第4章服務(wù)消費行為.ppt

1、郭國慶主編的服務(wù)消費行為第四章，消費者的知識、經(jīng)驗、誠信和動機影響服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率。福克斯，消費者服務(wù)購買各階段的特點，消費者服務(wù)購買的主要決策理論，真實即時的購買后評價，本章的要點，第1節(jié)，消費者服務(wù)購買各階段的特點，第1節(jié)，消費者服務(wù)購買各階段的特點，1。感覺人腦直接作用于感官的客觀事物個體屬性的反映特征：舒適性、敏感性和適應(yīng)性使消費者對商品產(chǎn)生第一印象，在消費者的購物活動中起著重要的主導作用。第一印象非常重要。2.感知是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。特點：整體協(xié)調(diào)、理解和選擇性等。注意錯覺現(xiàn)象，第一節(jié)消費者購買服務(wù)行為各階段的特征，第三節(jié)記憶人們大腦對過去經(jīng)歷的事情的反映。

2、有三個基本階段：記憶、保持、回憶和再認識。第一節(jié)是消費者購買服務(wù)行為各階段的特征。第四節(jié)是通過分析和概括間接反映客觀事物本質(zhì)的過程。特征：間接性是借助已有的知識和經(jīng)驗來理解的，感性知識升華為理性。例如，結(jié)論：廉價商品不好，第1節(jié)：消費者購買服務(wù)行為各階段的特征，5。想象在已有知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，我將形成一個我頭腦中從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人的口頭語言或話語形成相應(yīng)事物的形象。如果我穿這件衣服，我會像一個特征：指向和聚焦分為有意注意和無意注意。第一節(jié)是消費者購買服務(wù)的各個階段的特征。第二，服務(wù)評價和顧客進化，區(qū)分顧客對有形產(chǎn)品和服務(wù)的不同評價過程。主要基于以下三個特征：可搜索特征：服

3、裝、家具和珠寶體驗特征：度假、飲食、美發(fā)和兒童護理可信賴特征：患者去醫(yī)院看病、電視機維護、牙齒保健和汽車修理，第1節(jié)，消費者服務(wù)購買行為的每個階段的特征，顧客進化指顧客根據(jù)其對接受初始服務(wù)的感受和評價選擇是否繼續(xù)接受特定服務(wù)的過程。圖顧客進化模型，第1節(jié)，消費者服務(wù)購買行為各階段的特征，第3節(jié)，服務(wù)購買決策過程，第1節(jié)，消費者服務(wù)購買行為各階段的特征，案例，消費者的網(wǎng)上購物心理，當代消費者心理變化的趨勢和特征如下：(1)消費者主動性的增強；(2)個人消費的回歸；(3)對購物興趣的追求與對購物便利的需求并存；(4)價格仍然是影響消費者心理的重要因素。第一節(jié)是不同階段消費者服務(wù)購買行為的特征，第二

4、節(jié)是消費者服務(wù)購買的主要決策理論，1。風險承擔理論認為，鮑爾的風險感知包括后果和不確定性兩個結(jié)構(gòu)層面，降低風險的方式對客戶降低風險具有重要意義。聽取意見領(lǐng)袖的基本觀點是，消費者在購買過程中的消費行為是有風險的，消費者承擔風險、財務(wù)風險、績效風險、物質(zhì)風險和社會風險；2.多屬性模型，基本思想：客戶對服務(wù)的不同特征進行評分，然后計算他們的整體績效。第二部分：消費者服務(wù)購買的主要決策理論；3.控制認知理論，基本觀點：真正影響顧客滿意度的是他們對控制的心理認知，而不是他們的行為控制能力。啟示：在服務(wù)交易的過程中，企業(yè)應(yīng)該向顧客提供足夠的信息，讓他們感到自己有了更多的主動權(quán)和控制權(quán)，知道事情的進展。例如，當飛機晚點時，航空公司應(yīng)該及時向乘客解釋飛機為什么會晚點以及什么時候可以起飛，這樣他們就不會反感第2節(jié)，消費者服務(wù)購買的主要決策理論，第3節(jié)，消費者服務(wù)購買的過程，購買前階段，消費階段和購買后評價階段，1。預購階段，內(nèi)外因素的刺激加強宣傳，1。人際來源2，商業(yè)來源3，公共來源4，經(jīng)驗來源，例子：什么時候選擇餐館吃飯，選擇哪家餐館，1。發(fā)現(xiàn)問題，2 .收集信息，3 .評估和選擇方案，3。消費者購買服務(wù)的過程。消費階段的“真實時刻”,消費者購買服務(wù)的過程也是其服務(wù)消費的過程。啟示，在特定的時間和地點，服務(wù)提供者抓住機會展示他們的服務(wù)質(zhì)量并向顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，第3節(jié)：消費者的服務(wù)購買過