第三章：消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī).ppt

1、2020/8/2,1,第三章：消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī),2020/8/2,2,導(dǎo)入案例,2020/8/2,3,30歲的張先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)花幾萬(wàn)元買了一輛“南菱”吉普車。張先生買到新車后，第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來(lái)的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。張先生說，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)后，還真找到了一種駕駛高檔車的感覺。 問：張先生購(gòu)車和換車標(biāo)這兩種行為，分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？,2020/8/2,4,教學(xué)目標(biāo),通過本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者需求的主要類型和內(nèi)容，掌握動(dòng)機(jī)的特征及購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要類型，明確需要、

2、動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為之間的關(guān)系，并能運(yùn)用有關(guān)理論指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。,2020/8/2,5,本章主要內(nèi)容,1、消費(fèi)者需要的特征與形態(tài) 2、消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容 3、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),6,2008年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了2180億升，這個(gè)數(shù)字比5年前上升了一半多。 喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來(lái)水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來(lái)水1000倍的價(jià)格購(gòu)買瓶裝水。（瓶裝水的價(jià)格為2.5美元升,比汽油還要高）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。 WHY？其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？,7,1.營(yíng)養(yǎng)的需要：喝純凈的水，

3、沒有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。 2.安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？ 3.顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。,8,需要現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ) 公司的生存 公司盈利 公司成長(zhǎng),比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地 識(shí)別和滿足 還未被滿足的消費(fèi)者的需求,9,3.1 消費(fèi)者需要的含義與特征,消費(fèi)者需要的概念：需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張,從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不均衡狀態(tài)。 需要的激發(fā)：正常的均衡-缺乏-不均衡-緊張-需要 消費(fèi)者需要的特性,2020/8/2,10,概念辨別： （1）需要：指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。（心理學(xué)概念） （2）需求：是指人們?cè)敢馇夷軌蛸?gòu)買某個(gè)

4、具體產(chǎn)品的欲望。（市場(chǎng)營(yíng)銷） （3）消費(fèi)誘因：能夠引起消費(fèi)者需要的外部刺激（或情景）,11,小資料 ：,50年一身衣服一包糖，一桌酒。 70年代：三轉(zhuǎn)一響自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。 90年代車子、房子、戒指,鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：,俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛能去城里生活，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛剛買輛摩托車，你們卻棄小汽車步行了！ 俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了！,12,消費(fèi)者需要的基本形態(tài)（九種需要）,1. 現(xiàn)實(shí)需要

5、 2、潛在需要 3、退卻性需要 4、不規(guī)則需要 5、充分需要 6、過度需要 7、否定需要 8、無(wú)益需要 9、無(wú)需要,2020/8/2,14,潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求,現(xiàn)實(shí)需求：是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需求，一般理解為消費(fèi)者在進(jìn)入商店前就已計(jì)劃購(gòu)買的商品和愿意支付的錢數(shù)。 潛在需求：指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需求。主要有兩種表現(xiàn)形式。一種是具有明確消費(fèi)意識(shí)，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需求。第二種是有足夠的支付能力，但由于目前消費(fèi)意識(shí)不太明確或市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)他所期望的產(chǎn)品，因而還沒有形成現(xiàn)實(shí)需求的那一部分。,潛在需求,潛在需求是指消費(fèi)者雖然有明確意識(shí)的欲望，但由于種種原因還沒有明確的顯示出

6、來(lái)的需求。 例如，人們對(duì)無(wú)害香煙、安全的居住區(qū)、節(jié)油汽車的需求。,3.退卻性需求,市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求逐漸減少，呈退卻的趨勢(shì)。由于產(chǎn)品生命周期規(guī)律的作用，產(chǎn)品面臨退卻性需求的局面最終是不可避免的，尤其是當(dāng)更新?lián)Q代產(chǎn)品問世后，基礎(chǔ)產(chǎn)品必然面臨退卻性需求的局面。,4、不規(guī)則需求,不規(guī)則需求是指某些物品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求在不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。 如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況。,5.充分需求,充分需求又稱飽和需求，是指某種物品或者服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。,6、過度需求,

7、是指某種物品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況。如收費(fèi)過低的電力供應(yīng)，免費(fèi)范圍過寬的公費(fèi)醫(yī)療，使得電力部門和醫(yī)院超負(fù)荷，甚至浪費(fèi)很大。,負(fù)需求(Negative Demand)是指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。 如近年來(lái)許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購(gòu)買化纖服裝。,7、否定需求（負(fù)需求）,8、無(wú)益的需求,亦稱“有害需求”。是指對(duì)消費(fèi)者的身心健康無(wú)益甚至有害的需求。造成無(wú)益需求的原因是：（1）產(chǎn)品質(zhì)量低劣；（2）產(chǎn)品用途不當(dāng)；（3）產(chǎn)品操作

8、不安全；（4）對(duì)消費(fèi)者生理或心理上產(chǎn)生危害。 如： 香煙，毒品，黃色書刊和影視。,9、無(wú)需求,無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來(lái)不感興趣或漠不關(guān)心。 如許多非洲國(guó)家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無(wú)需求。,2020/8/2,23,3.2 消費(fèi)者需要的種類與基本內(nèi)容,2020/8/2,24,消費(fèi)者需要的基本層次或內(nèi)容,小康階段,溫飽階段,富裕階段,Abraham Harold Maslow,2020/8/2,25,(1)生理需要：饑、渴、性和其他生理機(jī)能的需要 產(chǎn)品：食品、飲料等 廣告訴求： 天方麻辣醬：醬出名門，滋滋有味 王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世； 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里 Maxwell Coffe

9、e：Good to the last drop 紅牛：困了累了，喝紅牛,2020/8/2,26,(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難 產(chǎn)品： 保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物、汽車安全帶、防盜門、保險(xiǎn)箱 廣告訴求： 中國(guó)人壽：相知多年，值得托付 盼盼防盜門：盼盼到家，安居樂業(yè) 太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難 時(shí)擁有太平洋,2020/8/2,27,(3) 社交需要：愛的需要、歸屬感 產(chǎn) 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂與休閑食品 廣告訴求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的（廣告鏈接） 可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié),2020/8/2,28,(4)尊重需要：地

10、位、自尊、聲望 產(chǎn)品：家具、酒類、收藏品、汽車 廣告訴求： 綠箭口香糖：為了每一個(gè)吻更完美/讓我們接近從此不彷徨 青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生,2020/8/2,29,(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力于極限的需要。 產(chǎn) 品 教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、博物館 廣告訴求： Nike：Just Do It! 李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能” 美特斯邦威：不走尋常路 紅塔集團(tuán)：山高人為峰 福建樹人書店：學(xué)海無(wú)涯，圖書作筏；成功有路，樹人當(dāng)梯,2020/8/2,30,需求層次,需 求,產(chǎn) 品,促銷訴求,31,根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)： 1 生理需求滿足最

11、低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可。 2、 安全需求滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響 。 3 社交需求滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象。 4 尊重需求滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義。 5 自我實(shí)現(xiàn)滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌 需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。,2020/8/2,32,拿購(gòu)買洗衣粉舉例，分別滿足消費(fèi)者五個(gè)層次的需求，那分別至少得達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？,2020/8/2,33,1、 “生理需求”：消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗衣粉”，選擇價(jià)格最便宜的洗衣粉 。

12、 2 “安全需求”：消費(fèi)者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。 3 “社交需求”消費(fèi)者關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。,2020/8/2,34,4 “尊重需求”消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、特殊的桶裝、獨(dú)一無(wú)二的功能，甚至包括最高的價(jià)格都他們選擇理由。 5 “自我實(shí)現(xiàn)”消費(fèi)者已經(jīng)擁有1-4層次的各種需求，他們對(duì)洗衣粉的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對(duì)其生活的影響，在精神上認(rèn)可某個(gè)品牌。也就是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵對(duì)于他們的選擇影響很大。,2020/8/2

13、,35,研究發(fā)現(xiàn)園藝工作者可以滿足每一層的需要,1. 生理：在土地上干活使我身心愉快，睡眠充足，生理平衡。 2. 安全：在花園中我感覺安全。 3. 社交：我可以和其他人分享勞動(dòng)成果。 4. 尊重：我可以創(chuàng)造美的東西。 5.自我實(shí)現(xiàn)：我的花園帶給我安寧的感覺，實(shí)現(xiàn)追求安逸生活的夢(mèng)想。,2020/8/2,36,同一商品可以滿足消費(fèi)者不同層次的需要,如果你想推銷某種品牌的高級(jí)音響，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來(lái)說明高級(jí)音響可以滿足消費(fèi)者的各個(gè)層次的需要？,2020/8/2,37,參考答案,從生理需要角度：聽音樂能陶冶情操，使人身心愉快，有助于睡眠。 從安全需要角度：這種音響操作簡(jiǎn)單，安全可靠，實(shí)行三包。 從

14、社交需要角度：比如在休息日邀請(qǐng)朋友來(lái)家里唱歌、跳舞，有助于彼此關(guān)系融洽。 從滿足尊重需要角度：這套高級(jí)音響是目前最新、最流行的，跟你朋友們所擁有的音響相比，肯定是最好的。 從滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要：擁有一套自己理想的高級(jí)音響，不僅可以在閑暇時(shí)間盡享音樂的美妙，也可以一展歌喉，圓自己一個(gè)歌手的美夢(mèng)。,2020/8/2,38,思考：以下各種消費(fèi)各屬于馬斯洛那種層次的需要？,購(gòu)買最快、最新式的個(gè)人電腦。 午餐時(shí)間購(gòu)買食物。 根據(jù)目前的時(shí)尚選擇衣服。 為希望小學(xué)捐款。 在家里安裝空氣質(zhì)量探測(cè)器。,39,消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容,對(duì)商品使用價(jià)值的需要 對(duì)商品審美的需要 對(duì)商品時(shí)代性的需要 對(duì)商品社會(huì)象征性的需要

15、 享受良好服務(wù)的需要,2020/8/2,40,3.3 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),2020/8/2,41,影響消費(fèi)者行為的心理因素,2020/8/2,42,1、 動(dòng)機(jī)的概念及其形成過程 （1）動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。 當(dāng)人們產(chǎn)生某種需要，而又未能滿足時(shí)，心理上便產(chǎn)生了一種不安和緊張，這種不安和緊張成為一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，促使個(gè)體采取某種行動(dòng)。心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱為動(dòng)機(jī)。,2020/8/2,43,（2）動(dòng)機(jī)形成過程,需要,意向,欲望,動(dòng)機(jī),弱,強(qiáng),誘因,行為,驅(qū)動(dòng),目標(biāo),達(dá)到,行為結(jié)束,滿足需要,需要是消費(fèi)者行為的原始驅(qū)動(dòng)力

16、，動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。,2020/8/2,44,饑餓,想吃烤鴨,購(gòu)買烤鴨,需要,欲望,行為,烤鴨,誘因,吃到烤鴨,目標(biāo),新的需要,美味,動(dòng)機(jī),2020/8/2,45,誘因是指能滿足個(gè)體需要的外部刺激物 （如產(chǎn)品）。誘因使個(gè)體的需要指向具體 的目標(biāo)，從而引發(fā)個(gè)體的活動(dòng)。因此，誘 因是引起相應(yīng)動(dòng)機(jī)的外部條件。 誘因分為正誘因和負(fù)誘因。正誘因是指能 使個(gè)體因趨近它而滿足需要的刺激物。負(fù) 誘因是指能使個(gè)體因回避它而滿足需要的 刺激物。,2020/8/2,46,2、 動(dòng)機(jī)的功能 （1）始發(fā)功能 （2）導(dǎo)向功能 （3）維持功能 （4）強(qiáng)化功能,2020/8/2,47,-始發(fā)功能 動(dòng)機(jī)會(huì)促使人產(chǎn)生

17、某種活動(dòng)。如大學(xué)生到學(xué)校來(lái)求學(xué)，是學(xué)習(xí)知識(shí)的動(dòng)機(jī)激發(fā)起來(lái)的。 -導(dǎo)向功能 動(dòng)機(jī)能將行為指向一定的對(duì)象或目標(biāo)。如在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的支配下，大學(xué)生會(huì)到圖書館去看書、到書店去買書。 -維持功能 動(dòng)機(jī)的維持功能表現(xiàn)在行為的堅(jiān)持性。 -強(qiáng)化功能 動(dòng)機(jī)良好的行為結(jié)果而使行為重復(fù)出現(xiàn)。,2020/8/2,48,3、 動(dòng)機(jī)的基本特征 (1) 內(nèi)隱性 (2) 轉(zhuǎn)化性 (3) 沖突性 （4）組合性 （5）實(shí)踐性,49,大汽車更舒服,它是有上佳表現(xiàn)的 高品質(zhì)汽車,我的好幾位朋友都 開卡迪拉克,它能顯示我的成功,它是強(qiáng)有力、性感的汽 車，它能使我也顯得強(qiáng) 有力和性感,購(gòu)買卡迪拉克,行為和動(dòng)機(jī)之間可意識(shí)和公開承認(rèn)的聯(lián)系 行為

18、和動(dòng)機(jī)之間無(wú)意識(shí)或不愿承認(rèn)的聯(lián)系,顯性動(dòng)機(jī),消費(fèi)行為,隱性動(dòng)機(jī),隱性動(dòng)機(jī)和顯性動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性,2020/8/2,50,常見的動(dòng)機(jī)沖突有雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。,消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的沖突 （1）趨避沖突（趨向-回避）（+ -） approach-avoidance conflict （2） 雙趨沖突(趨向-趨向)（+） approach-approach conflict （3） 雙避沖突 (回避-回避)（-_ -） avoidance-avoidance conflict,2020/8/2,51,雙趨沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的有吸引力的選擇，只能擇其一。 實(shí)例：房子與車子；工作與考研 雙避

19、沖突（進(jìn)退維谷） ：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或以上的希望避免的選擇，但須擇其一。 實(shí)例1：手機(jī)壞了，不想花錢買新的；但又認(rèn)為花不少錢修理不劃算。 實(shí)例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因遲到而受到老師的批評(píng)。 趨避沖突當(dāng)消費(fèi)者對(duì)同一個(gè)目標(biāo)同時(shí)產(chǎn)生趨向和回避兩種動(dòng)機(jī)，又必須作出選擇而產(chǎn)生的沖突。 即“想吃粥，又怕燙” 。 實(shí)例1：有的人需用香煙提神，但又怕尼古丁。 實(shí)例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 對(duì)策：你值得擁有！,2020/8/2,52,小思考：？ “魚與熊掌不可兼得”指的是上述哪種類型的沖突？ “極限運(yùn)動(dòng)”又是哪一種？ “打針與吃藥”呢？,2020/8/2,53,四、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類,2020

20、/8/2,54,消費(fèi)者社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī),1求實(shí)動(dòng)機(jī) 2求新動(dòng)機(jī) 3求美動(dòng)機(jī) 4求名動(dòng)機(jī) 5求廉動(dòng)機(jī) 6求便動(dòng)機(jī) 7模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8好癖動(dòng)機(jī) 9. 求安全動(dòng)機(jī),2020/8/2,55,指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 注重“實(shí)惠”和“實(shí)用”原則，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的效用和質(zhì)量，講求樸實(shí)大方、經(jīng)久耐用、使用便利，而不過分關(guān)心產(chǎn)品的造型、品牌和包裝等。,求 實(shí) 動(dòng) 機(jī),2020/8/2,56,求 新 動(dòng) 機(jī),指消費(fèi)者以追求商品和服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特、刺激、時(shí)髦為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 這是由強(qiáng)烈的好奇心和求新欲引發(fā)的動(dòng)機(jī)。常表現(xiàn)為在選購(gòu)商品時(shí)，特別注重商品的流行性，是否是新產(chǎn)品、新款式

21、、新花色等。一般在年輕人身上表現(xiàn)得尤為突出。營(yíng)銷人員可以利用人們的好奇心來(lái)吸引他們對(duì)某種商品的注意和興趣。,2020/8/2,57,求 美 動(dòng) 機(jī),指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 “愛美之心，人皆有之”，商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值是求美一族追求的主要目的，他們注重產(chǎn)品的顏色、造型、款式和包裝等外觀因素，講求產(chǎn)品風(fēng)格和個(gè)性化特征的美化、裝飾作用及其所帶來(lái)的美感享受。,2020/8/2,58,求 名 動(dòng) 機(jī),指消費(fèi)者以追求名牌，高檔商品，借以顯示或提高自己的身份，地位而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 名牌、高檔商品能顯示或提高身份和地位，有富裕的生活水平和一定的社會(huì)地位的消費(fèi)者，注重產(chǎn)

22、品的社會(huì)聲譽(yù)和象征意義，講求產(chǎn)品與其個(gè)性特征的關(guān)聯(lián)性。,2020/8/2,59,求 廉 動(dòng) 機(jī),指消費(fèi)者以追求商品，服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 “價(jià)廉”和“物美”是追求價(jià)格低廉者注重的主要原則，他們非常愿意花心思掌握產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、款式、品牌和包裝等就管不了那么多了。,2020/8/2,60,求 便 動(dòng) 機(jī),指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買和使用過程中的省時(shí)，便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 以追求購(gòu)買商品交易活動(dòng)迅速完成為主要目的，也叫求速動(dòng)機(jī)，注重購(gòu)買過程的時(shí)間和效率，講求產(chǎn)品攜帶方便、易于使用、維修簡(jiǎn)單等特性，希望能快速、便捷地買到滿意適合需要的產(chǎn)品。,2020/8/2,61,從 眾 動(dòng) 機(jī),指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購(gòu)買行為而形成的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 為保持與人步調(diào)一致而購(gòu)買某些商品，也叫模仿購(gòu)買動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)通常是在相關(guān)群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的，跟隨他人購(gòu)買特定品牌、特定款式的產(chǎn)品，而未顧及自身的特點(diǎn)和需要，因此也有一定的盲目性和不成熟。,2020/8/2,62,好 癖 動(dòng) 機(jī),指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣，愛好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。核心是滿足某種嗜好情趣。 為滿足個(gè)人特殊愛好而形成購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，通過購(gòu)買和消費(fèi)自己偏愛的產(chǎn)品獲得心理滿足。對(duì)特定事物