第11章市場競爭戰(zhàn)略.ppt

1、第11章 市場競爭戰(zhàn)略,第1節(jié)競爭者分析 第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略 第3節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略 第4節(jié)市場競爭新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟,本章要點(diǎn),識別競爭者的主要方法 競爭戰(zhàn)略的基本類型 市場主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者等的主要競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式 戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與管理,第1節(jié) 競爭者分析,識別企業(yè)的競爭者 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè),產(chǎn)業(yè)競爭觀念 從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，如汽車產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等等,市場競爭觀念 從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。例如，從市場觀點(diǎn)來看，顧客需要

2、的是“書寫能力”，這種需要以鉛筆、鋼筆、電子計算機(jī)也可滿足，因而生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司均可成為打字機(jī)制造商的競爭者,4,市場競爭分類,對市場競爭，可用2種標(biāo)志進(jìn)行分類,品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 類別競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 形式競爭者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。,從對市場需求識別競爭者 實(shí)例,社交活動、體育

3、運(yùn)動、吃些東西 愿望競爭因素。 吃一些休閑食品：炸土豆片、糖果、瓜子 產(chǎn)品形式竟?fàn)幰蛩亍?吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 行業(yè)競爭因素。吃巧克力：牌子品牌競爭因素。,決定行業(yè)競爭狀態(tài)的主要因素,1. 銷售商數(shù)量、產(chǎn)品差異程度 2. 進(jìn)入障礙 3. 退出障礙 4. 成本結(jié)構(gòu) 5. 縱向一體化程度 6. 全球化經(jīng)營程度,第1節(jié) 競爭者分析,識別競爭者5步法 （1）描繪細(xì)分市場輪廓 （2）列出所有競爭者 （3）勾畫出戰(zhàn)略群組的差別 （4）確定本企業(yè)所在的戰(zhàn)略群 （5）找出頭號競爭對手,確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略,第1節(jié) 競爭者分析,判斷競爭者的市場反應(yīng),從容不迫型競爭者,選擇型競爭者,兇猛型競爭者,隨機(jī)

4、型競爭者,第1節(jié) 競爭者分析,選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策,1,競爭者的強(qiáng)弱,2,競爭者與本企業(yè)的相似程度,3,競爭者表現(xiàn)的好壞,第1節(jié) 競爭者分析,制定競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個企業(yè)與其所處環(huán)境建立聯(lián)系,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險 優(yōu)勢: 即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中，處于低成本地位的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的收益 低成本地位有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方壓力中保護(hù)自己 低成本也有利于企業(yè)抵御來自供應(yīng)商的威脅 導(dǎo)致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢的形式產(chǎn)生進(jìn)人障礙，提高了進(jìn)入壁壘，削弱了新進(jìn)入者的競爭力 低成本企業(yè)可以采取降低價

5、格的辦法保持、維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用替代晶的轉(zhuǎn)換成本，降低替代品對企業(yè)的沖擊，為企業(yè)贏得反應(yīng)時間,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險 風(fēng)險： 通常會產(chǎn)生高昂的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資和初始虧損。而一旦出現(xiàn)具有破壞性的變革技術(shù)并在生產(chǎn)中得以應(yīng)用，則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢不復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降，同時給競爭對手造成了以更低成本進(jìn)入市場的機(jī)會 有些低成本企業(yè)將過多注意力放在成本上，忽視了客戶需求的變化，在產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)方面投入不足，難以生產(chǎn)出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品 仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險,2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)

6、略的適用性,1.市場中有很多對價格敏感的客戶。 2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購買者對價格的差異特別敏感。 3.購買者不太在意品牌間的差別。 4.賣方競爭廠商之間的價格競爭非常激烈。 5.存在大量討價還價的購買者。,差異化戰(zhàn)略 1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險 優(yōu)勢: 差異化戰(zhàn)略利用顧客對產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，降低了產(chǎn)品價格的敏感性，從而使企業(yè)可以避開價格競爭，在相關(guān)領(lǐng)域獲得持續(xù)經(jīng)營優(yōu)勢，使利潤增加卻不必追求低成本 顧客的偏愛和忠誠構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘，競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出很大的代價 產(chǎn)品差異給企業(yè)帶來較高的邊際收益，企業(yè)可以用來應(yīng)對供方威脅 顧客缺乏選擇余地使其價格敏感度下降；

7、差異性也緩解了來自買方的壓力 采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手更為有利,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風(fēng)險 風(fēng)險: 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾，它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧 企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異意味著以高成本為代價，譬如廣泛的研究、高質(zhì)量的材料和周密的顧客服務(wù)等，因此實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產(chǎn)品價格一般高于行業(yè)平均價格水平。但是，并非所有顧客都愿意或有能力支付企業(yè)因其獨(dú)特性所要求的較高價格，從而導(dǎo)致目標(biāo)市場較為狹窄，無形中擴(kuò)展了競爭對手的市場空間和價格優(yōu)勢

8、,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,2、差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑,形象差異化,產(chǎn)品差異化,服務(wù)差異化,營銷渠道差異化,人員差異化,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,（四）差別化戰(zhàn)略的適用性,1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價值。 2、對產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。 3、采用類似差別化戰(zhàn)略的競爭對手很少。 4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,一種是企

9、業(yè)尋求目標(biāo)市場上的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，稱為成本集聚戰(zhàn)略,企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢，稱為差異化集聚戰(zhàn)略,第2節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略,（四）集中化戰(zhàn)略的適用性,企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)小市場。在選擇之前，企業(yè)必須確認(rèn)： 1.目標(biāo)小市場足夠大，可以盈利。 2.小市場具有很好的成長潛力。 3.小市場不是行業(yè)主要競爭廠商成功的關(guān)鍵，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略。 4.公司有相應(yīng)的資源和能力，能比競爭對手更好地滿足目標(biāo)市場的需求。 5.公司能憑借其建立的顧客商譽(yù)和服務(wù)來防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者。,一、競爭性地位的分析,根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者

10、(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,3. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。,假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),市場份額,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略,27,市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,

11、這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競爭”的方法， 可在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“多贏”。,1、擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略,28,市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,市場領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型,2、保持現(xiàn)有市場份額,29,市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略,3、擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略的主要作法有,產(chǎn)品創(chuàng)新,質(zhì)量領(lǐng)先,多品牌,大量廣告,強(qiáng)力促銷,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè),攻擊市場主導(dǎo)者,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象,攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者,包圍進(jìn)攻,選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略,正面進(jìn)攻,游擊進(jìn)攻,迂回進(jìn)攻,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場跟

12、隨者戰(zhàn)略 1、市場跟隨與模仿 2、市場跟隨者的優(yōu)點(diǎn) 3、市場跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細(xì)分市場和營銷組合方面，盡可能仿效主導(dǎo)者 距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異 選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略,補(bǔ)缺基點(diǎn) 的特征,有足夠的市場潛量和購買力,利潤有增長的潛力,對主要競爭者不具有吸引力,企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力,企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇：多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險，增加保險系數(shù)。企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。 2、專業(yè)化市場營銷,第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,市場補(bǔ)缺者的任務(wù),第3節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略,第4節(jié) 市場競爭新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點(diǎn) 戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體,戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢 1、利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間 2、利于分?jǐn)偢甙?/p>