第十三章 促銷策略.ppt

1、12.1 溝通和促銷組合 12.2 人員推銷 12.3 廣告 12.4 營(yíng)業(yè)推廣 12.5 公共關(guān)系,第十三章 促銷策略,溝通 溝通的基本模式,13.1 溝通和促銷組合,市場(chǎng)營(yíng)銷溝通 S.J.Levy 等：市場(chǎng)營(yíng)銷溝通就是賣方與買方的對(duì)話。 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合工具 廣告 直接市場(chǎng)營(yíng)銷 銷售促進(jìn) 公關(guān)與宣傳 人員推銷,市場(chǎng)營(yíng)銷溝通,溝通,促銷,營(yíng)銷溝通觀點(diǎn),消費(fèi)者,常用的溝通與促銷手段,企業(yè)的一切溝通活動(dòng)都是為了引起消費(fèi)者的反應(yīng)。 AIDA 反應(yīng)模式 革新采用模式 信息處理模式,溝通的反應(yīng)程序,確定目標(biāo)受眾 確定溝通目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇溝通渠道 分配總體的促銷預(yù)算 確定促銷組合 衡量促銷效果 管理

2、與協(xié)調(diào)總體的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過程,制定總體溝通與促銷方案,促銷：即銷售促進(jìn)，指企業(yè)通過人員或非人員的方式向消費(fèi)者或用戶傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)，以擴(kuò)大其銷售的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 促銷組合：指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。,促銷與促銷組合,促銷是短期營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策，非營(yíng)銷戰(zhàn)略 促銷注重的是行動(dòng) 促銷工具的多樣性 在特定的時(shí)間里給購(gòu)買者一個(gè)激勵(lì) 促銷活動(dòng)見效快,促銷特征,促銷的作用,提供信息情報(bào) 有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程

3、 引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求 突出品牌特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象 說服初次使用者再購(gòu)買，以建立購(gòu)買習(xí)慣 維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額 有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng) 帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售,促銷的領(lǐng)域,對(duì)銷售部門促銷 開發(fā)推銷用具 計(jì)劃與實(shí)施推銷員訓(xùn)練 研究銷售的標(biāo)準(zhǔn)說明 計(jì)劃與實(shí)施推銷員競(jìng)賽 計(jì)劃召開并實(shí)施銷售聯(lián)合會(huì)議,對(duì)中間商促銷 計(jì)劃實(shí)施代理店會(huì)議 計(jì)劃實(shí)施代理店推銷員培訓(xùn) 供給商品樣品 計(jì)劃實(shí)施代理店推銷競(jìng)賽 斡旋代理后的聯(lián)合廣告 派遣渠道推銷員指導(dǎo)代理店的經(jīng)營(yíng) 舉辦以代理店為對(duì)象的展覽會(huì) 援助代理店的信函廣告,對(duì)消費(fèi)者促銷 免費(fèi)提供商品樣品 計(jì)劃實(shí)施消費(fèi)者的競(jìng)賽活動(dòng)（抽獎(jiǎng)或征名） 舉辦參觀工廠活動(dòng)

4、 接受辦理消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見 推行消費(fèi)者教育 開設(shè)經(jīng)營(yíng)修理服務(wù)站 舉辦展覽會(huì) 寄發(fā)信函廣告,促銷的局限性和負(fù)面影響,促銷的局限性 單一促銷不能建立品牌忠誠(chéng)度 促銷不能挽回衰退的銷售趨勢(shì) 促銷的負(fù)面影響 品牌獲利能力降低 增強(qiáng)價(jià)格敏感度 促銷可能得不到中間商的充分支持,促銷組合的構(gòu)成,人員推銷 廣告 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)） 直接營(yíng)銷,促銷目標(biāo) 樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度。廣告、公共關(guān)系 傳遞產(chǎn)品性能和使用方法。印刷廣告、人員推銷、現(xiàn)場(chǎng)展示 大幅提升銷售額。營(yíng)業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷,影響促銷組合決策的因素,AIDMA法則：指消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到采取購(gòu)買行為的心理過程。 購(gòu)買心理過程的五個(gè)

5、階段： 認(rèn)識(shí)（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購(gòu)買行為（Action） 廣告、公共關(guān)系：認(rèn)知、興趣 人員推廣：欲望、記憶、購(gòu)買行為 營(yíng)業(yè)推廣：認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、購(gòu)買行為,AIDMA 法則,采用推進(jìn)策略的企業(yè)多用人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣 實(shí)施拉引策略的企業(yè)多用廣告促銷方式,推拉策略,產(chǎn)品類型,不同產(chǎn)品對(duì)不同促銷方式的相對(duì)重要性,促銷組合受目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、地理分布及市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的影響。 促銷組合受顧客地域分布的影響。 促銷組合受目標(biāo)市場(chǎng)顧客的年齡、收入、教育水平等經(jīng)濟(jì)因素的影響。,市場(chǎng)特性,導(dǎo)入期：廣告+營(yíng)業(yè)推廣，促進(jìn)顧客了解 成長(zhǎng)期

6、：人員推銷，口碑 成熟期：加強(qiáng)促銷，提醒式廣告 衰退期：促銷規(guī)模降到最小，少量廣告,產(chǎn)品生命周期,解決兩個(gè)問題：1、花多少錢促銷？2、促銷投資在促銷工具間如何分配？ 加入促銷投入的場(chǎng)合 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品差異不大 產(chǎn)品生命周期的介紹期 以郵購(gòu)方式銷售的產(chǎn)品 用自動(dòng)售貨機(jī)銷售的商品 制定促銷預(yù)算的方法 量力而行法 銷售額比例法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法,促銷預(yù)算,銷售量 溝通效率 回想率：測(cè)試對(duì)促銷效果的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想 市場(chǎng)拓展率 重復(fù)購(gòu)買率,促銷效果的評(píng)估,人員推銷 人員推銷：是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客介紹和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如壽險(xiǎn)營(yíng)銷、AVOn,13.2 人員推銷,人員推

7、銷特點(diǎn),直接聯(lián)系，雙向信息傳遞 機(jī)動(dòng)靈活 選擇性強(qiáng) 現(xiàn)場(chǎng)洽談、反饋及時(shí) 絕對(duì)費(fèi)用高（在發(fā)達(dá)國(guó)家大致是廣告費(fèi)的2-3倍） 接觸的顧客有限,尋找顧客 傳遞信息 推銷產(chǎn)品 提供服務(wù) 收集信息 分配貨源,推銷的任務(wù),推銷工作程序,（1）制定銷售目標(biāo) 總目標(biāo)： 銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn) 個(gè)別銷售目標(biāo)： 金額、數(shù)量,（2）明確推銷人員任務(wù) （3）確定推銷人員數(shù)量 業(yè)務(wù)均等法 增量法,推銷人員的組織與管理,按區(qū)域進(jìn)行組織 適于：產(chǎn)品和市場(chǎng)都較單純的企業(yè) 按產(chǎn)品進(jìn)行組織 適于：產(chǎn)品線較寬且技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè) 按顧客構(gòu)成進(jìn)行組織 適于：采用多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè) 復(fù)合型組織 區(qū)域-產(chǎn)品復(fù)合型 產(chǎn)品-顧客復(fù)合型 顧客-區(qū)

8、域復(fù)合型 其他組合,（4）設(shè)計(jì)推銷人員組織結(jié)構(gòu),單個(gè)推銷人員對(duì)單個(gè)顧主進(jìn)行一對(duì)一的推銷 單個(gè)推銷人員對(duì)一個(gè)購(gòu)買群體進(jìn)行推銷活動(dòng) 推銷小組對(duì)某一購(gòu)買組織進(jìn)行推銷活動(dòng) 推銷會(huì)議 推銷研討會(huì),（5）設(shè)計(jì)推銷人員組織結(jié)構(gòu),推銷人員的評(píng)價(jià) 業(yè)績(jī)（銷售額、銷售量、市場(chǎng)占有率） 顧客滿意度 工作進(jìn)度 推銷員報(bào)酬 薪金制（固定工資制） 傭金制（分成制） 薪金加獎(jiǎng)勵(lì)制（獎(jiǎng)金、津貼、實(shí)物獎(jiǎng)等）,（6）推銷人員工作評(píng)價(jià)與報(bào)酬,選拔條件 機(jī)敏干練，善于應(yīng)付 風(fēng)度、儀表、修養(yǎng)好 有進(jìn)取心、不怕困難 對(duì)企業(yè)和工作忠心耿耿 機(jī)智多謀、富有想象力、具分辨能力 有較廣的對(duì)外聯(lián)系 遵法守規(guī) 具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷技巧,（7）推

9、銷人員的選拔與培訓(xùn),培訓(xùn)項(xiàng)目 本企業(yè)知識(shí) 產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí) 市場(chǎng)知識(shí) 顧客知識(shí) 推銷技巧 業(yè)務(wù)程序和職責(zé),培訓(xùn)方式 集中培訓(xùn) 專項(xiàng)實(shí)習(xí) 崗位傳授 委托培訓(xùn)等,廣告 廣告：指企業(yè)通過一定的媒體，運(yùn)用印刷、書寫、畫面或口頭宣傳等方式向顧客促銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方法。 AMA：指由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等的介紹。 Philip Kotler：廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示和促銷。,13.3 廣告,廣告的分類,傳遞信息、溝通產(chǎn)需（最基本的作用） 創(chuàng)造需求、促進(jìn)銷售 樹立形象、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 介紹知識(shí)、指導(dǎo)消

10、費(fèi) 樹立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象 豐富生活、陶冶情操 為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持,廣告的作用,廣告方案的“5M”決策 制定廣告方案時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須先確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)，再作出制定廣告方案的“5M”決策。 廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，Mission ） 可用的費(fèi)用是多少？（資金，Money ） 應(yīng)傳送什么信息？（信息，Message ） 應(yīng)使用什么媒體？（媒體，Media ） 如何評(píng)價(jià)效果？（衡量，Measurement ）,廣告決策,以消費(fèi)者為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳 以產(chǎn)品為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳 以企業(yè)為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳,廣告策略,廣告目標(biāo)：通知、說服、提醒,可能的廣告目標(biāo)提供信息,（1）確定廣告目標(biāo),常見的廣告預(yù)

11、算方法有 量入為出法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 制定廣告預(yù)算需考慮的幾個(gè)特定因素 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 廣告頻率 產(chǎn)品替代性,（2）制定廣告預(yù)算,信息的創(chuàng)意 信息的選擇（討人喜歡、獨(dú)具特色、令人信服） 信息的表達(dá)（廣告效果取決于：“說什么”和“怎么說”） 廣告表達(dá)形式： 生活片段 廣告創(chuàng)意尿不濕.MPG 生活方式 廣告創(chuàng)意March汽車.MPG 幻想廣告創(chuàng)意-飛利普等離子顯示器水滴篇.rm 氣氛或印象廣告創(chuàng)意美國(guó)純棉.MPG 音樂 廣告創(chuàng)意銳步Reebok.MPG,（3）決定廣告信息,人格化廣告創(chuàng)意-Savoury Foods.DAT 科學(xué)性廣告創(chuàng)意-聲寶影

12、音光碟機(jī).MPG 證明 廣告創(chuàng)意-旁氏健康眼霜.MPG,影響廣告媒體效果的因素主要有： 觸及面：指在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 接觸頻率：指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。 影響程度：指某一特定媒體傳播廣告信息的質(zhì)量。,（4）廣告媒體選擇,選擇具體媒體工具應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品特性 信息類型 成本（主要考慮：每千次展露的成本而非總成本） 具體媒體的選擇（成本效益最佳） 廣告時(shí)機(jī)的選擇（要考慮產(chǎn)品銷售的季節(jié)性） 廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 閱讀率、視聽率、記憶率測(cè)定法 回憶測(cè)試法 理解度測(cè)試法,（4）廣告媒體選擇,（4）廣告媒體選擇,營(yíng)

13、業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣，又稱銷售推廣，主要指能夠刺激顧客強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購(gòu)買行為的各項(xiàng)促銷措施。,13.4 營(yíng)業(yè)推廣,介紹新產(chǎn)品和提供產(chǎn)品改良的信息 增加本企業(yè)產(chǎn)品在零售店的陳列架和陳列量 動(dòng)員中間商采購(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品或增加庫(kù)存量 爭(zhēng)取批發(fā)商的協(xié)作，積極反饋來自零售商的信息 作用于流通業(yè)者，爭(zhēng)取增加訂貨量 爭(zhēng)取消費(fèi)者增加每次購(gòu)買量 促進(jìn)顧客對(duì)店鋪的惠顧和對(duì)品牌的忠誠(chéng) 促使顧客改變品牌偏好，爭(zhēng)奪其他品牌的顧客 鼓勵(lì)推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開發(fā)新市場(chǎng)，開拓新店鋪 激勵(lì)推銷人員尋找潛在顧客，維持現(xiàn)有顧客,營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo),對(duì)消費(fèi)者 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演、展銷會(huì)、樣品贈(zèng)送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價(jià)銷售、獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)售等

14、對(duì)中間商 在銷售地點(diǎn)舉辦展覽會(huì)、實(shí)行購(gòu)買數(shù)量折扣、提供廣告、陳列津貼、合作廣告等 對(duì)推銷人員 鼓勵(lì)推銷人員,營(yíng)業(yè)推廣類型,營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象 營(yíng)業(yè)推廣規(guī)模和水平 營(yíng)業(yè)推廣的媒介 營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間安排 營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算,營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃,銷售額變動(dòng)情況 顧客調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法,營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)價(jià),公共關(guān)系 “公關(guān)”-Public Relations，指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象、與各界公眾建立和保持良好關(guān)系而進(jìn)行的一系列旨在樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的活動(dòng)。 公共關(guān)系特指一定的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)和與之相關(guān)的社會(huì)公眾之間的關(guān)系。其以組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中樹立良好形象為基本目標(biāo)。,13.5 公共關(guān)系,相互性 管理職能性 協(xié)調(diào)性 目標(biāo)計(jì)劃性 一致性,公共關(guān)系特點(diǎn),協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品 建立與顧客的良好關(guān)系 創(chuàng)造有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境 直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,公共關(guān)系（P.R）的促銷功能,企業(yè)P.R.部門活動(dòng)的方式 新聞宣傳：企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取一切機(jī)會(huì)和新聞界建立聯(lián)系，通過新聞媒體將信息傳播出去 演講：如產(chǎn)品訂貨會(huì)、學(xué)術(shù)討論會(huì)、推銷演講與講解等 贊助、支持、參