便利店市場定位課件

1、,“超市人”中國便利店發(fā)展高級研討會,北京烽雅精英（超市人）企顧司 二零零七年八月 深圳,1,學(xué)習(xí)交流PPT,我的承諾：,我將全身心地投入到本次的學(xué)習(xí)，希望通過學(xué)習(xí)能夠達到： 第一： 第二： 第三： 承諾人（簽名）：,用你的身體來學(xué)習(xí)！,2,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店的市場定位與經(jīng)營策略,超市人資深講師：黃震,3,學(xué)習(xí)交流PPT,目 錄,國內(nèi)連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀 便利店發(fā)展史 中國連鎖便利店管理現(xiàn)存問題 中國便利店的市場定位 中國便利店的經(jīng)營策略,4,學(xué)習(xí)交流PPT,一.中國連鎖便利店發(fā)展現(xiàn)狀,2004年4月15日北京第一家7-11便利店在東直門開 業(yè)，預(yù)計在北京5年開至500家 至2006年底，北

2、京市連鎖超市、便利店累計達到 3000多家，社區(qū)覆蓋率接近70% 上海目前的便利店超過了5000家，平均4200人擁有 一家便利店（日本：2500人/家；美國：2940人/ 家 ；臺灣：3800人/家） 便利店選址新動向：地鐵站、加油站、寫字樓,5,學(xué)習(xí)交流PPT,上海便利店發(fā)展和人均GDP,6,學(xué)習(xí)交流PPT,7-11 便利店,至2004年2月29日，7-11全球店鋪總數(shù)已經(jīng)達到26153 家，其中臺灣3525家，港澳639家，廣東156家 1946年，美國南方公司（southland corporation)創(chuàng)立了世界上第一家便利店7-11 1973年，日本伊藤洋華堂與美國南方公司建立日本

3、7-11便利商店連鎖集團 1991年，日本7-11公司應(yīng)美國南方公司要求，控股美國 7-11公司 臺灣統(tǒng)一超商1979年與南方公司簽約，取得7-11在臺灣的永久授權(quán)，現(xiàn)已擁有2700家店鋪，占全球7-11門店總數(shù)的13%，僅次于日本與美國，加盟店比例超過65%,7,學(xué)習(xí)交流PPT,7-11經(jīng)營特色,毛利率：逐年遞增，18%32%（年遞增0.3-0.5%) 單品數(shù)2500個，精選商品 年周轉(zhuǎn)次數(shù)為2834次 開店上采取集中設(shè)店，高密度市場占有率 適應(yīng)變化（時空變化），不斷變革,8,學(xué)習(xí)交流PPT,7-11經(jīng)營策略,以顧客為中心組織經(jīng)營 以效率為中心提供服務(wù) 以信息為中心管理商品,9,學(xué)習(xí)交流PP

4、T,7-11經(jīng)營策略,以顧客為中心組織經(jīng)營 以顧客為中心來組織供應(yīng)商、物流商 以效率為中心提供服務(wù) 清潔明亮（創(chuàng)造清潔、明亮的店鋪） 友好服務(wù)（友好接待顧客） 鮮度管理（要采購、銷售新鮮、立即可食的、 食品） 單品管理 以信息為中心管理商品,10,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店中國發(fā)展史,1994年，上海華聯(lián)集團與日本羅森集團合資建立華 聯(lián)羅森便利店 1995年，上海牛奶公司開設(shè)可的便利店 從2000年到2002年，上海便利店的門店數(shù)和銷售額 每年遞增50%80%； 2003年，上海便利店的銷售額與門店數(shù)的遞增回落 到35%,聯(lián)華快客、華聯(lián)羅森、可的、良友金伴,11,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店中國發(fā)展史,

5、廣東7-11 / OK便利店 北京：物美 / 超市發(fā) / 京客隆 各大城市紛紛拓展,12,學(xué)習(xí)交流PPT,中國連鎖便利店現(xiàn)存問題,普遍盈利狀況不佳 大城市競爭激烈，店鋪布局缺乏整體規(guī)劃 中小城市便利店=便民店 便利店特色不明顯，顧客難以從超市/大賣場中把 它區(qū)分開來 物流技術(shù)/商品管理技術(shù)/信息化程度較差 同一零售公司同時經(jīng)營多種業(yè)態(tài)，專業(yè)性不足,13,學(xué)習(xí)交流PPT,中國便利店市場定位,便利店與超市的不同之處 便利店的特色,14,學(xué)習(xí)交流PPT,舉例,15,學(xué)習(xí)交流PPT,市場早期：標準超市，基本滿足消費者購物需求,市場競爭激烈， 顧客需求多元化， 客群分流,從無到有,從有到優(yōu),大賣場， 滿

6、足顧客一站式需求， 低價，商品豐富,便利店 快捷/便利，滿足個性化需求,專業(yè)店 滿足個性化顧客需求 專業(yè)/深度/精細,中國超市發(fā)展軌跡,16,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店與超市的區(qū)別,17,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店與原來已有的地方中小型商店 和大型店鋪之間的關(guān)系不應(yīng)該是對立 關(guān)系，而應(yīng)是一種共存和合作的關(guān)系 日本711總裁 鈴木敏之,18,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店的市場定位,目標客戶群 商品策略 服務(wù)策略 價格策略,19,學(xué)習(xí)交流PPT,目標客戶群我們做誰的生意，我們不做誰的生意,分析：大賣場/超市目標客戶群 便利店商圈范圍： 半徑300500米 居民在700900戶之間 常駐人口4000人 便利店主流

7、客戶： 青年學(xué)生/白領(lǐng)/單身一族/35歲以下（65%男士/35%女士） （追求便利/快捷，對價格不敏感）,20,學(xué)習(xí)交流PPT,他總在十點零五分，進入店里。進店前，他會推一推眼鏡。然后拿一份民生報，以及一瓶藍色利樂包低脂鮮乳，20元的那種。他總會剛好給我30元，而且是兩個十元硬幣和兩個五元硬幣。 臺灣7-11之戀,文學(xué)作品中的便利店顧客形象,21,學(xué)習(xí)交流PPT,商品特色,20002500個單品 快速消費品：高購買頻率 以速食品、生活必需品、書刊雜志、服務(wù)性功能為主 便利性 / 即時性 / 時尚性 / 小規(guī)格性 食品占比超過50% 價格比超市高510%，高毛利（1832%） 10%15%的新品

8、引進率與滯銷品淘汰率,Get what you forget 買到你在超市 忘記買的東西,22,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店消費者習(xí)慣,23,學(xué)習(xí)交流PPT,服務(wù)特色,便利為主（應(yīng)急/方便） 時間長（1624小時） 人性化（親切：社區(qū)店叫出?？兔?熱情周到),24,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店服務(wù)類商品,25,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店的價格策略,大賣場 優(yōu)勢：商品豐富，價格低廉 劣勢：距離遠，購物時間長，,便利店： 優(yōu)勢：快捷/便利/ 劣勢：價格較高，品種較少,把你的優(yōu)勢發(fā)揮到最極致！ （最優(yōu)質(zhì)服務(wù)/最優(yōu)化商品組合）,26,學(xué)習(xí)交流PPT,二.中國連鎖便利店盈利模式探討,直營還是加盟? 為什么加盟? (品

9、牌,技術(shù)) 加盟不是傳銷 萬村千鄉(xiāng)項目不是提款機,27,學(xué)習(xí)交流PPT,頭腦風(fēng)暴：怎樣才能提高便利店的毛利？,28,學(xué)習(xí)交流PPT,毛利結(jié)構(gòu)計劃,29,學(xué)習(xí)交流PPT,規(guī)?；?jīng)營是立身之本,便利店門店總數(shù)達到100-200家時方可盈利（聯(lián)華 快客開到170家，用了3年時間； 臺灣7-11開到170家，用了8年時間） 有規(guī)模才能更好地降低成本,30,學(xué)習(xí)交流PPT,低成本運作,便利店租金：一個月的租金一天營業(yè)額 月費用率：控制在10%以下 投資回報期：22.5年,31,學(xué)習(xí)交流PPT,標準化管理是發(fā)展之保證,連鎖店六大統(tǒng)一： 統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一形象 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一采購 統(tǒng)一配送 統(tǒng)一服務(wù),10個店配

10、置1位督導(dǎo)，確保營運標準的達成,32,學(xué)習(xí)交流PPT,標準化執(zhí)行體系,店長,店長,店長,店長,店長,店長,店長,店長,督導(dǎo)員（OFC）,區(qū)域經(jīng)理（DM）,地區(qū)經(jīng)理（ZM）,督導(dǎo)每周每店巡店 2次，表格化管理， 示范性指導(dǎo)，每周 督導(dǎo)員例會,33,學(xué)習(xí)交流PPT,標準化管理是發(fā)展的保證,建立營運標準/執(zhí)行手冊 督導(dǎo)體系,34,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店與便民店,便利店： 便利/快捷 價格不再是第一考慮要素 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 優(yōu)化商品組合 營業(yè)時間長,便民店： 方便 價格低廉 良好服務(wù) 商品最佳組合 延長營業(yè)時間 小型超市,經(jīng)濟發(fā)達城市,二級城市/縣城/鎮(zhèn),35,學(xué)習(xí)交流PPT,多渠道發(fā)展,直營店（RCReg

11、ular chain）：日本只占3% 加盟店（FCFranchise chain）：重點,36,學(xué)習(xí)交流PPT,對加盟者的考核,1、嚴格遵守總部連鎖的基本原則 2、加盟者自身素質(zhì)要求： 對便利店的了解程度；身體健康狀況；本 人性格，勤勞程度，夫妻關(guān)系融洽程度， 孩子的大小，本人的年齡，健康狀況,37,學(xué)習(xí)交流PPT,便利店品牌的營銷,知名度 美譽度 忠誠度,您的企業(yè)形象是什么？,38,學(xué)習(xí)交流PPT,零售企業(yè)市場角色的定位,新進者市場進入期 跟隨者市場成長期 領(lǐng)導(dǎo)者市場發(fā)展期、成熟期,分,分清階段做好企業(yè)在市場角色的定位,區(qū)域性特色 空白 略有競爭 競爭激烈,39,學(xué)習(xí)交流PPT,（二）市場角

12、色的定位,區(qū)域性特色 空白 略有競爭 競爭激烈,不同市場環(huán)境對門店的業(yè)態(tài)、商品組織架構(gòu)、價格策略 公共形象、促銷手段、服務(wù)策略顯著不同,不同競爭區(qū)域?qū)α闶燮髽I(yè)、門店的市場角色定位不同,40,學(xué)習(xí)交流PPT,發(fā)展區(qū)域性連鎖？集中優(yōu)勢兵力，創(chuàng)造局部優(yōu)勢，進入二線、三線城市農(nóng)村包圍城市（德農(nóng)超市）,市場角色的定位小鎮(zhèn)上走出巨無霸,美國沃爾瑪 一個從農(nóng)村走向城市的 世界百強第一,41,學(xué)習(xí)交流PPT,市場角色的定位,市場進入期,成長期,發(fā)展期,衰退期,企業(yè)的生命周期,同一企業(yè)、門店在不同發(fā)展階段的市場角色定位不同,42,學(xué)習(xí)交流PPT,市場進入期,成長期,發(fā)展期,衰退期,企業(yè)的生命周期,市場角色的定位

13、,新 進 者,跟 隨 者,領(lǐng) 導(dǎo) 者,不同市場發(fā)展階段的企業(yè)角色定位不同,43,學(xué)習(xí)交流PPT,門店對公司的貢獻角色： 準確的業(yè)態(tài)定位 銷售貢獻者來客數(shù)高、銷售好 利潤貢獻者客單價高、毛利高 旗艦店 來客數(shù)高、銷售好 競爭店 打壓競爭對手 培訓(xùn)員工,零售企業(yè)角色的定位,44,學(xué)習(xí)交流PPT,門店在公司發(fā)展中的角色： 新開店扶持者，成長者 問題店調(diào)整者 困難店淘汰者（關(guān)停并轉(zhuǎn)？）,需要很清晰地知道自己所處門店的角色定位！,門店角色的定位,45,學(xué)習(xí)交流PPT,（一）商品定位 根據(jù)商圈特點和顧客需求定位 突出本土化特色？國際化特色？ 差異化競爭的商品定位？ 突出生鮮特色？食品特色？ 生鮮加強型？食

14、品加強型？,如何讓您的商品與眾不同？,46,學(xué)習(xí)交流PPT,（三）服務(wù)上的定位 完全自助服務(wù) 服務(wù)理念：送貨服務(wù)？關(guān)于退換 貨？免費泊車服務(wù)？,二. 經(jīng)營定位,47,學(xué)習(xí)交流PPT,（四）公眾形象上的定位 具有愛心的國際化連鎖企業(yè)？ 民族企業(yè)？（以民族振興為己任） 本土化企業(yè)？（自己的超市） 親善的社區(qū)形象大使？ 低價形象（沃爾瑪中低收入的樂園）,二. 經(jīng)營定位,特色系列活動,48,學(xué)習(xí)交流PPT,三.便利店盈利之模式,規(guī)模在質(zhì)量基礎(chǔ)上才有意義 加盟的權(quán)衡 是個網(wǎng)絡(luò)就賣得掉嗎?,49,學(xué)習(xí)交流PPT,中小超市特色經(jīng)營之道,生鮮加強型超市 食品加強型超市 折扣店,50,學(xué)習(xí)交流PPT,中小超市的專業(yè)化轉(zhuǎn)型,折扣店：已經(jīng)營自有品牌商品為主的小超 市，單品數(shù)只有8001200種，主要 為顧客常用的快速消費品，毛利率 高達35%-50%，如：西班牙迪亞天天 護理店：以專