萬科_武漢萬科金色駿景溝通傳播策略_95PPT_2008年_黑弧.ppt

1、萬科金色駿景溝通傳播策略,黑弧奧美廣告2008.07.02,2,回顧五月底的第一次提案，我們自認為那次的策略和創(chuàng)作都出類拔萃，當然那是在市場理想的狀態(tài)下。 但是隨著512大地震和萬科十元等一系列事件影響，全國房市變的更加嚴峻，當然武漢也不例外,市場變了，后果很嚴重,5月份，通過對武漢市房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全市主城區(qū)在售樓盤452個，成交均價為6118.48元/平方米，月銷售總套數(shù)為4516套，同比減少41.75%。,來看一組市場數(shù)據(jù):,目前，武漢商品房可銷售套數(shù)已達到12萬套。現(xiàn)在的可銷售套數(shù)已經(jīng)超過去年全年的銷售量了，對于開發(fā)商來說銷售壓力很大。據(jù)此，武漢未來房價還有可能繼續(xù)走低，甚

2、至價格將回調到去年跳漲之前。,市場數(shù)據(jù):,據(jù)搜房網(wǎng)的最新調查顯示，近三成市民對中心城區(qū)樓盤能接受的價格為6000元/平方米。 可見樓盤降價道路還很遙遠，眾多樓盤則無奈開始打肉搏戰(zhàn)，甚至祭出殺手锏,市場數(shù)據(jù):,開發(fā)商越是降價，消費者就越會覺得“現(xiàn)在房子不好賣了”，認為現(xiàn)在促銷不到位，期待更大幅度的優(yōu)惠或者價格大跌，于是暫時“凍結”了購房計劃。市場上既跑不出量，又賣不出價，業(yè)內便將現(xiàn)階段樓市喻為進入了“冰封期”。,購房者的反應:,但同樣是這個市場，我們也看到了生機,均價高達14000元/平米的武漢天地，一期一組團推出當日即告售罄。位于漢南的碧桂園開盤當天500套房子就賣掉60。武漢天地和碧桂園火爆

3、的銷售景象，在武漢目前高價房不好賣，郊區(qū)房銷售遇寒冬的大環(huán)境下，頗顯另類。 類似的事情也發(fā)生在金地國際花園和世界城等等,是什么原因促使他們逆市飄紅？ 價格優(yōu)勢和資源優(yōu)勢是關鍵。,武漢碧桂園 比自己建房子更便宜,世界城2期 買條街 謝謝她,金地國際花園 城中央/地鐵口/金地20年鼎力之作,武漢天地 不可復制的江景,除了資源和價格的傳統(tǒng)訴求， 是否還存在其它的出路？,我們的思考:,當然存在，兩則案例分享,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,同樣的市場，消費者觀望帶來市場低迷，項目需要尋找出路。首先，就茗萃園項目的產(chǎn)品而言，城市居家型產(chǎn)品，周圍配套齊全，但是競爭力并不凸顯，難

4、以形成拉動力，因此常規(guī)的推盤手段必定行不通。 其次就市場而言，長期以來，隱蔽的促銷手法將人們對項目的關注點鎖定在價格上，而“家”本身的意義卻被逐漸忽視。 我們隱約感覺到，在這特殊的時期，茗萃園應該重新闡釋家的意義。,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,我們研究目標消費者時，發(fā)現(xiàn)了關外的飄一族，他們?yōu)榱藟粝雭砩钲诖蚱?，他們?jīng)歷過生存的尷尬，他們在這里灑下了太多的淚水，我們稱他們?yōu)椤俺鞘芯喸煺摺?；但深圳發(fā)展的離心力卻將他們拋棄，他們對這座城市缺乏歸屬感，他們渴望在深圳有一個“家”。 有了這些理解之后，我們決定開始向他們輸出“理解和關懷”的態(tài)度，為他們在深圳這個城市締造一個溫暖的家。而茗萃園的房子產(chǎn)品和成

5、熟的配套都給了這個愿望一個最好的支持。,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,肯定深圳這個城市的締造者們的默默付出，觸動他們內心最深處的情感，讓他們感覺自己不是這座城市的一個匆匆過客，茗萃園以此走進了目標消費者的隱秘世界，給了這座“嚴寒”城市一個小小的溫暖。房子，因為懂你，所以更適合你。而廣告，也因為更了解消費者，所以更具有了親和力和打動力。,案例分享: 深圳佳兆業(yè)茗萃園,另外，由于股市的持續(xù)走低，導致觀望態(tài)度愈演愈烈，所有的人都帶有懷疑的眼光看待房地產(chǎn)。為了尋找消費者心里的癥結所在，并有效地將市場的劣勢轉化為優(yōu)勢，我們從消費者真正最關注的問題出發(fā)，即“如何在變化的市場中獲得穩(wěn)定回報”，化解他們對市場

6、的懷疑和觀望心理，堅定購買信心，繼以感性關懷為主的“因為有你”系列創(chuàng)意后，我們又推出了以理性說服為主的“投資系列”。,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,2001年，愉景灣，香港人都知道的世外桃源里面規(guī)定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景。非常國際化，吸引了很多外國人入住。但由于97經(jīng)濟危機后，香港經(jīng)濟一直下滑，大氣候的不好導致銷售十分艱難。 47000套房子將在同時期推出（那時候的香港一天只有幾套房子成交）各發(fā)展商都在減價，市中心區(qū)房子降至不到3000元/平方尺（97高峰期是15000） 更可怕的是，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感,案

7、例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,通過對目標消費群的訪談，發(fā)現(xiàn)在目前那么不肯定和悲觀的大環(huán)境下，消費者都非常猶豫： “價格一直跌，我不知道現(xiàn)在價格是否已經(jīng)是最低點” “我不肯定我明天會否失業(yè)” “我不想變成負資產(chǎn)” “市場上有很多選擇，價格又不斷在跌，還是安全一點，等價格跌到最低點的時候再買吧” 等等看看著等等到何時又不知道這種奇怪的行為，讓我們看到真正的挑戰(zhàn),案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,打破這個好像永無休止的“等著看”態(tài)度。 那么是什么，可以能讓他們迫不及待、不能再等呢？ 我們想到了小孩子 小孩子的童年只有幾年，是不能等的 小孩子成長超快，一瞬間就長大了。 小孩子將來會變成怎樣，沒有人可以預

8、計，父母能完全控制的是，給他們一個最好的童年。,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,童年是短暫的，現(xiàn)在就要給予最好的。,就是這幾年，就只是這幾年，謝謝你，令我改變 突然間，我覺得自己好重要。 不知道何時開始，我變得很喜歡笑。 有些時候會很傻地想，真的不想你長大得那么快。 不知道將來會怎樣 只知道 今天，我要給你一個最好的童年。 愉景灣的海澄湖畔一段,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,不一樣的童年。,平面廣告,軟文,案例分享: 香港愉景灣海澄湖畔,廣告出街后，一期住房再三個星期內全部賣完。 因為“小孩子的童年只有幾年，是不能等的”，所以現(xiàn)在就不該再等；因為“小孩子的童年只有幾年”，可能交通稍微不方便，

9、但還是該給小孩最好的童年，最好的成長環(huán)境。愉景灣的優(yōu)勢，就自然不言而喻了。,以上案例之所以和大家分享，我們想說的是在當下市場低迷的狀態(tài)下，廣告還是存在更好、更有效解決手段的，而不僅限于打價格戰(zhàn)和資源價值的自賣自夸。關鍵是有沒有真正洞察到目標消費群的真正需求所在。,重新回到金色駿景來 我們面對雙重壓力，一方面來自于低迷的市場，整個購買需求被壓制（還好武漢剛性需求的人口基數(shù)較大，還存有空間），另一方面來自于價格，我們的入市價格要高出消費者心理價位近2000元。,那么，誰將會為金色駿景買單呢？,經(jīng)過上次提案的溝通，考慮到人群的購買能力，我們把展示族作為主力客戶群，而非社交族。 展示族的定義 他們工作

10、能力強，但家庭的支持作用弱一些；生活節(jié)儉，不太注重自我享受；在消費方面，外面消費品檔次高，自身消費較為理性實惠；形象上較傾向于泛化的奢華；在社會方面追求環(huán)境認可。,金色駿景展示族具備的共性：,他們是社會活躍消費群，學歷高，以社會中的佼佼者自居；處事態(tài)度嚴肅，相當冷靜，把全部的精力都用在自己的事業(yè)生涯上，與個人的私生活全部混雜在一起。,資訊對他們而言，是競爭的武器，是成為佼佼者的必備工具。因此，他們消息靈通，對政治、經(jīng)濟、社會問題都可以娓娓道來。他們在各類傳播行為中，找尋“最熱門、最新、最緊急”的消息。最好是獨家新聞，希望自己是第一個知道的人。這樣會使他們成為消息靈通人士。,金色駿景展示族具備的

11、共性：,金色駿景展示族具備的共性：,他們有點自命不凡，是最會自我陶醉的一群人，他們之所以看廣告，已不單單是為了獲取資訊，還希望由廣告中找尋“自我升華”的形象，找一副“洋洋得意的自我肖像”。廣告是一面鏡子，他們要在鏡子中看到自己的潛在力量，自己成功的生活方式，自己的精英地位。,他們愛面子，喜歡活在別人的眼光中，害怕被人遺忘，所以更關注社會前端的話題和資訊，傾向于選擇經(jīng)濟，發(fā)展，未來，政治等事件，關心對他們來說覺得有價值的談資，希望引起關注，得到眾人的褒揚和尊重，我們稱他們?yōu)殛P鍵人物，站在關鍵位置，談論關鍵話題。,人群總結：,面對好面子的關鍵人物，廣告如何與其溝通？,傳播挑戰(zhàn)：如何把產(chǎn)品價值轉化為

12、居住的優(yōu)越感，進而滿足消費者好面子的需求。,換句話說也就是：如果金色駿景的廣告是一面鏡子，那么消費者希望從鏡子中看到一個怎樣的自己？,品牌主張：高人一等,萬科金色駿景因眾多與生俱來的資源優(yōu)勢而帶來高人一等的生活體驗； 萬科金色駿景能夠讓你享有別人所無法比擬的居住優(yōu)越感，進而讓你倍感體面。,高人一等闡述：,1.天生高人一等的萬科金色血統(tǒng)； 2.進入市區(qū)的首個地標建筑，武漢城市的排場； 3.30萬平米，萬科于武漢最具規(guī)模的城市住宅群； 4.毗鄰全國最大的賽馬場，近享紳士生活圈； 5.空港經(jīng)濟、CBD輻射圈，占據(jù)核心位置輕松掌控未來； 6.全面家居解決方案升級常規(guī)精裝概念,免除居家后顧之憂； 7.擴

13、展空間洞悉實用根本價值,合理建筑戶型,智慧升華生活； 8.萬科G物管比你更關心你。,品牌主張的支撐：,廣告語：金色血統(tǒng) 城市排場,定位語：CBD北地標 30萬m2精英住區(qū),金色駿景溝通傳播策略,分三大價值進行闡述： 品牌價值； 區(qū)位價值； 產(chǎn)品價值。,傳播節(jié)奏：,第一階段：品牌價值,創(chuàng)意表現(xiàn)報紙廣告,汗血寶馬曾是許多帝王的坐騎，當今世界上最名貴的純血馬體內就有它的基因 來自名門血統(tǒng)，自然表現(xiàn)出色。從全國到武漢，萬科在每一座城市的金色系列都成為了一種經(jīng)典，而今，萬科在武漢再次超越，傾力打造武漢金色城市經(jīng)典，萬科金色駿景，繼承萬科金色血統(tǒng)，種種優(yōu)勢薈萃一身，更以種種超凡之舉，于武漢城市界面樹立全新

14、金色經(jīng)典。 萬科金色駿景，系出名門，品自非凡。,麥克斯、紅狐、光速1980， 100多年來，每一羽擁有詹森血統(tǒng)的鴿子總能創(chuàng)造世界最高紀錄 出色的血統(tǒng)，總能創(chuàng)造出色的成就。從全國到武漢，萬科在每一座城市的金色系列都成為了一種經(jīng)典，而今，萬科在武漢再次超越，傾力打造武漢金色城市經(jīng)典，萬科金色駿景，繼承萬科金色血統(tǒng)，種種優(yōu)勢薈萃一身，更以種種超凡之舉，于武漢城市界面樹立全新金色經(jīng)典。 萬科金色駿景，系出名門，品自非凡。,“馬拉頓獵狐狗”、鷹叭犬王大帝、哈士奇，有史以來創(chuàng)下天價的總是擁有名貴血統(tǒng)的犬種 如同名貴血統(tǒng)，出生即注定價值非凡。從全國到武漢，萬科在每一座城市的金色系列都成為了一種經(jīng)典，而今，萬

15、科在武漢再次超越，傾力打造武漢金色城市經(jīng)典，萬科金色駿景，繼承萬科金色血統(tǒng)，種種優(yōu)勢薈萃一身，更以種種超凡之舉，于武漢城市界面樹立全新金色經(jīng)典。 萬科金色駿景，系出名門，品自非凡。,第一階段：品牌價值,創(chuàng)意表現(xiàn)戶外廣告,第二階段：區(qū)位價值,創(chuàng)意表現(xiàn)報紙廣告,在這座城市絕對焦點， 房子就是你最顯赫的名片。 今天，萬科于這座城市的門戶，傳承經(jīng)久不變的金色血統(tǒng)，傾力打造城市地標建筑，用萬眾矚目的質感形象，匹配備受關注的城市人群。顯赫地位與卓越氣質不言而喻，艷羨目光簇擁理所當然。 萬科金色駿景，城市精英的城市排場。,以跑馬場為會客廳，知交天下。 自始以來一直專屬貴族活動的賽馬場，從今天起，成為你的社交

16、場。華中唯一國際標準、容納各種貴族精彩的恢弘場所，拉動片區(qū)發(fā)展的經(jīng)濟巨擎，更承載上流社會傲人氣勢，武漢賽馬場，近距離萬科金色駿景，讓你的交際自然更加出眾。 既然擁有僅有的優(yōu)勢資源，對于歷史的一點點改變，并不為過。 萬科金色駿景，城市精英的城市排場。,將世界的平臺變?yōu)槲覀兊奈枧_。 領唱未來。 當世界的平臺變成自己的舞臺，你就是主角。 在資本全面共融合匯的世紀，萬科金色駿景，在武漢面對世界的窗口空港經(jīng)濟圈，占據(jù)國際前端資源，更占有三大經(jīng)濟圈的顯赫優(yōu)勢，卓越地位不彰自顯。高人一等的不是留戀繁華，而是占據(jù)重要位置，掌控未來。 萬科金色駿景，城市精英的城市排場。,第二階段：區(qū)位價值,創(chuàng)意表現(xiàn)軟文廣告,第

17、二階段：區(qū)位價值,創(chuàng)意表現(xiàn)戶外廣告,第二階段：區(qū)位價值,創(chuàng)意表現(xiàn)項目讀本,第三階段：產(chǎn)品價值,創(chuàng)意表現(xiàn)報紙廣告,擁有獨樹一幟的外表， 自然能夠坦然面對更多觀眾 一表非凡，氣質出眾，難免擁有眾多FANS。萬科金色駿景，于萬眾矚目的城市焦點所在，總能從容面對?，F(xiàn)代時尚立面，外形硬朗，極富現(xiàn)代質感，更以現(xiàn)代簡約設計，由內而外打造建筑強大內涵，卓然出眾，彰顯尊榮，自然會有更多艷羨目光簇擁。,沒有洞察細微的眼光， 怎能輕易掌控全局 至高品質，在細微處也能見高低。萬科金色駿景以全面家居解決方案再度升級，將生活的每一處空間都為你打理得井井有條，巧妙的細節(jié)設計，獨有的收納系統(tǒng)，入戶玄關的內部劃分裝修的每一個細

18、節(jié)，盡顯完美。,沒有看透空間的智慧， 怎能洞悉到事物的關鍵價值 能夠證明價值的，并非只有數(shù)字。萬科金色駿景空間就是最好的證明，超越數(shù)字之外的空間構造，在7090平米空間中依然能把玩出遠大于自身空間的風采，小兩房擁有雙陽臺，大兩房擁有超大露臺，有效外延生活空間，內在的寬宏氣度，微細處更見不凡。,第三階段：產(chǎn)品價值,創(chuàng)意表現(xiàn)戶外廣告,金色駿景視覺,關于G+創(chuàng)新物管品牌推廣思考,我們?yōu)槭裁匆瞥鯣+：,在別人還在拼價格搶資源的時候，我們苦練內功。因為我們知道在當下的市場環(huán)境下，你說什么也許不重要，但是消費者一定會在意你做了什么。 為此，我們推出一個具備差異化的物業(yè)服務品牌，勢必會給金色駿景的市場競爭

19、力加重一塊有分量的砝碼。,+號代表 細微優(yōu)勢差異 服務還會不斷優(yōu)化,G代表 金色的及優(yōu)質的服務,1、G+并非一項新的服務， G+是對萬科金色駿景物管服務描述，代表金色駿景創(chuàng)新服務的優(yōu)勢2、G既包含為客戶熟知的物管服務，也包括那些對客戶有用但目前尚未引起用戶重視的物管服務。并且在未來，隨著滿足客戶需求服務內容的不斷豐富，G+內涵也將逐漸豐富。因此，它也代表了萬科金色駿景持續(xù)發(fā)展的進取特質。3、G+物管服務是從消費者需求中來開發(fā)出的合身物管服務。,G+標識釋義：,G+品牌推廣口號：,G+服務體系建議：,G+,360,G+服務體系建議：,G+,360,萬科G+將為我們的顧客提供360度全過程、全方位專業(yè)物管服務。 這個“3”就是指“3重用心標準”， 第一個心就是主動心，從客戶與萬科金色駿景接觸的那一刻起提供熱情的主動服務； 第二就是可靠心，追求更卓越的服務技術和