電子商務環(huán)境中的市場.ppt

1、第四章 電子商務環(huán)境中的市場 本章教學目的與要點 1. 掌握電子商務市場價格形成規(guī)則與傳統(tǒng)市場價格形成規(guī)則的異同點。 2. 明確價格在電子商務市場競爭中的核心地位。 3. 掌握在線市場價格特征的布賴約夫遜斯密斯分析方法。 4. 了解在線市場對離線市場構成競爭的原理. 5. 理解和認識B2B交易構成電子商務市場的主要交易形式，在線拍賣構成電子商務市場與離線市場相比的重要特征之一。,第4.1節(jié) 定價規(guī)則與在線市場價格 4.1.1 價格形成規(guī)則 在實踐中，市場上商品價格的決定規(guī)則通常有討價還價、標簽價格、拍賣、反向拍賣（reverse auction）和物物交換（barter）等方式。 （1）討價還

2、價 討價還價（bargaining）是一種最古老的價格決定方式。 討價還價過程中的價格談判過程包含信息內(nèi)容。所謂價格的信息內(nèi)容，就是市場參加者提出的價格中隱含的市場知識。,例題4.1 假設市場商品價格處于正常離散狀態(tài)，某個賣主銷售商品Q的正常成本為C，且預期售價為P，并有買主預期從該賣主處購買商品Q。 這樣，在提出價格時，將有兩種情況發(fā)生： 第一種情況由買主先提出價格。如果買主提出價格P，且PP。賣主無經(jīng)驗地一口應承P，這時，買主將從賣主所應承的價格P中獲得這樣的信息：PP。 第二種情況由賣主先提出價格。如果賣主按正常售價P提出價格，買主從報價P中可以大致了解到商品Q的成本信息，因為必然有CP

3、。,（2）標簽價格 標簽價格（posted price）或者菜單價格（menu price）是我們最熟悉的價格決定方式。消費者在商場、超市購買物品時通常要按照標簽上由賣主事先標示好的價格付錢。 標簽價格具有一種粘性，一旦設定就難以改變。 （3）拍賣 拍賣（auction）和投標（bid）在人類歷史上有著悠久的歷史。拍賣的最大好處是可以使交易的價值更大化，最終獲勝的買主自然是對交易品評價最高的那個人，從而使交易給買賣雙方帶來的剩余更多。,與拍賣相對應，存在著第一密封投標法和第二密封投標法。 1996年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者維克里將投標劃分為第一密封投標法和第二密封投標法。 在第一密封投標中，由標金

4、最高或最低者中標，且交易價格按其標出的價格支付。 在第二密封投標法中，依然由標金最高或最低者中標，但交易價格按照第二高或第二低出標者的標價支付。 維克里（1961）認為，第一密封投標法對應于荷式拍賣，第二密封投標法對應于英式拍賣。,4.1.2 市場競爭假設與測度方法 （1）市場競爭假設 完全壟斷市場、壟斷競爭市場的假設。 電子商務使得市場的競爭程度增強，盡管電子商務市場的均衡結果還遠不是完全競爭的結果，但是，它使得市場的均衡結果進一步趨近于完全競爭。 在線銷售的競爭程度比傳統(tǒng)市場上零售業(yè)的競爭程度更強，原因在于在線銷售市場更低廉的價格使得在線銷售的超額利潤比傳統(tǒng)銷售更少，從而提高了市場的競爭程

5、度。,（2）在線價格及其成本構成 在線價格最大的競爭優(yōu)勢在于能夠?qū)崒嵲谠诘貛椭M者節(jié)省開支。,表4-2顯示通過現(xiàn)有分銷渠道進行在線銷售汽車給美國汽車消費者帶來的實惠。網(wǎng)站通過撮合汽車分銷商與消費者的交易，對每銷售一輛汽車都抽取一小筆傭金來盈利。,在線價格的成本結構如下： 在線成本=網(wǎng)上價格（1+ 稅率）+ 運費 + 購物費用 + 如果要求退貨或換貨所需的額外費用,（3）布賴約夫遜斯密斯方法 1999年，埃里克布賴約夫遜和邁克爾斯密斯（Michael D. Smith）選擇CD和書籍的在線與離線零售市場為對象，對在線市場價格進行了研究，由于他們使用的方法恰當，研究獲得的結論得到了較為廣泛的認同

6、。 1）收集數(shù)據(jù)的方法 第一，為什么選擇書籍和CD作為研究對象？ 第二，零售商的選擇 第三，書籍和CD的選擇 第四，信息獲得途徑 2）結論推導的方法 第一，價格水平的比較 第二，價格調(diào)整的比較 第三，價格離散的比較,4.1.3 在線市場價格 （1）價格水平 在1999年之前的研究中，如有的研究者對1997年在線銷售汽車的價格的研究，及貝利（1998）對1996和1997年在線銷售書籍、CD和軟件價格的研究認為，平均來說在線銷售商品的價格比傳統(tǒng)銷售方式更高。 1999年，布賴約夫遜和斯密斯的研究。,布賴約夫遜和斯密斯研究的四個結論： 第一，在考慮在線零售市場份額的條件下，無論是標簽價格還是支付價

7、格，在線市場的平均價格水平都要比離線市場低，在不考慮市場份額時也有同樣的結果； 第二，在線市場的最低價格低于離線市場的最低價格； 第三，價格水平具有上述特征的可能原因一是消費者的在線搜尋比離線搜尋具有更低的搜尋成本，二是在線廠商的運營成本更低； 第四，結論一和結論二表明，在線市場的充分發(fā)展有可能蠶食離線市場，或者更廣泛地說，電子商務的發(fā)展可能會蠶食傳統(tǒng)市場。,（2）價格調(diào)整 在現(xiàn)實中改變標簽價格是有成本的，這構成了菜單成本。 在線銷售的產(chǎn)品改變價格時的菜單成本比傳統(tǒng)銷售要小得多。 貝利（1998）的觀點 布賴約夫遜和斯密斯（1999）的觀點,在線價格調(diào)整的特征概括為： 第一，在線市場的平均價格

8、調(diào)整幅度小于離線市場的價格調(diào)整幅度，因為在線市場有更小的菜單成本； 第二，在線市場的最低價格調(diào)整幅度遠遠小于離線市場的最低價格調(diào)整幅度； 第三，在線市場的價格調(diào)整標準差低于離線市場的價格調(diào)整標準差（參見表4-5）。,（3）價格離散 在完全信息條件下的情況。 在電子商務環(huán)境中，信息更容易獲取并且獲取信息的成本比離線市場有所降低。從直觀上判斷，這種情況會促使在線銷售產(chǎn)品的價格離散程度有減弱的趨勢。 貝利、布賴約夫遜和斯密斯、漢納（Hann）和希特（Hitt）等人的研究均認為，在線銷售具有強而持久的價格水平離散，這個結論與人們直觀的看似順理成章的推測相反。 在不考慮市場份額的條件下，在線市場的價格離

9、散程度要大于離線市場的價格離散程度。當考慮市場份額時，在線市場的價格離散程度要小于離線市場的價格離散程度，但這種結果并不意味著是由于搜尋成本和信息的完整性導致的。,（4）價格靈敏度 可以用以下方法來計算在線市場的價格靈敏度。令P*為廠商利潤最大化的價格，C代表增加生產(chǎn)一單位的邊際成本，Q代表銷售水平，可以得到： （P* - C）/ P* = -1/（P*）， 其中，（P*）=（Q/P*）（P*/Q）。這里，價格彈性 （P*）項被用來計算價格變化所導致的需求反應。 為簡單化，一般將價格靈敏度定義為價格彈性的負數(shù)，有 在P*時，市場的價格靈敏度 = 1/CMR* 這里，CMR*表示產(chǎn)品售價與其可變

10、成本之間的最佳收益邊際比。如果一個市場的價格越靈敏，那么，利潤最大化的價格就越低。與離線市場相比，在線市場具有更高的價格靈敏度，因而在線市場上利潤最大化的價格水平比離線市場更低。,在線價格靈敏度的特征可以概括為： 第一，在線市場總是提高消費者的價格靈敏度； 第二，在線銷售的價格競爭增強了離線市場的競爭水平，但另一方面，在線銷售的賣主可以有更多的策略來破壞價格競爭增強的趨勢； 第三，雖然消費者在線購買的搜尋成本降低了，但卻不為零； 第四，在線銷售時關于質(zhì)量的信息更多了，但這些信息同樣需要鑒別和評價。,第4.2節(jié) 在線市場與離線市場 4.2.1 在線市場結構 （1）在線市場的集中度 市場集中度測度

11、方法之一：用系數(shù)Cm表示市場集中度，即最大的m家企業(yè)的市場份額之和。例如， 其中，si代表廠商i的市場份額，廠商按市場份額的大小依次排序。C4的值在0與1之間變化，即在最小集中度與最大集中度之間變化。,市場集中度測度方法之二：赫芬達爾指數(shù)（Herfindahl index），即 H值在0（最小集中度）與1（最大集中度）之間變化，由于H值通常乘以10000，因此，該指數(shù)在0與10000之間變動。 赫芬達爾指數(shù)比Cm方法可以更好地衡量市場集中度，但也更難計算，因為它需要掌握行業(yè)中所有廠商的市場份額，而Cm方法只需要掌握市場中最大的m家廠商的市場份額就可以了。,市場集中度越高的市場其市場力也越高。

12、一般使用勒納指數(shù)（Lerner index）來衡量市場力或市場勢力，即用每家廠商價格邊際成本差的加權平均數(shù)來衡量市場力： 顯然，如果所有廠商的邊際成本相等，那么，勒納指數(shù)將由所有廠商的價格邊際成本差來決定。,B2B電子集市有四項基本功能（參見表4-6）,從全球在線市場來看，食品飲料、運輸、化學制品和塑料制品、農(nóng)產(chǎn)品、健康護理、建筑、金融和電信行業(yè)的在線市場集中度較高。 在在線B2C市場上，2000年，11家公司分享了世界各國人口上網(wǎng)時間的約50%，但是，到2002年，僅美國在線、雅虎、微軟和Napster等4家公司就占有了全球因特網(wǎng)用戶50%的上網(wǎng)時間。 2002年1月，亞馬遜書店和電子港灣在

13、在線市場上的市場份額分別達到28%和22%，雅虎購物網(wǎng)站為21%，即這三家電子商務公司已占據(jù)在線市場71%的市場份額，其他購物網(wǎng)站所占市場份額基本沒有超過9%，這似乎預示著B2C電子商務市場正在從自由競爭向壟斷競爭轉(zhuǎn)變。,（2）在線市場對離線市場的競爭 在線市場的競爭程度及競爭方向的變化會迅速影響到離線市場的競爭。相反，離線市場的競爭水平對在線市場的影響程度卻遠不及在線市場對離線市場的影響水平。 傳統(tǒng)理論認為，引入類似在線市場這樣新的交易系統(tǒng)有利于離線市場的競爭。但有研究認為，引入在線市場也有可能削弱離線市場特別是離線市場的行業(yè)中介的競爭水平。 論題 渠道沖突（channel conflict

14、）及管理 如果同一廠商的客戶群通過在線市場與離線市場的不同渠道以不同的價格獲得同質(zhì)商品，就會導致制造商與中介、合作伙伴與客戶之間的沖突，這就是廠商的渠道沖突。渠道沖突常常成為廠商經(jīng)營在線市場時需要考慮的關鍵問題之一。,4.2.2 在線B2B市場結構 （1）卡普蘭薩尼模式 芝加哥大學的斯蒂文卡普蘭（Steven Kaplan）教授和西北大學默罕博薩尼（Mohanbir Sawhney）教授共同提出了他們對B2B交易模式的分類結果，稱為卡普蘭薩尼模式或卡普蘭薩尼矩陣結構。 圖4-3給出了卡普蘭薩尼模式的基本框架。如前所述，該模式只選擇兩個分析標準：第一，廠商購買什么商品（what business

15、 buy），以及廠商如何購買商品（how business buy）；第二，廠商購買的商品也可以歸納為兩個類別：一是生產(chǎn)資料（manufacturing inputs）型商品，包括原材料（raw materials）和配件等，二是辦公類商品（operating inputs），包括計算機、技術支持服務等。,（2）美林模式 美國投資銀行美林證券（Merrill Lynch）認為，可以將在線B2B市場劃分為四種類別。其中，“造市商（market maker）”類B2B電子商務經(jīng)營者代表了未來發(fā)展的一種方向。 （1）產(chǎn)品目錄式B2B電子商務。 （2）拍賣式B2B電子商務。 （3）交易所式B2B電子商

16、務。 （4）社區(qū)式B2B電子商務。,（3）摩根斯坦利模式 美國投資銀行摩根斯坦利（Morgan Stanley & Dean Witter）從另一個角度將B2B電子商務模式劃分為四個類別： （1）買方市場（buyer managed）。 （2）賣方市場（supplier managed）。 （3）分銷商/制造商（distributors/market makers）。 （4）內(nèi)容管理商（content aggregator）電子商務。 “內(nèi)容管理商”是指建立并管理多門類交易的窗口，并提供商品目錄服務和B2B電子商務網(wǎng)站。實際上可以看作是美林證券目錄式與社區(qū)式結合的混合型B2B電子商務。,第4.

17、3節(jié) 價值創(chuàng)造與價值轉(zhuǎn)移 4.3.1 在線交易的價值創(chuàng)造 （1）價值創(chuàng)造 圖4-1給出了一個廠商的供給與需求曲線。該圖中的曲線與一般的供給與需求曲線不同，它更加清楚地顯示出消費者承擔的交易成本和生產(chǎn)者的交易成本對交易效率的影響。,在圖4-1中，虛線表示當市場上不存在交易成本時的潛在需求，實線表示當存在既定的消費者交易成本a時實際的需求曲線。另一方面，生產(chǎn)者與消費者交易時同樣需要承擔相應的交易成本，虛線表示當市場上不存在交易成本時的潛在供給，實線表示當存在既定的生產(chǎn)者交易成本b時實際的供給曲線。,廠商實現(xiàn)盈利的最重要的一步就是發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造的途徑并具有獲得和管理這種途徑的能力。 圖4-1表明，廠商

18、至少可以借助以下四種途徑來持續(xù)提升產(chǎn)品和服務價值： 第一，降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)者交易成本，使實際供給曲線向右下方移動； 第二，降低消費者交易成本，使實際需求曲線向右上方移動； 第三，通過降低消費者交易成本來刺激需求，使?jié)撛诘暮蛯嶋H的需求曲線都向右上方移動； 第四，廠商創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品、新服務與舊服務的有機結合創(chuàng)造出高于彼此競爭帶來的價值。,在線市場降低了生產(chǎn)者的交易成本而使廠商的實際供給曲線從圖4-2中的S1向右下方移動為S2，擴大的生產(chǎn)者剩余為在線市場的價值創(chuàng)造之一，即圖4-2中三角形P5BP3減去陰影部分P4AP3得到的S。同時，在線市場也可以降低消費者的交易成本而刺激需求

19、線從圖4-2中的D1向右上方移動到D2，擴大的消費者剩余構成在線市場的另一部分價值創(chuàng)造，即圖4-2中的三角形P1BP3減去陰影部分P2AP3得到的D。,（2）在線增值機制 電子商務可以從兩個方面來獲得市場增值：一是聚合（aggregation）買賣雙方，二是為買賣雙方進行交易匹配（matching）。 在線交易的聚合機制能夠?qū)⒋罅康馁I主和賣主聚集在一個共同的交易平臺上或集市中，通過大量的隨機購買形成的規(guī)模經(jīng)濟效應來降低整體上的交易成本。 在線交易的匹配機制能夠使交易平臺中的賣主低成本地搜尋到需要它們商品的買主，或者使買主以低廉的搜尋成本找到能夠提供它們希望購買商品的賣主，通過將“合適的商品賣給

20、合適的買主”來創(chuàng)造更多的剩余。 在線交易市場的價值創(chuàng)造形式還包括消費者外部性創(chuàng)造的市場價值，以及在線市場的運作降低了市場的整體運作成本兩個領域。,例題4.3 在零售市場上，離線市場與在線市場的交易成本結構如表4-7所示。,4.3.2 在線B2B價值創(chuàng)造 （1）電子交易聯(lián)盟 電子交易聯(lián)盟是指基于共同的內(nèi)部電子網(wǎng)絡形成的封閉或半封閉的電子商務市場。,電子交易聯(lián)盟為企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)信息化模式建立有效的企業(yè)信息化深度水平提供了基礎。它通過建立區(qū)域性或全國性產(chǎn)業(yè)信息化數(shù)據(jù)交換中心或數(shù)據(jù)交易中心來替代企業(yè)信息化深度的高成本。,（2）價值創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移 B2B電子商務的價值創(chuàng)造集中體現(xiàn)在廠商供應鏈管理、采購和庫存管

21、理三個領域中。 其中，在廠商采購領域B2B電子商務的價值創(chuàng)造最直觀地體現(xiàn)在削減產(chǎn)業(yè)或廠商的采購成本上。 在B2B電子商務價值創(chuàng)造分析中，人們較為關注電子交易聯(lián)盟的價值創(chuàng)造問題。,在圖4-5中，假設所有供給曲線都是與產(chǎn)銷量平行的直線。P0是信息對稱條件下的市場價格，D0是市場需求曲線，A點是信息對稱條件下的市場均衡點，市場交易量為M0。P1是信息非對稱條件下的市場價格，也可以理解為市場中的“自然”局中人向廠商收取的信息租金，（P1-P0）可直觀理解為賣方利用信息非對稱而抬高的價格及買方為搜尋而付出的成本。B為信息非對稱條件下的市場均衡點，市場交易量為M1。,廠商加入B2B電子交易聯(lián)盟的兩種福利結

22、果分別為： 1）由于交易的價值創(chuàng)造（b+c）而獲得福利。交易創(chuàng)造或價值創(chuàng)造是由形成電子交易聯(lián)盟而創(chuàng)造出來的新的交易量。交易創(chuàng)造或價值創(chuàng)造可以理解為由于搜尋成本的下降而形成高效率的匹配機會，從而創(chuàng)造貿(mào)易機會帶來的價值； 2）由于交易的價值轉(zhuǎn)移（a）而損失福利。交易轉(zhuǎn)移或價值轉(zhuǎn)移是從電子交易聯(lián)盟外部市場向聯(lián)盟內(nèi)部伙伴轉(zhuǎn)移的交易量。交易轉(zhuǎn)移或價值轉(zhuǎn)移的基礎可以理解為技術壁壘導致的路徑依賴或鎖定構成的轉(zhuǎn)換成本； 3）廠商從一個電子交易聯(lián)盟的獲利有賴于交易創(chuàng)造，而它們的潛在損失則與交易轉(zhuǎn)移相關。廠商加入B2B電子交易聯(lián)盟的凈福利依賴于交易價值的創(chuàng)造是否超過交易價值的轉(zhuǎn)移。,圖4-5可以說明五個問題： 首

23、先，電子交易聯(lián)盟的交易產(chǎn)品標準化程度越高，或者需求彈性越大，廠商加入電子交易聯(lián)盟的收益越大； 其次，電子交易聯(lián)盟的價格越接近外部市場的交易價格，廠商加入電子交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益就會越大； 再次，潛在進入廠商的現(xiàn)有價格與電子交易聯(lián)盟的價格差距越大，尤氳子交易聯(lián)盟而獲得的交易創(chuàng)造的價值越大； 第四，電子交易聯(lián)盟的交易量越大，或參加會員數(shù)量越多，廠商加入電子交易聯(lián)盟由于交易創(chuàng)造獲得的收益也會越大； 最后，如果這種過程不斷得到重復放大，會不斷推動著電子交易聯(lián)盟出現(xiàn)正反饋的急劇膨脹，成為某個行業(yè)或區(qū)域的電子交易核心網(wǎng)站或電子社區(qū)。,4.3.3 在線B2C價值創(chuàng)造 （1）在線B2C市場 圖4-6

24、給出了在線B2C市場的總體結構。,在線B2C市場乃至在線C2C市場的價值創(chuàng)造不完全取決于供給廠商，它與消費者市場的發(fā)展特別是消費者的市場成熟性有著密切的關系。 消費者市場對于廠商的創(chuàng)新或市場的技術創(chuàng)新往往有一個從忽視、懷疑、等待，到嘗試、試探參與到積極參與的接受過程。這個過程可以用消費者接受曲線（adoption curve）來描述（如圖4-7所示）。 消費者接受曲線將消費者接受廠商創(chuàng)新和新的商業(yè)模式的變化規(guī)律劃分為六個階段或六類消費者群體，大致描述了早期的接受者如何影響后期的接受者的過程。,密度 早期接受者 行動緩慢者 13.5% 16% 早期主力 晚期主力 創(chuàng)新者 34% 34% 不接受者

25、 2.5% 早期接受者 晚期接受者 時間 圖4-7：在線B2C或C2C市場的接受曲線,（2）在線B2C價值創(chuàng)造 在線B2C市場的價值創(chuàng)造與價值轉(zhuǎn)移的具體形式與在線B2B市場存在著一定的差別。 1）在線B2C交易通過降低消費者搜尋成本，提供產(chǎn)品、時間與服務的捆綁服務來提高生產(chǎn)者剩余和消費者剩余。 2）在線B2C市場的價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在電子商務供給創(chuàng)造消費者需求方面，通過降低廠商的供給交易成本，提供在線個性化服務來刺激消費者需求。,例題4.4 商家由于這項技術創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新而使交易量由Q1增加到Q2，這樣，Q2-Q1為在線B2C市場的交易創(chuàng)造或價值創(chuàng)造，P2-P1可以理解為在線市場給予消費者的價格折扣，由此提高了消費者的剩余（圖4-8中的陰影部分）。,（3）反向拍賣 在離線市場上，反向拍賣或反向招投標是除英式和荷式拍賣之外的一種拍賣方式。在這種拍賣方式中，買主先報出他們愿意支付的價格，而不是賣主先報價由眾多買主來競標應價。在M網(wǎng)站的拍賣中，價格則是由需要購買該產(chǎn)品的人數(shù)來決定的，需要的人數(shù)越多，價格就越低。 美國P公司是在線反向拍賣的代表之一，它為我們展示了另一種在線B2C的價值創(chuàng)造模式。 正向在線拍賣的價值創(chuàng)造過程更接近于在線銷售，因為它們都