大三上學(xué)年復(fù)習(xí)資料 1 市場營銷 6

1、第六章 國際市場營銷價(jià)格策略,第一節(jié) 國際市場價(jià)格種類與構(gòu)成,一、國際市場價(jià)格的種類 P166 （1）商品交易所價(jià)格 （2）拍賣價(jià)格 （3）合同價(jià)格 （4）開標(biāo)價(jià)格 （5）協(xié)定價(jià)格,2,二、國際市場價(jià)格的構(gòu)成 P167 （1）生產(chǎn)成本 （2）流通費(fèi)用（運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、儲(chǔ)存費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、國外中間商的加成） （3）利潤（中間商和生產(chǎn)商利潤） （4）稅金 （關(guān)稅，流轉(zhuǎn)稅） 小結(jié)：后三個(gè)要素在價(jià)格構(gòu)成中的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)成本,3,價(jià)格制定的影響因素,4,第二節(jié) 影響國際市場營銷定價(jià)的因素,一、定價(jià)目標(biāo) P168 1.以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo) 2.以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo) 3.以市場占有率為定價(jià)目標(biāo) 4.以改善形象

2、為定價(jià)目標(biāo) 5.以應(yīng)對競爭為定價(jià)目標(biāo),5,二、成本因素 P170 1.生產(chǎn)成本(可變成本和固定成本) 2.關(guān)稅及其他稅(交易稅、增值稅、零售稅) 3.中間商與運(yùn)輸成本 4.風(fēng)險(xiǎn)成本（通貨膨脹、匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)）,6,三、市場需求 P171 1.供求規(guī)律 （1）價(jià)格與需求。 （2）價(jià)格與供給。 （3）供求關(guān)系與均衡價(jià)格。 2.需求彈性 （1）需求收入彈性。 （2）需求價(jià)格彈性。 （3）需求交叉彈性。,7,四、市場競爭結(jié)構(gòu) P173 1.完全競爭 2.壟斷性競爭 3.寡頭競爭 （1）完全寡頭競爭 （2）不完全寡頭競爭,8,4.純粹壟斷 五、政府的價(jià)格調(diào)控政策 非關(guān)稅壁壘 最低限價(jià) 最高限價(jià) 反傾

3、銷訴訟,9,補(bǔ)充 ：政府對市場價(jià)格的干預(yù),政府對市場價(jià)格的干預(yù)通常是指單個(gè)國家政府頒布價(jià)格管制法律法規(guī)或以其他形式進(jìn)行的干預(yù)，或多個(gè)國家政府通過國際協(xié)定或利用國際組織，對某些產(chǎn)品的國際市場價(jià)格進(jìn)行的干預(yù)。 主要有三種形式 ：價(jià)格控制 、價(jià)格補(bǔ)貼和參與市場買賣 。,10,價(jià)格控制：指政府通過限定產(chǎn)品的最高售價(jià)，來穩(wěn)定市場物價(jià)，對付通貨膨脹；或者限定產(chǎn)品的最低售價(jià)，來維持市場秩序，反對惡性競爭。 價(jià)格補(bǔ)貼：指政府通過補(bǔ)貼政策降低出口產(chǎn)品的價(jià)格，增強(qiáng)其國際市場競爭能力。 參與市場買賣：指政府直接出面或者通過代理機(jī)構(gòu)，在國際市場上大量購進(jìn)或拋售某種產(chǎn)品，以達(dá)到控制或影響該產(chǎn)品國際市場價(jià)格的目的。,11

4、,12,第三節(jié) 國際市場營銷定價(jià)方法與策略,一、國際市場營銷定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法,13,1、成本加成定價(jià)法,價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）,14,計(jì)算,某企業(yè)出口一種型號電視機(jī)，其單位變動(dòng)成本為900元/臺(tái)，年固定成本為1000萬元，今年計(jì)劃生產(chǎn)10萬臺(tái)，目標(biāo)利潤率是10%，問：該產(chǎn)品應(yīng)定價(jià)多少？ 單位產(chǎn)品價(jià)格=（單位產(chǎn)品固定成本+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本）（1+目標(biāo)利潤率）=（100010+900)（1+10%）=1100元/臺(tái),15,2、盈虧平衡定價(jià)法,16,某公司預(yù)測產(chǎn)品訂貨量為200件，固定成本200000元，單

5、位變動(dòng)成本200元，求保點(diǎn)的價(jià)格。 單位產(chǎn)品的保本點(diǎn)價(jià)格=200000 200 200 1200元,17,3、邊際成本定價(jià)法又稱變動(dòng)成本定價(jià)法，以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，不計(jì)算固定成本。 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位變動(dòng)成本+單位邊際貢獻(xiàn)或者：單位產(chǎn)品價(jià)格單位變動(dòng)成本 單位產(chǎn)品價(jià)格減去單位變動(dòng)成本出現(xiàn)的余額，稱為單位邊際貢獻(xiàn)。,18,4、目標(biāo)利潤定價(jià)法 P176,某企業(yè)年生產(chǎn)能力為100萬件A產(chǎn)品，估計(jì)未來市場可接受80萬件，其全部投資為1000萬元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為20%，問：該產(chǎn)品的單價(jià)應(yīng)為多少？ 企業(yè)的目標(biāo)利潤=總成本利潤率=1000萬20%=200萬元 單位產(chǎn)品銷售價(jià)格= 總成本+目標(biāo)利潤 預(yù)計(jì)銷售量

6、 1000萬+200萬 80萬 15（元）,19,（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 1.習(xí)慣定價(jià)法 2.價(jià)格倒推法 3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（感受價(jià)值:買方在觀念上認(rèn)同的價(jià)值，非產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值。） （三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 1.通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市） 2.競爭價(jià)格定價(jià)法 3.密封競標(biāo)定價(jià)法,20,美國卡特皮勒公司為其建筑設(shè)備的定價(jià)就運(yùn)用了認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：一臺(tái)拖拉機(jī)的價(jià)格可能被定為24000美元，雖然同類競爭者的拖拉機(jī)價(jià)格是20000美元，但是卡特皮勒公司的銷售額卻比競爭者高。公司的解釋是：20000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，僅僅相當(dāng)于競爭者的價(jià)格；3000美元的加價(jià)是因?yàn)樗哂袃?yōu)良的耐用性；2000美元的加價(jià)是因?yàn)樗?/p>

7、有優(yōu)良的可靠性；2000美元的加價(jià)是因?yàn)樗商峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)；1000美元的加價(jià)是為零配件提供長期擔(dān)保。這樣，28000美元就是它所應(yīng)收的總價(jià)格，減去4000美元的折扣將得到24000美元的最終價(jià)格。潛在消費(fèi)者雖然要多付出4000美元來購買卡特皮勒公司的拖拉機(jī)，卻享受了4000美元的折扣！而另一個(gè)心理暗示是，該種拖拉機(jī)在壽命期內(nèi)的操作成本將會(huì)是較小的。,21,二、國際市場營銷定價(jià)策略 P178 （一）新產(chǎn)品價(jià)格策略 1.撇脂定價(jià)策略 2.滲透價(jià)格策略 3.滿意價(jià)格策略,22,撇脂定價(jià)（定高價(jià)）,優(yōu)點(diǎn)：快速收回投資；便于價(jià)格調(diào)整 缺點(diǎn)：吸引競爭者；不利于開拓市場 適用條件：需求缺乏彈性；存在較高行

8、業(yè)進(jìn)入壁壘；用高價(jià)樹立高檔產(chǎn)品形象,23,2007年，蘋果公司發(fā)布了第一代iPlone，售價(jià)為599美元。此時(shí)iPlone處于壟斷地位，市場不存在競爭者或類似產(chǎn)品。蘋果的粉絲們搶著購買iPhone。而兩個(gè)月后，蘋果將價(jià)格下調(diào)到399美元，相對較低的價(jià)格獲得了更多的客戶。最早的用戶實(shí)際上多支付了200美元來獲得比其他用戶更早的使用權(quán)。但是這些早期的使用者是蘋果的忠實(shí)粉絲，蘋果公司冒著失去這部分顧客的風(fēng)險(xiǎn)。蘋果最終為這些早期的用戶贈(zèng)送了100美元的代金券來補(bǔ)償他們。,24,滲透定價(jià)(定低價(jià)）,優(yōu)點(diǎn)：迅速占領(lǐng)市場；阻礙競爭者進(jìn)入 缺點(diǎn)：不利于盡快收回投資；不利于日后提價(jià)；易造成低價(jià)低質(zhì)的形象 適用條

9、件：需求彈性大；生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；低價(jià)不致引起競爭者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控。,25,Sony第一批便攜式激光唱機(jī)剛投放市場時(shí)，按照產(chǎn)品的單位成本，其價(jià)格至少應(yīng)定在600美元，但最后盛田昭夫決定以300美元進(jìn)行市場滲透。在占領(lǐng)市場后，再通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本。,26,新產(chǎn)品定價(jià)策略,27,（二）相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略 P180 1.替代產(chǎn)品價(jià)格策略 2.互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格策略 3.一攬子價(jià)格策略,28,一般南京的大閘蟹一只價(jià)格在70100元左右，而南京某大酒樓則出奇招，把大閘蟹價(jià)格定在10元一只，每桌酒席優(yōu)惠提供這樣價(jià)格的大閘蟹2只。結(jié)果很多顧客慕名而來，酒樓生意非常興隆。,29,（三）差價(jià)策略

10、P181 1.地理差價(jià)策略 2.時(shí)間差價(jià)策略 3.用途差價(jià)策略 4.質(zhì)量差價(jià)策略,30,時(shí)間、季節(jié)差別定價(jià)法,同一產(chǎn)品由于時(shí)間、季節(jié)不同使得需求程度產(chǎn)生差異，企業(yè)可因此來制定相應(yīng)的價(jià)格。比如，飛機(jī)票在“十一”黃金周前會(huì)以原價(jià)銷售甚者會(huì)有小幅漲價(jià)，而到了10月3日之后客戶一般就可以買到三至五折的機(jī)票。在一天當(dāng)中的清晨和夜晚飛往同一目的地的機(jī)票也會(huì)比在中午和下午出發(fā)的機(jī)票的價(jià)格便宜20%左右。,31,（四）折扣價(jià)格策略 P182 1.現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣用語 2/10，net/30 表示要求30天付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，則給予2%的折扣 2.數(shù)量折扣 3.業(yè)務(wù)折扣,32,（五）心理定價(jià)策略

11、P182 1.尾數(shù)定價(jià)策略 2.整數(shù)定價(jià)策略 3.聲望定價(jià)策略 4.招徠定價(jià)策略,33,價(jià)格差別：留給顧客的心理滿足,在JVC網(wǎng)站上購買消費(fèi)電子產(chǎn)品，制造商的建議零售價(jià)通常和實(shí)際支付的價(jià)錢沒有任何關(guān)系。例如，迷你便攜式家庭數(shù)碼攝像機(jī)，其身價(jià)是一臺(tái)靜態(tài)數(shù)碼相機(jī)的兩倍。JVC建議零售價(jià)為1099.95美元，但是，環(huán)路城網(wǎng)站上同樣的機(jī)器售價(jià)為799.99美元，亞馬遜的價(jià)格僅為699.99美元。其他的消費(fèi)品，從衣服、汽車、到家具甚至牙刷其建議零售價(jià)和實(shí)際零售商的價(jià)格差距是很大的。一位從事管理咨詢工作的副總裁這樣說：“最簡單的說法就是，我們已經(jīng)使得消費(fèi)某種產(chǎn)品的購買者認(rèn)為，他得到了20%、30%或40%的折扣。”,34,三、國際市場營銷價(jià)格調(diào)整策略 P184 （一）產(chǎn)品的提價(jià)策略 1.通貨