Ch10分銷策略.ppt

1、2020/8/2,Ch13分銷策略,1,第十三章分銷策略,2020/8/2,Ch13分銷策略,2,第十三章 分銷策略,第一節(jié)分銷渠道的職能與類型 第二節(jié)分銷渠道策略 第三節(jié)批發(fā)商與零售商 第四節(jié)物流策略 本章結構提示,2020/8/2,Ch13分銷策略,3,第一節(jié)分銷渠道的職能與類型,一、分銷渠道的含義 二、分銷渠道的職能 三、分銷渠道的類型,2020/8/2,Ch13分銷策略,4,一、分銷渠道的含義,市場營銷渠道（Marketing channels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。 分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和

2、服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。,2020/8/2,Ch13分銷策略,5,二、分銷渠道的職能,1. 研究 2. 促銷 3. 接洽 4. 配合 5. 談判 6. 物流 7. 融資 8. 風險承擔,2020/8/2,Ch13分銷策略,6,三、分銷渠道的類型,（一）分銷渠道的層次 （二）分銷渠道的寬度 （三）案例,2020/8/2,Ch13分銷策略,7,分銷渠道的層次,在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。 直接渠道與間接渠道； 長渠道與短渠道。,2020/8/2,Ch13分

3、銷策略,8,短渠道與長渠道,生產(chǎn)商,零售商,顧客,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,顧客,代理商,短渠道模式,長渠道模式,生產(chǎn)商,顧客,直接渠道模式,2020/8/2,Ch13分銷策略,9,分銷渠道的寬度,分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（Selective distribution） 獨家分銷（Exclusive distribution）,中間商,制造商,目標 市場,中間商1 中間商2 中間商n (n有限),制造商,目標 市場,制造商,中間商1 中間商2 中間商3 ,目標市場,渠道寬窄比較,2020/8

4、/2,Ch13分銷策略,10,2020/8/2,Ch13分銷策略,11,第二節(jié)分銷渠道策略,一、影響分銷渠道設計的因素 二、分銷渠道的設計 課堂思考2 三、分銷渠道的管理 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”,2020/8/2,Ch13分銷策略,12,一、影響分銷渠道設計的因素,顧客特性(顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量等） 產(chǎn)品特性 中間商特性 競爭特性 企業(yè)特性（總體規(guī)模、財務能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗和營銷政策） 環(huán)境特性,2020/8/2,Ch13分銷策略,13,二、分銷渠道的設計,確定渠道目標與限制,明確各種渠道交替方案,評估各種渠道交替方案,企業(yè)

5、預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能,確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務,評估標準 經(jīng)濟性 控制性 適應性,2020/8/2,Ch13分銷策略,14,三、分銷渠道的管理,選擇渠道成員 培訓渠道成員 激勵渠道成員 評估渠道成員 調整渠道成員,2020/8/2,Ch13分銷策略,15,四、竄貨現(xiàn)象及其整治,竄貨及其原因 竄貨的整治,2020/8/2,Ch13分銷策略,16,竄貨及其原因,竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場供應飽和； 廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同

6、區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運輸成本不同而引起竄貨。,2020/8/2,Ch13分銷策略,17,竄貨的整治,簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 建立科學的、地區(qū)內部分區(qū)的業(yè)務管理制度。,2020/8/2,Ch13分銷策略,18,第三節(jié)批發(fā)商與零售商,一、批發(fā)商的含義與類型 二、零售商店的類型 三、無門市零售形式,2020/8/2,Ch13分銷策略,19,一、批發(fā)商的含義與類型,批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。,2020/8/2,Ch13分銷策略,20,批發(fā)商的分類,2020/8/2,Ch13分銷策略,21,二、零售商店的類型,零售是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。,2020/8/2,Ch13分銷策略,22,我國零售業(yè)態(tài)的類型,2020