大學(xué)生營銷大賽 康師傅方便面營銷策劃方案.ppt

1、康師傅方便面銷售方案,團(tuán)隊(duì)名稱：起凡 團(tuán)隊(duì)成員：李玉龍、馬天樂 高 璇、史念念,前言,市場環(huán)境分析,02,03,營銷組合策略,活動(dòng)方案,預(yù)期效果與評(píng)估,產(chǎn)品定位,方案可行性分析,風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測,經(jīng)費(fèi)預(yù)算,附錄,01,03,04,05,06,07,08,09,10,目錄,一、前 言,如果說，方便面也可以做得營養(yǎng)美味， 你想不相信？ 如果說，有一種方便面擁有一種敢為人先的精神 你想不相信？ 有沒有，在夜深人靜時(shí)，想念一碗泡面的溫暖？ 有沒有，在熬夜時(shí)，渴望一碗熬出來的面？ 一碗泡面，也彰顯著你的個(gè)性？ 其實(shí)，真的有一種方便面、有營養(yǎng)有個(gè)性 。 “康師傅方便面”， 給你的不僅僅是面！,二、市場環(huán)境分析 2

2、.1 行 業(yè) 背 景 分 析 1、行 業(yè) 背 景 宏 觀 分 析 2、目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 分 析 3、競 爭 對 手 分 析 2.2 康師傅 方 便 面 廠 商 分 析 SWOT 分 析,2.1 行 業(yè) 背 景 分 析,1、行 業(yè) 背 景 宏 觀 分 析,我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長， 城鎮(zhèn)化， 國際化趨勢顯著 。 食品行業(yè)保持著持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，食品市場競爭日趨激烈 。 中國大陸市場現(xiàn)已形成康師傅、統(tǒng)一、華龍面三足鼎立局面 居民消費(fèi)水平整體上升，方便面普及居民日常生活 我國實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長15.4% ， 方便面進(jìn)一步深入百姓生活 科學(xué)技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新更有利于開拓市場 方便面分為油炸干

3、燥的油炸面和經(jīng)熱風(fēng)干燥的風(fēng)干面。 近年又出現(xiàn)了玉米、小米方便面等新的技術(shù)，但營養(yǎng)含量不高。 中國傳統(tǒng)面食文化同方便面產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱 面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分， 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快， 快捷、簡單、美味、廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展要求 中國人口環(huán)境因素促進(jìn)方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展 目前中國中國社會(huì)較大的人口基數(shù)和農(nóng)村人口比重為方便面市場 提供了巨大消費(fèi)潛力市場和消費(fèi)基礎(chǔ),2.1 行 業(yè) 背 景 分 析,2.1.2 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 分 析,隨著農(nóng)民消費(fèi)水平的提高， 方便面更為普及，市場潛力大,一次性購買數(shù)量大， 對營養(yǎng)要求高,對方便面的需求度高， 普及率高，對營養(yǎng)有要求,范圍

4、大，人群穩(wěn)定性高， 市場容量大,由圖可知：按照不同年齡層次來劃分，購買主體青年和中年對方 便面需求量相對較大，我們界定方便面的主要消費(fèi)人群分布在青 年人與中年人之間 ，進(jìn)一步細(xì)分康師傅方便面目標(biāo)消費(fèi)群體 。 我們認(rèn)為大學(xué)生與差旅人員是將會(huì)是康師傅消費(fèi)的重要人群， 此外，還有廣大農(nóng)村市場中存在數(shù)量較大的消費(fèi)群體 可以歸于 大骨面的潛在消費(fèi)群體 。,消費(fèi)群體構(gòu)成,2.1 行 業(yè) 背 景 分 析,2.1.2 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 分 析 2.消費(fèi)群體態(tài)度 方便面以其口味、款式、包裝而 取得較高的占有率和存活率，隨著 工作節(jié)奏加快，生活水平和質(zhì)量 不斷提高，對快捷、簡單、營養(yǎng)、 美味和廉價(jià)的方便面的

5、需求也日益 增長，口味 品牌與配料的營養(yǎng)越 來越被消費(fèi)者所看重。,2.1.2 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 分 析 3.消費(fèi)者購買原因 消費(fèi)者購買方便面存在一種 方便面情結(jié)，所以偶爾覺得想吃 。 對于工作比較忙碌的人來說 ， 他們購買方便面是為了節(jié)約時(shí)間、 吃飽 這兩部分是購買方便面的 主要群體 。一部分在旅行、出差 中的人也是方便面的消費(fèi)群體。,4.消費(fèi)者總體態(tài)勢 使用大骨面的人群年齡主要集中在18-55歲，消費(fèi)者 正向年輕化發(fā)展 ,他們相對于價(jià)格更注重口味，營養(yǎng)與 品牌形象，他們購買方便面的頻率相對較小。通常是 一到兩個(gè)月，但數(shù)量較多，兩包及四包以上占40%以上 情感溝通對于這部分人群更具殺傷力

6、。 5.消費(fèi)者分析總結(jié) 主體消費(fèi)群特征 主要是大學(xué)生與差旅人員消費(fèi)群體 大學(xué)生追求個(gè)性，相對營養(yǎng)更注重口味與價(jià)格，差旅人員偏重營養(yǎng)，喜歡探索新的實(shí)務(wù)。此外，農(nóng)村市場存在容量巨大的潛在消費(fèi)者，他們更注重價(jià)格。,2.1.2 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 體 分 析,品牌對比 目前我國的方便面市場呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài) ，康師傅 、統(tǒng)一 、華龍占據(jù)了將近80%的市場份額 ，一些其他的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的20%的份額 ，在農(nóng)村市場， 區(qū)域品牌較多 ，呈現(xiàn)出諸侯格局的雜亂狀態(tài)。 產(chǎn)品對比 康師傅 、統(tǒng)一定位中高端路線 ，產(chǎn)品口味豐富多樣。 華龍定位中低端路線， 產(chǎn)品以勁道著稱 。 白象大骨面定位中低端線路 ，以

7、營養(yǎng)為訴求點(diǎn)大骨熬湯，代表傳統(tǒng)骨面的第一形象品牌 。,品牌對比,康師傅 相對優(yōu)勢：生產(chǎn)商為頂新國際集團(tuán)，資金實(shí)力雄厚，劃地 區(qū)銷售，銷售成本低，市場觸覺敏銳，信息反饋迅速，在 新產(chǎn)品開發(fā) ，廣告促銷 ，營業(yè)推廣等多方面新招迭出 產(chǎn)品形象好，種類多，口味受歡迎，消費(fèi)者認(rèn)同度高 ， 具有明顯的品牌優(yōu)勢 統(tǒng)一 相對優(yōu)勢 生產(chǎn)商為臺(tái)灣最大的食品企業(yè)臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè) ，資金技 術(shù)優(yōu)勢明顯 以“干脆面”切入中國市場，在產(chǎn)品和促銷上 不斷推新與 康師傅競爭， 取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績消費(fèi)者 較高的認(rèn)可度和一定的品牌優(yōu)勢,華龍 相對優(yōu)勢：生產(chǎn)商為河北華龍食品有限公司，有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，吸取康師傅的成果經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施市場細(xì)分的

8、副品牌戰(zhàn)略，以中檔面的質(zhì)量，大眾面的價(jià)位，完全規(guī)避了與康師傅等高檔面強(qiáng)勢品牌的正面交鋒 白象： 以營養(yǎng)的“大骨面”作為代表，白象在競爭格局中充當(dāng)市場補(bǔ)缺者的角色， 白象大骨面低價(jià)優(yōu)質(zhì)有效回避強(qiáng)大競爭者的威脅。在群雄割據(jù)中 獲得一席之地 ，大骨面品牌提及率和喜愛程度在產(chǎn)品定位的中低檔市場企業(yè)中相對處于領(lǐng)先地位。,各個(gè)企業(yè)特色產(chǎn)品,優(yōu) 勢,劣 勢,機(jī) 會(huì),威 脅,市場占有率高達(dá)47.8%以上 。 產(chǎn)品種類齊全口味多們，能滿足了各個(gè)階層的需求。 產(chǎn)品分銷渠道在城市中覆蓋廣泛。,1、經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得原材料價(jià)格上漲，利潤降低。 2、其價(jià)格優(yōu)勢也不太明顯 出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對康師傅構(gòu)成了眾大的威脅。,1、

9、來自于其它同內(nèi)企業(yè)的競爭，最大的競爭者就是“統(tǒng)一” 。 2、于康師傅方便面本身處在成熟期， 想取得重大市場突破，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。,1.競爭對手還沒有在渠道上采取有力措施阻止康師傅新品上市。 2.生活節(jié)奏加快，對于此類方便又快速便宜的產(chǎn)品需求量不斷增加。,SWOT分析,產(chǎn)品概述：,骨湯營養(yǎng)包產(chǎn)品，用大骨熬湯煮面有營養(yǎng)。秉承產(chǎn)品價(jià)格便宜，分量足的優(yōu)點(diǎn) 。品種口味多，成功實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者所接受的品牌特色，并加強(qiáng)關(guān)于營養(yǎng)面的宣傳力度與消費(fèi)者的認(rèn)知度。,特色產(chǎn)品，中檔面質(zhì)量，低檔面價(jià)格,產(chǎn)品定位：,產(chǎn)品理念與賣點(diǎn)：,理念：吃，也要有骨氣 賣點(diǎn)：營養(yǎng)，天然品質(zhì)，新品種，性能價(jià)格比,1.通過此次營銷活

10、動(dòng)，與消費(fèi)者近距離，深度的溝通。使消費(fèi)者更加的了解康師傅企業(yè)以及其品質(zhì)好，信用好，服務(wù)好，價(jià)錢公道的經(jīng)營理念，并且提高消費(fèi)者對其的認(rèn)可度。提高康師傅方便面在消費(fèi)者（尤其是大學(xué)生）中的知名度和影響力。 2.通過我們在校園內(nèi)的宣傳以及推廣，刺激學(xué)生消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)一步增加康師傅方便面的市場占有率。同時(shí)，樹立良好的品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠度。 3.樹立企業(yè)形象，使銷量在短期內(nèi)能快速增長，為以后的市場拓展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。,營銷目標(biāo),產(chǎn)品策略,1.產(chǎn)品定位：經(jīng)過我們的研究，我們最終把康師傅方便面定位為方便快捷、簡單、美味、安全營養(yǎng)有創(chuàng)意。 2.產(chǎn)品質(zhì)量：康師傅企業(yè)保證質(zhì)量 3.產(chǎn)品服務(wù)：服務(wù)營銷

11、，讓目標(biāo)顧客感受貼心周到，服務(wù)公平。我們會(huì)提供服務(wù)電話，讓消費(fèi)者及時(shí)反饋產(chǎn)品的信息。如：味道如何，包裝是否有不妥，一旦發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。 引導(dǎo)吃面新時(shí)尚吃出創(chuàng)意，吃出新花樣。直接面對目標(biāo)人群推廣產(chǎn)品，在短期內(nèi)，局部范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度和影響力。為大學(xué)生提供便捷、實(shí)惠、美味和安全營養(yǎng)。,實(shí)地促銷,1.團(tuán)隊(duì)成員帶著產(chǎn)品直接去寢室或者其他地點(diǎn)推銷，微笑上門服務(wù)。在推銷過程中隊(duì)員會(huì)及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋并及時(shí)作出處理。 2.設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服。針對懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓“康師傅“方便面變得更方便，我們可以在每棟宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)。這個(gè)銷售點(diǎn)可以是隊(duì)員或我們

12、隊(duì)員的同學(xué)的寢室，同學(xué)想吃方便面了，打個(gè)電話或者在發(fā)條信息，面和水就一起送上門（特別是男生更青睞這種服務(wù)）,3. 在校園里搭建臨時(shí)帳篷,為“康師傅“方便面專賣的臨時(shí)促銷點(diǎn),配以主題海報(bào)為廣告，在此同時(shí)搞一系列的促銷活動(dòng),如買一送一活動(dòng)、 集五個(gè)“康師傅“方便面的包裝就可以換取一盒桶裝“康師傅“方便面。 4.贈(zèng)送小紀(jì)念品活動(dòng)。如：一次購買20包“康師傅“方便面，送可愛手機(jī)掛鏈一個(gè)。 5. 刺激消費(fèi)。適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購如果購買產(chǎn)品滿25元的可以打9.5折；購買產(chǎn)品滿30元的可以打9折；購買產(chǎn)品50元的可以打8.5折，購買產(chǎn)品超過80元的可以打8折。,方案執(zhí)行與控制,（一）、執(zhí)行：(康師傅公司與團(tuán)隊(duì)合作完成) 聯(lián)絡(luò)部：做好與各宣傳點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人的洽談 團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)配合 財(cái)務(wù)部：做好財(cái)務(wù)預(yù)算與分配。 銷售部：做好促銷方案的分析與總結(jié)。 確保方案順利進(jìn)行。,促銷的面不要拉太大 1、執(zhí)行初期 促銷方案要有重點(diǎn) 促銷地點(diǎn)要有足夠穩(wěn)定性 a.利潤總結(jié)：利潤回饋與宣傳等的投入是否合理 2、執(zhí)行中期 b.市場調(diào)查：市場份額比率有沒有達(dá)到預(yù)期 c.方案調(diào)整：根據(jù)促銷結(jié)