市場營銷核心概念及觀念.ppt

1、市場營銷教研組,市場營銷學(xué)講稿,主講 上官學(xué)進 （副教授） 中國商業(yè)技師協(xié)會MARKETING專家 倉儲與物流研究會學(xué)術(shù)委員會主任,第一講 市場營銷核心概念與理念,第一節(jié) 市場營銷核心概念 第二節(jié) 市場營銷管理管理哲學(xué) 第三節(jié) 顧客滿意理論,第一節(jié) 市場營銷及核心概念,一、市場營銷的定義 二、市場營銷的核心概念 三、營銷管理實質(zhì)和任務(wù),市場營銷的幾種譯法,原文：MARKETING 動詞：市場營銷 名詞：市場營銷學(xué) 臺灣：行銷（行銷學(xué)） 香港：市場學(xué),一、市場營銷的定義,國內(nèi)外對市場營銷的定義不少于百種，是仁者見仁、智者見智。這里介紹二種： 1、美國市場營銷學(xué)會(AMA)的定義 2、菲利普科特勒

2、的定義,1、美國市場營銷學(xué)會的定義,80年代美國市場營銷學(xué)會的傳統(tǒng)定義： AMA于1983年5月對市場營銷所下的定義是：市場營銷（管理）是對思想、貨物和勞務(wù)進行構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy in

3、dividual and organizational objectives.,2、美國著名學(xué)者PHILIP KOTLER贊同的定義,市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造和提供有價值的產(chǎn)品，并同別人自由交換這些產(chǎn)品，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others.,3、理

4、解市場營銷定義 1）營銷是一種創(chuàng)造性活動。它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且激發(fā)和解決顧客沒有提出的要求，使它們熱情響應(yīng)企業(yè)的營銷行為。正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫宣稱的：“他不是服務(wù)于市場而是創(chuàng)造市場?！?2）營銷是一種自愿的交換行為。買賣雙方自愿交換使各方通過提供某種東西并取得回報。交換是營銷的基礎(chǔ)。,3）營銷的核心是滿足人們的需要。消費者的各種需要和欲望是企業(yè)營銷工作的出發(fā)點。 因此，企業(yè)營銷必須對市場進行調(diào)研，尋求、了解、識別和掌握消費者的需要和欲望，從而制定正確的營銷戰(zhàn)略。 4）市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。包括分析、計劃、組織，執(zhí)行和控制。 5）營銷活動是企業(yè)參與社會的紐帶，是聯(lián)接

5、企業(yè)與社會的紐帶。營銷工作者在制定營銷政策時必須考慮到企業(yè)利益、顧客需要和社會利益。 6）營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 7）KOTLER認(rèn)為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demand management)。,需要 欲望 需求,二、市場營銷的核心概念,市場營銷的定義包含的核心概念可以下圖表示：,產(chǎn)品,價值 質(zhì)量 滿意,交換 交易 關(guān)系,市場,營銷 者和 顧客,1、需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands）,需要:是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望:是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。 需求:是指有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)

6、品的欲望。 人類需要吃、穿、住、行、受人尊重，通過 不同方式來滿足這些需要就是欲望。 注意： 人們需要的形式是按照文化和個人的個性 分化的； 人們的需要很少，但是他們的欲望很多。,問題,營銷者可以創(chuàng)造需要 need 嗎? 營銷者使人們購買他們不需要的東西 營銷者不能創(chuàng)造需要 需要早于營銷 影響 , 提升 營銷者能滿足人們對社會地位的欲望want，但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的need需要 關(guān)于需要、欲望和需求，你能給我一個例子嗎?,注意： 杰出的營銷人員盡可能多的了解和理解他們顧客的需要、欲望和需求； 他們針對顧客的喜歡和不喜歡進行研究； 觀察顧客如何使用他們自己的和競爭對手的產(chǎn)品； 訓(xùn)練銷售人

7、員尋求尚未完全滿足顧客的需要。,2、 產(chǎn) 品 (Product or Offering) 人們的需要、欲望和需求可以通過產(chǎn)品來予以滿足。 產(chǎn)品是滿足消費者或顧客的需要與欲望的東西。產(chǎn)品有有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品之分： 無形產(chǎn)品除服務(wù)外，活動、思想、點子、技術(shù)、組織也可能是產(chǎn)品。人們對于有形產(chǎn)品，不僅是要擁有它們，更是要通過使用它們來滿足欲望。人們不是為產(chǎn)品的實體而購買產(chǎn)品，而是通過消費產(chǎn)品獲得所需要的利益。營銷者的任務(wù)之一是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益，而不是僅限于描述產(chǎn)品的形貌。,產(chǎn)品的三種類型：實體商品(Physical Goods)、服務(wù)(Services)和創(chuàng)意(Ideas)。 快餐店：

8、 實體商品-漢堡包和軟飲料）， 服務(wù)-銷售過程、烹調(diào)、安排座位 創(chuàng)意-體驗時尚生活以及節(jié)省時間 計算機制造商： 實體商品-計算機、監(jiān)視器、打印機 服務(wù)-送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理） 創(chuàng)意-計算能力強,3、價值、滿意和質(zhì)量 ( Value 、Satisfaction and Quality) 價值是顧客從擁有和使用某種產(chǎn)品中獲得的利益。顧客讓渡價值是價值與獲得這一產(chǎn)品的成本之間的差。但是顧客常常不能準(zhǔn)確地和客觀地判斷產(chǎn)品的利益和成本，因此他們的行動只能依據(jù)“覺察價值”，即只能運用知識和經(jīng)驗主觀判斷的價值。 顧客滿意取決于產(chǎn)品的價值和購買者的期望。營銷好的企業(yè)總是努力提高價值，千方百計使顧客

9、滿意。因為滿意的顧客不僅自己會進行重復(fù)購買，并會向他人宣傳、推薦此產(chǎn)品。 所謂質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力的各種特征的總和。質(zhì)量是價值和滿意的基礎(chǔ)。產(chǎn)品如沒有質(zhì)量保證將無價值可言，更談不上滿意。,4、交換、交易和關(guān)系 （Exchange Transactions and Relationships） 交換：是指通過某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。 交換發(fā)生必須具備五個條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；三是每方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒絕對方；五是每方都認(rèn)為進行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。 交換是人們獲得產(chǎn)品的四種途徑之一，

10、另三種是自行生產(chǎn)，強制取得和乞討。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足自己的需要和欲望時，就產(chǎn)生了市場營銷活動。,交換發(fā)生必須具備五個條件：,交易：是交換活動的基本單元，是由交換雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。如果一旦達(dá)成交換協(xié)議就發(fā)生了交易行為。 一次交易包括三個可以度量的實質(zhì)內(nèi)容： 第一至少有兩個有價值的事物； 第二買賣雙方所同意的條件； 第三協(xié)議時間和地點。 與交易有關(guān)的市場營銷活動即為交易市場營銷，它只是另外一個大概念即關(guān)系營銷的一部分。,關(guān)系市場營銷： 定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客

11、之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。 交易市場營銷能使企業(yè)獲利，但企業(yè)更應(yīng)著眼于長遠(yuǎn)利益，因而保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的重要內(nèi)容。,關(guān)系市場營銷與交易市場營銷的區(qū)別 交易型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別,關(guān)系營銷,猶豫 顧客,不合 格者,首次購買顧客,重復(fù)購買顧客,預(yù)期 顧客,成為停止購買或以前的顧客,客戶,擁戴 型 客戶,發(fā)展顧客過程（吸引和維持顧客的過程,會員 型 客戶,suspects,prospects,Disqualified prospects,First-time customers,Repeat customers,clients,members,advoca

12、tes,Inactive or ex-customers,案例: 生產(chǎn)碾米機的湖南江南民用機械廠，在收到一四川用戶來信要求修機時，雖然廠里有人認(rèn)為路途太遠(yuǎn)，為修一臺機器花那么多旅費不合算，但廠長認(rèn)為，花幾個錢事小，對用戶心誠事大，于是立即派人前去修理。 西安秦川汽車銷售公司業(yè)務(wù)員以良好的服務(wù)態(tài)度和形象對待每一個客戶。一次，一個貴州客戶帶著現(xiàn)金來公司買車，由于日方零配件未到，公司除了幾輛樣車外無車可賣，這怎么辦?按一般做法，是讓顧客留下地址，等有了車再聯(lián)系。但該公司并不讓顧客失望地回去，而是從樣車中選出一輛交給了顧客。這使顧客很感動，后來這個顧客成了“西安奧拓”汽車的義務(wù)廣告員，經(jīng)他介紹，有好幾

13、個客戶來買車。,5、市 場,所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。 市場=欲望+購買力+人口 經(jīng)濟學(xué)：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集合。 營銷學(xué)：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。,三、營銷管理實質(zhì)和任務(wù),營銷管理是為了實現(xiàn)各種組織目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系（互利交換關(guān)系），而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。 市場營銷管理的任務(wù)是在實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、

14、需求時間和需求構(gòu)成，它的實質(zhì)是需求管理。 具體見下表,表 市場需求與營銷任務(wù),（一）否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷,否定需求是指全部或多數(shù)潛在消費者厭惡某項產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿意購買，甚至甘愿付出代價予以回避。 否定需求可分為二類： 第一類是某些產(chǎn)品和服務(wù)從根本上來說對消費者有益，但也存在一定的副作用（如青霉素等）。 第二類是某些產(chǎn)品或服務(wù)對消費者有益而基本上無害。,對否定需求的營銷任務(wù),否定需求，企業(yè)的任務(wù)是開展轉(zhuǎn)換性營銷，使否定需求轉(zhuǎn)換成肯定需求。 營銷對策有： 一是宣傳產(chǎn)品的利益，使消費者多了解產(chǎn)品的利益，正確看待負(fù)面作用； 二是普及產(chǎn)品知識和掌握正確的使用方法，避免因產(chǎn)品使用不當(dāng)而發(fā)生事故； 三

15、是消除偏見，用現(xiàn)代科學(xué)結(jié)論消除消費者對產(chǎn)品的錯誤認(rèn)識。,（二）無需求與刺激性營銷,無需求是指潛在消費者對相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動購買。這里指的無需求是對潛在的目標(biāo)而言。 營銷任務(wù)是刺激性營銷。原因和對策： 一是產(chǎn)品原因。對策是改進產(chǎn)品使之滿足顧客需求。 二是顧客原因。營銷對策是加強對產(chǎn)品價值的宣傳。 三是使用條件原因。對策是創(chuàng)造使用條件。 四是信息原因。對策是加信息的收集與分析。 五是企業(yè)營銷策略不當(dāng)造成的無需求。,（三）潛在需求與發(fā)展性營銷,潛在需求是指：消費者對目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)有強烈的需求。比如某些疾病患者希望有療效更好的藥品。 對策是發(fā)展性營銷：即根據(jù)消費者的

16、潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，使?jié)撛谛枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實需求。,（四）退卻需求與再生性營銷,退卻需求是指：某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)衰退趨勢。 出現(xiàn)退卻需求的原因有兩個： 一是產(chǎn)品生命周期的內(nèi)在規(guī)律。是科技進步、社會發(fā)展和產(chǎn)品更新?lián)Q代的結(jié)果。 二是營銷不力所造成的。 對策是再生性營銷：通過營銷努力使產(chǎn)品重新獲得市場生命力。,（五）不規(guī)則需求與同步性營銷,不規(guī)則需求是指：需求與供應(yīng)在時間上存在差異性，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。 對策是同步營銷：同步營銷即通過營銷努力使供應(yīng)與需求在時間上同步。,（六）充分需求與保持性營銷,充分需求是指：需求的現(xiàn)行水平和時間符合供應(yīng)者期望的水平和時間，這是一種理想的狀況。這種

17、狀態(tài)是短期的，外界條件一變，這種狀態(tài)也會變化。 對策是維持性營銷：對減少需求的因素保持警惕性，通過正確的營銷決策保持市場優(yōu)勢地位。,（七）過度需求與減低營銷,過度需求是指：需求超過了供給者的供給水平。 原因可能是生產(chǎn)能力不足、原料缺損造成的供應(yīng)短缺，或是產(chǎn)品太好而供不應(yīng)求。 短期的對策是減低營銷。采取的措施有提價、減少服務(wù)、削減促銷努力。,（八）有害需求與反向營銷,有害需求是指：對消費者或供應(yīng)者有害的需求。如黃、賭、毒、迷信等。 對策是反向營銷：即宣傳這種需求危害；或者通過立法禁止。,第三節(jié)市場營銷管理哲學(xué),市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)開展?fàn)I銷活動或營銷管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，也叫市場營

18、銷觀念。一般分為： 一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 四、營銷觀念 五、社會營銷觀念,一、生產(chǎn)觀念(producting concept),1、概念 生產(chǎn)觀念是指企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價格作為一切活動的中心，以此擴大銷售，取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。 生產(chǎn)觀念在西方盛行19世紀(jì)未20世紀(jì)初的市場需求旺盛。表現(xiàn)是：生產(chǎn)什么就賣什么 2、主要特點 注重企業(yè)的自身條件而不注重市場需求； 注重產(chǎn)品生產(chǎn)而不注重產(chǎn)品銷售； 注重產(chǎn)品數(shù)量而不重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品開發(fā)。,一、生產(chǎn)觀念（2）,3、產(chǎn)生原因 市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求； 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴大市場。 生產(chǎn)力水平低下；

19、 法律法規(guī)不健全； 消費者自我保護意識弱。 4、現(xiàn)實： 國家壟斷企業(yè)、資源壟斷企業(yè)、專利壟斷企業(yè)。 5、企業(yè)行為 產(chǎn)品長期不變，坐等顧客上門，服務(wù)意識差。,二、產(chǎn)品觀念 (product concept),1、概念 產(chǎn)品觀念是指企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。 營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。 2、特點 不僅注重產(chǎn)品數(shù)量，也注重產(chǎn)品質(zhì)量 以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售。,三、銷售觀念 (the selling/sales concept),1、概念

20、 推銷觀念認(rèn)為如果聽其消費者自然的話，它們不會大量購買本組織的產(chǎn)品，因而企業(yè)營銷管理的中心是主動推銷和大力促銷。 推銷觀念認(rèn)為：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，要通過各種方法去刺激它們大量購買。表現(xiàn)是賣什么，讓顧客買什么。 2、特點： 優(yōu)點是重視了產(chǎn)品銷售 缺點與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念共同特點是不注重市場需求。企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么。,三、銷售觀念（2）,3、產(chǎn)生條件 市場由賣方市場向買方市場過渡；消費者自我保護能力弱；國家法規(guī)不健全。盛行于20世紀(jì)三四十年代。 4、應(yīng)用領(lǐng)域： 在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式（人員推銷、大量電視廣告、報紙廣告、郵寄廣告等

21、）的方法說服他們接受其產(chǎn)品。 在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念 5、企業(yè)行為 促銷手段花樣多：如還本銷售、跳樓價、高回扣、用托兒等。,四、市場營銷觀念 (marketing concept),1、概念 營銷觀念是指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過滿足顧客的需要，使顧客廣泛購買和重復(fù)購買來擴大銷售、增加利潤這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。 營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓渡目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 2、 具體表現(xiàn)為 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么,四、營銷觀念（2）,3、主要特點 從消費者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進

22、行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。 彼得杜拉克說過營銷的目的是使推銷成為多余。 4、產(chǎn)生條件 市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。產(chǎn)生條件是： 市場是買方市場； 社會生產(chǎn)力水平高度發(fā)達(dá)； 國家法律完善，還有社會輿論監(jiān)督有力。,推銷觀念和營銷觀念的比較,5、CS戰(zhàn)略與市場營銷觀念,CS是英語customer satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。 CS是市場營銷觀念的核心內(nèi)容。CS戰(zhàn)略的步驟： （1）開展CS觀念教育。 （2）開發(fā)CS產(chǎn)品 （3）提供顧客滿意的服務(wù)。 （4）建立CS分析方法體系。,五、社會營銷觀念,社會營銷觀念是指以兼顧顧客眼前利益和長遠(yuǎn)利益，顧客個人利益和

23、社會整體利益為中心而開展一切營銷活動，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上擴大銷售、增加利潤，這樣一種經(jīng)營指導(dǎo)思想。如綠色營銷、 理智消費觀念等。 20世紀(jì)70年代。,人們對營銷觀念的批評,漢堡包快餐業(yè)提供了可口的然而是不營養(yǎng)的食品； 美國為迎合美國公眾提供的大型汽車污染嚴(yán)重，燃料高消費； 對公眾很方便的塑料制品造成白色污染； 增白劑雖然能潔白衣服，但污染江湖河流； 上述情況的出現(xiàn)需要有一種新的觀念來修正或取代。這就是社會營銷觀念。,綠色營銷觀念 所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)在市場營銷中要以不損害人類自身及未來發(fā)展為條件，重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，節(jié)

24、約能源。 綠色營銷問題是全球范圍內(nèi)跨國界經(jīng)營的又一新的熱點問題?！扒鍧嵣a(chǎn)”、“綠色產(chǎn)品”、“綠色食品”、“綠色包裝”逐漸成為企業(yè)市場定位和產(chǎn)品定位的重要因素。,案例 美國安利公司的綠色營銷 1、生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。 2、公司從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。 3、安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其他同類產(chǎn)品減少50一70的塑膠包裝材料。 4、安利公司自設(shè)種植園，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。 5、安利還全面停止利用動物進行實驗。 安利在世界各地積極贊助環(huán)保意識和綠色營銷觀念，為此，1989年獲得聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護成就獎”。,企

25、業(yè)、環(huán)境和觀念(concept)綜合分析,（一）企業(yè)相同，環(huán)境不同，則市場觀念不同 （二）環(huán)境相同，企業(yè)不同，承受的環(huán)境壓力不同，市場觀念也不同 （三）企業(yè)相同、環(huán)境也相同，但經(jīng)營管理者主觀因素或個人素質(zhì)不同，市場觀念就可能不同,第三節(jié) 顧客滿意理論,一、顧客滿意 二、顧客讓渡價值 三、全面質(zhì)量營銷 四、價值鏈,一、顧客滿意,（一）顧客滿意的概念 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(perceived performance)（或結(jié)果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 可感知效果-期望值0 高度滿意,1、產(chǎn)品感知效果（products p

26、erceived performance),產(chǎn)品感知效果是顧客在購買和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(resulting experience)所形成的對產(chǎn)品讓渡價值的認(rèn)知。顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓渡價值來度量。 顧客感知的讓渡價值 顧客感知的總價值顧客感知的總成本,2、顧客期望（Customer Expectation),顧客對產(chǎn)品期望的形成 過去的購買經(jīng)驗 朋友和伙伴的各種建議 銷售者和競爭者提供的信息和許諾等 注意： 如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望 如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）,What means,（二）顧客

27、滿意(CS)重要性,蝴蝶效應(yīng)、口碑效應(yīng) 一個高度滿意的顧客的消費行為特點： 忠誠公司更久，不斷重復(fù)購買公司產(chǎn)品； 對公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議； 服務(wù)成本低。,美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出： “公司利潤的25一85來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！?據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。,Case,施樂公司發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客愿意與

28、企業(yè)維持長期的關(guān)系而且比一般滿意者愿意購買更多的施樂產(chǎn)品；統(tǒng)計表明非常滿意顧客對施樂盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的10倍。 施樂公司開展保證“ 全面滿意”活動：它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔(dān)。,（三）顧客滿意度調(diào)查和衡量方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction),（四）在顧客滿意調(diào)查中存在的陷阱,1.營銷者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客 2.營銷者在調(diào)查中有意排除不滿意者 3.顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步,二、顧客讓渡價值 (customer d

29、elivered value),顧客讓渡價值=total customer value- total customer cost 總顧客價值是指顧客購買和使用某一產(chǎn)品與服務(wù)時所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。 總顧客成本是指顧客為購買和使用某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金，包括時間成本、精神成本、體力成本和貨幣成本等。,顧 客 讓 渡 價 值 的 決 定 因 素,貨幣價值,時間成本,精力成本,體力成本,Factors,決定顧客 購買的可能性,實質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價值,讓渡價值最大化框架的管理學(xué)含義,1營銷者必須從總的顧客價值，總的顧客成本和

30、顧客讓渡價值的角度把自己的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品進行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對位置。 讓渡價值最大化模型給營銷者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓渡價值的兩個途徑。 盡力增加總的顧客價值 減少總的顧客成本 前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益 后者要求減少購買者的成本,How to get?,顧客讓渡價值計算,顧客認(rèn)定價值 12，000RMB 生產(chǎn)成本 8，000RMB 產(chǎn)品附加值 4，000 RMB 產(chǎn)品定價 11，000RMB 顧客讓渡價值 1， 000RMB 企業(yè)利潤 3，000RMB 如果顧客總成本為10，000RMB 則顧客讓渡價值2，000RMB 或價值價格比為：1.2,顧客愿意支付 的最高價格,企業(yè)的價格 底線,case1,case2,總顧客價值或,背投TV,（一）提高總顧客價值,提高總顧客價值是提高顧客讓渡價值的途徑之一。包括： 產(chǎn)品價值 服務(wù)