàn)通常能夠達到或接近制造商 的要求。,(一)國際市場的進入方式,利用國外代理商。,代理商是指對產(chǎn)品無所有權(quán)， 只接受委托，代委托方招攬生意， 促進成交的中間商。如代理人為制 造商在特定國家、地區(qū)、城市做代 理商。,(一)國際市場的進入方式,這種代理可分為 “銷售代理”、“獨 家代理”、“傭金代理”等。他們一般不出資，不擔風險，不經(jīng)手貨物，也不負責貨運的安排。這類代理商適用于工業(yè)用品和各類消費品的海外分銷。,(一)國際市場的進入方式,設(shè)立辦事處或營銷子公司。 在國外設(shè)立辦事處

7、或營銷子公司實際上是企業(yè)活動向國外的伸。這類機構(gòu)的主要職責是搜集市場情報，推銷產(chǎn)品，和負責產(chǎn)品實體分配，提供服務(wù)、維修保養(yǎng)、零部件等。,(一)國際市場的進入方式,設(shè)立駐外辦事處或營銷子公司可更直接介入國外市場，便于掌握需求動態(tài)，提高服務(wù)水平。 但在當?shù)乇仨氂凶銐虻臉I(yè)務(wù)量，否則，將得不償失。,(一)國際市場的進入方式,2國外生產(chǎn) (1)組裝業(yè)務(wù)。通常的做法是：在國內(nèi)生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件，運到國外就地組裝成品，將成品就地銷售或再行出口。 這種作法的優(yōu)點是：運費低、關(guān)稅低、工資低，并且能為當?shù)卦黾泳蜆I(yè)機會，易為當?shù)卣邮堋?(一)國際市場的進入方式,如:豐田公司在美國組裝小汽車； 荷

8、蘭“飛利浦”和日本“東芝”、 “日立”等許多品牌都在中國有組裝業(yè)務(wù)。,(一)國際市場的進入方式,(2)合同制造。 這種方式是：與國外的生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負責產(chǎn)品的營銷。如果本企業(yè)的優(yōu)勢在于工藝和營銷而不在于制造，那么，采用這種方式進入國際市場比較合適。,(一)國際市場的進入方式,它的好處是：投資少，風險小，產(chǎn)品和市場的控制權(quán)牢牢地掌握在自己手中。但其局限性是：在國外不易找到合適的生產(chǎn)企業(yè)；產(chǎn)品質(zhì)量難以控制；企業(yè)只能從銷售中取得利潤，而生產(chǎn)利潤則歸當?shù)貜S家所有；一旦合同到期，對方可能成為本企業(yè)的競爭對手。,(一)國際市場的進入方式,(3)許可證

9、貿(mào)易。 許可方通過許可協(xié)議向被許可方授權(quán)，允許后者使用本企業(yè)的專利、商標及專有技術(shù)等從事生產(chǎn)和銷售活動的貿(mào)易方式。補償辦法是前者向后者收取許可費等。這種方式的好處是：可避開關(guān)稅、配額、高運費、競爭等不利因素，比較容易占領(lǐng)市場；不需要生產(chǎn)和營銷方面的大量投資，風險小；提供先進技術(shù)，容易得到當?shù)卣呐鷾省?(一)國際市場的進入方式,但主要缺點是： 許可協(xié)議終止后，對方可能成為競爭對手。當前，采用許可證貿(mào)易的企業(yè)越來越多，例如，國際著名的服裝公司在我國很多企業(yè)搞特許定牌生產(chǎn)。,(一)國際市場的進入方式,(4)國外聯(lián)營企業(yè)。與國外企業(yè)共同投資，聯(lián)合建立企業(yè)，共同管理，共負盈虧，共擔風險。與許可證貿(mào)易

10、、合同制造等介入國際市場程度較低的方式相比，聯(lián)營企業(yè)的優(yōu)點是：利潤可能更高一些，對生產(chǎn)和營銷的控制程度也更高一些，取得當?shù)厥袌鲂畔⒑蜖I銷經(jīng)驗更多、更快一些。,(一)國際市場的進入方式,但缺點是：需要投入較多的資金和管理資源，風險較大。此外，聯(lián)營各方有可能發(fā)生沖突，因此，在協(xié)議中應(yīng)對可能出現(xiàn)的爭議問題作出明確的規(guī)定。,(一)國際市場的進入方式,(5)國外獨資企業(yè)。這是企業(yè)在國外投資的最高形式，其主要優(yōu)點是：投資方掌握經(jīng)營主動權(quán)，管理靈活，自主性強，贏利大。 其主要缺點是：投資多，風險大，有可能受到當?shù)卣母鞣N限制，由于沒有當?shù)睾献髡叩膮f(xié)助，其應(yīng)變能力差。,(二)產(chǎn)品出口的分銷渠道策略,產(chǎn)品出口

11、如何選擇分銷渠道類型，是長渠道還是短渠道，寬渠道 還是窄渠道，是自己建立分銷渠道 ，還是使用外國的中間商，都要依不同的商品和市場的具體情況而定。,(二)產(chǎn)品出口 的分銷渠道策略,我國有些外貿(mào)企業(yè)認為分銷渠道越寬越好，將商品同時通過進口商、代理商、經(jīng)銷商等多家中間商推銷，只求賣出手中商品，而不管后果如何。這種作法是一種短期行為。,(二)產(chǎn)品出口 的分銷渠道策略,多家經(jīng)營的結(jié)果，很可能引起商品的自相競爭、自相殘殺，結(jié)果造成價格下降，損害我國出口貿(mào)易的整體利益。因此，最好在一個國家內(nèi)分區(qū)域委托獨家代理或經(jīng)銷，并付出一定資金營造自己的銷售網(wǎng)，這樣才能有強大的競爭力。 例如，有些海外名牌產(chǎn)品在外國就是實

12、行獨家代理或經(jīng)銷，如，金利來的產(chǎn)品在內(nèi)地只有廣州的一家商號總經(jīng)銷。,返回目錄,分項任務(wù)二：國際市場調(diào)研的方法與步驟,一、信息的收集方法 二、市場調(diào)研的步驟與程序,一、信息的收集方法,(一)案頭調(diào)研法 案頭調(diào)研是指查詢并研究與調(diào)研項目有關(guān)資料的過程。這些材料又叫二手資料，是指經(jīng)他人收集、整理過的或者是已經(jīng)發(fā)表過的材料和數(shù)據(jù)。,(一)案頭調(diào)研法,二手資料的來源主要有兩個渠道： 一是內(nèi)部資料。它包括企業(yè)營銷信息系統(tǒng)中儲存的各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如企業(yè)歷年銷售情況、主要競爭對手的銷售和利潤狀況、有關(guān)市場的各種數(shù)據(jù)等； 二是外部資料。主要是政府的各類出版物，公開出版的各類報刊、書籍，各類咨詢公司、信息中心提供的

13、有關(guān)數(shù)據(jù)。,(二)實地調(diào)研法,實地調(diào)研是指調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、電話調(diào)查等方式收集、整理并分析第一手資料的過程。第一手資料的最大特點是真實、快捷，便于企業(yè)針對市場變化和消費者的反應(yīng)及時調(diào)整營銷決策。 但相對案頭調(diào)研而言，實地調(diào)研的成本很高，所以企業(yè)在采用這種方法收集信息時應(yīng)謹慎行事。常用的實地調(diào)研方式有：,(二)實地調(diào)研法,1.詢問調(diào)查法 指調(diào)查者直接向被調(diào)查人提出問題，并以所得到的答復(fù)為調(diào)查結(jié)果。這是最常見的和最廣泛采用的一種方法，它包括面談?wù){(diào)查 ( 最常見的是個人訪問和開小組座談會 )、電話詢問、郵寄調(diào)查等。 詢問調(diào)查法可深入了解被調(diào)查者的動機態(tài)度等，調(diào)查內(nèi)容廣泛。,(二)實地調(diào)研法

14、,2.觀察調(diào)查法 觀察調(diào)查法是指通過觀察有關(guān)人員的行為及現(xiàn)場情況來搜集原始資料。比如，調(diào)研人員可到零售店中觀察本企業(yè)產(chǎn)品的購買和銷售情況。通過這種觀察，可了解到購買者在選擇各種品牌時的表現(xiàn)，也可了解到零售商陳列、介紹和推銷各種品牌的情況,(二)實地調(diào)研法,調(diào)研人員采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，如有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法就可簡易地了解到。 但觀察法有時不能得到另一些信息，如人們的情感、態(tài)度等。因此，調(diào)研人員通常應(yīng)將觀察法與其他方法結(jié)合起來使用。,(二)實地調(diào)研法,3.實驗調(diào)查法 該方法是搜集因果關(guān)系方面信息最適當?shù)姆椒ǎ缪芯堪b和廣告對產(chǎn)品銷

15、售的影響。在其他因素不變的情況下，某種包裝或廣告使用前后銷售量的變化就可看作是該包裝或廣告的效果。,返回分目錄,二、市場調(diào)研的步驟與程序,(一)確定問題 在此階段，調(diào)研人員應(yīng)首先確定營銷中存在的問題。這一階段對整個營銷調(diào)研甚至營銷決策都至關(guān)重要。例如，某企業(yè)一個時期內(nèi)的銷售額直線下降，管理人員以為是由于廣告做得不好造成的，于是開始營銷調(diào)研，尋找改進廣告的途徑。但調(diào)研結(jié)果表明，原來的廣告宣傳并沒有問題。,(一)確定問題,再經(jīng)仔細了解，才發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致銷售額下降的真正原因是產(chǎn)品質(zhì)量下降，售后服務(wù)也不夠好。可見，如果該企業(yè)的管理人員能夠在調(diào)研之前弄清營銷中存在的實際問題，就可避免由不必要的調(diào)研項目所造成的

16、浪費，而把精力集中在必要的調(diào)研項目上去。,(二)制定調(diào)研計劃,營銷調(diào)研過程的第二個步驟是制定調(diào)研計劃。在這一步驟中，首先要明確營銷決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地收集這些信息，最后提交書面調(diào)研計劃。,(二)制定調(diào)研計劃,1確定所需要的信息。 營銷決策需要哪些信息，是調(diào)研計劃所要解決的首要問題。例如，某公司擬向國內(nèi)市場推出一種三輪摩托車，這種摩托車的特點是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、節(jié)油、較安全，而且價格適中。,(二)制定調(diào)研計劃,研究這種摩托車究竟能否占有市場，至少 需要獲得下列信息： (1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情況； (3)政府部門是否限制； (4)銷售量和利潤的預(yù)測； (5)競爭者的狀況等。 上述資料是該公司作決策所必不可少的依據(jù)。,(二)制定調(diào)研計劃,2收集二手資料。 調(diào)研人員在開始一個調(diào)研項目之初，一般先收集二手資料，即進行案頭調(diào)研。但是，僅僅有二手資料有時還不能滿足決策的需要，因此，還要進行實地調(diào)研。,(三)執(zhí)行調(diào)研計劃,企業(yè)自己收集信息的好處是：可加強對調(diào)研過程和信息質(zhì)量的控制。,調(diào)研計劃的實施主要包括收集、整理和分析信息等工作。收集信息的過程可由企業(yè)內(nèi)部的營銷調(diào)研人員完成，也可委托外部的調(diào)研公司完成。,(三)執(zhí)行調(diào)研計劃,但專業(yè)調(diào)研公司可更客觀地完成調(diào)研工作，而且成本較低。收集來的信息必須經(jīng)過分析和處理。直接來自問卷或其他