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文檔簡介
1、蘋果公司分銷渠道分析,目錄 一 .理論分析 1.分銷渠道定義 2.分銷渠道功能 二.蘋果公司概況 1.蘋果公司簡介 2.史蒂夫.喬布斯與蘋果公司的傳奇 三.案例分析 1. IT企業(yè)常見分銷渠道分析 2.蘋果公司分銷渠道分析,理論分析,分銷渠道定義 對于分銷渠道的定義,至今為止沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)識。美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年給分銷渠道下的定義是:“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的織機(jī)構(gòu),通過這些組織,商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷”。菲利普科特認(rèn)為“營銷渠道(marketing channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?!绷硗?,美國營銷
2、專家菲利普科特勒認(rèn)為:“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個人”。 我們不難發(fā)現(xiàn),雖然這些表達(dá)的方式和論證的重點各不相同,但其所想說明的本質(zhì)是一樣的。所以,結(jié)合上述的觀點,我得出了本文對分銷渠道的定義:分銷渠道即產(chǎn)品或服務(wù)從廠商轉(zhuǎn)移至客戶的流程中的各種途徑,包括廠商與分銷商,分銷商與客戶,廠商與客戶所連接起來的路徑。廠商的產(chǎn)品或者服務(wù)必須通過任意一種或者多種的分銷渠道才能夠提供給客戶,并且為了滿足不同客戶的特性需求和偏好,廠商還要根據(jù)不同客戶的習(xí)慣與要求,制定不同種類的分銷渠道。,分銷渠道的功能,分銷渠道的功能在于它是連
3、結(jié)廠商和客戶的紐帶。廠商使用分銷渠道是因為在市場經(jīng)濟(jì)條件下,廠商與客戶之間存在空間分離、時間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的功能就是彌補(bǔ)或者說是協(xié)調(diào)這些矛盾。所以渠道活動執(zhí)行了以下一系列重要功能: 研究:收集資料制定計劃,并且進(jìn)行互換所需求的信息。 促銷、設(shè)計、傳播和溝通產(chǎn)品信息:進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù) 的溝通。 聯(lián)系與接洽:搜尋潛在的客戶。 調(diào)節(jié)與匹配:按照客戶要求進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)。 實體分配:使所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)符合客戶需要,包括:分類裝配、 包裝等。 談判:對所出售的產(chǎn)品或者服務(wù)的價格及其他相關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。 財務(wù):為補(bǔ)償渠道活動中的成本,對資金的收
4、入與支出進(jìn)行的操作。 風(fēng)險承擔(dān):承擔(dān)與渠道活動中相關(guān)的所有風(fēng)險。,蘋果公司概況,蘋果公司簡介 蘋果公司(Apple Inc.,NASDAQ:AAPL,LSE:ACP),原名為蘋果電腦公司(Apple Computer, Inc.)總部位于美國加利福尼亞的庫比提諾,核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品,目前全球電腦市場占有率為3.8%。蘋果的Apple II于1970年發(fā)起了個人電腦革命,其后的Macintosh在 1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)位音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone智能手機(jī),它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。蘋果公司于2
5、007年1月9日舊金山的Macworld Expo上宣布改名。 蘋果電腦公司在20世紀(jì)70年代通過Apple II引發(fā)了個人電腦革命, 20世紀(jì)80年代Macintosh的推出又徹底改造了個人計算機(jī)。通過其創(chuàng)新的和屢獲大獎的臺式機(jī)、筆記本電腦、Mac OS X操作系統(tǒng)、iLife數(shù)字生活方式軟件以及專業(yè)應(yīng)用軟件,蘋果電腦已經(jīng)被用戶廣為認(rèn)知。此外,蘋果還以其領(lǐng)先市場的iPod系列便攜式數(shù)字音樂播放器和iTunes在線音樂商店引發(fā)了數(shù)字音樂的革命。雖然今天的蘋果公司看起來風(fēng)光無限,其實蘋果公司在發(fā)展過程中并不是一帆風(fēng)順的,它數(shù)度潮起潮落,甚至到了危險的邊緣,但這個蘋果并沒有壞掉,而是又開創(chuàng)了一個新
6、的局面。在蘋果的產(chǎn)生并發(fā)展到今天的這個過程中,數(shù)度更換CEO,每次更換CEO都意味著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化。讓我們用戰(zhàn)略管理的思想對這些變化進(jìn)行探討,從中找出對我們有用的啟示。,史蒂夫.喬布斯與蘋果公司的傳奇,喬布斯的傳奇早在其16歲時就開始了,當(dāng)時,他認(rèn)識了天才發(fā)明家尼亞克,2人一見如故,相見恨晚,成為了莫逆之交。并在1976年,成功發(fā)明并且完成了第一臺計算機(jī),然后賣掉。并且在這一年,他們和他們的另一位朋友一起組成了后來舉世聞名的“蘋果計算機(jī)公司”。 喬布斯從小就顯現(xiàn)出了驚人的商業(yè)頭腦和營銷智慧,在創(chuàng)業(yè)后不久,喬布斯便在當(dāng)?shù)厮奶幫其N他們的計算機(jī)。在其不懈的努力下,他們終于拿到了一份50臺計算機(jī)的
7、訂單。于是三人日以繼夜的裝配和測試后,這批被命名為“Apple I”的計算機(jī)終于按照約定交貨了。每臺的零售價為666.66美元。這也是蘋果公司在銷售上的第一桶金。稍后的1977年1月,蘋果公司正式成立,同年4跳躍,喬布斯在首屆“西岸計算機(jī)展覽會”上展示了AppleII,驚艷全場,于是銷量大增,并在上世紀(jì)80年代營業(yè)額上升到1億美元的高度。,但是,經(jīng)歷了一個大高潮后的蘋果,其內(nèi)部矛盾也隨著業(yè)績的大漲而隨之暴露,各個創(chuàng)始人和主管之間的矛盾開始日益明了化,最后直接導(dǎo)致了喬布斯的離開。 隨后,即便聘用了幾任業(yè)界名人作為公司總裁,蘋果依然沒有擺脫頹勢,更有甚者,當(dāng)時華爾街的分析員幾乎一邊倒的放棄了這只曾
8、經(jīng)風(fēng)靡一時的科技股。 無奈之下,蘋果公司的董事會重新再1997年請回了喬布斯?;貧w后的喬布斯采取了各種策略挽救垂危的蘋果,并在1998年推出了以外形取勝的iMac,成為蘋果的復(fù)活之作。3年內(nèi)熱賣500萬部,令蘋果安然度過危機(jī)其后2002年的創(chuàng)意之作iPod,更進(jìn)一步使蘋果再次成為科技潮流界的領(lǐng)導(dǎo)者。之后,蘋果公司相繼推出具有跨時代意義的iPhone和iPad。2011年8月24日,喬布斯辭去蘋果公司行政總裁職位。 在與癌癥做了多年的頑強(qiáng)斗爭后,與2011年10月5日不幸逝世,終年56歲。 沒有了喬布斯的蘋果,還會是蘋果嗎?,無盡創(chuàng)新的來源,蘋果產(chǎn)品,案例分析,IT企業(yè)常見分銷渠道分析 1.常見
9、分銷渠道及其適用條件: 在銷售網(wǎng)絡(luò)中,不同的渠道成員所針對的市場層面是各不相同的,如果一個層面渠道成員的個數(shù)不足,其銷售目標(biāo)是很難實現(xiàn)的。 通常的分銷模式有: (1)獨家代理 即在指定區(qū)域的每個層次上,只有一個渠道成員在銷售供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。它的特點是競爭程度低,而產(chǎn)品市場覆蓋率也低。這種方式適合與以下幾種情況:第一,產(chǎn)品針對的是專業(yè)市場,市場容量有限,不適合做大面積密集分銷;第二,企業(yè)處于初入市場階段,既沒有充足的資源做高水平的通路投資,對消費者的購買行為也不是很了解,故而無法吸引渠 道成員的注意;第三,產(chǎn)品在市場上具有別具一格的高附加值和技術(shù)上的不可替代性,消費者為了獲得這種附加值而寧愿
10、長途跋涉。,(2)密集式分銷 在這種分銷形式下,指定區(qū)域的每一通路層次上,可能有多個渠道成員都在執(zhí)行分銷作業(yè)。同一通路層次中渠道成員數(shù)量的增加,可以對消費者的購買行為產(chǎn)生影響,從而能夠強(qiáng)有力地推動銷售業(yè)績的迅速增長。但是,密集式分銷也同時意味著渠道成員之間的競爭必將是十分激烈的,但同時產(chǎn)品的市場覆蓋率也會提高。這對于一些日常生活用品、大眾消費品,顯然是十分適宜的。對于這類產(chǎn)品來說,產(chǎn)品銷售地點越密集,銷售潛力就相應(yīng)的也越大。 (3)選擇分銷 整合型的選擇分銷模式的銷售通路的寬度是適中的,通路成員的數(shù)量既保證了彼此之間合理的銷售利潤空間,又有相應(yīng)的、較大范圍的市場覆蓋率,能對消費者產(chǎn)生盡可能大的
11、影響,而且,在這種方式下,制造廠家易于獲得最佳的通路投資水平。整合型的選擇分銷方式適合于選購型的商品。不同的產(chǎn)品、市場區(qū)域、市場階段可以分別選擇各自不同的分銷方式,甚至可以三者結(jié)合起來使用。因為企業(yè)市場經(jīng)營的最終目的是在分銷投資的風(fēng)險最小化和收益最優(yōu)化之間,找到一個最佳的均衡點。,2. 常見的渠道種類: IT企業(yè)的銷售渠道大致可以分成三種類型,即:直銷、代理銷售制、專賣店。 (1)直銷:直銷的特點就是生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)承擔(dān)一攬子專門化服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)直接與最終消費者進(jìn)行交易,提供包括產(chǎn)品運輸、組裝調(diào)試、維修保養(yǎng)、技術(shù)支援在內(nèi)的全方位服務(wù),保證渠道運營的高效率。直銷意味著與最終消費者的接點是單一的,因此
12、其目標(biāo)客戶通常被生產(chǎn)企業(yè)鎖定在批量采購的大中型企業(yè)上。直銷雖已被國外眾多電腦生產(chǎn)企業(yè)如COMPAQ、DELL所采用,在國內(nèi)卻發(fā)展緩慢。90年代末,電腦生產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入連鎖化經(jīng)營方式對多階層、多渠道流通組織的管理進(jìn)行了徹底的改革。具體做法是:削減總代理店的數(shù)量,把第3、4級代理店重新加以規(guī)范,并入“專門銷售店和代理銷售店”兩層結(jié)構(gòu)體系中,形成總代理店與銷售店直接相接觸的平坦型網(wǎng)絡(luò)化組織。最具代表性的生產(chǎn)企業(yè)有聯(lián)想、IBM、HP。,(2)代理銷售制:代理制度在我國電腦市場的流通銷售體制中占據(jù)著主導(dǎo)地位。大多數(shù)國內(nèi)電腦生產(chǎn)企業(yè)普遍采用“分公司(駐外辦事處)代理店一零售店”銷售方式,分公司直接負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售
13、網(wǎng)點系統(tǒng)的籌建工作,形成了以分公司為頂點的小金字塔型組織結(jié)構(gòu)。國外電腦生產(chǎn)企業(yè)一般采用“制造商總代理一區(qū)域代理(區(qū)域特約銷售店、指定代理店)1級、2級、3級代理店一零售店”批發(fā)代理的銷售方式。隨著代理制度的不斷擴(kuò)張和代理階層的日益增加,拉大了生產(chǎn)企業(yè)與2級和3級代理銷售店的距離,鏈條管理陷入了混沌狀態(tài)。由于各代理店在價值觀和利益目標(biāo)上存在著明顯的分歧,生產(chǎn)企業(yè)無法實施統(tǒng)一的零售價格,代理鏈條內(nèi)部的價格消耗戰(zhàn)此起彼伏。簡而言之,渠道管理與生產(chǎn)企業(yè)管理機(jī)構(gòu)的分離以及生產(chǎn)企業(yè)的管理職能不清,導(dǎo)致了多層、次多渠道型流通組織構(gòu)造的形成。特別提到的是,系統(tǒng)集成商是另外一種類型的代理。無論企業(yè)本身的集成能力
14、如何,其產(chǎn)品種類不能包羅萬象,客戶需求又千差萬別,并在不斷變化,各廠商在不同行業(yè)有不同的渠道優(yōu)勢,所以利用系統(tǒng)集成商銷售是一種必不可少的方式。,(3)專賣店:專賣店的最大特點就是它的專屬性,可以用“四個一致”加以歸納,即:管理方式一致、經(jīng)營理念一致、市場服務(wù)一致、企業(yè)形象一致。專賣店的專屬性大大縮短了電腦生產(chǎn)企業(yè)與銷售網(wǎng)點之間的距離,降低了流通成本,穩(wěn)定了市場價格。同時,速度的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性也加快了專賣店自身的發(fā)展。通過面對面的咨詢服務(wù),專賣店可以迅速地了解每個消費者的消費心理和購物特征,應(yīng)對不同層次的客戶需求,因此數(shù)量龐大且分散的家用電腦消費者成為專賣店的主要目標(biāo)客戶。 分銷渠道種類一
15、般不會是單一的,多層次、多渠道型流通組織也被廣泛采用。,蘋果公司分銷渠道分析 1.蘋果公司渠道模式的選擇: (1).系列產(chǎn)品分析: 個人電腦:個人電腦是蘋果公司各種業(yè)務(wù)的核心部分,是其公司創(chuàng)立至今最為賺錢的產(chǎn)品。從第一代Apple至今,蘋果電腦的變革發(fā)生的很多,但其主要功能仍然是不變的,其在圖形處理上的強(qiáng)大能力,使其在媒體行業(yè)中,不論在銷售量還是口碑上都有著無可比擬的優(yōu)勢。特別是iMac問世以后,蘋果這一系列的產(chǎn)品更在外形上做足了功夫,使得消費受眾面積夸大化。 Ipod和Iphone:從Mac用戶獨有的產(chǎn)品到后來2004年以后成為全美最受歡迎的mp3,占領(lǐng)了65%的市場份額,Ipod引領(lǐng)了多媒
16、體播放軟件的市場。它的出現(xiàn),不僅對蘋果,對整個世界的多媒體播放都起到了革命性的作用。而iphone作為其在手機(jī)市場上的擴(kuò)展也取得了相當(dāng)?shù)某晒?,盡管它的定價高昂,但是從技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢,足以吸引大部分的消費者。 配件:配件的多樣化,時尚化,優(yōu)質(zhì)化為蘋果的消費者提供了更加多樣的選擇,當(dāng)然,這些配件更為蘋果創(chuàng)造了龐大的利潤。698元的鍵盤,649元的鼠標(biāo)等等都比普通的第三方配件高出了200%,但是,同樣是其技術(shù)和外觀的優(yōu)勢使得消費者不得不選擇這些產(chǎn)品。,(2).分銷渠道選擇: 分銷渠道戰(zhàn)略的選擇,是公司發(fā)展的重要部分,對未來公司產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售有著重要的影響。蘋果公司產(chǎn)品的專業(yè)性很強(qiáng),有著極高的科
17、技成分和專屬性。高科技產(chǎn)品因為它的提醒,所以對于渠道方面的選擇也有著不同于其他產(chǎn)品的特性。一般而言,可以實用一下集中分銷渠道: 人員銷售:基于蘋果電腦在圖形處理,核心頻率和頂點處理單元、象素渲染流水線上的巨大優(yōu)勢,幾乎美國所有的廣告公司,如奧美,麥肯,李奧貝納等都在使用它的電腦進(jìn)行制作。所以對于這些固定的大客戶,蘋果公司設(shè)置了大量的辦事處與分公司,在公司營銷中心的統(tǒng)一管理調(diào)配下,為這些客戶服務(wù),并同時開發(fā)相關(guān)區(qū)域內(nèi)的新客戶。 代理商:相對于人員銷售而言,代理商對于蘋果的作用是將其產(chǎn)品推向更廣大的普通消費者,隨著喬布斯的回歸和蘋果Ipod系列產(chǎn)品的推出,蘋果除了專業(yè)領(lǐng)域的客戶以外,更是在廣大普通
18、用戶中開闊了新的市場,所以,蘋果與代理商之間的互惠互利關(guān)系,使得代理商與后面所說的分銷商的業(yè)務(wù)十分興旺。,分銷商:區(qū)別于上述的代理商,作為分銷商,蘋果給予他們的獨有分銷權(quán)利,良好的利潤,產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷支持使他們在銷售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢。 OEM:在一些配件上,蘋果會授權(quán)一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品,并允許其在市面上銷售,但并不進(jìn)行貼標(biāo)。而在中國大陸進(jìn)場會看到一些自稱是蘋果的OEM的貼標(biāo)產(chǎn)品,分銷商會聲稱這些產(chǎn)品都是蘋果的代理公司生產(chǎn)地,而蘋果的官方并未肯定這些說法,但同時也沒有辟謠,其態(tài)度令人尋味。 自營店:幾乎可以說這是蘋果帶來的熱潮,自營店的運行模式幾乎違反了銷售的基本準(zhǔn)則,店內(nèi)的服務(wù)人員只會
19、與消費者交流產(chǎn)品的巧妙用法,卻很少游說客戶立刻購買。但事實上,從其7年內(nèi)251家分店的成立和占蘋果公司收入的20%來看,這類自營店的模式無疑是非常成功的。 網(wǎng)店:這里的網(wǎng)店指的不是淘寶這類的分銷類網(wǎng)上銷售,而是蘋果自己建立的官方網(wǎng)站上進(jìn)行的銷售模式。事實上,不論你是蘋果電腦的用戶還是Ipod和iphone的用戶,大多數(shù)的更新都會在蘋果的官網(wǎng)上進(jìn)行,所以作為一個蘋果的用戶,看到蘋果那么多炫目的其他產(chǎn)品或者是配件很難不心動,加之其簡單便利的網(wǎng)購流程,幾個簡單的點擊就會使客戶的鈔票落入喬布斯的口袋。,2.蘋果公司分銷渠道的控制與管理: 企業(yè)在確定了方案,選擇了具體渠道后,分銷渠道就建立了起來,但這只
20、是剛剛開始,分銷渠道作為企業(yè)最寶貴的資源應(yīng)當(dāng)加以長期有效的管理。這就是說,企業(yè)應(yīng)當(dāng)對渠道內(nèi)的每個成員進(jìn)行激勵和評價。另外,隨著外界環(huán)境的變化,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適時的調(diào)整。 1).激勵渠道成員: 如同企業(yè)的員工一樣,渠道的成員同樣需要激勵。那么,對于蘋果的分銷商(或者是代理商等)來說,他們的需求和欲望又是什么呢? 首先,對于利益的追求使得貨物的熱銷與否成為分銷商最關(guān)心的內(nèi)容,就這一點來說,蘋果是一個讓分銷商完全滿意的上家。因為巨大的廣告投入讓其產(chǎn)品的時尚感,社會認(rèn)知度和認(rèn)同感都相較其他的同類產(chǎn)品都有巨大的優(yōu)勢存在。1997年,具有傳奇色彩的喬布斯重新執(zhí)掌危機(jī)四伏的蘋果后,實行了大刀闊斧的改革。為了
21、徹底改變蘋果公司以往的不良形象,喬布斯決定加大公司的廣告投入。1998年公司的廣告預(yù)算提高到1億美元。2007年6月29日 到2007年9月,iPhone的廣告投入為1660萬美元。蘋果2008年底向美國證券交易委員會(SEC)提交的10-K文件顯示,該公司2008年的廣告預(yù)算資金為4.86億美元。,蘋果10-K文件顯示,過去3年中(包括2008年),蘋果廣告支出總額為13億美元,其中2006年為3.38億美元,2007年為4.67億美元。如此刺激消費者購買欲望的產(chǎn)品在分銷商的眼中,簡直是財富的代名詞,所以,出于自身的利益,分銷商對于蘋果的產(chǎn)品的銷售的熱情是毋庸置疑的。 其次,分銷商為了其自身庫存和資金流轉(zhuǎn)率的考慮,他們會期望于企業(yè)能夠提供更多的產(chǎn)品組合的訂單。換句話說,他們更希望蘋果提供的產(chǎn)品之間的聯(lián)系更加緊密,使得消費者同時購買一件以上的產(chǎn)品,或者在短期內(nèi)購買相關(guān)的產(chǎn)品。那么,我們回
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