第11章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.ppt

1、第11章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,第1節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析 第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第3節(jié)市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第4節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟,本章要點(diǎn),識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型 市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式 戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理,第1節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè),產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如汽車產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等等,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 從市場(chǎng)方面來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。例如，從市場(chǎng)觀點(diǎn)來(lái)看，顧客需要

2、的是“書(shū)寫(xiě)能力”，這種需要以鉛筆、鋼筆、電子計(jì)算機(jī)也可滿足，因而生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司均可成為打字機(jī)制造商的競(jìng)爭(zhēng)者,4,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可用2種標(biāo)志進(jìn)行分類,品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 類別競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。,從對(duì)市場(chǎng)需求識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 實(shí)例,社交活動(dòng)、體育

3、運(yùn)動(dòng)、吃些東西 愿望競(jìng)爭(zhēng)因素。 吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子 產(chǎn)品形式竟?fàn)幰蛩亍?吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素。吃巧克力：牌子品牌競(jìng)爭(zhēng)因素。,決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的主要因素,1. 銷售商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度 2. 進(jìn)入障礙 3. 退出障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營(yíng)程度,第1節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者5步法 （1）描繪細(xì)分市場(chǎng)輪廓 （2）列出所有競(jìng)爭(zhēng)者 （3）勾畫(huà)出戰(zhàn)略群組的差別 （4）確定本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群 （5）找出頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略,第1節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng),從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者,選擇型競(jìng)爭(zhēng)者,兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者,隨機(jī)

4、型競(jìng)爭(zhēng)者,第1節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策,1,競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱,2,競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度,3,競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞,第1節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析,制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系,第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì): 即便處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益 低成本地位有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方壓力中保護(hù)自己 低成本也有利于企業(yè)抵御來(lái)自供應(yīng)商的威脅 導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)的形式產(chǎn)生進(jìn)人障礙，提高了進(jìn)入壁壘，削弱了新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力 低成本企業(yè)可以采取降低價(jià)

5、格的辦法保持、維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用替代晶的轉(zhuǎn)換成本，降低替代品對(duì)企業(yè)的沖擊，為企業(yè)贏得反應(yīng)時(shí)間,第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)： 通常會(huì)產(chǎn)生高昂的購(gòu)買先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會(huì)使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時(shí)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了以更低成本進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì) 有些低成本企業(yè)將過(guò)多注意力放在成本上，忽視了客戶需求的變化，在產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)方面投入不足，難以生產(chǎn)出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品 仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn),2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑,第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)

6、略的適用性,1.市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶。 2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的差異特別敏感。 3.購(gòu)買者不太在意品牌間的差別。 4.賣方競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 5.存在大量討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買者。,差異化戰(zhàn)略 1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì): 差異化戰(zhàn)略利用顧客對(duì)產(chǎn)品特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，降低了產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本 顧客的偏愛(ài)和忠誠(chéng)構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出很大的代價(jià) 產(chǎn)品差異給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際收益，企業(yè)可以用來(lái)應(yīng)對(duì)供方威脅 顧客缺乏選擇余地使其價(jià)格敏感度下降；

7、差異性也緩解了來(lái)自買方的壓力 采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的企業(yè)，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利,第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)及潛在風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn): 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對(duì)于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧 企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異意味著以高成本為代價(jià)，譬如廣泛的研究、高質(zhì)量的材料和周密的顧客服務(wù)等，因此實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一般高于行業(yè)平均價(jià)格水平。但是，并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)因其獨(dú)特性所要求的較高價(jià)格，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)較為狹窄，無(wú)形中擴(kuò)展了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)空間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)

8、,第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,2、差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑,形象差異化,產(chǎn)品差異化,服務(wù)差異化,營(yíng)銷渠道差異化,人員差異化,第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,（四）差別化戰(zhàn)略的適用性,1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值。 2、對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。 3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。 4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,一種是企

9、業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，稱為成本集聚戰(zhàn)略,企業(yè)尋求目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)，稱為差異化集聚戰(zhàn)略,第2節(jié) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,（四）集中化戰(zhàn)略的適用性,企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)小市場(chǎng)。在選擇之前，企業(yè)必須確認(rèn)： 1.目標(biāo)小市場(chǎng)足夠大，可以盈利。 2.小市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力。 3.小市場(chǎng)不是行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)廠商成功的關(guān)鍵，也沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取集中化戰(zhàn)略。 4.公司有相應(yīng)的資源和能力，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 5.公司能憑借其建立的顧客商譽(yù)和服務(wù)來(lái)防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者。,一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析,根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： 1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

10、(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。,第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,3. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場(chǎng)利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。,假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)份額,第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略,27,市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,

11、這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競(jìng)爭(zhēng)”的方法， 可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“多贏”。,1、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略,28,市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型,2、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額,29,市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略的主要作法有,產(chǎn)品創(chuàng)新,質(zhì)量領(lǐng)先,多品牌,大量廣告,強(qiáng)力促銷,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè),攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象,攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者,包圍進(jìn)攻,選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略,正面進(jìn)攻,游擊進(jìn)攻,迂回進(jìn)攻,第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)跟

12、隨者戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)跟隨與模仿 2、市場(chǎng)跟隨者的優(yōu)點(diǎn) 3、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者 距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異 選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是,第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,補(bǔ)缺基點(diǎn) 的特征,有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力,利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力,對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力,企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力,企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者,第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇：多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。企業(yè)通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。 2、專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷,第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù),第3節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,第4節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點(diǎn) 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體,戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì) 1、利于縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間 2、利于分?jǐn)偢甙?/p>