迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈分析.ppt

1、迪士尼產(chǎn)業(yè)價值鏈分析,李陽 陳思帆 周朗 劉青海,華特迪士尼公司NYSE: DIS（The Walt Disney Company，TWDC），簡稱迪士尼，是世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)。 公司類型 公開 (NYSE: DIS) 成立時間 1923年 總部地點(diǎn) 美國加利福尼亞州伯班克（Burbank, California） 重要人物 喬治米切爾(George Mitchell）董事會主席 羅伯特艾（Robert Iger）首席執(zhí)行官 產(chǎn)業(yè) 廣播、動畫、電影和娛樂活動 產(chǎn)品 電影與電視、音樂、主題公園、度假酒店、玩具、兒童書籍等 員工數(shù) 11.2萬人 網(wǎng)址:,品牌乘數(shù)型企業(yè),乘數(shù)效應(yīng)：經(jīng)濟(jì)活動中某

2、一變量的增減所引起的經(jīng)濟(jì)總量變化的連鎖反應(yīng)程度 用迪斯尼的品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤 內(nèi)容 vs 渠道,一、迪士尼影視娛樂,產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式,消費(fèi)產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)媒體,主題公園,影視娛樂 （鏈頭）,鏈頭影視娛樂,類型多：生產(chǎn)各種影片，動畫片，電視節(jié)目，錄制和上演舞臺劇 產(chǎn)量大：每年50多部故事片 發(fā)行，出售量大。重播經(jīng)典。,迪士尼樂園（Disneyland Park），由華特迪士尼一手創(chuàng)辦。1955年洛杉磯迪士尼樂園建成，是由華特迪士尼公司所創(chuàng)立與營運(yùn)的一系列主題樂園與度假區(qū)中的第一個。此后迪士尼公司又在美國和海外陸續(xù)開了5家，分布在4個國家和地區(qū)的迪士尼主題公園。,洛杉磯縣迪

3、士尼樂園 奧蘭多迪士尼世界 東京迪士尼樂園 巴黎迪士尼樂園 香港迪士尼樂園 上海迪士尼樂園,二、迪士尼樂園,洛杉磯迪士尼樂園,位于美國加州的洛杉磯縣，是由世界建筑大師格羅培斯花3年時間的精心施工所完成的。 是全球首個迪士尼樂園，1955 年7 月17 日開業(yè)。 園內(nèi)共有五個區(qū)域：冒險(xiǎn)世界、西部邊疆、童話世界，玩具王國和未來世界，并且不斷更新。,奧蘭多迪士尼世界,1964年人們開始籌建一座更大規(guī)模的游樂公園，這就是奧蘭多“迪士尼世界”。 經(jīng)過5年?duì)I造，迪斯尼世界終于1971年10月向公眾開放。它的耗資為7.66億美元，位于佛羅里達(dá)州的奧蘭多 郊外，是一座老少皆宜的游樂中心。 奧蘭多迪士尼世界由7

4、個風(fēng)格迥異的主題公園、6個高爾夫俱樂部和6個主題酒店組成。,東京迪士尼樂園,被譽(yù)為亞洲第一游樂園的東京迪士尼樂園, 是世界上現(xiàn)有五座迪斯尼樂園中規(guī)模最大的一座, 1982年，在日本建成。建成后，日本曾一度出現(xiàn)過“迪斯尼熱現(xiàn)象”，比如，迪斯尼服裝熱、迪斯尼游樂熱等。 東京迪斯尼樂園主要分為世界市集、探險(xiǎn)樂園、西部樂園、新生物區(qū)、夢幻樂園、卡通城及未來樂園等7個區(qū)，園內(nèi)的舞臺以及廣場上定時會有豐富多彩的化裝表演和富趣味性的游行活動。,巴黎迪士尼樂園,巴黎迪士尼樂園是位于歐洲的第一個迪士尼樂園，也是全歐洲游客最多的付費(fèi)游樂場。不過由于歐洲人抵制美國文化，再加上巴黎迪斯尼蓋了超乎所需的旅館，樂園的面積

5、也過大，該迪斯尼樂園并沒有賺大錢。,香港迪士尼樂園,香港迪士尼樂園度假區(qū)現(xiàn)時總面積為126公頃。是第一個根據(jù)加州迪斯尼為藍(lán)本的主題公園。其中，美國小鎮(zhèn)大街、探險(xiǎn)世界、睡公主城堡、明日世界等是其代表性的娛樂地點(diǎn)。 由香港國際主題公園有限公司建設(shè)、管理及營運(yùn)，并由華特迪士尼公司設(shè)計(jì)。是迪士尼第5個度假區(qū)。,上海迪士尼樂園,上海迪士尼樂園將是全球第6個、中國第2個迪士尼樂園。上海迪士尼樂園將不但擁有與全球迪士尼度假區(qū)一致的設(shè)施，還將具有中國本土的神奇特色。 上海迪士尼樂園共耗資244.8億，最早2014年開放。 該樂園面積3.9平方公里，合390平方公頃。將包括一座“神奇王國”迪士尼主題樂園、主題化

6、的酒店、零售、餐飲、娛樂、停車場等配套設(shè)施，以及中心湖泊、圍場河和交通樞紐等公共設(shè)施。,上海迪士尼樂園開工儀式上的米奇?zhèn)?運(yùn)營概況,在迪士尼的4個海外分號中，目前只有東京迪士尼的盈利是最好地，從1983年開業(yè)至今，年年盈利；巴黎迪士尼經(jīng)過多年虧損后，終于在2008財(cái)年盈利約1620萬元人民幣；而香港迪士尼雖然并沒有對外界公布過盈利狀態(tài)，但外界估計(jì)其從2005年9月開園以來，已經(jīng)連續(xù)三年虧損。 即使如此，迪士尼公司仍然可以從香港迪士尼獲得管理費(fèi)以及經(jīng)營酒店的收益等，香港特區(qū)政府方面卻背負(fù)沉重的虧損包袱。香港特區(qū)政府的投資，預(yù)期最理想可在2029至2030年達(dá)到收支平衡，但若旅游業(yè)發(fā)展未如預(yù)期，則

7、需至迪士尼開幕后40年，即在2044至2045年度才有望回本。,迪斯尼樂園的收人是迪斯尼公司的主要部分, 2002年占整個迪斯尼公司總利潤的40。 迪斯尼樂園是基于迪斯尼動漫影片而發(fā)展為旅游、娛樂的游樂園, 并帶動與樂園相關(guān)聯(lián)的一系列消費(fèi)服務(wù)部門, 不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù), 使收人“ 滾雪球”似得以膨脹, 是迪斯尼公司的主體。,“ 體驗(yàn)式營銷”是迪士尼樂園的生存之道, “ 創(chuàng)造歡樂” 則是迪士尼樂園的主題。 迪士尼樂園第一次把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實(shí)世界。 “ 迪士尼樂園”除了包括若干主題公園外, 公司還提供餐飲、銷售旅游紀(jì)念品, 經(jīng)營度假村、交通運(yùn)輸和其他服務(wù)行

8、業(yè)。 公司將米老鼠、唐老鴨、古非等動畫人物和故事情節(jié)搬到迪士尼樂園里建造新的場景, 使游客與影片中的角色和情景親密接觸, 親自體驗(yàn), 獲得快樂。,（1）特許經(jīng)營,米老鼠一問世, 就有許多廠商同迪斯尼聯(lián)系, 請求允許使用米老鼠形象 特許經(jīng)營擴(kuò)大了迪斯尼公司盈利銷售渠道。 1985年10月迪斯尼公司推出兒童電視節(jié)目米老鼠俱樂部包括新聞片和米老鼠、唐老鴨卡通片 新聞片則報(bào)道其他國家的兒童活動, 卡通片根據(jù)兒童故事改編制作, 由24位極有天才的童星串聯(lián)成“ 老鼠幫”來演出,三、迪士尼消費(fèi)品,受到空前歡迎“ 老鼠幫”所戴的老鼠耳朵帽子一天能賣出5萬頂,100 項(xiàng)其他物品交給75家廠商制造出售。迪斯尼在美

9、國本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪斯尼專賣店, 目前, 全球有4000余個擁有迪斯尼特許經(jīng)營的商家, 迪斯尼每年的特許經(jīng)營額達(dá)10億美元,（2）衍生消費(fèi)品,迪斯尼衍生消費(fèi)品主要是影視節(jié)目開發(fā)制作的音像帶 、 VCD/DVD/CD產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、玩具、紀(jì)念品、書籍等相關(guān)產(chǎn)品、影視代表場景及相應(yīng)的旅游景點(diǎn)的開發(fā)等,美國迪斯尼公司在1994年耗資500萬美元制作了獅子王, 電影票房直接收益為7億7千萬美元, 在電影降下帷幕后, 旗下博偉家庭娛樂公司把獅子王電影的內(nèi)容錄制成視頻產(chǎn)品, 好萊塢OST唱片公司把電影音樂錄制成唱片出售, 兩項(xiàng)收人均達(dá)到數(shù)億美元。 迪斯尼主題公園把獅子王的動畫角色制成游戲設(shè)施

10、, 并在迪斯尼商店中出售獅子王玩具。另外, 迪斯尼還把獅子王改編成音樂劇在百老匯公映, 取得年的最高票房獅子王的最終收益達(dá)20億美元,米老鼠、唐老鴨、小熊維尼等卡通形象的玩具、服飾、紀(jì)念品、書籍等產(chǎn)品在全球銷售, 廣為人知。1993年6月1日, 第1期中文版米老鼠雜志正式出版 到2003年, 米老鼠在中國的發(fā)行量已躍升到40萬份, 成為中國發(fā)行量最大的卡通雜志。 2003年11月福布斯公布了“ 全球十大虛擬人物財(cái)富榜” ,米老鼠與哈利波特、皮卡丘等10個虛擬人物登上了榮譽(yù)榜并名列榜首。,（3）營銷模式,迪斯尼可以說是娛樂行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最長的一個娛樂品牌。現(xiàn)代化的企業(yè)管理手段，加上行之有效的銷售手

11、段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式相結(jié)合，這是它實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)。,它的商業(yè)模式采用的是“輪次收入”模式： 第一輪收入是迪斯尼的電影和動畫大片的票房； 第二輪收入來自這些已公映的電影的拷貝銷售和錄像帶發(fā)行所獲得的利潤 第三輪收入，依靠在主題公園增添新的電影或動畫角色吸引游客前來，并使其樂于為這種大銀幕與現(xiàn)實(shí)世界完美結(jié)合的奇妙感受付鈔票； 第四輪收入是特許經(jīng)營和品牌授權(quán)的產(chǎn)品。 此外，迪斯尼一直在不斷收購最強(qiáng)勢的媒體，借助電視媒體的力量擴(kuò)大迪斯尼及迪斯尼產(chǎn)品的影響力，環(huán)環(huán)緊扣地運(yùn)作其品牌價值鏈。,創(chuàng)造“體驗(yàn)價值”,1、展示體驗(yàn)：通過店面、櫥窗、產(chǎn)品陳列、店鋪氛圍、

12、調(diào)動興奮點(diǎn)、抓住消費(fèi)者的情緒來達(dá)到經(jīng)營業(yè)績。 2、服務(wù)體驗(yàn)：本著深入人心的策略，不斷創(chuàng)造品牌活力，追求卓越業(yè)績。 3、互動體驗(yàn)：使原來的售后服務(wù)變?yōu)楝F(xiàn)在的終身超值服務(wù)，在整個體驗(yàn)營銷過程中，實(shí)現(xiàn)自身同顧客的信息交流與互動。 4、質(zhì)量體驗(yàn)：迪斯尼對產(chǎn)品質(zhì)量的一貫堅(jiān)持才使得它至今依然風(fēng)采依舊。如當(dāng)其他卡通公司的卡通片每秒鐘用6-8張畫面時，迪斯尼仍堅(jiān)持提供每秒鐘24幅畫面的卡通片。,突圍本土化,1、因地制宜 香港迪斯尼樂園以及在建的上海迪斯尼項(xiàng)目中，迪斯尼便充分考慮中國和亞洲文化的影響，增設(shè)許多香港、上海的獨(dú)有項(xiàng)目和產(chǎn)品，通過因地制宜和本土化經(jīng)營，把迪斯尼樂園打造成了一個具有獨(dú)特魅力和帶有中國及亞

13、洲特色的游樂天堂。 2、融合當(dāng)?shù)匚幕癁榱巳谌胫袊幕?，迪斯尼采取了眾多措施，比如香港的風(fēng)水理念便是其中之一：在從火車站到大門的走道上，專門設(shè)計(jì)一個拐彎，以確保氣不會溜過入口而跑到東海里；每建好一座建筑，都會舉行焚香儀式，甚至專門挑選被認(rèn)為是黃道吉日的9月12日，作為首次開放時間等。 3、特色+專有以香港迪斯尼樂園為例，為滿足多元化零售的需要，迪斯尼配備了多元化的廚房，供應(yīng)亞洲各地的美食，根據(jù)不同的節(jié)日安排不同的食品；香港迪斯尼還與香港本地著名的珠寶商店“周生生”達(dá)成合作關(guān)系，由“周生生”為迪斯尼樂園設(shè)計(jì)特色珠寶，其中部分珠寶只在園內(nèi)售賣。,跨越文化差異,1、釋放員工除了特別要求外，迪斯尼絕大部

14、分人員均從本地招募。為了更好的為游客提供服務(wù)，有的迪斯尼樂園提前三個月就對員工采取了嚴(yán)格的培訓(xùn)，同時在招募“演員”時還特別要求應(yīng)聘人員必須掌握當(dāng)?shù)啬刚Z、英語等語言。 2、制勝服務(wù)迪斯尼的“SCSE理念”服務(wù)有口皆碑，它已成為各類企業(yè)爭先效仿的榜樣?！癝CSE理念”即安全（safe）、禮貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency 其內(nèi)涵可以理解為： 首先保證客人舒適安全； 其次保證職員彬彬有禮； 第三保證演出充滿神奇； 最后是在滿足以上三項(xiàng)準(zhǔn)則的前提下保證工作的高效率。,四、迪斯尼的媒體網(wǎng)絡(luò) 迪斯尼媒體網(wǎng)絡(luò)是迪斯尼集團(tuán)的利潤中心。 同時收入最不穩(wěn)定的板塊也包括媒體網(wǎng)絡(luò)，在整個價值鏈中充當(dāng)“冒進(jìn)者”的角色，容易大起大落。,電視網(wǎng),abc,espn,disney channel,廣播,包括RadioDisney等,迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)主要包括：迪士尼-