旅游規(guī)劃：理論.實踐.方法 第10章 旅游市場營銷規(guī)劃.ppt

1、5、通過本章的學(xué)習(xí)，了解國內(nèi)外旅游規(guī)劃中的資源理論、區(qū)域經(jīng)濟學(xué)理論、市場營銷理論和旅游經(jīng)濟分析理論，掌握國內(nèi)旅游規(guī)劃的理論發(fā)展；為后面章節(jié)的研究奠定了良好的理論基礎(chǔ)，并可以利用相關(guān)的理論內(nèi)容來分析旅游規(guī)劃和開發(fā)過程中的一些現(xiàn)象和問題。旅游市場細(xì)分，旅游廣告，旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策，旅游廣告信息決策，旅游廣告媒體選擇與效果評價，旅游產(chǎn)品營銷渠道，旅游產(chǎn)品營銷渠道決策與策略，旅游中間商，整合營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷，價值鏈再造營銷方法，旅游營銷形象策劃，功能，原則，依據(jù)，方法，旅游市場定位，旅游市場細(xì)分是指根據(jù)旅游者需求對旅游市場進行整體細(xì)分。每一個細(xì)分的需求大致相同的旅游群體都是一個市場部分，通常稱為細(xì)分

2、旅游市場。旅游市場由不同的游客組成。不同的游客由于某些方面的差異，對旅游產(chǎn)品有不同的需求。具體的差異可以從多個角度進行分析，如游客之間不同的需求水平、購買力水平、地理差異、消費習(xí)慣和旅游購買偏好。旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的一個或幾個特征對整個旅游市場進行細(xì)分，然后選擇目標(biāo)旅游市場，這就是旅游市場細(xì)分的含義。1)有利于旅游企業(yè)開拓新的市場；2)有利于旅游企業(yè)制定營銷策略；3)有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略；1)一方面，可測量原則意味著游客對產(chǎn)品有不同的偏好；另一方面，游客的特征信息容易獲得和測量。2)效益原則是指旅游企業(yè)在細(xì)分市場中能夠獲得良好的經(jīng)濟效益。3)可及性原則要求旅游產(chǎn)品能夠進入細(xì)分市場并

3、占據(jù)一定的市場份額。4)穩(wěn)定性原則5)目標(biāo)導(dǎo)向原則，這是旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)；1)地理細(xì)分由不同的旅游資源區(qū)劃分，可以大至一個國家，小至一個街區(qū)。它也可以根據(jù)地理位置、地形、氣候和游客的空間位置進行細(xì)分。操作簡單實用，旅游規(guī)劃中的市場分析往往采用地理細(xì)分作為主要的客源市場細(xì)分方法。地理細(xì)分法可以以更直觀的形式展示旅游市場，為營銷提供更多的便利。2)人口因素細(xì)分是指根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻狀況、收入、教育程度、信仰和種族等人口統(tǒng)計變量來劃分不同的旅游群體。基本細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是：(1)年齡、性別和家庭周期；(2)收入、職業(yè)、教育水平和社會階層正相關(guān)；收入越高，旅行次數(shù)越多，需求水平越高；教育水平越

4、高，旅游需求水平越高。3)心理細(xì)分旅游者實現(xiàn)其旅游活動的主觀條件基本上是旅游動機，而個體心理特征在旅游動機的形成中起著主要作用，因此可以更準(zhǔn)確地區(qū)分細(xì)分市場的特征。4)行為細(xì)分行為因素主要指購買動機、購買時間、購買方式和購買頻率等消費者行為特征。1)單變量細(xì)分法是根據(jù)與游客需求密切相關(guān)的最重要的可變因素之一對市場進行細(xì)分。優(yōu)勢：市場劃分迅速清晰，細(xì)分后的市場特征更加明顯；缺點：市場無法深入分析，對市場的了解還很淺。2)多變量綜合細(xì)分法選擇并綜合運用兩個或兩個以上與游客需求差異密切相關(guān)的變量來細(xì)分特定的旅游市場。優(yōu)點：可以更準(zhǔn)確、更深入地劃分旅游市場中不同的消費群體，有助于旅游企業(yè)形成差異化的競

5、爭優(yōu)勢3)完全細(xì)分法根據(jù)游客需求的不同，將每個游客分成特定的細(xì)分市場。一些個人消費水平超高的市場可以采用這種方法。1)市場定位概述市場定位的概念可以理解為：市場定位是指一個國家或地區(qū)的旅游企業(yè)通過識別旅游企業(yè)的需求，根據(jù)自身的資源和能力，設(shè)計、開發(fā)、包裝和傳播不同于競爭對手的特色產(chǎn)品，從而塑造旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，使其在旅游者心目中占據(jù)獨特地位的營銷策略體系。2)旅游目標(biāo)市場的選擇為了利潤最大化，旅游企業(yè)應(yīng)該從旅游市場的特點出發(fā)，明確目標(biāo)市場，形成正確的市場定位。(1)旅游目標(biāo)市場選擇與評價、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，(2)目標(biāo)市場選擇策略：單一產(chǎn)品、單一市場、集中產(chǎn)品、專業(yè)化市場、專業(yè)

6、化選擇、全面市場化，(3)旅游營銷定位，(1)定位方法：根據(jù)產(chǎn)品特征定位，根據(jù)價格與質(zhì)量的關(guān)系定位，根據(jù)產(chǎn)品用途定位，根據(jù)產(chǎn)品類別定位，(2)定位原則：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、設(shè)備差異化和價格差異化，(3)定位步驟：探索競爭優(yōu)勢，選擇競爭優(yōu)勢，傳播定位特征。旅游市場定位可以采用一般的戰(zhàn)略方法。根據(jù)一般競爭戰(zhàn)略分析方法，要長期保持高于平均水平的經(jīng)濟效益，根本基礎(chǔ)是持續(xù)的競爭優(yōu)勢?？陀^地說，與其他競爭企業(yè)相比，旅游企業(yè)可能有許多相對的優(yōu)勢和劣勢，但其最根本的競爭優(yōu)勢是低成本和獨特性。這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)尋求獲得優(yōu)勢的活動范圍相結(jié)合，從而獲得三種一般戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、獨特性和集中性。

7、集中化戰(zhàn)略可以采取兩種形式，即成本集中和獨特集中。一般戰(zhàn)略思維的基本思想是，競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心。如果你想獲得競爭優(yōu)勢，你必須做出選擇，也就是說，如果你想獲得優(yōu)勢，你必須選擇競爭哪種優(yōu)勢以及在什么范圍內(nèi)競爭。全面獲取優(yōu)勢是不可行的。綜合優(yōu)勢意味著沒有優(yōu)勢。在獨特的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們努力在客戶廣泛關(guān)注的領(lǐng)域成為行業(yè)中的佼佼者。從行業(yè)中選擇一個或幾個許多客戶重視的特征，并將其置于一個巧妙的位置來滿足這些需求，從而獲得報酬并保持其長期優(yōu)勢。根據(jù)使用的媒介不同，旅游廣告主要分為報紙廣告、廣播廣告、戶外廣告和自制宣傳廣告。旅游廣告因其普及性、可重復(fù)性和表現(xiàn)力，已經(jīng)成為一種具有大規(guī)模激勵功能的信息傳播技

8、術(shù)。1)旅游廣告目標(biāo)旅游廣告目標(biāo)必須根據(jù)相關(guān)的旅游目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場定位等營銷組合因素來確定。旅游廣告目標(biāo)可分為以下三種類型：旅游廣告類型及其內(nèi)涵；2)常用的廣告預(yù)算方法有：量入為出法、銷售百分比法、競爭與對抗法、目標(biāo)與任務(wù)法，旅游廣告信息決策的實質(zhì)是創(chuàng)造性地設(shè)計旅游廣告信息的內(nèi)容和形式，使旅游廣告真正發(fā)揮最大的作用。旅游廣告信息的決策過程1)旅游廣告媒體選擇可用于旅游廣告的媒體，可分為兩類：一類是付費大眾媒體，主要包括電視、廣播、報刊雜志、戶外廣告和直郵廣告媒體；另一種是廣告商自己購買和制作的媒體，包括各種自制的宣傳材料和宣傳材料。旅游廣告媒體類型的選擇主要基于四個因素：目標(biāo)受眾的媒體視聽習(xí)

9、慣。旅游特色2)評價旅游廣告效果的意義：衡量廣告費用的投入是否達到了預(yù)期的效益；為完善廣告計劃提供依據(jù)；確定哪些外部因素不能被廣告改變。旅游產(chǎn)品營銷渠道的概念是指在旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到旅游消費者的過程中，獲得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的所有中介組織和個人，即在旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，通過連接各環(huán)節(jié)形成的渠道。(2)旅游產(chǎn)品營銷渠道的產(chǎn)生和發(fā)展在旅游市場不斷發(fā)展和逐步成熟的條件下，大多數(shù)旅游產(chǎn)品不是由旅游生產(chǎn)企業(yè)直接提供給旅游消費者的，而是或多或少經(jīng)過中介組織，即旅游中間商。旅游中間商是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在旅游營銷活動中具有客觀存在的必然性。(1)直接營銷渠道和間接營銷渠道根據(jù)營

10、銷活動是否通過中間商，營銷渠道可以分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。2)旅游產(chǎn)品長營銷渠道和短營銷渠道的長度是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的整個過程中所經(jīng)過的中間機構(gòu)的數(shù)量。(3)旅游產(chǎn)品寬營銷渠道和窄營銷渠道的寬度是指一個時期內(nèi)銷售網(wǎng)點的數(shù)量、網(wǎng)點分布的合理程度和銷售數(shù)量。渠道的寬度主要取決于旅游企業(yè)想在目標(biāo)市場中占據(jù)的市場份額。(4)單一營銷渠道和多重營銷渠道取決于旅游企業(yè)采用的渠道類型。3)旅游產(chǎn)品營銷渠道的功能(1)旅游產(chǎn)品營銷渠道是保證旅游企業(yè)順利再生產(chǎn)過程的前提；(2)合理選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道是提高旅游經(jīng)濟效益的重要手段；(3)旅游產(chǎn)品的營銷渠道策略直接影響其他營銷策略的實施效果。是指

11、旅游生產(chǎn)者和消費者之間的中介組織和個人，專門從事旅游產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。1)根據(jù)銷售對象和銷售形式的不同，旅游中間商的類型可以分為兩個維度。(1)根據(jù)產(chǎn)品在銷售渠道中流動時是否存在所有權(quán)轉(zhuǎn)移成本，它是一個旅游經(jīng)銷商和一個旅游代理商；(2)根據(jù)銷售對象，分為旅游批發(fā)商和旅游零售商；旅游中間商的功能主要體現(xiàn)在市場調(diào)研、促銷、聯(lián)合加工和市場開發(fā)等方面。3)旅游中間商的選擇原則(1)經(jīng)濟學(xué)原理將旅游中間商的選擇所帶來的銷售收入的增加與實施中間商選擇的成本進行比較，從而評價中間商選擇的合理性。從靜態(tài)收入原則和動態(tài)收入原則。(2)控制原則一般應(yīng)考慮兩個方面：一是旅游企業(yè)與中間商之間的利益沖突及其處理的難度；

12、第二，在同一渠道層面協(xié)調(diào)中間商關(guān)系的難度，如同一地區(qū)的中間商是否會發(fā)生沖突，沖突能否得到有效協(xié)調(diào)和解決。(3)適應(yīng)性原則包括區(qū)域適應(yīng)性、時間適應(yīng)性和對旅游中間商的適應(yīng)性。(2)確定營銷渠道目標(biāo)的目的是使?fàn)I銷渠道與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，以適應(yīng)目標(biāo)市場。1)旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的決策與策略(1)選擇旅游產(chǎn)品營銷渠道類型的影響因素(2)選擇旅游產(chǎn)品營銷形式的決策(1)直接營銷渠道還是間接營銷渠道的決策旅游產(chǎn)品直接營銷渠道和間接營銷渠道的區(qū)別實際上是旅游企業(yè)在營銷活動中是否使用旅游中介。(2)營銷渠道長度的決定聯(lián)合營銷渠道決策是指旅游產(chǎn)品(服務(wù))的生產(chǎn)者或銷售者通過特定的銷售手段和方法滿足消

13、費者的需求，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。1)整合營銷的起源是由美國西北大學(xué)教授舒爾茨提出的；為了用系統(tǒng)的方法解決目前的混亂，需要一條鏈來有效地連接所有的環(huán)節(jié)，從而形成整體優(yōu)勢。2)整合營銷模式的規(guī)劃從長期、可持續(xù)和有效的原則出發(fā)，政府應(yīng)主導(dǎo)市場的整合營銷。3)隨著整合營銷的發(fā)展，分散營銷將逐步向區(qū)域整合和深度聯(lián)合模式過渡。1)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀利用互聯(lián)網(wǎng)，旅游企業(yè)可以有效降低產(chǎn)品成本，以較低的成本找到最好的中間商，降低旅游產(chǎn)品的營銷成本。2)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃旅游營銷網(wǎng)絡(luò)的實現(xiàn)將低成本、高效率地解決個人客戶的分組問題。同時，電子商務(wù)結(jié)算的需求也將促進旅游營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。3)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷只有緊密結(jié)合才能更好、更快、更有效地滿足游客的需求。1)再造價值鏈營銷模式的必要性，旅游產(chǎn)品價格的特點，2)實施再造價值鏈營銷模式，不斷優(yōu)化經(jīng)營過程，1)旅游營銷形象策劃的必要性，應(yīng)視形象為生命，視旅游企業(yè)形象推廣為工作目標(biāo)。2)組織實施旅游