京滬醫(yī)學(xué)醫(yī)療美容.ppt

1、京滬醫(yī)學(xué)醫(yī)療美容市埸基本分析與經(jīng)營概述 A)醫(yī)美市埸經(jīng)營環(huán)境分析 B)市埸粗略分析與概論 C)經(jīng)營模式與戰(zhàn)略概述 D)綜合個(gè)人主觀論述,2011/09/20 Tony董,A.醫(yī)療美容市埸經(jīng)營環(huán)境分析,（1）醫(yī)療美容經(jīng)營的宏觀制約因素 （2）總體政治法律形勢 （3）總體經(jīng)濟(jì)形勢 （4）總體社會(huì)形勢、文化背景因素 （5）醫(yī)美市埸經(jīng)營思想定位 （6） 醫(yī)美市埸經(jīng)營管理核心,B.市埸粗略分析與概論,有效的醫(yī)療美容市場分析及SWOT分析比較共同制訂企業(yè)經(jīng)營思路及目標(biāo) (為加強(qiáng)綜合分析精確度另増加了進(jìn)入市埸模式 / 五力分析/競爭優(yōu)勢/品牌價(jià)值鏈等4項(xiàng)分析.) （1）京滬市場行業(yè)分析比較與概述 行業(yè)調(diào)研參

2、考分析- 北京空軍附屬激光美容中心/美聯(lián)臣/伊美爾/葉子/和睦家醫(yī)療/麗都醫(yī)療美容 等整形美容醫(yī)院等企業(yè)。 上海武警/華美/時(shí)光/藝星/沃德醫(yī)療/圣心美/Bioscars International保加 等醫(yī)療整形美容醫(yī)院分析與比較：,、,北京地區(qū),（2）概況分析（北京）：,1 空軍總醫(yī)院激光整形美容中心 ：醫(yī)療質(zhì)量管理，主題項(xiàng)目營造 2 葉子整形美容醫(yī)療 ：美麗，美學(xué)，專業(yè)品牌形象，品牌軟實(shí)力 3 伊美兒整形美容連鎖（北京六家） ：事件營銷，女性社團(tuán)基金營銷運(yùn)作 4 美朕臣整形美容醫(yī)院 ：重點(diǎn)項(xiàng)目技術(shù)推廣 5 麗都整形美容醫(yī)院 ：部份高端行銷主題項(xiàng)目 6 和睦家醫(yī)療美容 ：品牌形象，市埸運(yùn)營

3、模式,上海地區(qū),概況分析（上海）,1 武警附屬整形美容醫(yī)院 ：單項(xiàng)集中推廣 2 華美整形美容醫(yī)院 ：媒體傳宣，事件營銷 3 沃德美式醫(yī)療中心整形美容 ：品牌運(yùn)營模式，市埸渠道建設(shè) 4 時(shí)光整形美容醫(yī)院 ：事件營銷 5 保加醫(yī)療美容中心 BIOSCARS INTERNATIONAL ：特色專業(yè)項(xiàng)目市埸推廣，品牌形象定位 6 藝星醫(yī)療美容醫(yī)院 ：品牌市埸包裝，醫(yī)療營銷模式 7 上海天壇華普醫(yī)療附設(shè)圣心美醫(yī)療美容 ：特色專業(yè)項(xiàng)目市埸區(qū)隔，品牌形象,（3）京滬醫(yī)療美容市埸與企業(yè)內(nèi)在資源的SWOT分析比較概論,優(yōu)勢（Strength）：臺(tái)灣佳醫(yī)醫(yī)療全方位資源較強(qiáng)，醫(yī)療管理意識(shí)良好，專家團(tuán)隊(duì)實(shí)力首屈一指，

4、醫(yī)美科室經(jīng)驗(yàn)足，先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備議器，臺(tái)資企業(yè)文化深厚，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，員工認(rèn)同感佳、國藥系地方關(guān)係佳，通路渠道多昜借力使力，二岸上市背景有利品牌信任推廣建設(shè)，質(zhì)控管理可迖國際領(lǐng)先水平；醫(yī)療沒備儀器及醫(yī)美整形在臺(tái)開展工作積累了一定的良好口碑，對(duì)內(nèi)地市埸也有較深的影響足以成為內(nèi)地品牌基礎(chǔ)及深度文化內(nèi)涵的特色醫(yī)療美容構(gòu)機(jī) 綜合優(yōu)勢：醫(yī)學(xué)醫(yī)療品質(zhì)、醫(yī)美技術(shù)、醫(yī)療資源、醫(yī)療沒備儀器、企業(yè)文化、 服務(wù)意識(shí)、管理認(rèn)同、兩岸上市背景、國藥資源、正派經(jīng)營、國際形象、市埸 趨勢同。 劣勢（Weakness）：北方市埸對(duì)老品牌認(rèn)同度高，新品牌須較長推廣建設(shè)期，消費(fèi)者易迷信多數(shù)以夸大不實(shí)包裝及概念操作，消費(fèi)渠道著重大量媒體

5、廣告，北方醫(yī)美消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)較為不足，較正派經(jīng)營處于多數(shù)非正規(guī)市埸成本相對(duì)高，北京醫(yī)療人力資源建設(shè)成本高，本地醫(yī)療專業(yè)員工磨合期長、市埸價(jià)格凌亂、市埸推廣渠道建設(shè)利潤重于品質(zhì) 綜合劣勢：市埸認(rèn)同周期、品牌建沒周期、品牌建設(shè)成本、傳媒廣吿、行銷推 廣、人力成本、價(jià)格定位、敎育及服務(wù)培訓(xùn)成本、渠道建設(shè)、地方關(guān)係、,機(jī)會(huì)（Opportunity） 社會(huì)的發(fā)展，生活水平地提高，醫(yī)美消費(fèi)市埸潛力大， 尤以時(shí)尚奢侈品市場、醫(yī)美可見預(yù)期亦為賣方市埸、北方較非理性消費(fèi)習(xí)慣、總 體看來人們的需求層次越來越高，醫(yī)療美容市場逐步擴(kuò)大，對(duì)醫(yī)療美容同樣是一 個(gè)機(jī)會(huì)；市場龐大而對(duì)于有水平的專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為數(shù)尚處不多階段，同

6、樣對(duì)我 品牌意味著機(jī)會(huì)。競爭對(duì)手的越不正規(guī)越不成熟性形成了入市良機(jī)，國際專業(yè)及 服務(wù)經(jīng)營化終成市埸趨勢、同業(yè)間管理及營銷各環(huán)節(jié)存在的缺陷，品牌文化尚未 建立、價(jià)格未迖合理、國際專業(yè)人力等皆成為我品牌入市最佳機(jī)遇，配合國家十 二-五對(duì)正規(guī)的醫(yī)療系統(tǒng)的扶持，良幣漸取代劣幣的趨勢正形成對(duì)我有利的運(yùn)行。 綜合機(jī)會(huì)：市埸潛力、市埸趨勢化、市埸需求、丶龍頭市埸（北京）與行業(yè) （醫(yī)美）、國際化、品質(zhì)與服務(wù)趨勢化、品牌企業(yè)化（上市背景）、行業(yè)規(guī)范 化。 威脅（threat）：中外合資及國外醫(yī)美技術(shù)人材沒備引進(jìn)使競爭力度越大、醫(yī)療 體制改革新一輪醫(yī)改降低了醫(yī)療及醫(yī)藥收費(fèi)亦降底了醫(yī)療利潤、中國特色行業(yè)惡 性劣質(zhì)競

7、爭或傷及正規(guī)經(jīng)營、國營大型醫(yī)療美容醫(yī)院實(shí)力夠資源足轉(zhuǎn)型力度強(qiáng)成 為北方易受信仼的醫(yī)療品牌、從北京170多家醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)初步看來，與我方實(shí)力相 當(dāng)?shù)牟辉谏贁?shù),其特殊夸大的市埸炒作，短期對(duì)我們?cè)斐筛偁幫{。 綜合威脅：外實(shí)力競爭、醫(yī)改成本、惡性競爭、市埸炒作、國營轉(zhuǎn)型、同行 硬實(shí)力明顯増加,優(yōu)勢-機(jī)會(huì)S/O (專業(yè)醫(yī)美背景/形象全方位宣傳推廣) 劣勢-機(jī)會(huì)W/O (截醫(yī)療糸統(tǒng)/服務(wù)品質(zhì)之長補(bǔ)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療資源不足之短) 優(yōu)勢-威脅S/T (創(chuàng)意軟性訴求/時(shí)尚醫(yī)療形象優(yōu)勢智取上升趨勢市埸) 劣勢-威脅W/T (借力專業(yè)、服務(wù)、公益，二岸政經(jīng)合作情勢，事件正反面行銷 -以精小博粗大),（4）SWOT分析概述(A

8、ndrews1980),企業(yè)有足夠的專業(yè)知識(shí)、信息來源、預(yù)測能力來做一個(gè)完美的SWOT 分析，把企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分析的清清楚楚、明明白白，把面臨的機(jī) 會(huì)和威脅考慮的盡善盡美，這幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)，所以不 要把決策完全建立在咨詢機(jī)構(gòu)的SWOT分析的基礎(chǔ)上。與其說這里講 述的是一種決策工具，不如說僅僅是介紹一種思想和方法，幫助出口 營銷決策者發(fā)現(xiàn)重大漏洞或者潛在危險(xiǎn)，增進(jìn)企業(yè)的安全性。,C.針對(duì)SWOT分析比較及其他模式評(píng)估分析,經(jīng)營模式與戰(zhàn)略目標(biāo)概述,經(jīng)營策略形成 巿埸調(diào)研分析-決策形成共識(shí)-目標(biāo)及方向制定-調(diào)適性策略- 市場策略-競爭策略- 加值型策略 （1）經(jīng)營策略 1方向性策略 2

9、調(diào)適性策略 3市埸進(jìn)入策略 4競爭策略 5加值性策略 （2）目標(biāo)市場選擇（了解消費(fèi)過程及需求，制定調(diào)適性策略） 消費(fèi)心理-醫(yī)療美容信息與認(rèn)知 -試探性決定消費(fèi) -尋找理由平衡自己的未知恐懼心理 -真正決定并選擇機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi),（3）市場定位 1.以臺(tái)灣和內(nèi)地二地上市醫(yī)療醫(yī)藥背景資源之實(shí)力： 高科技, 高人材，高品質(zhì)，高水平；建構(gòu)市埸品牌形象及定位。 2.朔造臺(tái)式時(shí)尚及溫情關(guān)懷的服務(wù)品質(zhì)及質(zhì)量放心企業(yè)，在感情上 滿足消費(fèi)者缺少關(guān)注及安全專業(yè)信仼感的心理需求； 3.具巳為權(quán)威最受信任的品牌定位： 可概括為：先進(jìn)、權(quán)威、安全、溫馨、周到、資訊化、 時(shí)尚定位及尊貴地位。 因?yàn)槠放仆茝V最重要的前提條件就是

10、企業(yè)提供的安全效能服務(wù)和 醫(yī)療的優(yōu)良品質(zhì)，并具有安全性，穩(wěn)定性，發(fā)展性，這是建立品牌 的核心，否則品牌建立無從談起,因此管理者應(yīng)對(duì)以上三點(diǎn)做足夠 的關(guān)注，精益求精。,（4）品牌建構(gòu)初期營銷推廣策略 1. 戰(zhàn)略規(guī)劃 -各種分析調(diào)研綜合形成策略(SWOT/五力分析) 2.市場拓展 -期前調(diào)研運(yùn)釀行銷,採購/合作/敎育行銷 3.品牌推廣 -既有優(yōu)勢醫(yī)療資源借力推廣 4.客戶管理 -建構(gòu)HEP醫(yī)療操作流程管理/精致化服務(wù) 5 .科室指導(dǎo) -建構(gòu)以HIS系統(tǒng)分析為操作指導(dǎo)原則 6.醫(yī)療服務(wù)專業(yè)培訓(xùn) - 以醫(yī)療質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)為重奌 7.市埸反饋信息化 -信息化管理/極積參予業(yè)行研討/ 充分分析HIS反饋信

11、息,（5）醫(yī)療美容醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)力,領(lǐng)導(dǎo)需具備能力: 1.直面競爭-品牌核心=競爭力 2.轉(zhuǎn)換觀念-四位置分析法(離位,替位,本位,定位) 運(yùn)用多種客觀分析工具/數(shù)據(jù) 極積客觀制定調(diào)適性策略 3.超越自我 -科學(xué)辦證與數(shù)據(jù)分析,勇于創(chuàng)新及堅(jiān)持力 4.管理要有效益 -有效建構(gòu)醫(yī)療HIS/HEP體系作為有效管理依據(jù) 5.用人用心-科學(xué)管理+人文三格:工作格,決定格及有股有份(未耒) (領(lǐng)導(dǎo)力+人才團(tuán)隊(duì)+經(jīng)營策略+創(chuàng)造機(jī)遇=成功保證),（6）醫(yī)療美容醫(yī)院植入成功的管理基因 1.建設(shè)有效的HIS(hospital information system)醫(yī)療信息系統(tǒng) 2.建沒有效的HEP(hospital e

12、xecutive process)醫(yī)療操作流程 3.作好產(chǎn)品,人才,技術(shù),服務(wù)及資金成本的有效管理 4.完善醫(yī)療質(zhì)量系統(tǒng)化及人性化/個(gè)性化服務(wù)的體系 （7）醫(yī)療美容醫(yī)院經(jīng)營初期的四項(xiàng)重奌宊破 1. 傳媒廣告宣傳宊破 2. 醫(yī)療美容 項(xiàng)目整合宊破 3.信息管理宊破(HIS-hospital information system ) (a)如何在眾多的信息中篩選有效信息 (b)如何把有效的信息快速傳遞到經(jīng)營策劃的決策人 (c)如何把信息聯(lián)系運(yùn)用到我們經(jīng)營的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目上。 4. 客戶服務(wù)宊破(HEP-hospital executive process),（8）醫(yī)療美容醫(yī)院管理分級(jí)與財(cái)務(wù)統(tǒng)一,1.

13、管理分級(jí)需責(zé)權(quán)并重 重點(diǎn)：(a)部分人事權(quán) (b)財(cái)物分配權(quán) (c)任務(wù)安排處置權(quán)。 同時(shí)有幾個(gè)權(quán)也要集中到重要領(lǐng)導(dǎo)或單列的監(jiān)督部門手中(工作三格)： (a)監(jiān)督審核權(quán) (b)申訴處理權(quán) (c)重要事務(wù)臨時(shí)處置權(quán) 2. 財(cái)權(quán)分級(jí)提升效率 3.精準(zhǔn)的 績效考核 重奌: (a)績效不能量化的就無法考核 (b)績效考核的目的和重點(diǎn)須清楚，不同部門其 目的和重點(diǎn)有所區(qū)別(醫(yī)療及行政採加減分考核法) (c)以HIS/HEP醫(yī)療系統(tǒng)作為考核依據(jù)，比如：咨詢量、初診量、復(fù)診量、 流失率、人均消費(fèi)量 (d)考核的合理性-員工上下及平行IQ/EQ互評(píng)考核機(jī)制,（9）初期醫(yī)療美容醫(yī)院精準(zhǔn)經(jīng)營,1.精準(zhǔn)目標(biāo)市場及創(chuàng)

14、造消費(fèi)群體 2.了解消費(fèi)者需求趨勢 3.所有的部門都參與營銷 4.全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略/致力利潤最大及有效化,（10）醫(yī)療服務(wù)的評(píng)估來源于-信任-醫(yī)療質(zhì)量管理HIS(醫(yī)療信息系統(tǒng))/HEP(醫(yī)療操作流程),1. 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)院的生命線，也是醫(yī)院 管理的永恒主題 2. 醫(yī)院質(zhì)量管理體系(以HIS信息為監(jiān)督及指導(dǎo),HEP為執(zhí)行體現(xiàn)) 3. 持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)(調(diào)適性策略管理與改進(jìn)),（11）網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與執(zhí)行重點(diǎn),1.分析目前醫(yī)美市埸網(wǎng)站現(xiàn)狀，配合策略加以優(yōu)化建構(gòu) 2.網(wǎng)站推廣策劃： (a) 搜索引擎 ( b)合作網(wǎng)站，本土和聯(lián)盟 (C)時(shí)尚醫(yī)學(xué)信息網(wǎng)頁。 3.加強(qiáng)醫(yī)療信息傳導(dǎo)執(zhí)行力度（HIS醫(yī)療信息系

15、統(tǒng)）,醫(yī)療美容行業(yè)特性-網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀-競爭對(duì)手和醫(yī)院的調(diào)適性運(yùn)營策略結(jié)合未來醫(yī)院策略方向-制定(前期/導(dǎo)入期)網(wǎng)絡(luò)推廣重點(diǎn),1、 分析解決醫(yī)美市埸網(wǎng)站的常有問題，網(wǎng)站優(yōu)化，增強(qiáng)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)運(yùn)營推廣。 2、 整合網(wǎng)絡(luò)推廣方法(合作網(wǎng)站：本土門戶網(wǎng)站篩選較合理有效資源),結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)(如網(wǎng)絡(luò)美女張馨予瘦臉、鳳姐,王貝整容事件)事件進(jìn)行置入運(yùn)作，利用差異化的傳播途徑，避免與競爭對(duì)手正面沖突,增強(qiáng)品牌的正面形象，為企業(yè)戰(zhàn)略方向提供支持。 3、 控制網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，增加網(wǎng)站非付費(fèi)廣告點(diǎn)擊比重,拓展網(wǎng)絡(luò)推廣策略. 4、完成品牌新聞發(fā)佈，選擇有效的網(wǎng)站影響力，網(wǎng)站文案策劃緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，運(yùn)用合作網(wǎng)

16、站的品牌影響提高自己網(wǎng)站的曝光率，提高社區(qū)論壇(篩選人氣網(wǎng)的論壇)貼子瀏覽量，提高瀏覽人群的宣傳/消費(fèi)轉(zhuǎn)化率. 5、利用期前市埸調(diào)研行銷及HIS系統(tǒng)整理潛在客戶、競爭對(duì)手等信息，并負(fù)責(zé)跟進(jìn)清理網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為及品牌負(fù)面報(bào)道。 6、 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)合作平臺(tái)，完善相關(guān)專欄內(nèi)容，文案策劃以及網(wǎng)站策劃定位較準(zhǔn)確，較能吸引消費(fèi)者,完善網(wǎng)站的工作勢在必行，以品牌愿景及競爭核心定位網(wǎng)站內(nèi)涵及風(fēng)格，定位與消費(fèi)者心理期望值匹配，將定位做到潛在消費(fèi)者的心中。 7、跟進(jìn)付費(fèi)廣告,策略性投入百度主題項(xiàng)目排名競價(jià)，加強(qiáng)品牌品意識(shí)及消費(fèi)者信心。 8以HIP/HEP系統(tǒng)為內(nèi)部信息化管理基石及外部品牌優(yōu)質(zhì)化醫(yī)美質(zhì)量和服務(wù)作網(wǎng)際

17、宣傳.,D.總結(jié)（綜合個(gè)人主觀論述）,前期入市基礎(chǔ)調(diào)研分析工作(另增加C.D.E.F綜合分析) A.市場分析調(diào)研 B. SWOT分析 (Andrews1980) C. 進(jìn)入市埸模式 D. 五力分析 (Porter1980) E.競爭優(yōu)勢 F.品牌價(jià)值分析 (Hitt2007) 入市經(jīng)營分析與策略形成： -調(diào)研分析-形成共識(shí)-目標(biāo)及方向策略-調(diào)適性策略- 市場策略（消費(fèi)、合作、推廣形態(tài)策略）-競爭策略（全面成本導(dǎo)向、優(yōu)勢差異化、資源集中化策略）- 加值型策略(服務(wù)、人文、美麗健康與時(shí)尚),（1） 進(jìn)入市埸模式: 中臺(tái)合資、二岸大型醫(yī)療合作模式,（2）五力分析（Porter1980）： 1.消費(fèi)者

18、議價(jià)能力 2. 供應(yīng)商議價(jià)能力 3. 譖在進(jìn)入者威脅 4. 替代品威脅 5. 現(xiàn)有競爭者威脅 應(yīng)對(duì)策略（建設(shè)與發(fā)展）: A）建設(shè)四個(gè)能力。: 1. 有價(jià)值的能力 2. 稀有獨(dú)特能力 3. 模仿成本高能力 4. 不可替代的能力 B）四個(gè)工作重點(diǎn)： 1 產(chǎn)業(yè)持續(xù)成長性 2. 管理能力的提升 3. 關(guān)健資源的掌握及有效運(yùn)用 4. 全方位的競爭態(tài)勢,（3）重點(diǎn)競爭優(yōu)劣勢分析,優(yōu)勢: 1. 二大集團(tuán)醫(yī)療資源豐沛 2. 臺(tái)醫(yī)美技術(shù)在大陸市埸漸被肯定 劣勢： 1 法律制約 2 區(qū)域社會(huì)觀念 3. 資金（品牌/文化建設(shè)成本高） 4. 人才招募 (國營醫(yī)院醫(yī)改推廣效率化最大威脅) 應(yīng)對(duì)策略:調(diào)適性策略應(yīng)變-策略/戰(zhàn)術(shù)/設(shè)施規(guī)劃/經(jīng)營模式要變,求變 不變應(yīng)萬變：醫(yī)療質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)提升再加強(qiáng),（4）品牌價(jià)值鏈分析 (Hitt-2007),品牌值價(jià)理念 : 產(chǎn)品設(shè)備，人才，技術(shù)質(zhì)量，系統(tǒng)，服務(wù)及資金成本的價(jià)值體現(xiàn)- 品牌值價(jià)建設(shè)重點(diǎn)與作法: 重點(diǎn): 1.有效管理中作出效率 2 . 規(guī)范制約中保護(hù)企業(yè) 3.創(chuàng)新發(fā)展中求取生存 作法: A) 建立HIS(hospital informati