《新編旅游市場營銷學(xué)》第十章旅游景區(qū)營銷策略.ppt

1、第十章 旅游景區(qū)營銷策略,學(xué)習(xí)目的與提要 旅游景區(qū)作為旅游目的地的一個重要組成部分，既與旅游目的地有一些共同之處，又有許多不同于其他旅游目的地產(chǎn)品的獨(dú)有特點。相應(yīng)地，它與飯店、旅行社及其他旅游產(chǎn)品在營銷手段和策略上無疑都有著一定的區(qū)別。本章分六節(jié)來學(xué)習(xí)：,第一節(jié) 旅游景區(qū)營銷概述 第二節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品及其定 價策略 第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷渠道選擇 第四節(jié) 旅游景區(qū)促銷策略 第五節(jié) 旅游景區(qū)服務(wù)過程質(zhì)量 控制,第一節(jié) 旅游景區(qū)營銷概述,一、旅游景區(qū)的概念與 分類 二、旅游景區(qū)營銷的概念 三、旅游景區(qū)營銷的作用 四、體驗經(jīng)濟(jì)時代下旅游 景區(qū)營銷思路的轉(zhuǎn)換 五、景區(qū)服務(wù)營銷的核心 理念CS戰(zhàn)略,一、旅

2、游景區(qū)的概念與分類,旅游景區(qū)是根據(jù)景源類型、景觀特征或游賞需求而劃分 的一定用地范圍，包含有較多的景物、景點或若干景群，具 有獨(dú)立的風(fēng)景分區(qū)特征，它是吸引游客休閑和游覽的一個經(jīng) 營實體。,(一)旅游景區(qū)的概念,(二)旅游景區(qū)的分類,旅游景區(qū)營銷以滿足旅游者的需求和景區(qū)社團(tuán)(包括當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)、居民、各種正式或非正式社會機(jī)構(gòu))的利益為目標(biāo)。旅游景區(qū)營銷是旅游景區(qū)以贏利為目的，識 別、預(yù)測和滿足旅游者需求的管理過程。,景區(qū)的分類方法很多，實際應(yīng)用比較多的是按等級、規(guī)模、景觀、結(jié)構(gòu)、布局等特征劃分，也可以按設(shè)施和管理特征劃分。,二、旅游景區(qū)營銷的概念,旅游景區(qū)營銷是一種在區(qū)域?qū)哟紊线M(jìn)行的嶄新的旅

3、游 營銷方式，景區(qū)將代表該區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)作為營銷 主體，以一個旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市場競 爭中。,每個旅游景區(qū)都將經(jīng)歷從資源發(fā)現(xiàn)開發(fā)啟動快速增 長平穩(wěn)發(fā) 展衰落或復(fù)蘇的過程，這個過程存在著五個 連續(xù)的階段。在不同的發(fā)展階段，景區(qū)營銷對旅游景區(qū)的發(fā) 展起著不同的作用。,旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去 尋求某種體驗的一種活動。游客的需求，即游客希望在旅游 活動中得到什么樣的旅游體驗，是景區(qū)的生存和發(fā)展所要考 慮的最重要因素。隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的來臨和旅游者的日趨 成熟，游客的旅游需求發(fā)生了很大的變化。,三、旅游景區(qū)營銷的作用,四、體驗經(jīng)濟(jì)時代下旅游景區(qū)營銷思路的轉(zhuǎn)

4、換,(一)以“人性化”的營銷理念為景區(qū)營 銷活動的出發(fā)點和指導(dǎo)方針,“人性化”就是從游客的角度來考慮問題，一切活動 以最大限度地滿足游客的需要為前提。景區(qū)的項目設(shè)計既 要從主題氛圍上引導(dǎo)游客消費(fèi)，又要以無微不至的服務(wù)滿 足游客被關(guān)愛的需要，建立景區(qū)與游客彼此之間的情感聯(lián) 系與牢固的游客忠誠度。,突出鮮明的主題是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步。景區(qū)如果缺乏一個明確的主題，游客就抓不住體驗的主軸，不能將游覽過程中的各種體驗相整合，也就難以留下長久的記憶。將景區(qū)主題化，是通過營造景區(qū)的環(huán)境與氣氛來聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強(qiáng)烈的感受。,(二)創(chuàng)新產(chǎn)品為景區(qū)找到新的生存價值與空間,(三)

5、充分利用旅游商品和旅游紀(jì)念品營銷，強(qiáng)化游客體驗,游客的體驗是以商品為道具的。在游客在景區(qū)的游覽經(jīng) 歷中，旅游紀(jì)念品扮演的是一種體驗標(biāo)志物的角色。它是引 發(fā)游客會議的重要線索，起到強(qiáng)化旅游體驗的作用。因此， 盡管一個景區(qū)在食、住、行、游、娛幾個方面服務(wù)都很出色，但是如果沒有提供一個有代表性的、特色的紀(jì)念品，這個體 驗就會很不完整，會給游客留下遺憾。,CS是英文customer satisfaction的縮寫，意為游客滿意。它作為一種重要的現(xiàn)代經(jīng)營手段，也被稱為CS戰(zhàn)略或游客滿意戰(zhàn)略。它以游客需求為導(dǎo)向，以提供滿足游客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為責(zé)任和義務(wù)，以滿足游客要求、使游客滿意為經(jīng)營目的。其內(nèi)涵包括理

6、念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意以及物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意。它創(chuàng)始于20世紀(jì)80年代末，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后超越了曾經(jīng)風(fēng)靡世界的CIS，大有取而代之的態(tài)勢。,五、景區(qū)服務(wù)營銷的核心理念CS戰(zhàn)略,第二節(jié) 旅游景區(qū)產(chǎn)品及其定價策略,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概 念及特點 二、我國旅游景區(qū)的定 價模式 三、現(xiàn)有景區(qū)定價模式 的優(yōu)化,旅游景區(qū)定價策略是景區(qū)整體營銷組合策略的重要組 成部分。在市場營銷中，由于旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價格相對 于其他因素來說，靈活性更大，因而旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價 格制定的好壞及策略運(yùn)用得恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到旅游景 區(qū)營銷組合的科學(xué)性、合理性，進(jìn)而影響到旅游景區(qū)市場 營

7、銷的成功與否。,(一)概念,旅游景區(qū)產(chǎn)品是指旅游景區(qū)為滿足游客觀光、游覽、 休閑、度假等需要而設(shè)計并提供的一系列服務(wù)，它是由有 形的(如自然景觀、接待設(shè)施、游樂設(shè)施)和無形的(服務(wù)、感受)兩部分產(chǎn)品組成。,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點,1產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行,(二)特點,2無形性,3不可儲存性,4不可移動性,所謂景區(qū)定價模式，是指對旅游景區(qū)開發(fā)時的價格制 定行為和經(jīng)營過程中的價格調(diào)整行為進(jìn)行描述的總體框架。景區(qū)定價模式往往與景區(qū)類型、景區(qū)發(fā)展途徑和方式有密 切關(guān)系。下面介紹幾種目前國內(nèi)景區(qū)較為常用的定價模式。,二、我國旅游景區(qū)的定價模式,所謂主體效益導(dǎo)向的定價模式，是指景區(qū)價格的制 定和調(diào)

8、整完全從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)，通過經(jīng)營成本、 經(jīng)營收入以及景區(qū)效益目標(biāo)間的差距來確定價格的行為方 式，用公式可以簡單表示為“價格收入經(jīng)營成本景區(qū) 效益”。,(一)主體效益導(dǎo)向定價模式,旅游景區(qū)與一般商品不同，它在為旅游者提供旅游服 務(wù)的同時，還具有某些特殊的社會、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)功能。,(二)功能管理導(dǎo)向定價模式,營銷策略導(dǎo)向定價模式最具有變通性和靈活性，為國 外大多數(shù)景區(qū)所采用，是以旅游景區(qū)的市場競爭策略和發(fā) 展戰(zhàn)略為依據(jù)來制定價格。此時，價格成為旅游景區(qū)參與 市場競爭和進(jìn)行市場營銷活動的有力工具，通常也將該模 式稱為柔性定價。,(三)營銷策略導(dǎo)向定價模式,三、現(xiàn)有景區(qū)定價模式的優(yōu)化,我國旅游景區(qū)應(yīng)

9、認(rèn)識到景區(qū)價格在景區(qū)管理和市場競 爭中的重要作用，通過景區(qū)內(nèi)部價值的提升和管理的優(yōu)化， 全面促進(jìn)景區(qū)定價模式向柔性定價方式轉(zhuǎn)變，形成市場認(rèn) 可的多元化景區(qū)定價模式。,(一)轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，全面認(rèn)識價格功能,為實現(xiàn)合理的景區(qū)定價，旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者應(yīng)首先轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，重新審視價格在景區(qū)經(jīng)營發(fā)展以及提升競爭力中的作用，堅決放棄“靠門票吃飯”的舊觀念，將價格制定放到景區(qū)經(jīng)營策略和發(fā)展戰(zhàn)略的高度來統(tǒng)籌考慮。,景區(qū)定價要與其內(nèi)在價值對等，這是景區(qū)價格定位的一個根本原則。此外，在旅游景區(qū)的諸多價值中，對旅游者而言最重要的還是體驗價值或服務(wù)價值，而體驗價值的提升最終還是要依靠景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)功能的提升。

10、,(二)創(chuàng)新產(chǎn)品，提升景區(qū)價值水平,旅游景區(qū)要獲得長久的吸引力，使旅游者保持物超所值的旅游經(jīng)歷，就必須從景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新和功能提升入手，切實提升景區(qū)的價值。,(三)增加收入渠道，拓展價格發(fā)展空間,增加收入渠道是指旅游景區(qū)應(yīng)逐步降低門票收入在景區(qū)總收入中的比重，通過多元化的收入來源支撐景區(qū)柔性定 價，拓展價格調(diào)整和變動的空間。對于不同類型的景區(qū)，其收入拓展渠道的方式有所不同。,景區(qū)價格制定和調(diào)整的市場化是必然趨勢，在定價模式柔化的過程中，為實現(xiàn)與市場的有效溝通，景區(qū)應(yīng)在制定 價格時邀請旅游者和社會各界通過各種渠道參與價格決策，將價格制定過程公開化、透明化，強(qiáng)調(diào)景區(qū)利益相關(guān)者的 全程參與。,(四)

11、透明定價過程，強(qiáng)調(diào)相關(guān)群體參與,第三節(jié) 旅游景區(qū)營銷渠道選擇,一、景區(qū)營銷渠道的 概念 二、景區(qū)營銷渠道的 類型 三、景區(qū)營銷渠道策略,旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動與旅游消費(fèi)者的購買、使用過程往往受多種因素的制約，在時間、空間上存在一定的差異。同時，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游景區(qū)除發(fā)揮自身的營銷資源優(yōu)勢外，還必須運(yùn)用旅游市場中的中介組織的力量，與之形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促使景區(qū)旅游產(chǎn)品在廣闊的市場空間下為廣大旅游消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購買。,營銷渠道又稱為分銷渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個人，也

12、就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。旅游景區(qū)營銷渠道的起點是景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點是旅游消費(fèi) 者，中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織或個人等。,一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點,二、景區(qū)營銷渠道的類型,景區(qū)旅游產(chǎn)品的營銷渠道有直接營銷渠道和間接營銷渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道等類型。,直接營銷渠道和間接營銷渠道的區(qū)別在于旅游景區(qū)的 營銷活動是否通過旅游中間商來進(jìn)行。,(一)直接營銷渠道和間接營銷渠道,對于間接營銷渠道來說，根據(jù)其介入的中間商層次的多少又可分為長渠道和短渠道。景區(qū)旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)它的景區(qū)脫手開始直到旅游消費(fèi)者購買為

13、止，整個過程的中間環(huán)節(jié)或中間層次越多，營銷渠道就越長；反之，營銷渠道就越短。,景區(qū)營銷渠道的寬度，一般是指一個時期內(nèi)銷售網(wǎng)點的多少、網(wǎng)點分配的合理程度及銷售數(shù)量的多少。這主要取決于旅游景區(qū)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上擴(kuò)散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場供應(yīng)點以及什么樣的供應(yīng)點。,(二)長渠道和短渠道,(三)寬渠道和窄渠道,根據(jù)旅游景區(qū)所采用的渠道類型的多少，景區(qū)營銷渠 道又可分為單渠道和多渠道。,(四)單渠道和多渠道,景區(qū)旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇和設(shè)計，要以旅游景區(qū)的經(jīng)營要求為出發(fā)點，以其營銷目標(biāo)為指導(dǎo)，既要能保證旅游產(chǎn)品及時到達(dá)目標(biāo)市場中的旅游消費(fèi)者，保持營銷渠道具有較高的工作效率；又

14、要營銷費(fèi)用支出較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟(jì)和社會效益。,確定景區(qū)旅游產(chǎn)品的營銷渠道目標(biāo)，目的是使?fàn)I銷渠道能與景區(qū)的戰(zhàn)略目標(biāo)和整體營銷策略融為一體，從而與目標(biāo)市場相適應(yīng)。,(一)確定營銷渠道目標(biāo),三、景區(qū)營銷渠道策略,1直接營銷渠道和間接營銷渠道的選擇,2營銷渠道長短的選擇,旅游景區(qū)自身的特性決定了直接和間接兩種營銷渠道，在景區(qū)的市場營銷中一般都兼而有之。,(二)營銷渠道的選擇,3營銷渠道寬度的選擇,景區(qū)營銷渠道寬度的大小，主要由廣泛性營銷、選擇 性營銷和專營性營銷三種類型的選擇而不同。,(三)營銷渠道的管理,只有加強(qiáng)對營銷渠道的管理，才能保證其運(yùn)行活動按事先預(yù)定的方式和軌道進(jìn)行，才能達(dá)到選擇確立

15、景區(qū)營銷渠道的目的，使旅游景區(qū)和旅游中間商獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。由于景區(qū)營銷渠道有直接和間接之分，客觀上間接營銷渠道的構(gòu)成較為復(fù)雜，管理難度較大，因此加強(qiáng)對旅游景區(qū)營銷渠道的管理，主要是指加強(qiáng)對間接營銷渠道的管理。,1對旅游中間商的評價,(四)營銷渠道的調(diào)整,旅游景區(qū)的營銷渠道在建立后并不是一成不變的，隨著旅游市場行情的變化，要使渠道保持良好運(yùn)行，就必須不斷分析、評價旅游中間商的營銷行為，及時調(diào)整渠道構(gòu)成。,2營銷渠道調(diào)整的方式,旅游景區(qū)根據(jù)市場變化情況對渠道的調(diào)整方式主要有 以下幾種。,(1)增/減景區(qū)營銷渠道中的旅游中間商。,(2)增/減某一景區(qū)營銷渠道。,(3)改變整個景區(qū)營銷渠道。,1網(wǎng)

16、絡(luò)營銷,(五)幾種熱門的旅游景區(qū)營銷渠道策略,作為一種促銷工具或手段，網(wǎng)絡(luò)是目前任何營銷主體都不可忽視的新型促銷工具，它極大地擴(kuò)展了現(xiàn)代促銷活動的空間。它能夠全天候、及時、低成本、迅速地把信息傳遞給世界范圍內(nèi)文化水平且收入水平較高的社會群體。,2合作營銷,營銷合作集團(tuán)類似于行業(yè)協(xié)會，成員自愿參加。集團(tuán)促銷有團(tuán)體優(yōu)勢，可以集中力量辦大事，比單個主體更容易引起旅游消費(fèi)者的注意，可降低促銷成本，有助于各景區(qū)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。,(1)橫向合作。橫向合作是景區(qū)之間的合作，在營銷組合方式上可借助文化紐帶進(jìn)行合作。,(2)縱向合作。即景區(qū)、旅行社、酒店之間的合作，組建統(tǒng)一的互惠互利的集團(tuán)，從多角度、全方位為游客

17、服務(wù)。,3零距離服務(wù)營銷,優(yōu)質(zhì)服務(wù)倡導(dǎo)零距離服務(wù)，要求每一位員工都認(rèn)識到景區(qū)的每一個崗位都是營銷崗位，員工在服務(wù)接觸的過程中，與游客的互動直接影響著游客對服務(wù)的評價。因此，營銷是全方位、全天候、全員性的，只要有客人存在，就有營銷存在。,4綠色營銷,所謂綠色營銷，是指景區(qū)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費(fèi)需求的營銷觀念。綠色旅游營銷既符合旅游者回歸大自然、愛護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又有利于可持續(xù)發(fā)展，極富生命力。綠色營銷正日益成為知識經(jīng)濟(jì)時代景區(qū)營銷的主流。,第四節(jié) 旅游景區(qū)促銷策略,一、旅游景區(qū)促銷的概念與 作用 二、旅游景區(qū)促銷方式

18、 三、影響景區(qū)促銷策略的因素,旅游景區(qū)促銷即促進(jìn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的銷售。它是建立在景區(qū)旅游產(chǎn)品設(shè)計、定價、分銷等策略的基礎(chǔ)上的，是旅游景區(qū)必不可少的營銷活動。,旅游景區(qū)促銷是旅游景區(qū)將景區(qū)及其產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己景區(qū)的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。,(一)概念,1提供景區(qū)旅游信息，溝通供需聯(lián)系,一、旅游景區(qū)促銷的概念與作用,(二)作用,2突出產(chǎn)品特點，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢,3樹立良好形象，加強(qiáng)市場地位,4刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi),廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過媒體做公開宣傳，達(dá)到影響

19、消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷方式。,(一)廣告,營業(yè)推廣是指旅游景區(qū)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵雙方交易，促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。,二、旅游景區(qū)促銷方式,(二)營業(yè)推廣,以公眾為對象，以溝通為手段，以互惠為原則，以促 進(jìn)與不同公眾的良好關(guān)系，樹立本景區(qū)的良好形象為目標(biāo)，這就是現(xiàn)代公共關(guān)系的基本含義。,(三)公共關(guān)系,人員推銷是旅游景區(qū)所有促銷手段中惟一利用人員所進(jìn)行的最直接，同時也是最傳統(tǒng)的一種促銷活動，必須與游客進(jìn)行面對面的溝通。,(四)人員推銷,市場狀況包括市場大小和競爭狀況等。,(一)市場狀況,三、影響景區(qū)促銷策

20、略的因素,潛在旅游消費(fèi)者對一個景區(qū)及其產(chǎn)品的購買心理認(rèn)知通常會經(jīng)過“知名度理 解信任購買”四個階段，在所處的不同階段，不同促銷方式所起的作用是不一樣的。,(二)購買心理接受階段,(三)景區(qū)生命周期,第五節(jié) 旅游景區(qū)服務(wù)過程質(zhì)量控制,一、對服務(wù)參與者的質(zhì) 量控制 二、對有形展示物的質(zhì) 量控制 三、服務(wù)過程的質(zhì)量控制,控制景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的目的是要達(dá)到游客滿意。而游客 滿意是一種心理感受狀態(tài)，它基于游客體驗質(zhì)量(q1)與期 望質(zhì)量(q0)的比較(q1-q0)。期望質(zhì)量又可細(xì)分為游客理想的服務(wù)質(zhì)量(desired service，DS)和游客可以接受的服務(wù)質(zhì)量(a dequate service，AS)

21、。,(一)旅游服務(wù)人員,這里的旅游服務(wù)人員包括與游客直接接觸的一線員工和為一線員工提供支持的后臺員工。控制的手段主要有(1)人力資源管理(HRM)。(2)內(nèi)部營銷(IM)。(3)授權(quán)(empower),一、對服務(wù)參與者的質(zhì)量控制,2營銷傳播與溝通,1提高相關(guān)知識,(二)游客,服務(wù)過程中的游客參與情況及水平構(gòu)成了游客感知服務(wù)質(zhì)量的重要部分，旅游景區(qū)要讓游客了解景區(qū)旅游服務(wù)項目的相關(guān)知識。,游客實際總感知質(zhì)量的下降，一定程度上是由于預(yù)期質(zhì)量過高所致。,在旅游景區(qū)，有形展示物主要表現(xiàn)為旅游資源、旅游設(shè) 施和旅游環(huán)境等。,(一)旅游資源的質(zhì)量,游客的旅游動機(jī)源于旅游資源的吸引力。提高資源質(zhì)量 可從以下方面著手： 提升資源品位。 追求資源匹配。 開發(fā)與保護(hù)并重。,二、對有形展示物的質(zhì)量控制,旅游設(shè)施是旅游服務(wù)的載體，包括住宿設(shè)施、餐飲設(shè)施、 交通設(shè)施、購物設(shè)施和娛樂設(shè)施等?？刂品椒ㄖ饕校?標(biāo)準(zhǔn)控制。 時效控制。,(二)旅游設(shè)施的質(zhì)量,旅游環(huán)境是旅游服務(wù)的背景因素