免費(fèi)4A廣告公司策劃 媒體企劃與購買.ppt

1、媒體企劃與購買,主講者：郭志明,電視廣告媒體營銷策略與技巧,創(chuàng)意,媒介,=,X,媒介在市場傳播的重要性（一）,廣告效果,知名度 了解度 偏好度 購買欲望 初次購買 忠誠度/口碑,媒介在市場傳播的重要性（二）,創(chuàng)意,媒介,持久有效的 媒介策略 不單可幫助客戶 建立品牌 更可幫助客戶 鞏固品牌 累積 品牌資產(chǎn),怎樣才能 更有效地 接觸目標(biāo)消費(fèi)者？,媒體企劃 ：做對的事情 媒體執(zhí)行 ：把事情做對,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planning”,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planning”,一切從消費(fèi)者的洞察開始,SMART Strategy 策略,針對品牌、市場目標(biāo)、及廣告

2、目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略 利用消費(fèi)者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)： CMMS - 提供20個(gè)城市深入的消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料 CNRS - 提供30個(gè)城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料 協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略,All Adults,35+,1000+,China Marketing & Media Survey 1999 (4 Cities),Scaled by Index,Telmar P-Map,Ji Zhi Tang Jiang,Ke Te Ling,Jing Du Nian Ci An Chuan Bei Pi Pa Lu,Sanjin,Gui Long Ke Chuan Ni

3、ng,Huang Shi Xiang Sheng Wan,Jian Min Yan Hou Pian,Jiang Zhong Cao Shan Hu Han Pian,Li Lin,PGS,Mrs Pei,Shen Qi,Tong Xuan Li Fei Wan,Lian Bang Zhi Ke Lu,Xing Gong Xiao Ke Zhi Sou Yao,Tai Zi Shen Zhi Ke Ping Chuan San,Zuo Jin Ming Bai Ke Jing,Kang En Bei Ke Ting Pian,Hua Su Pian,Jin Sang Zi Hou Bao,Qi

4、ng Guo Wan,Ju Hong Wan,Xiao Ke Chuan,Ke Chuan Shu,She Dan Chuan Bei Ye,Fu Fang Gan Cao Pian,Keke,Tan Ke Jing,Fu Fang Man Shan Bai Kou Fu Ye,品牌定位分析：年齡與收入,界定最合適的“有效頻率”,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planning”,渠道適當(dāng) 溝通才會(huì)有效,SMART Mix 媒體組合,5個(gè)考慮點(diǎn)： 策略性 受眾習(xí)慣 產(chǎn)品特點(diǎn) 訊息內(nèi)容 媒體特性,與品牌定位是否相配合？,媒體是否配合受眾特點(diǎn)？,媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？,媒體能否有效傳達(dá)廣告

5、訊息？,此媒體的特征為何？,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planning”,一口是吃不下 一頭象的,SMART Region 地域性,地域性策略,沿海發(fā)展； 還是深入內(nèi)陸？,城市包圍農(nóng)村； 還是農(nóng)村包圍城市？,根據(jù)不同指標(biāo)作出最合理的地域分布,媒體企劃 ：做對的事情,“ SMART Planning”,時(shí)間適當(dāng) 溝通才能有效,SMART Timing ：宏觀,銷 售 指 標(biāo),“旺季”能否延長？,SMART Timing ：微觀,我們要確知 所做的是對的,SMART Assess ：效果評(píng)估,總收視點(diǎn)（GRP） 到達(dá)率（Reach） 甚或每一次廣告的播出詳情；等等,調(diào)研系統(tǒng),利用 康

6、賽及 央視資料對競爭品牌作深入分析及對投放作效果評(píng)估,COMpetitive & Post Analysis Supporting System,TV GRPs,TV awareness,Media mix,GRPs by week,Modelling factors,All-media GRPs,Total awareness,但計(jì)劃必需被 確切執(zhí)行才會(huì)具實(shí)際意義,媒體企劃 ：做對的事情,媒體執(zhí)行 ：把事情做對,媒體執(zhí)行 ：把事情做對,“GONG FU Buying”,媒體執(zhí)行 ：把事情做對,“GONG FU Buying”,資料需不斷更新 才能保障實(shí)際效果,Gather info 實(shí)力媒體

7、資料庫,雙周購買通訊,北京有線電視臺(tái)聯(lián)系人由高原先生改為李奇志小姐.- Robert 昆明有線電視臺(tái)和海南有線電視臺(tái)分別于今日喜遷新居,新的聯(lián)系地址已通知廣州辦公室.- Aemi 江西有線電視臺(tái)在8月8日新開設(shè)了一個(gè)公共頻道,播出電視連續(xù)劇,與有線影視頻道的單本劇有所區(qū)別,現(xiàn)正處于帶動(dòng)新頻道的起始階段,是否如臺(tái)里所講用好劇開好頭,還需進(jìn)一步觀察 另:該臺(tái)自播出之日起,在南昌市內(nèi)大加炒作,采用贈(zèng)送BP機(jī)等方式鼓勵(lì)觀眾收看該頻道,但該頻道未收入央視,因此監(jiān)測不到其收視率,若在8,9月份該地區(qū)其它頻道的收視率下降,有可能一部分觀眾被該頻道吸引去.- Frances 中山有線電視臺(tái)聯(lián)系人由鄭曉紅換為李

8、靜倚.- Max,媒體執(zhí)行 ：把事情做對,“GONG FU Buying”,Gather info 資料收集,怎樣利用 有限資源 達(dá)到最佳效果？,Optimization 優(yōu)化排期系統(tǒng),實(shí)例示范：江中99年6月陜西投放排期,實(shí)力媒體優(yōu)化排期一 ：相同費(fèi)用,實(shí)力媒體優(yōu)化排期二 ： 相同總收視點(diǎn),排期效益比較,注：以上投放費(fèi)用為實(shí)力媒體凈價(jià),媒體執(zhí)行 ：把事情做對,“GONG FU Buying”,Gather Info 資料收集,Optimization 優(yōu)化排期,怎樣保證 媒體給我們 客戶最好的？,NeGotiation 專業(yè)談判,直接優(yōu)惠 更低價(jià) 好位置,年度書面合約 提供定單確認(rèn) 提供臺(tái)帶確認(rèn),接受康賽監(jiān)測 及時(shí)補(bǔ)播,間接優(yōu)惠（規(guī)范操作）,以及保持與媒體的 緊密溝通,與媒體的緊密溝通：教育與關(guān)系并重,中美電視交流團(tuán)（97年11月） 中國收視研討會(huì)（98年8月） 中國品牌與電視廣告（98年10月） 電視媒體品牌營銷研討會(huì)（99年8月）,媒體執(zhí)行 ：把事情做對,“GONG FU Buying”,Gather Info 資料收集,Optimization 優(yōu)化排期,保證既定策略 被確切執(zhí)行,NeGotiation 專業(yè)談判,Follow-Up 緊密跟進(jìn),漏播監(jiān)察系統(tǒng)： 全國最大監(jiān)察網(wǎng)：