花園洋房產(chǎn)品專題研究.ppt

1、花園洋房產(chǎn)品專題研究,1,花園洋房的實(shí)質(zhì)到底是什么？,花園洋房的實(shí)質(zhì) 從建筑形式角度，花園洋房的概念具有一定的模糊性，其在本質(zhì)上仍然屬于集合住宅的范疇。 相對(duì)于普通多層，洋房產(chǎn)品在居住品質(zhì)上的到了明顯的提升，因而獲的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)站位。 花園洋房的特點(diǎn) 內(nèi)：情景往往具有更大的面寬和平層面積，在舒適度提升的基礎(chǔ)上，通過(guò)獨(dú)特的入戶方式以及入戶花園、大露 臺(tái)、景觀餐廳等情景空間的加入，突出了生活方式的豐富和從容，甚至能夠一定程度上“模擬”別墅生活“有天有地”、“獨(dú)立私密”等特征。 外：花園社區(qū)往往擁有更好的景觀條件，加上產(chǎn)品觀景面的擴(kuò)大（面寬）和觀景層次的增加（露臺(tái)等），住宅與 景觀的結(jié)合更加緊密。

2、 形：洋房產(chǎn)品形象提升，或者表現(xiàn)為用材的考究和工藝的精致，更多的則表現(xiàn)為豐富的建筑形態(tài)和立面細(xì)節(jié)，使住宅面貌煥然一新，與普通多層形成明顯差異。 洋房常見(jiàn)的市場(chǎng)角色 低密度社區(qū)中作少量補(bǔ)充，以平衡整體容積率 成熟郊區(qū)化板塊中的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品 成熟城市板塊中的改善型產(chǎn)品 陌生區(qū)大盤(pán)的創(chuàng)新型產(chǎn)品,全國(guó)花園洋房分為4大產(chǎn)品系與現(xiàn)狀,1、空間情景化設(shè)計(jì)：萬(wàn)科情景花園洋房產(chǎn)品系,2、洋房別墅化設(shè)計(jì)：萬(wàn)科寬景HOUSE產(chǎn)品系,3、多層花園化設(shè)計(jì)：綠城多層花園洋房產(chǎn)品系,4、多層別墅化設(shè)計(jì)：龍湖弗萊明戈洋房產(chǎn)品系,萬(wàn)科情景花園洋房：空間情景化，提升洋房院落感、戶型設(shè)計(jì)情趣化,該洋房屬于萬(wàn)科專利開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，率先以天津

3、水晶城為案例，打造了洋房的空間情景化 花園洋房，后在全國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品線的復(fù)制，如成都萬(wàn)科城市花園、成都萬(wàn)科城市花園、 成都萬(wàn)科朗潤(rùn)園、深圳城市花園、北京萬(wàn)科青青家園等系列作品，后演變有山地退臺(tái) 洋房等。其特點(diǎn)為： 開(kāi)發(fā)位置：城市城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的平原地形之上 適用開(kāi)發(fā)規(guī)模：低密度住宅、混合住宅類集合住宅均可 打造客戶屬性：吸納城區(qū)因?yàn)槌青l(xiāng)結(jié)合處良好自然生態(tài)與適當(dāng)城市距離生活轉(zhuǎn)換的主動(dòng)郊區(qū)化的生態(tài)客戶，主要以年齡在35-50歲之間的城市中產(chǎn)偏上客戶為主 打造面積：主面積集中在100-190平方米之間的三房或三代同堂居住 打造特點(diǎn)：采用層層退臺(tái)的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多層景觀在垂直面上的高綠化率效應(yīng)，戶型設(shè)計(jì)注重情趣

4、化設(shè)計(jì) 典型分析案例：萬(wàn)科天津水晶城,萬(wàn)科天津水晶城,區(qū)域：位于天津市西青 區(qū)，外環(huán)線以外，臨近南 開(kāi)、紅橋兩區(qū)； 占地面積： 38.4萬(wàn)平 米。 建筑面積： 38.41萬(wàn)平米 建筑面積： 38.41萬(wàn)平米 物業(yè)類型：情景洋房、公寓、聯(lián)排，共2700戶 綜合容積率：1,特點(diǎn)：1、萬(wàn)科情景洋房打破了公寓呆板的形式和封閉的關(guān)系，立面設(shè)計(jì)變化 豐富，入戶方式巧妙，每戶向陽(yáng)面具有層層退臺(tái)的臺(tái)階狀結(jié)構(gòu)，使 每戶擁有南向的私家花園或露臺(tái)；2、情景花園洋房在設(shè)計(jì)上融合了別墅的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了空間個(gè)性的突破，最大的的特色是米的橫廳，戶戶有露臺(tái)。 主要為4層半建筑，入戶方式巧妙。,首層戶型分析：南向私家花園入戶、情

5、景房、錯(cuò)層、超大面寬,建筑面積：149.14 架空層儲(chǔ)藏室：28.37 錯(cuò)層四室兩廳雙衛(wèi) 南入口首層，位于首層， 獨(dú)享50左右私家花園，花池的設(shè)置，平添主人生活情趣 獨(dú)有情景房，倍添院居情 趣 主要特點(diǎn)：贈(zèng)送地下室來(lái)提高性價(jià)比；打造錯(cuò)層提升品質(zhì)；情景房保持景觀視野。,二層戶型分析：南露臺(tái)入戶、錯(cuò)層、客廳7.4米面寬,建筑面積：140.48 獨(dú)創(chuàng)露臺(tái)入戶方式，私密性、 歸屬感更強(qiáng) 7.35米開(kāi)間，近40橫向客廳 和餐廳，視野開(kāi)闊，采光充分 超過(guò)20的主人房寬敞舒適， 可設(shè)置走入式衣帽間 活動(dòng)區(qū)（客廳、餐廳）與休息 區(qū)呈小錯(cuò)層格局，空間層次豐富 附帶觀景露臺(tái),三層戶型分析：樓梯入戶、南露臺(tái)、錯(cuò)層、

6、客廳7.4米面寬,建筑面積：128.92 （錯(cuò)層，三室 7.35米開(kāi)間，近40橫向客廳和餐廳，視野開(kāi)闊，采光充分 衛(wèi)生間洗衛(wèi)分離，互不干擾 活動(dòng)區(qū)（客廳、餐廳）與休息區(qū)呈小錯(cuò)層格局，空間層次豐富 帶景觀露臺(tái),頂躍戶型分析：躍層、豪華主人區(qū)、客廳8.1米面寬,建筑面積：186.59 躍層四室兩 上層豪華主人區(qū)，設(shè)臥房、休閑廳、超 大衛(wèi)生間、走入式衣帽間、書(shū)房 主臥室連通觀景樓臺(tái)，采光通透， 情趣盎然 ；坡屋頂，低于2.2米處可設(shè)壁櫥、 衣柜等；頂采光明亮，空氣流通更加順暢 頂層雙向“觀景天窗”，近收陽(yáng)光與 愜意； 下層8.1米開(kāi)間寬大客廳與餐廳，三間 臥室、三間衛(wèi)生間； 層高達(dá)3米，辟有6米共享

7、空間，空 間寬敞明亮；客廳與觀景露臺(tái)相通，便于干燥通 風(fēng),銷售特點(diǎn) 一期情景花園實(shí)現(xiàn)均價(jià)： 5500元/平米左右（05年洋房均價(jià)），實(shí)現(xiàn)市區(qū)內(nèi) 中高檔住宅的銷售價(jià)格； 銷售火爆，客戶對(duì)洋房類的產(chǎn)品形式市場(chǎng)接受度高，達(dá)到120-130套/月。 研究分析小結(jié)點(diǎn)評(píng) 優(yōu)勢(shì)：空間層面上的高綠化，實(shí)現(xiàn)了洋房別墅居家的私家化特點(diǎn)與取向；同時(shí)層層退臺(tái)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了戶型空間綠化，進(jìn)而可以彌補(bǔ)因?yàn)閳@林不足或社區(qū)規(guī)模不大的特點(diǎn)；內(nèi)部設(shè)計(jì)注重品質(zhì)與情趣化的銜接是其功能細(xì)化的主要特點(diǎn)；空間情景化設(shè)計(jì)是吸納主動(dòng)郊區(qū)化的生態(tài)居家客戶為核心買(mǎi)點(diǎn)。 劣勢(shì)：該產(chǎn)品設(shè)計(jì)多用于大盤(pán)，若與電梯進(jìn)行組合規(guī)劃項(xiàng)目會(huì)受到量的影響，而不能實(shí)現(xiàn)

8、項(xiàng)目整體品質(zhì)的提升；就其實(shí)質(zhì)來(lái)看，仍然是洋房，對(duì)項(xiàng)目整體帶動(dòng)效應(yīng)不大，土地浪費(fèi)較大。,萬(wàn)科寬景HOUSE：洋房疊拼化、實(shí)現(xiàn)別墅夢(mèng)想、提升整盤(pán)價(jià)值與價(jià)格,該洋房屬于寬景HOUSE類產(chǎn)品，其產(chǎn)品的主要特點(diǎn)為在花園洋房的基礎(chǔ)上，利用3、4層復(fù)式于 地下室贈(zèng)送的形式實(shí)現(xiàn)了洋房疊拼化居住生活品質(zhì)，描繪了別墅生活夢(mèng)想。其特點(diǎn)為： 開(kāi)發(fā)位置：城市城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的平原地形 適用開(kāi)發(fā)規(guī)模：低密度住宅、混合住宅類集合住宅均可 打造客戶屬性：吸納想購(gòu)買(mǎi)別墅，但受到財(cái)力限制的“夢(mèng)想別墅生活”人群，主要以年齡在35-50歲之間的客戶為主，家庭結(jié)構(gòu)多以三代居家為主 打造面積：主面積集中在140-220平方米之間的三房或三代

9、同堂居住 打造特點(diǎn)：利用3、4層合并，贈(zèng)送1、2層戶型地下室，實(shí)現(xiàn)洋房疊拼居住品質(zhì)。 全國(guó)案例：深圳萬(wàn)科城、深圳萬(wàn)科17英里等 分析案例：深圳萬(wàn)科城,萬(wàn)科深圳萬(wàn)科城,寬景HOUSE五大價(jià)值點(diǎn)： 1、2層均有地下室 獨(dú)特的露臺(tái)空間 豐富的建筑形式 氣派的橫向客廳 豪華的頂層套房,一層戶型關(guān)鍵詞：下沉式私家院落/半地下層/陽(yáng)光房,二層結(jié)構(gòu)關(guān)鍵詞：地下室與大露臺(tái),三層戶型關(guān)鍵詞：復(fù)式結(jié)構(gòu)，閣樓和空中花園,銷售特點(diǎn) 2005年，銷售價(jià)格為600-8000元/平方米； 在2005年月銷售速度為市場(chǎng)平均水平的1.5倍，月銷售180套左右。,研究分析小結(jié)點(diǎn)評(píng),優(yōu)勢(shì)：洋房設(shè)計(jì)的疊拼化，提升了項(xiàng)目品質(zhì)，滿足了想

10、購(gòu)買(mǎi)別墅淡受到總價(jià)限制的客戶青睞；該產(chǎn)品在混合規(guī)劃中能以高速去化、別墅化設(shè)計(jì)、合理價(jià)格等特點(diǎn)帶動(dòng)整盤(pán)價(jià)格攀爬、提升品牌美譽(yù)度與知名度。 劣勢(shì)：土地浪費(fèi)較大，不適合規(guī)模小與洋房比例不大的項(xiàng)目進(jìn)行打造。,綠城多層花園化洋房：6+1多層花園化、整體規(guī)劃園林化、提升戶型花園式,該產(chǎn)品的實(shí)際形態(tài)多為6+1形態(tài)，常見(jiàn)于大規(guī)模的低密度社區(qū)內(nèi)，以社區(qū)的整體環(huán)境為多層戶型 實(shí)現(xiàn)社區(qū)高綠化、花園化居家生活。其特點(diǎn)為： 開(kāi)發(fā)位置：城市城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的大規(guī)模低密度社區(qū)（容積率在1-1.5之間） 適用開(kāi)發(fā)規(guī)模：低密度住宅 打造客戶屬性：滿足生態(tài)居住的社會(huì)知富階層與生態(tài)養(yǎng)老階層， 打造面積：主面積集中在100-160平方米

11、之間的兩、三舒居產(chǎn)品 打造特點(diǎn)：6+1.6層，一梯兩戶規(guī)劃，后期產(chǎn)品加入了電梯。,全國(guó)代表案例：綠城長(zhǎng)沙桂園、成都上東陽(yáng)光、東山國(guó)際新城、成都中海國(guó)際社區(qū)多層、重慶金科天湖美鎮(zhèn)、龍湖酈江等代表作品。 分析典型案例：綠城長(zhǎng)沙桂園,綠城長(zhǎng)沙桂園,基本情況： 低樓層、低密度、低容積率、高綠 化率的大型現(xiàn)代化高尚生活園區(qū) 占地：400畝 容積率：1.4 規(guī)劃：采用多組團(tuán)、高景觀園林進(jìn)行規(guī)劃,戶型面積設(shè)計(jì)：在90-160平方米不等的套二、套三、套四位均有。,主要產(chǎn)品特色 ：傳統(tǒng)多層，注重社區(qū)“大花園、小住區(qū)”打造,以多層次、組團(tuán)化為空 間布局的基本原則，依照 東向和南向兩個(gè)入口動(dòng)線 的延續(xù)，小區(qū)分為大致

12、均 衡的四大組群，共享中心 開(kāi)放景觀 利用半地下車庫(kù)的頂板 形成不受外來(lái)交通干擾的 外部空間，結(jié)合景觀的設(shè) 計(jì)，形成為住戶服務(wù)的室 外休閑和活動(dòng)的場(chǎng)所 以江南小鎮(zhèn)為意象體系 規(guī)劃的母本，通過(guò)社區(qū)空 間氛圍營(yíng)造、建筑群落關(guān) 系處理、綜合商業(yè)設(shè)施安 排、人車分流交通組織 ，營(yíng)造出“大社區(qū)小 住區(qū)”的布置,總體規(guī)劃通過(guò)一定規(guī)模的中心花園和圍合錯(cuò)落的組團(tuán)院落，營(yíng)造層 次極為豐富的綠城景觀系統(tǒng)-重在營(yíng)造大社區(qū)環(huán)境,社區(qū)景觀看似自由隨意，實(shí)則精心經(jīng)營(yíng)，與樓座布局形成良好的呼應(yīng),在兩級(jí)布置中，通過(guò)建筑的 圍合，通廊的圍合、景觀的圍 合，最終形成一種院落套院落 的圍合感覺(jué)，從而提高了住戶 的安全感及私密性，富

13、有生活 意趣。 同時(shí)，在圍合的庭院中，園 林和建筑合一，四季植物呈現(xiàn) 出來(lái)時(shí)間的流動(dòng)和生命的變化 延續(xù)。 在社區(qū)的氛圍營(yíng)造上，綠城 桂花城著力于塑造一個(gè)步行的 社區(qū)，中心綠城、組團(tuán)花園、 廣場(chǎng)等整個(gè)社區(qū)活動(dòng)空間都可 以通過(guò)步行來(lái)實(shí)現(xiàn)，而人性尺 度的把握上則控制在200、300 米的步行距離內(nèi)。,打造上注重細(xì)節(jié)與工藝：不以規(guī)模驚人，強(qiáng)化細(xì)節(jié)控制和人本感受，綠城產(chǎn)品 的實(shí)景展示對(duì)銷售推動(dòng)作用明顯,綠城多層洋房分析小結(jié),優(yōu)勢(shì)：該多層產(chǎn)品成功打造的關(guān)鍵點(diǎn)在于營(yíng)造“大環(huán)境-小住區(qū)”形象；在園林與整體規(guī)劃上的勝利是關(guān)鍵。 劣勢(shì)：該類項(xiàng)目?jī)H適合大規(guī)模低密度社區(qū)打造；產(chǎn)品形態(tài)無(wú)創(chuàng)新，對(duì)與高層混搭的社區(qū)，該類多

14、層產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目整體與高層價(jià)值與價(jià)格的提高作用不大。,龍湖弗萊明戈系：多層部分別墅化、提升品質(zhì)、注重細(xì)節(jié),該產(chǎn)品設(shè)計(jì)在6+1多層的基礎(chǔ)上，使1、2樓與5、6樓實(shí)現(xiàn)別墅化設(shè)計(jì)，提升了3、4 樓產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格，加上園林打造上盡量描繪“別墅生活夢(mèng)想”而成功。其特點(diǎn)： 開(kāi)發(fā)位置：城鄉(xiāng)結(jié)合地帶、城市核心區(qū)、城市邊緣區(qū)(控制面積)均可 適用開(kāi)發(fā)規(guī)模：低密度住宅、混合低密度、高層+多層 打造客戶屬性：吸納想購(gòu)買(mǎi)別墅，但受到財(cái)力限制的“夢(mèng)想別墅生活”人群，主要以年齡在35-50歲之間的客戶為主，家庭結(jié)構(gòu)多以三代居家為主 打造面積：主面積集中在110-210平方米之間的三房、四房 打造特點(diǎn)：將1、2樓與5、6樓打

15、造為別墅，注重園林別墅化打造 全國(guó)案例：重慶弗萊明戈、成都弗萊明戈、成都銅雀臺(tái)等 分析案例：重慶弗萊明戈,弗萊明戈,基本情況：（2005年開(kāi)發(fā)）：雙拼概念規(guī) 劃、組團(tuán)圍合式布局 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（一期）/占地面積：8萬(wàn)平 方米 總戶數(shù)：487/容積率：1.0 /綠化率：55%,分析：容積率最低的花園洋房：容積率越低，其建的房子越少，對(duì)土地的利用越顯奢侈。在弗萊明戈其容積率均為1.0的超低標(biāo)準(zhǔn)。如此奢侈的用地，產(chǎn)品品質(zhì)和舒適度在花園洋房領(lǐng)域是最大的震撼和突破，也是相同業(yè)態(tài)中的“稀缺”產(chǎn)品。 獨(dú)棟、雙拼的設(shè)計(jì)，增添建筑尊貴氣質(zhì)，獨(dú)棟，通常被用于形容別墅，雙拼，本是TOWNHOUSE的專屬概念。在弗萊明

16、戈，第一次出現(xiàn)在洋房；洋房，走出行列式的尷尬，接受更多的陽(yáng)光和幾天遮攔的風(fēng)景/走出圍合式的窘迫，因?yàn)楦矫?，所以看的更遠(yuǎn)。因?yàn)榻ㄖ莫?dú)立，洋房走向獨(dú)立！,建筑設(shè)計(jì)亮點(diǎn)：戶型設(shè)計(jì)注重與園林上的互動(dòng)、共享,更多的窗戶、更多的露臺(tái)和長(zhǎng)廊等別墅處理手法運(yùn)用到花園洋房。讓客戶充分地享受風(fēng)和陽(yáng)光，以及室外優(yōu)美的景觀； 立面采用別墅專用的高品質(zhì)外裝文化石、外墻厚質(zhì)飾文質(zhì)感涂料STUCOO、加拿大紅雪松木廊架,頂TOWN（200平方米，四房三室三衛(wèi)）,大尺度露臺(tái)實(shí)現(xiàn)與園林共享、功能奢侈與細(xì)分,底TOWN下層 底town上層 分析：下層打造了大面積入戶花園，實(shí)現(xiàn)了戶型與園林的交融；設(shè)置老人房、功能房、大尺度露臺(tái)

17、、工人房等；上層打造為奢華主臥與大尺度露臺(tái)。,平層（3、4層，147平方米）：舒居設(shè)計(jì)、開(kāi)窗戶與露臺(tái)實(shí)現(xiàn)與園林相融,分析：采用花園直接入戶形式，以舒適3居委特點(diǎn)，開(kāi)設(shè)多個(gè)窗戶與露臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與園林相融。,底TOWN（167平方米）：大露臺(tái)、多開(kāi)窗、與辦地下花園連接,底TOWN一樓 底TOWN負(fù)二樓 底TOWN負(fù)一樓 分析：打造負(fù)一層，與半地下花園相連接、多處開(kāi)窗戶、大露臺(tái)設(shè)計(jì)，提高戶型舒適度與延展功能空間；功能分層明確。,銷售特點(diǎn) 2009年，銷售價(jià)格為6500元/平方米銷售均價(jià)； 在2005年月銷售套數(shù)位35-60套之間。 研究分析小結(jié)點(diǎn)評(píng) 優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)了從花園洋房道多層的別墅化設(shè)計(jì)；適合低密度或

18、混合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的價(jià)值溢出、平衡容積率、提升高層+多層社區(qū)整體品質(zhì)；半圍合式的組團(tuán)設(shè)計(jì)增加了多層居住的院落感；開(kāi)多處窗戶與大露臺(tái)設(shè)計(jì)，擴(kuò)大了戶型的采光、景觀面。 劣勢(shì)：平層戶型仍未實(shí)現(xiàn)別墅化，拉底了整體市場(chǎng)形象與品質(zhì)。,總 結(jié),1、全國(guó)洋房4大系列的基本特點(diǎn)歸納為： 綠城系多層6+1：適合城鄉(xiāng)結(jié)合處的大規(guī)模、低密度社區(qū)開(kāi)發(fā)；多層主要起到平衡容積率的作用；利用大社區(qū)環(huán)境營(yíng)造，提升多層6+1的居住品質(zhì)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，對(duì)整個(gè)社區(qū)或其他類型物業(yè)價(jià)值與品質(zhì)的提升幫助不大；其客戶基礎(chǔ)相對(duì)中產(chǎn)化；成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于社區(qū)打環(huán)境的營(yíng)造。 萬(wàn)科情花系洋房：適合城鄉(xiāng)結(jié)合處或城市核心區(qū)域混合住宅的開(kāi)發(fā)利用；其最大價(jià)值點(diǎn)在于

19、利用了花園入戶、分層入戶、層層退臺(tái)等空間情景化的打造提升洋房戶型品質(zhì)的提升，達(dá)到了洋房居住“別墅意境化”效果；其客戶基礎(chǔ)也相對(duì)中產(chǎn)化；一定程度上能提升社區(qū)整體檔次，但受到社區(qū)規(guī)?；蚨鄬泳坝^的限制，對(duì)混合開(kāi)發(fā)的其他物業(yè)價(jià)值提升效果不大。,萬(wàn)科寬景HOUSE：適合混合或低密度開(kāi)發(fā)均可，其多層別墅化設(shè)計(jì)的手法能有效提升整盤(pán)與其他物業(yè)的價(jià)值；能有效吸納準(zhǔn)別墅客戶階層的親睞，快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度；但對(duì)集合住宅開(kāi)發(fā)的土地浪費(fèi)較大。 龍湖花園洋房：適合任何形態(tài)的開(kāi)發(fā)形式，其多層6+1部分別墅化設(shè)計(jì)的手法能有效提升整個(gè)社區(qū)品質(zhì)與多層價(jià)格；戶型與外環(huán)境的相互融合式設(shè)計(jì)，能有效提升準(zhǔn)別墅的別墅生活意境；也能對(duì)多層客戶進(jìn)行有效升級(jí)，向準(zhǔn)別墅客戶方向發(fā)展；但其中間3、4層的平層設(shè)計(jì)又降低了項(xiàng)目的別墅品質(zhì)。,2、對(duì)其園林設(shè)計(jì)與戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)的歸納 4大產(chǎn)品系均以空間情景化設(shè)計(jì)、多開(kāi)窗戶、大露臺(tái)、入戶花園等多種形式及進(jìn)行了項(xiàng)目生態(tài)或高景觀視野上的設(shè)計(jì)，或用來(lái)規(guī)避組團(tuán)景觀不足等特點(diǎn)，如萬(wàn)科、龍湖的空間情景化可以該類洋房在任何項(xiàng)目、任何體