21世紀(jì)的營銷 《市場(chǎng)營銷概述》.ppt

1、1 - 1,21世紀(jì)的營銷,Chapter 1,1 - 2,第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵 第二節(jié) 市場(chǎng)營銷的核心概念 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念,1 - 3,第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的內(nèi)涵（理解）,一、市場(chǎng)營銷的范疇 二、市場(chǎng)營銷的由來與發(fā)展 三、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷研究對(duì)象 四、市場(chǎng)營銷學(xué)體系,1 - 4,營銷的范疇包括哪些？,什么叫營銷？ 營銷什么？,1 - 5,案例1-1,1996年的中國，整個(gè)市場(chǎng)上幾乎響徹著同一種聲音，那就是三株口服液，它的巨大光芒和聲音，已然覆蓋了全中國。那時(shí)，全國上上下下都在學(xué)三株，討論三株。當(dāng)年，三株創(chuàng)造了企業(yè)增長2000%、年銷售額80億元的奇跡，其中，農(nóng)村市場(chǎng)銷售額占了60%以上。 然

2、而，有兩件事對(duì)三株的銷售造成了重大打擊。,1 - 6,一是“成都事件”。成都市場(chǎng)部人員在編寫宣傳材料時(shí)，未經(jīng)患者同意，就把其作為典型病例進(jìn)行大范圍宣傳，結(jié)果導(dǎo)致糾紛，并經(jīng)新聞界曝光，敏感的中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談節(jié)目也進(jìn)行了報(bào)道，事件由成都波及到全國，產(chǎn)生了極大負(fù)面影響。,1 - 7,二是“常德事件”。1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財(cái)大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅(jiān)決聲稱是消費(fèi)者自身問題。遭到拒絕后陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷售地震，4月份

3、（即審判后的第二個(gè)月）的三株口服液銷售額就從上年的月銷售額2億元下降至幾百萬元，15萬人的營銷大軍，被迫削減為不足2萬人，生產(chǎn)經(jīng)營陷入空前災(zāi)難之中，總裁吳炳新也被重重?fù)舻?。?jù)三株公司介紹，官司給三株造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)40多億元，國家稅收損失了6億元。,1 - 8,什么叫營銷,用自己的話說說什么叫營銷？ 您認(rèn)為營銷和推銷有什么區(qū)別？ 判斷： 營銷的目標(biāo)就是將生產(chǎn)出來的東西賣出去。,1 - 9,1.市場(chǎng)營銷的定義 （1）美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA） 在不同時(shí)間段提出了三個(gè)定義:,1 - 10,AMA對(duì)市場(chǎng)營銷的定義,定義1（1960年）

4、：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶過程中所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?！?定義2（1985年）：“市場(chǎng)營銷是指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程?！?定義3（2004年）：“市場(chǎng)營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程?！?1 - 11,菲利普科特勒的定義,“市場(chǎng)營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足其消費(fèi)需求的一種社會(huì)管理過程?！?1 - 12,營銷學(xué)的范圍,地點(diǎn) 財(cái)產(chǎn)權(quán) 組織 信息 觀念,商品 服務(wù) 體驗(yàn) 事件 人物,1

5、 - 13,對(duì)營銷任務(wù)的一個(gè)更拓展的觀點(diǎn)營銷人員要善于為公司的產(chǎn)品創(chuàng)造需求,無需求,潛在需求,下降需求,不規(guī)則需求,充分需求,不健康需求,超飽和需求,負(fù)需求,1 - 14,市場(chǎng)營銷的主體是“一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人”。 客體是產(chǎn)品和價(jià)值。 核心思想是滿足消費(fèi)者的需求。 市場(chǎng)營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)，又是一種經(jīng)營職能。,1 - 15,二、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷研究對(duì)象（理解）,1.早期市場(chǎng)營銷的研究對(duì)象 早期研究對(duì)象主要局限于商品的流通領(lǐng)域。,1 - 16,2.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷研究對(duì)象 圖1-1 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷研究對(duì)象,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭分析,研制開發(fā)產(chǎn)品,顧客,銷售服務(wù),

6、信息反饋,1 - 17,三、市場(chǎng)營銷學(xué)的由來與發(fā)展（了解） 1.形成階段：19世紀(jì)末、20世紀(jì)初 2.應(yīng)用階段：20世紀(jì)20年代-40年代 3.發(fā)展階段：20世紀(jì)50年代-60年代 4.繁榮階段：20世紀(jì)70年代至今,1 - 18,1.形成階段（19世紀(jì)末、20世紀(jì)初） 市場(chǎng)營銷最早源于銷售，是為了解決產(chǎn)品銷售問題。 20世紀(jì)初期，世界各主要資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，社會(huì)生產(chǎn)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭加劇。 1902年，美國密執(zhí)安大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)和伊利諾斯大學(xué)正式開設(shè)了市場(chǎng)營銷課程，但市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系尚未形成，授課時(shí)常借用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。 1912年，哈佛大學(xué)教授赫吉特齊（J.

7、E.Hagerty）在走訪、調(diào)查了美國企業(yè)工廠主的基礎(chǔ)上，寫了一本名為Selling的教科書（主要內(nèi)容是廣告和推銷），標(biāo)志著市場(chǎng)營銷學(xué)科的誕生。,1 - 19,2.應(yīng)用階段（20世紀(jì)20年代-40年代） 一戰(zhàn)后人們消費(fèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 19291933年，資本主義世界爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，為市場(chǎng)營銷的廣泛應(yīng)用開辟了道路； 這一時(shí)期，美國的高等院校和工商企業(yè)建立的各種市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，有力地推動(dòng)了市場(chǎng)營銷學(xué)的普及和研究。市場(chǎng)營銷學(xué)科日趨完善，并最終命名為Marketing。 30年代，美國市場(chǎng)營銷學(xué)家與企業(yè)家共同組成了現(xiàn)在的美國市場(chǎng)營銷學(xué)協(xié)會(huì)（AMA）。市場(chǎng)營銷廣泛地運(yùn)用于指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐。,1

8、- 20,3.發(fā)展階段（20世紀(jì)50年代-60年代） 戰(zhàn)后資本主義國家的市場(chǎng)由自由競(jìng)爭走向壟斷，壟斷資產(chǎn)階級(jí)的政策著重刺激消費(fèi)者需求。消費(fèi)者的需求和欲望發(fā)生了變化，購買行為的選擇性加強(qiáng)了。 企業(yè)開始認(rèn)真做好售前、售中、售后服務(wù)。這樣，市場(chǎng)營銷的研究范圍就突破了流通領(lǐng)域。 市場(chǎng)營銷理論體系4Ps形成，成為一門具有比較完整體系的學(xué)科。,1 - 21,4.繁榮階段（20世紀(jì)70年代至今） 70年代以來，許多國家和地區(qū)掀起了經(jīng)濟(jì)改革的浪潮，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，新興工業(yè)不斷涌現(xiàn)和飛躍發(fā)展。 各學(xué)科的繁榮與發(fā)展為市場(chǎng)營銷開辟了更加廣泛的研究領(lǐng)域，促進(jìn)了市場(chǎng)營銷理論的繁榮與發(fā)展，使之成為一門綜合性的經(jīng)營管理

9、學(xué)科。,1 - 22,四、市場(chǎng)營銷學(xué)的體系（了解）,圖1-2 市場(chǎng)營銷學(xué)的體系,基本概念,整合策略體系,環(huán)境體系,策略體系 信息體系,1 - 23,圖1-3：一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng),1 - 24,圖 1-4: 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu),1 - 25,1.需要、欲望與需求 2.產(chǎn)品與商品 3.效用 4.價(jià)值和滿意 5.市場(chǎng),第二節(jié) 市場(chǎng)營銷的核心概念（重點(diǎn)）,1 - 26,需要是指人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的渴求或欲望，是人感受缺乏時(shí)的一種狀態(tài)。是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的天性，它不是企業(yè)創(chuàng)造的，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。,是指人們?cè)讷@取上述

10、基本需要時(shí)的愿望，即表現(xiàn)出的對(duì)基本需要的特定追求。對(duì)需要的具體滿足物的企求。受個(gè)人特征和文化的影響。,是指人們?cè)敢赓徺I并有能力購買某一具體產(chǎn)品的愿望。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。,1 - 27,產(chǎn)品,任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。,商品,商品是指向市場(chǎng)提供的一切能令人留意、獲取、使用或消費(fèi)的東西，能滿足人們的某種欲望和需求。商品分為有形商品、無形商品。 商品與產(chǎn)品的區(qū)別就在于是否進(jìn)行交換。,1 - 28,效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。因此，效用就是人們?cè)谡加?、使用或消費(fèi)商品時(shí)得到的快樂和滿足。效用的特點(diǎn)是： （1

11、）效用是主觀的； （2）人們總是追求效用最大化； （3）效用報(bào)酬遞減。,效用,1 - 29,價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要能力的評(píng)估。 “值得”？不值得？ 來源于利益和成本之間的比較,價(jià)值 value,1 - 30,顧客滿意是指顧客使用一件產(chǎn)品后的績效與其購買前的期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。是“回頭客”的關(guān)鍵因素。 “滿意的顧客是企業(yè)最好的廣告”。 為什么？ 思考：顧客的期望是怎么形成的？ 購買經(jīng)驗(yàn)、群體的影響、營銷者和競(jìng)爭者承諾的信息。,顧客滿意 customer satisfaction,1 - 31,營銷學(xué)中的市場(chǎng)指的一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際和潛在購買者的集合。 市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于：愿意交換并擁

12、有能夠交換的資源的人數(shù)的多少。 市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成： 市場(chǎng)=人群購買能力購買欲望,市場(chǎng),1 - 32,（一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）銷售觀念 （四）營銷觀念 （五）社會(huì)營銷觀念,第三節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念（理解）,1 - 33,案例1-2,美國福特汽車公司創(chuàng)始人曾說：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)一種黑色的?！?思考： 1.福特公司的經(jīng)營理念是什么？ 這是以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，而不考慮消費(fèi)者的需求。 2.為什么會(huì)產(chǎn)生這種經(jīng)營理念？ 產(chǎn)品供不應(yīng)求,1 - 34,（一）生產(chǎn)觀念,背景 資本主義剛剛完成工業(yè)革命，勞動(dòng)生產(chǎn)率極大提高，產(chǎn)品供不應(yīng)求，典型的賣方市場(chǎng)。 企業(yè)經(jīng)營管理重點(diǎn)

13、 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。 經(jīng)營理念 企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就銷售什么。 經(jīng)營方式 以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷。生產(chǎn)壓倒一切!,1 - 35,持有生產(chǎn)觀念的企業(yè) 只重視產(chǎn)品的數(shù)量和成本，只重視企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理和生產(chǎn)運(yùn)作，不注重企業(yè)外部的市場(chǎng)需求研究。 管理層總是致力于獲得高生成效率和廣泛的分銷渠道。 他們認(rèn)為消費(fèi)者主要對(duì)產(chǎn)品和低廉的價(jià)格感興趣。,1 - 36,案例1-3,有一家辦公用公文柜生產(chǎn)商，抱怨他的公文柜不好銷，他認(rèn)為這種公文柜本來應(yīng)該是很好銷的，因?yàn)樗鞘澜缟献詈玫?，好就好在“把他們從四樓扔下去也不?huì)損壞”。 而他的銷售經(jīng)理回答說：“的確是這樣，但是我們的顧客并不打算把它們從四樓扔下去?！?思考：該

14、企業(yè)的問題出在什么地方？,1 - 37,（二）產(chǎn)品觀念,背景 生產(chǎn)觀念后期，企業(yè)意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量好，可以賣個(gè)價(jià)錢。 企業(yè)經(jīng)營管理重點(diǎn) 在強(qiáng)調(diào)勞動(dòng)生產(chǎn)率的同時(shí)，重視產(chǎn)品質(zhì)量。 品牌產(chǎn)生了。 經(jīng)營理念 好產(chǎn)品定能賣個(gè)好價(jià)錢；好產(chǎn)品一定有人要； 好酒不怕巷子深。 經(jīng)營方式 以產(chǎn)定銷。質(zhì)量壓倒一切!,1 - 38,持產(chǎn)品觀念的企業(yè)： 認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 企業(yè)總是致力于生成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)創(chuàng)新。許多人甚至迷戀上了自己的產(chǎn)品而并沒有意識(shí)到產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需要。 常引發(fā)“營銷近視癥”。,1 - 39,（三）銷售觀念,背景 商品大量生產(chǎn)，市場(chǎng)日漸飽和，大量商品積壓，找不到

15、銷路。 企業(yè)經(jīng)營管理重點(diǎn) 如何把堆積如山的產(chǎn)品銷售出去？ 經(jīng)營理念 企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力地、拼命地推銷什么。銷售壓倒一切! 經(jīng)營手段 推銷、廣告，不管采用什么手段，只要把產(chǎn)品推銷出去就行。高壓推銷、欺騙、不講信譽(yù)。專注于創(chuàng)造買賣交易，而不是與顧客建立長期盈利性的關(guān)系。,1 - 40,持銷售觀念的企業(yè)： 認(rèn)為讓消費(fèi)者自行選擇，不能足量購買某種產(chǎn)品。因此，必須主動(dòng)推銷和積極宣傳。 一種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出惰性心理或抗衡心理。 這種觀念常被用于非渴求商品。 產(chǎn)品過剩時(shí)，企業(yè)也常用這種觀念。,1 - 41,（四）營銷觀念 企業(yè)經(jīng)營管理重點(diǎn) 抓住發(fā)展機(jī)遇。 經(jīng)營理念 哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就

16、有我們發(fā)展的機(jī)會(huì)。 經(jīng)營方式 需求壓倒一切! 市場(chǎng)營銷學(xué)一次真正意義上的革命暴發(fā)了!,1 - 42,（一）看問題的角度發(fā)生了變化消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。開始注重買方的需要。 （二）市場(chǎng)營銷的過程和職能均發(fā)生了變化,工廠,產(chǎn)品,推銷和促銷,通過銷售 獲得利潤,目標(biāo) 市場(chǎng),顧客 需求,整合 營銷,通過顧客滿意 獲得利潤,出發(fā)點(diǎn),重點(diǎn),方法,目的,推銷觀念,營銷觀念,1 - 43,案例 1-4,2002年中秋節(jié)前夕，南京老字號(hào)冠生園用陳年舊餡生產(chǎn)月餅，東窗事發(fā)，而根據(jù)南京冠生園透露，用陳年舊餡生產(chǎn)月餅是食品行業(yè)里普遍的現(xiàn)象，這事在社會(huì)上引起了軒然大波，對(duì)志在打響月餅戰(zhàn)略的各食品廠家都是一個(gè)致

17、命的打擊。 再如，2004年的南京傣妹火鍋口水油事件；2005年廣東蘇丹紅事件；2006年的上海瘦肉精事件以及用死豬肉灌香腸事件；2008年三鹿三聚氰胺事件。,1 - 44,消費(fèi)者 需求,企業(yè) 擅長,社會(huì) 利益,機(jī) 會(huì),思考：企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任與營銷道德？,1 - 45,（五）社會(huì)營銷觀念 背景 人們對(duì)環(huán)境、社會(huì)福利問題的關(guān)注。 經(jīng)營理念 尋找適合自身能力并滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)公眾利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。要求營銷者制定營銷戰(zhàn)略是考慮三個(gè)需要平衡的因素：公司利潤、消費(fèi)者需求、社會(huì)利益。 綠色營銷,這一觀念不是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的否定，而是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充與發(fā)展。,1 - 46,三、新舊市場(chǎng)觀念的區(qū)別（重點(diǎn)） 舊市場(chǎng)營銷觀念