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1、理論/工具/案例,品牌管理中心,【基礎(chǔ)】了解什么是品牌：定義品牌概念 【常識】掌握采納的理論體系：新鮮營銷/品牌保鮮理論 【關(guān)鍵】統(tǒng)一溝通的平臺語言：定位戰(zhàn)略/核心價值/品牌架構(gòu) 【工具】靈活應用基本工具：品牌保鮮十八招/體驗營銷,品牌常識之關(guān)鍵：品牌是什么,品牌是一種催眠術(shù)，是阻礙人們進行理性思維的心理捷徑，是品牌締造者對大眾的洗腦； 品牌是一個鑒別，是一個承諾，是一長需要支付額外費用的許可證； 品牌是一種表演，是一種聚會，是一種靈感，是一種關(guān)系，是一種保證； 品牌是一種合同，是一種具有松散游戲規(guī)則的彈性契約，是一種沒有零和的搏弈； 品牌是一種符號象征，是企業(yè)以及企業(yè)精神相伴的全息攝影； 品

2、牌是,品牌是一種復雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。 David Ogilvy,“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！?美國營銷學會(AMA),品牌是和品牌名稱和標志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)（或負債），它們可以增加（或減少）一個產(chǎn)品或服務的價值 。 David A. Aaker,資料來源：采納戰(zhàn)略品牌管理研究小組,定義：,品牌就是識別，它是通過客戶對產(chǎn)品全方位的體驗跟感受而形成。品牌僅僅存

3、在于客戶的心智之中。,體驗是產(chǎn)品的使用價值,干凈衛(wèi)生、快捷、環(huán)境較好、相對便宜、氣氛輕松、味道可口、薯條、漢堡包 我的地盤,感受是產(chǎn)品的附加價值,我、員工、生活主張、流行、時尚、酷、青春、活力、這一代、陽光、率性、積極、主見、 我就喜歡,世界上最強品牌具備的十大特征： 一、品牌善于向消費者傳遞他們最渴望的利益。你是否著重使消費者對你的產(chǎn)品和服務的體驗最大化？ 二、品牌保留相關(guān)性。你的品牌與顧客的品位、現(xiàn)在的市場條件和趨勢之間是否保留聯(lián)系？ 三、定價戰(zhàn)略是建立在消費者可認知的價值基礎(chǔ)上。你是否最優(yōu)化價格、成本和質(zhì)量來滿足或超出期望？ 四、品牌被正確的定位。你建立了與競爭者相似的必要的競爭點了嗎？

4、你建立了顧客想要的、并且可以被傳遞的差異點了嗎？ 五、品牌具有一致性。你可以確定你的營銷戰(zhàn)略不會傳遞沖突性信息嗎？ 六、品牌形象和品牌序列有意義。公司總品牌能否為品牌形象中的所有品牌提供保護傘？你是否擁有一個被良好貫徹、理解的品牌序列？ 七、品牌應利用和協(xié)調(diào)所有營銷活動以建立品牌資產(chǎn)。當你確保品牌形象保持一致性時，是否有利用每種溝通渠道的特殊優(yōu)勢？ 八、品牌經(jīng)理知道品牌對消費者意味著什么。你知道消費者對你的品牌喜歡還是不喜歡？你對目標顧客創(chuàng)建了詳細的以調(diào)查為基礎(chǔ)的描述了嗎？ 九、品牌得到正確、持續(xù)的支持。在營銷計劃改變前，不管成敗與否，人們是否充分理解了它的含義？品牌是否得到足夠的研發(fā)支持？

5、十、公司監(jiān)督品牌資產(chǎn)的來源。你是否申請了品牌許可，以便更好的定義品牌的內(nèi)涵和資產(chǎn)以及怎樣執(zhí)行？為監(jiān)督品牌資產(chǎn)，你分配清楚責任了嗎？,以品牌營銷戰(zhàn)略為核心，以快速提升客戶業(yè)績及持續(xù)盈利能力為目的理論及方法體系。 新鮮營銷結(jié)合國外先進營銷理論與國內(nèi)營銷實踐，以消費者為原點，以創(chuàng)新性和想象力為手段，通過營銷實戰(zhàn)大幅幫助客戶提升品牌價值，創(chuàng)建強勢品牌。 新鮮營銷一套是全新的、突破性的營銷新思想，是傳統(tǒng)營銷的升級版。,【常識】,為企業(yè)帶來的八大轉(zhuǎn)變,由以零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向以品牌定位為核心的戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變； 由以產(chǎn)品推廣為主的營銷向以在品牌策略指導下以提升品牌價值為目標的產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變； 由以價格競爭為導向

6、的營銷向以差異化、價值化的藍海戰(zhàn)略營銷的轉(zhuǎn)變； 由以制定渠道政策為主的營銷向以建立渠道伙伴關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變； 由以終端建設為手段的營銷向以消費者為原點 ，互動性的終端品牌體驗的轉(zhuǎn)變； 由以廣告促銷為手段的營銷向以整合化鹽模式營銷的轉(zhuǎn)變； 由以管控為主的市場組織向以品牌管理組織建設為中心的轉(zhuǎn)變； 由以大一統(tǒng)的區(qū)域市場推廣向以戰(zhàn)略性區(qū)域市場營銷的轉(zhuǎn)變。,品牌保鮮理論,【常識】,三星電子著名的“生魚片”理論：一旦抓到了魚，在第一時間內(nèi)就要將其以高價出售給第一流的日本豪華餐館；如果不幸難以脫手的話，就只能在第2天以半價賣給二流餐館了；到了第3天，這樣的魚就只能賣到原來1/4價錢；而此后，就是不值錢的“干

7、魚片”了。 品牌也是生命體， 品牌也會生老病死，品牌最大的意義，在于其可以永續(xù)的生命和強大的溢價能力，年輕才有活力競爭力，新鮮才有價值附加值，而這些，都需要通過品牌保鮮來實現(xiàn)。,品牌是特殊的生命，具備生命的要素,品牌具備生命的要素 消耗資源 對外界刺激作出反應 有新陳代謝 會發(fā)育和成長 依照指令進行活動 品牌不能脫離載體單獨存在,品牌保鮮思想,生態(tài)競爭中只能留下最優(yōu)秀而最適合生態(tài)的物種 世界上不會存在兩個一模一樣的物種 最長壽的物種一定是最有利于周圍生態(tài)的物種,生物物種,品牌物種,商業(yè)競爭中只能留下最優(yōu)秀而最適合品牌生態(tài)環(huán)境的品牌 世界上不會存在兩個一模一樣的品牌 最長壽和最健康的品牌一定是最

8、有利于周圍生態(tài)環(huán)境的品牌,品牌遵循生物競爭規(guī)律,品牌生長的五個階段,規(guī)模,年齡,大,小,年輕,成熟,1 細分型增長,2 創(chuàng)建品類型增長,4 產(chǎn)品創(chuàng)新型增長,3 領(lǐng)導品類型增長,5 產(chǎn)品組合型增長,1 定位缺失危機,2 品牌認知危機,4 定位模糊危機,3 品牌延伸危機,5 品牌老化危機,演進階段,革命階段,第一階段 創(chuàng)建,第二階段 成長,第三階段 壯大,第四階段 成功,第五階段 成熟,品牌的演進過程,第一階段 創(chuàng)建,第二階段 成長,第三階段 壯大,第四階段 成功,第五階段 成熟,順利 挫折,出售 死亡,健康 病態(tài),出售 死亡,在相當程度上 在最低程度上,壯大 脫離,成功 失敗,成熟 老化,保鮮

9、出售或并購,出售或并購 繼續(xù),出售 后退,成功 不成功,運營 為成長重組,大幅度后退,后退,適應 不適應,死亡,死亡,后退 死亡,品牌價值,理性價值,感性價值,品牌的 自然腐蝕,品牌的 人為腐蝕,品牌保鮮是一個相當復雜的管理工程,低,低,高,低,高,高,低,高,高,低,與行業(yè)特性有關(guān),銷售的策略如：價格/折扣策略,生活者視點的理論，以生活者為核心，全面管理品牌全方位體驗過程。 從人生觀、生活方式、個人喜好、價值觀及各方面深入了解。 不同的生活層次往往形成不同的生活觀念，而人生觀決定其消費觀； 不同的生活方式直接影響其消費行為； 人們的個人喜好很大程度決定其購買方式； 價格沒有絕對的高低之分，價

10、值觀左右其購買動機。,生活者視點,從傳統(tǒng)的角度來看，所謂消費者即泛指一般社會大眾，而事實上，在人們的生活當中，消費只是諸多行為中的一項，在日常生活中，還有許多行為模式是需要深度了解和探討的，而這些行為，將對品牌產(chǎn)生決定性的影響。我們應該不是針對消費者，而是以生活者為主要訴求對象。,【常識】,生活者視點模型,注：博報堂生活者模型,【常識】,注：博報堂品牌接點體驗管理,生活者接觸點模型,品牌形式 （規(guī)定品牌的外行）,品牌執(zhí)行 （將品牌與活動聯(lián)系起來）,品牌接觸點 （全面分析品牌與消費者的接觸機會）,【常識】,消費者類型,忠實消費者 對現(xiàn)有產(chǎn)品有消費慣性,游離消費者 經(jīng)常在34個品牌之間選擇,流失消

11、費者 對原來消費的產(chǎn)品不滿， 尋求新的品牌,新的消費者 有消費意識的、 長大成人的小青年,升級消費者 對原有產(chǎn)品不滿， 希望消費到更高級的產(chǎn)品,根據(jù)類型分析，每一個市場的客戶都是由以下五種類型構(gòu)成：,【常識】,消費動機模型,品牌在市場中的競爭力，是品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)的結(jié)合。 品牌忠誠度：指多次購買同一品牌的行為（重復品牌購買）。 品牌資產(chǎn)：由于品牌營銷而產(chǎn)生的對品牌的態(tài)度聯(lián)想，情感等。,品牌新鮮指數(shù),我們將態(tài)度與行為區(qū)分開來。 品牌建立在態(tài)度的基礎(chǔ)上，而不是忠誠的行為（忠誠的行為可以用低價和促銷買到）； 態(tài)度產(chǎn)生品牌資產(chǎn)，使品牌增值； 不是所有的品牌具有高資產(chǎn)同時擁有高的忠誠度，因為“品類”

12、原因和“價格”問題； 品牌資產(chǎn)建立在通行的“支柱”元素基礎(chǔ)上，適用于所有品牌。營銷人員應把資源集中在這些“支柱”元素上，以及它們的驅(qū)動屬性上； 還應該考慮到價格問題及品類因素對品牌健康的影響，而不僅僅看到品牌資產(chǎn)。,【常識】,品牌關(guān)注程度： （在購買產(chǎn)品時對品牌的關(guān)注程度如何） 品牌不可替代性： （是否有其他品牌在產(chǎn)品特性或品牌形象上非常相似）,價格/檔次的對比： （是什么檔次的產(chǎn)品？-產(chǎn)品價格的大眾化程度） 價格的評價： （是否愿意為它付錢-產(chǎn)品的價格符合預期）,質(zhì) 量：（對這個品牌總是有很高的品質(zhì)） 相關(guān)性：（對這個品牌符合我的生活方式和需要） 獨特性：（對這個品牌具有與眾不同的形象或產(chǎn)品

13、特性） 熟悉性：（對我對這個品牌很熟悉） 流行性：（對這個品牌是一個流行的品牌）,品牌健康,品牌資產(chǎn),相關(guān)性,價格,品牌新鮮指數(shù)介紹,常見的幾種品牌資產(chǎn)要素情況,1、品牌定位的研討 2、品牌核心價值的確定 3、品牌架構(gòu)的提出,品牌核心價值,品牌識別,品牌架構(gòu),品牌延伸,品牌傳播,品牌管理,品牌定位,品牌 規(guī)劃,品牌保鮮涉及的三大核心問題方法,商業(yè)中的“定位Positioning”概念，指企業(yè)必須在外部市場競爭中，界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。,隨著商業(yè)競爭日益興起，先在外部競爭中確立價值獨特的定位，再引入企業(yè)內(nèi)部作為

14、戰(zhàn)略核心，形成獨具的運營活動系統(tǒng)，成為企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。 定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運營活動、如何配置各項活動，而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)，形成戰(zhàn)略配稱,戰(zhàn)略定位理論,定位就是讓品牌在消費者心智中占據(jù)最有利的位置，使該品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌，這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求的時候，便會將該品牌作為他的首選，也就是說該品牌占據(jù)了這個定位。 競爭的本質(zhì)-心智資源之爭;定位戰(zhàn)略是企業(yè)終極競爭戰(zhàn)略;在消費者心智中完成注冊：心智的不可變性;,統(tǒng)一溝通的平臺語言,品牌 = 價值 = 承諾,理性的,感性的,以產(chǎn)品和服務為主,形象和聯(lián)想為主,品牌,價值,品牌定位是對品牌價值的定義和解釋,理性（

15、體驗）,感性（感受）,1、產(chǎn)品基本價值的競爭（口味，包裝，價格）物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭（體驗）,2、產(chǎn)品附加價值的競爭（心理感受，明確指向的附加值）精神及心理層面的競爭（感受）,理性價值和感性價值，是市場競爭的兩個層次，分屬產(chǎn)品基本價值和附加價值兩個層次,=,利益訴求,目標消費者的未滿足需求,針對目標客戶群,理性 利益 訴求 （功能）,感性 利益 訴求 （情感）,簡單、明確、具體,獨特,與理性利益點在決策樹上相關(guān),符合品牌個性,獨特,原因支持,簡單，獨特，具體，說服力,品牌個性,簡單，獨特，具體，親和力,（品牌的承諾）,品牌定位,資料來源：采納戰(zhàn)略品牌管理研究小組,成功的品牌定位包含以下要素：,

16、第一步：分析行業(yè)環(huán)境 你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。 首先，你得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在于消費者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點。有效一種調(diào)查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從1到10給競爭品牌們打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心智中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。 同時考慮的，是市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機是否合適。,定位，就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔。品牌定位四步驟,第二步：尋找區(qū)隔概念 分析行業(yè)環(huán)境之后，你要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。,啤酒,第三步：找到支持點 有了區(qū)隔概念，你還要找到

17、支持點，讓它真實可信。 當IBM的區(qū)隔概念為“集成電腦”的時候（注：曾經(jīng)負債累累的IBM，憑著為顧客提“集成電腦”服務而成功實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型），一切似乎顯得過于簡單，那是因為IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢，是它天然的支持點。 任何一個區(qū)隔概念，都必須有據(jù)可依?？煽诳蓸氛f“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者； 區(qū)隔不是空中樓閣，消費者 需要你證明給他看，你必須 能支撐起自己的概念。,第四步：戰(zhàn)略配稱 并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入生活者心智，并在應用中建立起自己的定位。 企業(yè)要在每一方面的傳播活動-廣告、手冊、網(wǎng)站、銷售演示中，都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。

18、另一方面，一個真正的區(qū)隔概念，也應該是真正的行動指南。企業(yè)到處充斥著“激勵員工”的廢話，但實際上，下屬并不需要你告訴他“怎樣發(fā)揮潛能”，他們只想知道一個問題的答案-什么使我們的公司與眾不同？如果他對答案產(chǎn)生認同，就會和公司一起奮步前進。 當你的區(qū)隔概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)、設備工程，以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，企業(yè)資源全部圍繞著定位進行配稱，這樣你才可以說，你為品牌建立了定位。,西南航空的運營系統(tǒng),有限的乘客服務,低價格,中等規(guī)模城市和 二級機場之間的 短程定點航線,飛機利用率高,精干高效的 地勤服務人員,頻繁可靠的班次,不提供餐飲,無指定座位,泊機位15分 鐘周轉(zhuǎn)

19、時間,員工薪酬高,靈活的工 會合同,員工持股 水平高,有限利用 旅行社,自動售票機,統(tǒng)一的波音 737客機,無行李轉(zhuǎn)運,與其他航空 公司沒有轉(zhuǎn) 機業(yè)務,“西南航空” 低價的航空 公司,顧客自己挑選,有限的客戶服務,組合式家具設計,低成本 時尚家具,顧客 自行運輸,不提供餐飲,內(nèi)部設計注 重生產(chǎn)成本,再購買的可 能性增大,有限的 銷售人員,郊區(qū) 寬敞的 停車場,高流量的 店面布置,沖動型 購買增加,不提供餐飲,大多數(shù)商品 備有庫存,全年備有 庫存,100%貨源 來自長期 供應商,品種豐富 生產(chǎn)方便,易拆卸包裝,運輸和組裝 的便捷性,詳細的分 類目錄、展 示品和標價,宜家家居的運營系統(tǒng),1、什么是

20、品牌核心價值？ 希望在消費者大腦中烙下的最終烙印，是一種承諾 感性的，能包容多個具體品類及產(chǎn)品利益點的價值 本質(zhì)的，永恒不變的原則，幾條永久性指導原則，不 需要外界評價。 不需要把顧客服務作為核心價值（索尼） 不需要把對個人的尊重作為核心價值（迪士尼） 不需要把質(zhì)量作為核心價值（沃爾瑪） 不需要把市場反應作為核心價值（惠普） 關(guān)鍵不在于有什么樣的核心價值觀，而在于有！ 核心價值觀必須來自公司經(jīng)營者的內(nèi)心。,品牌核心價值,統(tǒng)一溝通的平臺語言,核心價值 （總品牌）,品類1（品牌訴求廣告語）,品類2,品類3,產(chǎn)品型號 （產(chǎn)品USP）,2、品牌核心價值的意義與作用？ 品牌營銷傳播活動的原點 品牌資產(chǎn)的

21、累積平臺 核心價值是品牌信息的基礎(chǔ)，沒有一套清晰的核心價值，你的品牌構(gòu)建基礎(chǔ)就岌岌可危。 你就很難以令人信服的方式與公司內(nèi)部或外部人員進行品牌溝通。 一個公司長盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于當前環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值。,品牌核心價值,統(tǒng)一溝通的平臺語言,核心價值產(chǎn)生公司價值觀，公司價值觀產(chǎn)生商品和零售價值，商品和零售價值產(chǎn)生零售品牌，零售品牌產(chǎn)生公司品牌，公司品牌強化公司核心價值。理念不斷交融繁衍，從而創(chuàng)造出價值、行動、和認識構(gòu)成的“永動機”。,一個二百年的品牌美國 “我們認為這些真理是不言而喻的，人人生而平等，造物主賦予了每一個人一些與生俱來的權(quán)力，包括生存、自由和追

22、求幸福的權(quán)力。” 林肯總統(tǒng)說“87年前，我們的祖先在這個大陸上建立了一個信奉自由，尊崇所有人生來平等的原則的新國家”這就是美國的核心價值。,3、典型品牌核心價值列舉 麥當勞開心、歡樂 富豪安全 海爾真誠 白沙飛翔 ,品牌核心價值,統(tǒng)一溝通的平臺語言,品牌核心價值的7因子檢核模型,所針對的需求必須是存在的，最好是急需的,產(chǎn)品或服務的品質(zhì)與功能、效果等必須真實,簡潔明了，富有沖擊力和記憶點，便于傳播和溝通，消費者敏感且理解不會失真。,有自己的鮮明特色，有效區(qū)別和阻攔競爭品牌,針對的消費群相對廣泛，包容較多的個性需求；對企業(yè)品牌延伸的包容,企業(yè)資源支撐，能夠回答消費者的疑問與比較,不因社會與市場環(huán)境

23、及企業(yè)發(fā)展變化而改變,合理性,需求性,包容性,真實性,競爭性,溝通性,持久性,未曾失去，怎會珍惜擁有（假如品牌死了，你會懷念它什么） 索尼：我會懷念他們不可思議的設計和產(chǎn)品質(zhì)量 亞馬遜：我會懷念他們對產(chǎn)品的精挑細選和給顧客提供的價值 寶馬：我會懷念他們的舒適和制造技術(shù),墓碑練習法,深入品牌核心價值的內(nèi)核,品牌核心價值提煉的3C模型,功能性價值,文字,情 感 性 價 值,社 會 性 價 值,是否占位？,文字,占位效果？,占位能力？,核心能力分析,文字,核 心 能 力 匹 配 性,核 心 能 力 計 劃,品牌核 心價值,Target Market (目標消費者),Competitor (競爭品牌占

24、位),Company (企業(yè)核心能力),消費者是品牌核心價值提煉的中心。品牌核心價值是屬于消費者的，是企業(yè)對消費者心智模式長期有效占有的品牌聯(lián)想概念組的核心。品牌核心價值應該滿足消費者功能性、情感性、社會性三方面的價值需求，要求根據(jù)消費群特征等確定價值需求的構(gòu)成。,找到了產(chǎn)品（行業(yè)）的品牌概念組及概念組的排序，要求研究競爭品牌目前對品牌概念組的占位現(xiàn)狀。即競爭對手對哪些概念進行了占位、他們目前的占位效果如何、他們是否有能力對這個（或幾個）品牌概念實現(xiàn)穩(wěn)定的、長期的占位。,消費者因素和競爭品牌占位因素的全面分析完成后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)品牌核心價值提煉的最佳占位機會（排序指標）。機會能夠把握取決于企業(yè)的

25、核心能力與其是否匹配或通過什么樣的能力提升計劃來打造這種核心能力。（符合企業(yè)核心能力的幾個關(guān)鍵指標）,注：BCG戰(zhàn)略咨詢,品牌架構(gòu),統(tǒng)一溝通的平臺語言,品牌架構(gòu)是公司不同的業(yè)務層次對品牌的選擇及使用。即通過對組織，產(chǎn)品，服務等諸多方面品牌化的整合在不同的市場傳遞清晰的品牌信息。 品牌架構(gòu)的價值在于讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費，達成有效的管理預期，并且管理上的促進決策。 品牌架構(gòu)回答一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系這兩個問題。 合理的品牌架構(gòu)有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的兩個重要目標：平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。,六大品牌戰(zhàn)略架構(gòu)光譜圖,總品牌、企業(yè)品牌

26、威望漸強,市場對新產(chǎn)品價值需求與總品牌的差異性漸強,綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）,分類品牌戰(zhàn)略（不同類別用不同品牌）,主副品牌戰(zhàn)略（主品牌、副品牌）,雙品牌戰(zhàn)略（企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌）,擔保品牌戰(zhàn)略,產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略（一品多牌）,松下畫王 聯(lián)想昭陽,Virgin 海爾 索尼,Microsoft-Windows 雀巢寶路薄荷糖,P&G GM-BUICK,豐田凌志 福特林肯,百勝餐飲集團,每個品牌都有其各自獨立的標識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因為福特公司認為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌,大眾市場小車及貨車,高檔汽車,高檔運動汽車,豪華汽車,福特Ford,水星M

27、ercury,捷豹Jaguar,林肯Lincoln,產(chǎn)品品牌策略（一品多牌）,品牌保鮮十八個關(guān)鍵點,第一關(guān)鍵節(jié)點：掃描產(chǎn)業(yè)環(huán)境 第二關(guān)鍵節(jié)點：研究定位主體 第三關(guān)鍵節(jié)點：洞察消費人群 第四關(guān)鍵節(jié)點：挖掘區(qū)隔概念 第五關(guān)鍵節(jié)點：構(gòu)思品牌名稱 第六關(guān)鍵節(jié)點：確定競爭坐標 第七關(guān)鍵節(jié)點：制訂競爭關(guān)系 第八關(guān)鍵節(jié)點：提出定位策略 第九關(guān)鍵節(jié)點：明確品牌定位 第十關(guān)鍵節(jié)點：提煉核心價值 第十一關(guān)鍵節(jié)點：創(chuàng)意品牌口號 第十二關(guān)鍵節(jié)點：設計品牌個性 第十三關(guān)鍵節(jié)點：包裝品牌形象 第十四關(guān)鍵節(jié)點：統(tǒng)一品牌調(diào)性 第十五關(guān)鍵節(jié)點：策劃品牌體驗 第十六關(guān)鍵節(jié)點：實施品牌運動 第十七關(guān)鍵節(jié)點：發(fā)展品牌文化 第十八關(guān)鍵

28、節(jié)點：管理品牌資產(chǎn),品牌體驗營銷,品牌塑造的兩種途徑,1,2,品牌=識別 品牌作為一種標識 品牌名稱、徽標和口號 知名度和形象,品牌=體驗 品牌作為體驗提供者 名稱、徽標、口號、活動以及 其他消費者聯(lián)系 感官、情感、創(chuàng)新性聯(lián)系 以及生活方式和品牌之間的聯(lián)系,兩種營銷方式的本質(zhì),1,2,特色和益處,感官、情感、認識 體驗，行動和關(guān)聯(lián),傳統(tǒng) 營銷,體驗 營銷,對比,Michael Portre：差異化即依賴某種特征獲取獨特的定位，而這種定位具有被購買者普遍認同的價值。,土雞蛋為什么越貴越有人買？ 顧客為什么在很多情況下都認為實際上不相關(guān)的、無意義的差異化特征是有價值的？ 價格越高反而越喜歡？ 原因

29、就是站在傳統(tǒng)的特色和益處營銷的角度看！ 那些沒意義的差異化，是通過語言以及象征符號創(chuàng)造出體驗從而提升了品牌價值。,Petre Drucker：商業(yè)行為唯一有效的目標就是創(chuàng)造顧客。同理，營銷行為唯一的目的就是創(chuàng)造有價值的顧客體驗。,體驗是個體對一些刺激作出的反應。體驗常常來源于直接的觀察和參與活動，不管這些活動是否真實、夢幻還是虛擬。 體驗是思維的反映。,感覺系統(tǒng)：丘腦處理以光波、聲波和觸覺等形式到達視網(wǎng)膜、耳朵和其他感官輸入的信息。,情感系統(tǒng)：第一部分位于腦邊緣系統(tǒng)和相鄰扁桃腺中；另一部分分布于大腦皮層。,思考系統(tǒng)：大腦皮層的其他部分是精確認知、思考和創(chuàng)造力之源。,人腦模塊說 人腦是由具有不同

30、功能的各個部分組成，感覺、認知和影響都擁有自身的結(jié)構(gòu)和原理，相互左右產(chǎn)生統(tǒng)一的感知、情感和思想。,其他體驗類型：時間跨度較大的個體行為和個體在社團中的產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)體驗。,Felate,Act,Feel,Think,Sense,SENSE,FEEL,THINK,ACT,RELATE,感官,情感,思考,行動,關(guān)聯(lián),體驗模塊,體驗媒介,體驗媒介,傳播,視覺,語言,人員,標識,產(chǎn)品,平面媒體,電子媒體,網(wǎng)站,空間環(huán)境,空間環(huán)境,品牌體驗矩陣,感官,思考,情感,關(guān)聯(lián),行動,傳播,標識,產(chǎn)品,聯(lián)合品牌塑造,環(huán)境,網(wǎng)站,人員,品牌體驗營銷 的戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略體驗模塊,體驗媒介,感官體驗,提供價值,激勵消費者,實

31、現(xiàn)差異化,目標,實現(xiàn)品牌感官體驗的S-P-C模型,實現(xiàn)差異化,激勵消費者,提供價值,刺激（Stimuli) 鮮明 有意義,過程(Processe) 形式原則 體驗媒介指導原則 認知一致性 感官的多變性,結(jié)果(Consequence) 愉悅消費者 刺激消費者,例： Tide(汰漬):空氣中新鮮的味道。 多年的對比廣告雖然有效但千篇一律；98年發(fā)動“汰漬山間空氣”品牌體驗營銷： 畫面是“清新的山間空氣、燦爛的陽光、清爽的空氣、鮮艷的野花、清澈的泉水和純凈的山上的白雪?！?廣告語：現(xiàn)在使用新的汰漬山泉系列，您可以把野外清新純凈的空氣帶回家。“ 在平面廣告中加入摩擦發(fā)香的材料，產(chǎn)品中添加了清新的香料。

32、 味道/顏色/聲音/包裝,消費情緒直觀圖,情感體驗,16種消費情緒,例：紐約客的一則報道：冠軍營業(yè)員為客戶創(chuàng)造有效而積極的消費體驗 不是純粹銷售，不是為了獲得巨額的銷售額，而是建立人際之間的聯(lián)系和體驗,思考體驗,思考品牌體驗營銷本質(zhì)是鼓勵消費者創(chuàng)造性地思考你的品牌。 消費者思考的原則,：,）,？,？,！,激發(fā)興趣,出乎意料,是什么？如何產(chǎn)生的？ 接下來會發(fā)生什么？將變成什么？,挑釁,例：Genesis/iMac,行動體驗,行動體驗,理性行為,肢體語言,機械行為,互動,生活方式,非語言行為,自我感知,行為改進,榜樣,社會規(guī)范,例： 牛奶胡子： 你的胡子到哪里去了？,關(guān)聯(lián)體驗,關(guān)聯(lián)營銷體驗,社會分類,社會影響,社會角色,血緣關(guān)系,文化價值觀,群體成員,社會身份,品牌傳播,例： 哈雷-如果你開哈雷車，就是我的兄弟，如果你不開哈雷車就不是 柯維-富蘭克林組織者、柯維領(lǐng)導力中心、柯維自我管理圖書、七種習慣商店 毛家-紅五星帽、袖標、頭像、海報、紅語錄式菜單長征雞,哈雷-如果你開哈雷車，就是我的兄弟，如果你不開哈雷車就不是,哈雷-如果你開哈雷車，就是我的兄弟，如果你不開哈雷車就不是,哈雷-如果你開哈雷車，就是我的兄弟，如果你不開哈雷車就不是,哈雷-如果你開哈雷車，就是我的兄弟，如果你不開哈雷車就不是,關(guān)聯(lián)體驗中的品牌傳播超越分類和認同,第一