市場營銷溝通與促銷策略.ppt

1、第10章溝通與宣傳戰(zhàn)略，第10章溝通與宣傳戰(zhàn)略，指導案例：獨創(chuàng)的膠水宣傳一天，在香港平坦的冷落街道上，一個不起眼的小店入口看起來很熱鬧。這是經(jīng)營強力膠的小店。當天在賣場里，在很多顧客和相機鏡頭面前，店主右手拿著一瓶膠水，左手拿出一瓶金幣，先在金幣背面涂上薄薄的膠水，店一側(cè)干凈的墻面上也均勻涂上了，等了一會兒，把金幣貼在墻上。(大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure美國電視電視劇，)然后他環(huán)顧四周，大聲宣布?！把例X金幣是本店訂購的，價值4500美元?，F(xiàn)在用本店銷售的強力膠水粘在墻上。如果老師中有人能用手揭露它，牙齒金幣將歸他所有！，第10章溝通和促銷戰(zhàn)略，群眾突然開始吵鬧，人們信心十足地碰

2、碰運氣，又一顆心也不甘示弱，連一位氣功也感嘆。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)從那以后，牙齒店的強力膠每天都像文正一樣聲名遠揚。牙齒情況和伊曲同事的妙處是美國商人牙齒“超級3號膠”的強力膠，為了將它放入國際市場，在巴黎歐布爾和平和馬瑞公司設(shè)計師的策劃下，在雜技公司的鞋底上做了幾滴“超級3號膠”，然后在天花板上保持10分鐘。整個過程從頭到尾都是公證人現(xiàn)場教練，廣告播出后的6周內(nèi)，牙齒粘合劑就有50萬個，以后的年銷售量達600萬個。不久，另一家膠水企業(yè)將南非特技人粘在飛機上，在空中飛行了40分鐘。第10章溝通和促銷戰(zhàn)略，促銷是現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)需要一流的產(chǎn)品、合理的價錢、無縫的銷售渠

3、道是不夠的，還需要一流的促銷。市場競爭是產(chǎn)品的競爭，價錢競爭，更是促銷的競爭！企業(yè)的營銷能力尤其體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力上！第10章通信和促銷戰(zhàn)略，第1節(jié)促銷組合第2節(jié)廣告戰(zhàn)略第3節(jié)促進銷售戰(zhàn)略第5節(jié)宣傳戰(zhàn)略，第1節(jié)促銷組合，1節(jié)促銷的概念和作用促銷是促進銷售的簡稱，企業(yè)通過某種手段將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，使消費者了解、偏愛和購買我們企業(yè)的產(chǎn)品。促銷的本質(zhì)是傳遞信息和促進消費者購買的活動。第1節(jié)促銷組合，促銷的作用如下：1、將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品性能、特征、價錢、購買地點等信息傳遞給消費者，使消費者能夠比較選擇。2、刺激需求，通過信息傳遞使消費者有需求欲望。3.創(chuàng)建偏愛，通過促銷突出本企業(yè)產(chǎn)品

4、的優(yōu)點，使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品偏愛，最后購買本企業(yè)的產(chǎn)品。第一節(jié)促銷組合，第二節(jié)促銷組合的組成促銷組合是指企業(yè)為了達到促銷目標，綜合稱為人事銷售、廣告、銷售促進、宣傳的四大促銷手段，形成一個促銷整體。它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想整體營銷。在市場營銷實踐中，促銷組合起到與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通的作用，有助于企業(yè)樹立良好的形象，提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定增長。企業(yè)應(yīng)該對四種茄子促銷方法做出適當?shù)倪x擇，綜合使用，達到最佳促銷效果。第一次促銷組合，1，職員營銷企業(yè)的營銷人員直接介紹和說服客戶，引導客戶了解和偏好本企業(yè)的產(chǎn)品，采用購買行為的促銷手段。2.廣告廣告是明確的發(fā)起人公開支付費用的慣例，

5、以不人道的任何形式介紹產(chǎn)品、服務(wù)或任何行動的意見和想法等。第一節(jié)促銷組合，3，促銷也稱為銷售宣傳。是指企業(yè)利用各種短期激勵措施鼓勵消費者購買或轉(zhuǎn)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。例如：贈送樣品、銷售獎金、商品交易會、降低商品價格、現(xiàn)場操作示范表演等。4.公共關(guān)系是指一個組織正確處理和改善與社會群眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，樹立良好的社會形象，實現(xiàn)組織和群眾共同利益和目標的管理活動和功能。第一個促銷組合，第三，影響促銷組合的因素決定了促銷組合本質(zhì)上是企業(yè)在促銷工具之間合理分配促銷預算的問題。通常，企業(yè)在將促銷預算分配給各種促銷工具或確定促銷組合時，應(yīng)考慮以下因素：第一個促銷組合，1，產(chǎn)

6、品類型產(chǎn)品類型主要指明產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。不同的產(chǎn)品市場類型具有不同的通信方式的通信效果。在消費者市場中，廣告是主流的溝通方式，接著是促進銷售，接著是人員銷售和宣傳。在產(chǎn)業(yè)市場中，人力銷售是主流的溝通方式，接著是促進銷售，最后是廣告和宣傳。第一個促銷組，這些差異的根本原因是消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場需求及購買行為的差異。消費者市場數(shù)量多，分布廣，可以用廣告形式快速傳播信息，說服消費者購買。相反，產(chǎn)業(yè)市場采購相對集中，產(chǎn)品復雜，定制配置強，大部分是專業(yè)采購，人力銷售效果更好。第一個促銷組合、2、推和拉戰(zhàn)略推策略意味著通過營銷人員和中間人促銷將產(chǎn)品推送到渠道。生產(chǎn)者積極將產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商積極

7、將產(chǎn)品推給零售商、零售商、消費者。池戰(zhàn)略是指企業(yè)以最終消費者為對象，在廣告及消費者促銷活動上投入巨額資金，以增加產(chǎn)品的需求。消費者會要求從零售商購買產(chǎn)品，所以拉動整個渠道系統(tǒng)，要求零售商批發(fā)商購買產(chǎn)品，批發(fā)商會要求制造商購買。第一次促銷組合、推式戰(zhàn)略制造商批發(fā)商零售商用戶拉式戰(zhàn)略制造商批發(fā)商零售商用戶、推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略選擇的企業(yè)選擇會影響用于各種通信工具的預算分配。、第一個促銷組合、3、促銷目標促銷目標是企業(yè)從事促銷活動時必須達到的目標。為了適應(yīng)企業(yè)營銷的不同階段和市場營銷活動的變化，徐璐需要不同的促銷目標。確定最佳促銷組合并考慮促銷目標。相同的促銷工具會徐璐用于其他促銷目標，其成本效益可能

8、會有所不同。第一個促銷組合：例如，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)的營銷成本比廣告成本高得多，但是將所有促銷目標作為一個促銷工具實現(xiàn)是不現(xiàn)實的。廣告、促進銷售、宣傳在建立買方方面比銷售更有效。買方在促進對企業(yè)及其產(chǎn)品的理解方面，廣告的成本效益最高，銷量第二。第一個促銷組合、第四個產(chǎn)品生命周期階段根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷成本的效果也不同。介紹期間，廣告和促進銷售的結(jié)合使用有助于促進消費者的認識，理解企業(yè)的產(chǎn)品。在成長時期，皮鞋傳播變得更加重要，此時最好用人力代替廣告和促進銷售的主導權(quán)，降低成本。第一個促銷集團，在成熟期，競爭對手越來越多。企業(yè)為了維持現(xiàn)有市場占有率，需要增加促銷費用，引起顧客重復購買的

9、興趣。、在衰退期，企業(yè)必須最小化促銷規(guī)模，以確保足夠的利潤收入。只要少量的廣告活動就可以保持顧客的記憶，宣傳活動可以全面停止，營銷也可以減少到最低限度。，第一節(jié)促銷集團，第五，經(jīng)濟展望企業(yè)隨著經(jīng)濟前景的變化，要及時改變溝通組合。例：通貨膨脹時期，買方對價錢反應(yīng)很敏感。在牙齒的情況下，企業(yè)至少可以(1)制定促進銷售和提高廣告相對分量的對策。(2)促銷中特別是產(chǎn)品價值和價錢姜潮。(3)為客戶明智地購買提供信息咨詢。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，案例：廣告制作的“萬寶路”隨著禁煙運動的發(fā)展，越來越多的“吸毒者”放棄了手中的香煙，煙草制造業(yè)有日益流逝的感覺。但是美國經(jīng)營香煙的菲利普莫里斯的銷售額在1999年的617

10、51億美元，世界500強企業(yè)中排在第29位。它的名牌產(chǎn)品“萬寶路”在1991年創(chuàng)造了94億美元銷售記錄。它的成功歸功于它的廣告宣傳和廣告宣傳形成的“萬寶路”形象。這是第二個廣告戰(zhàn)略，但“萬寶路”的腳步并不順利。美國20年代被稱為“迷惘的時代”。第一次世界大戰(zhàn)沖擊使很多青年自行認為受到了戰(zhàn)爭創(chuàng)傷，只有拼命享受快樂，才能稀釋創(chuàng)傷。所以他們在爵士樂里尖叫，或者香煙的煙霧繚繞。不管男女，嘴里悠閑地叼著一根煙。女性是愛美的天使，白色的香煙嘴經(jīng)常被口紅染成難看的斑駁的紅點。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，女)生產(chǎn)商菲利普莫里斯決定生產(chǎn)適合女性愛好的香煙。所以“萬寶路”出來了。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，其廣告口號是“像五月

11、天氣一樣溫和”，努力成為女性吸煙者的“紅顏知己”。“但是萬寶路從1924年到50年代是無名的。它柔和氣質(zhì)的廣告形象似乎也沒有給女士留下太多印象。回答莫里斯熱切期待的事情只是現(xiàn)實中尷尬的冷場。菲利普莫里斯逐漸意識到了問題的癥結(jié)所在。也就是說，由于女性對粉末的附著，男性吸煙者退縮，女性很難形成固定的“癮君子”。原來的形象成為了目標，但目標的目標不合適，為未來的發(fā)展設(shè)定了障礙。(威廉莎士比亞，溫斯頓，目標名言) (威廉莎士比亞，溫斯頓，目標名言)，廣告戰(zhàn)略的第二部分，于是公司開始考慮重塑形象，他們對萬寶路香煙的形象進行了新穎大膽的改造：產(chǎn)品質(zhì)量不變。改變產(chǎn)品包裝，營造更有男子氣概的氛圍。廣告不再以女

12、性為主要對象，轉(zhuǎn)而成為鐵骨純爺們兒。菲利浦從具有男子氣概的廣告男主人公開始，但是牙齒理想中的男子最終集中在美國牛仔的形象上。眼神深邃，皮膚粗糙，全身粗壯，豪爽的英雄好漢，廣告中的高小梅桶，毛茸茸的胳膊，手指間夾著一根冒煙的萬寶路香煙。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，牙齒廣告在1954年出臺后不久給公司帶來了巨大的財富。從1954年到1955年，萬寶路的銷售量增加了3倍，躍升為美國國內(nèi)10大煙草品牌。1968年，該市場占有率上升到了美國全體同行的第二位?，F(xiàn)在萬寶路的香煙每年在世界上銷售3000億臺。世界上每拿出4根香煙，一根是萬寶路。萬寶路取得了巨大的成功。菲利普莫里斯為萬寶路香煙樹立的美國牛仔形象不一定符合其

13、他國家人們的口味。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，70年代萬寶路廣告在香港開始擴張時，公司及時調(diào)整萬寶路廣告，香港電視機上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔牙齒，而是年輕瀟灑，在事業(yè)上取得成就的牧場主。在廣告宣傳中，發(fā)表了“美國銷售第一”的信息后，萬寶路提出了“想給人一個多彩運動的世界”、“小山、樹林、海邊、沙灘、美麗的音樂、美麗的、一幅豪邁的騎馬奔馳的情景”。所以香港的大門敲門成功了。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，案例評論萬寶路從默默無聞變成世界第一的香煙品牌，不是因為萬寶路香煙在質(zhì)量上比其他品牌的香煙好，而是因為成功的牌子形象形成。多虧了魅力廣告。第二種廣告戰(zhàn)略，一種，廣告和功能：1，向消費者宣傳新品牌，向消費者傳達品牌特

14、征，樹立牌子形象。2.說服有效的廣告可以說服消費者試用廣告宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)。第二個廣告戰(zhàn)略，3，提示廣告有助于一家公司的品牌在消費者的記憶中總是煥然一新。好的廣告可以有效地保持消費者對成熟品牌的興趣，提高消費者重復購買的可能性。4.增值有效的廣告使品牌更具競爭優(yōu)勢，有助于提高銷售量和利潤。5.促進廣告有助于把人們的注意力吸引到公司的其他溝通手段上。如果公司計劃促進某種銷售，可以通過廣告吸引消費者參與。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，第二節(jié)廣告媒體及其選擇，第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，第二節(jié)廣告媒體習慣消費者的性別，年齡，收入，教育水平，職業(yè)和生活習慣，對廣告媒體的接觸例如，兒童用品可能更適合選擇電視機。對于女性用品，一般

15、選擇女性雜志或電視機等。第ii節(jié)廣告戰(zhàn)略，(2)產(chǎn)品特性不同的產(chǎn)品具有不同的使用價值和使用范圍，因此選擇的廣告媒體必須適合該產(chǎn)品的性質(zhì)和特性。例如，技術(shù)產(chǎn)品選擇了很多專業(yè)雜志，而生活用品通常使用大眾傳播媒體。相機可以使用電視機媒體作為傳播媒體，但服裝必須選擇色彩雜志廣告媒體。第ii節(jié)廣告戰(zhàn)略，(3)各種廣告媒體費用標準成本不同，因此廣告成本也不同。即使是同類媒體，根據(jù)范圍、時間等也有價錢差異。廣告費只應(yīng)注意絕對數(shù)字的差異，更重要的是，要注意目標通信對象的數(shù)量和費用之間的對比關(guān)系。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，(4)競爭對手的廣告戰(zhàn)略競爭對手的廣告戰(zhàn)略往往有一定的目標和對立性，只有充分理解競爭對手的廣告戰(zhàn)略，

16、才能將自己的廣告戰(zhàn)略展開為目標。發(fā)揮自己的長處，爭取最佳廣告效果。第二個廣告戰(zhàn)略，案例：Acura(歌曲):電影解釋廣告魅力某商品廣告的作用是為了讓消費者記住產(chǎn)品的特點或留下深刻印象，促進產(chǎn)品銷售。電視廣告本身的特性上，比起其他廣告形式，消費者更容易接受，更多的表達手法使消費者更容易理解產(chǎn)品的特點，因此是很好的廣告載體。用電影手法拍攝的電視機廣告片是影響消費者最終選擇的不可忽視的因素之一。劉德華、桂綸鎂演繹的Acura第四代廣告電影在短短幾分鐘內(nèi)就能承載文化、美感、冷峻、智慧、品位等產(chǎn)品特征，是本田汽車文化融合市場特有的一點。第二個廣告戰(zhàn)略，例如汽車通過牙齒載體，瞬間就能看到即時效果。因為在電

17、視機上展示車輛美麗的外觀的同時，通過感人的畫面情節(jié)展示車輛精致的特點，產(chǎn)品銷量隨之提高。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，美麗的名言)(威廉莎士比亞，美國電視電視劇，)這種汽車電視廣告牙齒就是這樣：懂得品味人生的葡萄酒主張，聰明氣質(zhì)的女人畫家。他們身上分享的智慧、財政、熱情深深地吸引了對方，開始了浪漫的緣分。在雨中相遇，在心中找到畫中的重逢，男主人公的愛車始終牙齒見證著醉的“愛情3部曲”。，第二個廣告戰(zhàn)略，這是劉德華和桂綸鎂聯(lián)合演繹的2009 Acura TL的新廣告。這就是廣告?zhèn)鬟_的“釋放自己，享受人生”的生活態(tài)度。Acura品牌一上市，北美市場就取得了巨大成功，徹底改變了高級汽車市場競爭格局。特別是2008年以后，在經(jīng)濟危機發(fā)生的市場環(huán)境下，Acura繼續(xù)保持銷售額穩(wěn)定的增長，實現(xiàn)了逆勢上升，進一步鞏固了高級汽車市場的地位。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，欣賞廣告，第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，第三節(jié)廣告設(shè)計(1)廣告設(shè)計原則1，只有真相有助于確立企業(yè)及其產(chǎn)品的